Mevcut huninizi geliştirmek için basit bir çerçeve ( MTN #07)

Bu sayıda

• KOBİ Reklamcılığı için Ücretli Arama ve Ücretli Sosyal Reklam Karşılaştırması
• Dönüşüm huninizde daha fazla büyüme sağlama
• Dönüşüm, unutulan pazarlama aracı

Trendler ve Öngörüler (Kıyaslama Gruplarından)

Ücretli arama ve ücretli sosyal medya: SMB'niz için hangisi doğru kanal?

Çoğu küçük ve orta ölçekli işletmenin (KOBİ) reklamlar için büyük bir bütçesi yoktur, bu nedenle reklam harcamalarını nerede kullanacakları ve büyük bahisler yapacakları konusunda seçici olmaları gerekir.

Genel olarak, bu reklamları çevrimiçi yayınlayacakları iki alan vardır:

Arama reklamları: potansiyel alıcıların tam olarak bir çözüm aradıkları anda karşısına çıkma.

Sosyal reklamlar: doğru kişiye ulaşmak ve ürün veya hizmetiniz hakkında farkındalık ve değerlendirme sağlamak.

"Talep oluşturma" ile "talep yakalama" ayrımının tamamına katılıyorsanız, bunları bu mercekten şu şekilde görebilirsiniz:

Arama reklamları = talep yakalama (pazardaki birinden bir ürün/hizmet için mevcut amacı yakalama).

Sosyal reklamlar = talep yaratma (pazarda olmayan veya kategori farkında olmayan bir kitle arasında işletmeniz için talep yaratmak).

Bu şekilde bakarsanız, bu ikisinden hangisinin ihtiyaçlarınıza en iyi şekilde hizmet edeceğini seçmek oldukça kolaydır.

Marka bilinirliği oluşturmaya, talep oluşturmaya ve boru hattınızı bundan 6-12 ay sonra doldurmaya çalışıyorsanız, sosyal reklamları kullanabilirsiniz. Aktif olarak bir çözüm arayan mevcut potansiyel müşterileri dönüştürmeye çalışıyorsanız, arama ağı reklamlarını kullanırsınız.

Ancak bir adım daha derine inip şunları bulmak istedik:

• KOBİ'ler her birinin artıları ve eksileri hakkında nasıl düşünüyor?
• Ortalama bir işletme reklamlara her ay ne kadar harcıyor?
• Ve hangi belirli kanallarda harcıyorlar.

öne çıkanlar

KOBİ'ler için Google Ads karşılaştırmalı değerlendirmelerimiz (Şubat 2023'te 2027 şirketten alınan verileri örnekledi), 1.841,01 ABD doları ortalama reklam maliyeti ve 1,16 ABD doları ortalama tıklama başına maliyet (TBM) gösterdi.

KOBİ'ler için Facebook Reklamları kıyaslama grubumuzdan alınan verilere göre (1334 kaynaktan alınan örnekleme), medyan maliyet 1.598,23 USD ve medyan TBM 0,32 USD'dir.

Oradan, 70 KOBİ'yi araştırdık ve şunları bulduk:

• Google Ads, KOBİ'ler için açık ara en çok kullanılan reklam kanalıdır
• KOBİ'lerin %98'i bir tür reklam harcaması kullanıyor
• %44'ünün aylık 5 bin dolardan az harcaması var, %30'unun harcaması ayda 9 bin doların üzerinde

Makalenin tamamını okuyun ve tüm verileri burada görüntüleyin.

Öngörülebilir Performansı Artırın (Metrics & Chill'den)

Mevcut pazarlama ve satış huninizi iyileştirerek büyümeyi sağlayın

Şansınız, gelecek yıl bir tür büyüme hedefine ulaşmanız gerekecek. Ve genel olarak konuşursak, bunu yapmanın iki yolu vardır.

Büyümek için yeni fırsatlar tanımlayabilirsiniz (= huninize daha fazla insan koyun) veya mevcut pazarlama ve satış huninizin performansını iyileştirebilirsiniz (huninin çeşitli aşamalarında dönüşümü iyileştirebilirsiniz).

Büyüme için yeni fırsatlar bulmak çok önemlidir, ancak önemli ölçüde zaman, para veya her ikisine birden yatırım yapılmasını gerektirir. SEO veya ücretli reklamlar gibi yeni büyüme programlarının hız kazanması ve ölçüm yapması aylar alabilir. Organik içerik kanalları daha da uzun sürebilir.

Ancak hemen hemen herkes mevcut dönüşüm hunisini bir şekilde geliştirebilir. Açık olmak gerekirse, "huni" derken, hedef müşterinizin şirketinizle iletişime geçtiği andan size parayı teslim ettiği ana kadar geçen tüm yolculuğu kastediyorum.

Mevcut huninizi optimize etmek birkaç avantaj sunar:

Hızlı(er) galibiyet almanıza yardımcı olur. Erken aşamadaki bir şirketteyseniz, muhtemelen oldukça agresif büyüme hedefleri vardır (özellikle risk sermayesi destekliyseler). Dönüşüm huninizin mevcut bir alanını iyileştirmek, kısa sürede bazı hızlı kazançlar elde etmenin harika bir yolu olabilir.

Şirketinizin nasıl büyüdüğünü anlamanıza yardımcı olur . Dönüşüm huninizle ilgili iyi bir görselleştirmeniz yoksa, şirketinizin nasıl büyüdüğünü veya huninin aşağısında olanların huninin yukarısındaki sayıları nasıl etkilediğini ve tam tersini bilmeniz neredeyse imkansızdır. Blog trafiğini artırırsanız dönüşüm hunisinin ilerisindeki dönüşüm oranlarına ne olur? ICP'nizde (ideal müşteri profili) niş yaparsanız, bunun kapanış oranınız üzerinde nasıl bir etkisi olur? Bunlar, iyi bir pazarlama ve satış hunisinin anlamanıza yardımcı olacağı şeylerdir.

Daha öngörülebilir bir büyüme sağlamanıza yardımcı olur. Dönüşüm hunisinin her aşamasında ne kadar performans bekleyebileceğinizi veya hangi kanalların en iyi performansı sağladığını bilmiyorsanız, büyümeyi tahmin etmek gerçekten zordur. Ancak dönüşüm huninizi net bir şekilde haritalandırdıysanız, her aşamada tek bir yüzdelik artışla ne tür bir büyüme görebileceğinizi tahmin edebilirsiniz.

Kısa bir süre önce Adam Goyette ile, huninizdeki iyileştirme fırsatlarını belirlemek için kullandığı çerçeveyi öğrenmek ve daha fazla performans elde etmek için onu daha da optimize etmek için konuştum. Adam, erken aşamadaki SaaS şirketlerinin daha hızlı büyümesine yardımcı olduğu Curdis'in kurucusudur. Ayrıca Help Scout ve G2 şirketlerinde pazarlamayı yönetti.

Çerçevesini seviyorum çünkü açık, basit ve pratik. Hemen hemen her şirket bunu uygulayabilir ve daha fazla büyüme fırsatı belirlemek için kullanabilir.

Deniz süpürücüler için işte 30.000 fitlik genel bakış:

• Mevcut performansınızı ölçün ve aylık olarak izleyin
• En iyi performans gösteren ve en kötü performans gösteren aşamaları belirleyin
• En iyi performansı ikiye katlayın ve en kötü performansı iyileştirin
• Ardından, dönüşüm hunisi aşamalarınızı ve yeni pazarlama fırsatlarını aynı anda büyütmeyi deneyin

Geri kalanınız için, aşağıdaki her adımı açacağım.

Performansınızı ölçün ve izleyin.

Her şirketin kendi hunisini iyi anladığını varsayabilirsiniz, ancak yanılıyorsunuz. Adam, gördüğü müşteri yolculuğunu görselleştirmeyen SaaS şirketlerinin sayısına şaşıracağınızı söylüyor.

Bunun yerine çoğu şirket, dönüşüm hunisinin farklı aşamalarını çeşitli araçlardaki yerel raporlamayla izliyor. Başka bir deyişle, Google Analytics'te web sitesi trafiğini, HubSpot'ta satış hattını ve ProfitWell'de geliri veya kaybı izlerler. Ancak dönüşüm hunisinin her aşamasının performansını görebilecekleri merkezi bir yerleri yoktur.

Bu nedenle ilk adım, şirketinizin her aşamadaki performansını vurgulayan merkezi bir dönüşüm hunisi oluşturmaktır. Bunu ilk kez yapıyorsanız, çoğu araç size başlangıç ​​noktanız olarak hizmet edebilecek en az birkaç aylık geçmiş verileri sağlayacaktır.

Merkezileştirilmiş huninizi oluşturduktan sonra, Adam onu ​​her ay izlemeniz gerektiğini söylüyor. Aylık check-in'iniz şöyle görünebilir...

Belirli bir aşamada numaralara sahip olmaktan sorumlu olan ekip üyelerinin numaraları güncellemesini sağlayın (veya otomatik olarak çekilirlerse doğru olduklarından emin olun). Ardından, her aşamayı gözden geçirdiğiniz ve hangi sayıların arttığını, hangilerinin düştüğünü ve bu değişikliklerin neden yapıldığını gözden geçirdiğiniz bir toplantı düzenleyin.

Örneğin, ücretli reklamlardan gelen trafiğin önemli ölçüde düştüğünü görebilir ve bunun, ücretli ekibinizin bir dizi etkisiz anahtar kelimeyi bırakmasından kaynaklandığını keşfedebilirsiniz.

Ya da müşteri kaybetme oranınızın arttığını görebilir ve yeni pazarlama kanallarınızdan birinin daha fazla "uygun olmayan" müşteriyi kaydolmaya yönlendirdiğini ve bu müşteri kaybının daha yüksek oranda olduğunu görebilirsiniz.

Bu ilk aşamanın sonunda, şirketinizin her aşamada nasıl performans gösterdiğini çok daha iyi anlayacaksınız. Ayrıca dönüşüm hunisinin her adımının diğerlerini nasıl etkilediğini daha net bir şekilde anlayacaksınız.

Makro huniler mi yoksa mikro huniler mi? İkisi birden.

Dönüşüm huninizi oluştururken ne kadar ayrıntıya girmelisiniz? Adam iki görüş önerir: makro ve mikro.

Makro görünüm, müşterinin ilerlediği birincil aşamaları ve her aşamanın performansını göstermelidir. Bu görüş, en önemli bilgileri hissedarlar ve yatırımcılarla veya herkesin katıldığı bir toplantıda paylaşmak için en iyisidir.

Mikro görünüm, potansiyel müşterinin müşteri olma yolunda attığı ölçebileceğiniz her adımı içermelidir. Buradaki amaç, ekibinize şirketinizin her aşamada nasıl performans gösterdiğine dair eksiksiz bir görüş sağlamaktır.

Bu içerir:

• Ne kadar trafik alıyorsunuz ve nereden geliyor?
• Bu ziyaretçiler sitedeyken ne yaparlar?
• Bu ziyaretçilerin sık sık siteden ayrıldığı yer
• Onları belirli bir işlem yapmaya yönlendirdiğiniz sayfaların dönüşüm oranları
• Kaydolduktan veya bir demo rezervasyonu yaptıktan sonra yaptıkları şey
• Kaç tanesi gerçekten demoya gelir, fırsata dönüşür ve kapanır
• Vesaire.

En iyi ve en kötü performans gösteren aşamaları belirleyin.

Huni oluşturulduktan sonra Adam, gözlerinizin en iyi ve en kötü performans gösteren bölgelere gitmesi gerektiğini söylüyor. Buraya odaklanarak, hızlı kazançlar için en iyi fırsatları belirleyebilirsiniz.

Ama neyin “iyi” ya da “kötü” olduğunu nasıl anlarsınız? Diğer bir deyişle, ana sayfa dönüşümünüz %2,3, kapatma oranlarınız %13 veya web sitenizin trafiği ayda 3.440 oturum ise, neyin ortalamadan düşük veya yüksek olduğunu nasıl anlarsınız?

Adam, faktörlerin bir kombinasyonunu kullanabileceğinizi söylüyor: endüstri kriterleri (bunlar gibi), meslektaşlardan gelen geri bildirimler ve geçmiş deneyim. En deneyimli pazarlama liderleri bu üçünü kullanarak, özellikle yüksek veya düşük performans gösteren aşamaları kolayca seçebilir.

"Hindinizi biraz anlamanız gerekiyor, ancak 'geçtiğimiz müşteri adaylarının yalnızca %5'inin aslında bir fırsata dönüştüğünü' görüyorsanız. Bu büyük bir kırmızı bayrak gibi, değil mi? O zaman ne oluyor? Kurşun kalitesiyle ilgili bir sorun mu? BDR ekibi ile kalifikasyon sürecinde bir şey var mı? BDR'den AE'ye geçişte mi?”

En iyiyi ikiye katlayın ve en kötüsünü iyileştirin.

Dönüşüm hunisinin en iyi ve en kötü performans gösteren aşamalarını belirledikten sonra, bunları daha da geliştirmek isteyeceksiniz.

Amacınız, en kötü performans gösteren aşamayı ortalama bir performans düzeyine çıkarmaktır. Ve sonra, bir platoya ulaşana kadar daha fazla büyüme sağlamak için en iyi performans gösteren aşamada ikiye katlanmak istersiniz. Örneğin, SEO'ya yoğun bir şekilde yatırım yaptıysanız ve en iyi performansınız sitedeki aylık organik oturumlar ise, büyüme seviyesini görene kadar bunu ikiye katlamalısınız.

Büyüme için yeni kanalları test ederken dönüşüm huninizi optimize etmeye devam edin.

Bu noktada dönüşüm huninizi oluşturdunuz ve ekibinizle birlikte her ay takip ediyorsunuz. En iyi performans gösteren aşamayı buldunuz ve hızlı bir galibiyet elde etmek için onu ikiye katladınız ve sektörünüz için ortalamanın altında performans gösteren bir aşamayı iyileştirmeye odaklandınız.

Adam bu noktada büyüme için yeni fırsatları (yeni pazarlama kanalları, büyüme denemeleri vb.) test ederken aynı zamanda dönüşüm huninizin diğer alanlarını iyileştirmeye devam etmenizi önerir.

Başka bir deyişle, en iyi performans gösteren aşama maksimuma çıktığında ve en kötü performans gösteren aşama ortalamaya getirildiğinde, daha fazla büyüme sağlayabileceğiniz diğer aşamaları arayarak dönüşüm hunisinin geri kalanından geçebilirsiniz.

Hangi alanların en iyi fırsata sahip olduğunu belirlemenize yardımcı olmak için birkaç ipucu verdi:

Meraklı ol.

Temel olarak, pazarlama liderleri meraklı olmalıdır. “Bu sayılar neden böyle? Dönüşüm hunisinin yukarısında onları etkileyen nedir? Bu performansa ne katkıda bulunuyor? Ve bunu geliştirmek için hangi adımları atabiliriz?”

Sorular sorduğunuzda ve araştırdığınızda, bazı fırsatları gün yüzüne çıkarmanız kaçınılmazdır. Örneğin, Adam bir müşteriye ücretli reklamlarının nerede yayınlandığını sordu ve uluslararası müşterilere hizmet verdikleri için dünyanın her yerinde reklamlar yayınladıklarını gördü. Bu yüzden Adam rakamlara daha yakından baktı ve dönüşüm oranları her ülkede hemen hemen aynıyken, ABD'li müşteriler için yıllık sözleşme değerinin (ACV) neredeyse iki katı olduğunu fark etti. Böylece, reklam harcamalarını ikiye katladıkları ve reklamları yalnızca ABD'de görüntüledikleri bir deney yürüttüler. Sonuç olarak, boru hattında önemli bir artış gördüler.

Potansiyel ödülü yansıtın.

Dönüşüm hunisinin belirli bir aşamasını değerlendirirken, "Bunu iyileştirseydik en iyi durum senaryosu ne olurdu?" diye sorun. meyve suyunun sıkmaya değer olup olmadığını belirlemenize yardımcı olmak için.

Ana sayfa dönüşümünüzü %2'den %3'e çıkarabilseydiniz , anlaşmalar, kayıtlar veya gelir açısından sonuç ne olurdu? Önemliyse, yapmayı düşünün. O kadar etkili olmayacaksa, farklı bir aşamaya geçin.

Temel en iyi uygulamaların eksik olduğu bariz iyileştirme alanları arayın.

Adam, deneyimli bir pazarlamacının genellikle bir şeye hızlıca bakıp onu geliştirmek için daha fazla fırsat olup olmadığını görebileceğini söylüyor.

Örneğin, ücretli reklam kampanyalarınızın yaratıcılığının gerçekten zayıf olduğunu fark edebilirsiniz. Veya ana sayfanızda, ziyaretçilerin görmeyi bekleyeceği bariz bir dil veya içerik eksik. Veya bir formun yalnızca 3'e ihtiyacı olduğunda 7 alanı olabilir.

Fırsatları ödül ve zorluk derecesine göre düzenleyin.

Adam, optimizasyon denemelerini daha niceliksel ve etkili bir şekilde yürütmenize yardımcı olmak için bunları potansiyel ödül ve zorluklara göre düzenlemenizi ve önceliklendirmenizi önerir.

Her fırsatı listeleyebilir ve ona iki numara atayabilirsiniz: "büyüme potansiyeli" puanı ve "çaba gerekli" puanı. Ardından, en büyük büyüme potansiyeline sahip ve en az çalışma gerektiren fırsatlara öncelik verebilirsiniz.

Zaman içinde daha öngörülebilir bir büyüme sağlamak.

Bunun için yeterince zaman harcadıktan sonra, tüm aşamaların birbirini nasıl etkilediğine dair çok daha iyi bir fikir edinmeye başlayacaksınız. Hangi kanalların en etkili olduğunu öğrenecek ve huninin her aşamasında bütünsel büyümeyi yönlendireceksiniz. Sonuç olarak, büyümeyi daha doğru tahmin edebilecek veya belirli bir yatırımdan ne tür gelir artışları bekleyebileceğinizi anlayabileceksiniz.

Topluluk Özelliği (LinkedIn'de)

Unutulmuş pazarlama aracı: dönüşüm.

Adam'la yaptığım konuşmada, pazarlama ve satış huninizde mevcut büyüme fırsatlarını bulmanın değerini açıkladı. Ve genellikle bu, dönüşüm oranını çeşitli aşamalarda iyileştirmek anlamına gelir.

Emily Kramer (MKT1'in Kurucu Ortağı) bu konuda harika bir gönderi yayınladı:

“Genellikle unutulan 1 pazarlama aracı vardır.

Bu kaldıraç dönüşümdür ve dönüşümü sabitlemek genellikle en düşük asılı meyvedir. Dönüşümü iyileştirin ve geliri 2 ila 3 kat artırabilirsiniz.

Geliri artırmak için 3 ana kaldıracınız vardır:

1. Trafik: Web sitenize daha fazla trafik çekin
2. Fiyat: Sözleşme değerinizi artırın veya indirimleri azaltın
3. Dönüşüm: Daha fazla ziyaretçinin kaydolmasını veya bir satış toplantısı ayırtmasını sağlayın

Çoğu zaman ekipler yalnızca 1. kaldıraca odaklanır: daha fazla trafik çekmek. Ancak dönüşümü düzeltmek, genellikle daha fazla insanı ve şirketi dönüşüm hunisinin tepesine çekmekten çok daha ucuzdur.

İşte, özellikle azaltılmış pazarlama bütçelerinin mevcut durumu göz önüne alındığında, neden dönüşümü düzeltmeye devam etmeniz gerektiğini gösteren birkaç senaryo..."

Yazının tamamını buradan okuyun .

Öngörülebilir büyüme sağlayın

"Move The Needle"a katılın ve bunun gibi sorunların gelen kutunuza gönderilmesini sağlayın. Her sayıda B2B liderlerinin taktiklerini, stratejilerini ve fikirlerini, şirketinizde tutarlı ve öngörülebilir büyümeyi nasıl sürdüreceğinize dair paylaşıyoruz.