改进现有渠道的简单框架 (MTN #07)

在这个版本中

• SMB 广告的付费搜索与付费社交
• 推动漏斗的更多增长
• 转换，被遗忘的营销杠杆

趋势与见解（来自 Benchmark Groups）

付费搜索与付费社交：哪个渠道适合您的 SMB？

大多数中小型企业 (SMB) 的广告预算并不多，因此他们必须选择将广告支出用于何处并下大赌注。

一般来说，他们会在两个区域在线投放这些广告：

搜索广告：在潜在买家搜索解决方案的那一刻出现在他们面前。

社交广告：触及合适的人并促使人们了解和考虑您的产品或服务。

如果您认同“需求创造”与“需求捕获”的全部区别，那么您可以通过该视角来看待它们：

搜索广告 = 需求捕获（从有购买意向的人那里捕获对产品/服务的现有意图）。

社交广告 = 需求创造（在没有购买意向或类别意识的受众中为您的业务创造需求）。

如果您以这种方式看待它，那么选择这两者中的哪一个最能满足您的需求就相当容易了。

如果您要在 6 到 12 个月后尝试建立品牌知名度、创造需求并填补渠道，您可以使用社交广告。 如果您正在尝试转换正在积极寻找解决方案的现有潜在客户，则可以使用搜索广告。

但我们想更深入一步，发现：

• 中小企业如何考虑各自的利弊
• 企业平均每月花在广告上的费用是多少
• 以及他们将其花费在哪些特定渠道上。

亮点

我们针对 SMB 的 Google Ads 基准（在 2023 年 2 月对 2027 家公司进行了抽样数据）显示广告成本中位数为 1,841.01 美元，每次点击费用 (CPC) 中位数为1.16 美元。

根据我们针对 SMB 的 Facebook 广告基准组的数据（从 1334 个来源中抽样），成本中位数为1,598.23 美元，CPC 中位数为 0.32 美元。

从那里，我们调查了 70 家中小企业，发现：

• Google Ads 是迄今为止中小型企业使用最多的广告渠道
• 98% 的中小型企业使用某种类型的广告支出
• 44% 的人每月花费 < 5000 美元，30% 的人每月花费超过 9000 美元

阅读全文并在此处查看所有数据。

推动可预测的性能（来自 Metrics & Chill）

通过改进现有的营销和销售渠道来推动增长

您很可能必须在明年实现某种增长目标。 从广义上讲，有两种方法可以做到这一点。

您可以确定新的增长机会（= 让更多人进入您的渠道），或者您可以改善当前营销和销售渠道的绩效（提高渠道各个阶段的转化率）。

寻找新的增长机会至关重要，但这需要大量的时间和/或金钱投资。 SEO 或付费广告等新的增长计划可能需要几个月的时间来启动和衡量。 有机内容渠道可能需要更长的时间。

但几乎每个人都可以通过某种方式改进他们现有的渠道。 需要明确的是，“漏斗”是指目标客户从与您的公司接触到他们给您钱的整个过程。

优化您现有的渠道有几个好处：

它可以帮助您快速（呃）获胜。 如果你在一家早期公司，他们可能有相当激进的增长目标（特别是如果他们有风险投资支持的话）。 改进漏斗的现有区域可能是在短时间内取得一些快速胜利的好方法。

它可以帮助您了解您的公司是如何成长的。 如果您对漏斗没有很好的可视化，您几乎不可能知道您的公司是如何成长的，或者漏斗下方发生的事情如何影响漏斗上方的数字，反之亦然。 如果您增加博客的访问量，那么转化率会在漏斗下方发生什么变化？ 如果您在 ICP（理想客户档案）上做小众，这对您的成交率有什么影响？ 这些是良好的营销和销售渠道将帮助您理解的事情。

它可以帮助您推动更可预测的增长。 如果您不知道在漏斗的每个阶段可以期待多少绩效，或者哪些渠道正在推动最佳绩效，那么就很难预测增长。 但是如果你清楚地规划了你的渠道，你就可以预测如果你在每个阶段增加一个百分比，你会看到什么样的增长。

我最近与 Adam Goyette 进行了交谈，了解他使用的框架来识别漏斗中的改进机会，并进一步优化它以提高性能。 Adam 是 Curdis 的创始人，他帮助处于早期阶段的 SaaS 公司更快地成长。 他还在 Help Scout 和 G2 公司领导营销。

我喜欢他的框架，因为它清晰、简单且实用。 几乎任何公司都可以应用它，并用它来发现更多的增长机会。

对于撇油器，这里是 30,000 英尺的概述：

• 衡量您现有的绩效，并每月监控一次
• 确定表现最佳和表现最差的阶段
• 加倍表现最好的，改善表现最差的
• 然后尝试同时增加渠道阶段以及新的营销机会

对于你们其他人，我将在下面解开每个步骤。

衡量和监控您的表现。

您可能会认为每家公司都非常了解他们的渠道，但您错了。 Adam 说你会惊讶于他看到的没有可视化客户旅程的 SaaS 公司的数量。

相反，大多数公司都在使用各种工具中的本地报告来监控漏斗的不同阶段。 换句话说，他们将监控 Google Analytics 中的网站流量、HubSpot 中的销售渠道以及 ProfitWell 中的收入或流失率。 但是他们没有一个可以查看漏斗每个阶段的性能的集中位置。

因此，第一步是建立一个集中的漏斗，突出贵公司在每个阶段的表现。 如果您是第一次这样做，大多数工具都会为您提供至少几个月的历史数据，可以作为您的起点。

Adam 说，一旦你建立了集中式漏斗，你就应该每个月对其进行监控。 您的每月签到可能看起来像这样……

让负责在特定阶段拥有数字的团队成员更新它们（或者确保它们在自动提取时是准确的）。 然后主持一个会议，回顾每个阶段，回顾哪些数字有所改善，哪些有所下降，以及为什么会发生这些变化。

例如，您可能会发现来自付费广告的流量显着下降，并发现这是由于您的付费团队丢弃了一组无效关键字。

或者您可能会发现您的流失率增加了，并且发现您的一个新营销渠道正在推动更多“不适合”的客户注册，这些客户的流失率更高。

在第一阶段结束时，您将更好地了解贵公司在每个阶段的表现。 您还将更清楚地了解漏斗的每个步骤如何影响其他步骤。

宏观漏斗还是微观漏斗？ 两个都。

当您构建渠道时，您应该了解多详细？ 亚当建议两种观点：宏观和微观。

宏观视图应显示客户前进的主要阶段，以及每个阶段的表现。 此视图最适合与股东、投资者或在全体会议上分享最重要的信息。

微观应该包括您可以衡量潜在客户在成为客户的过程中所采取的每一个步骤。 此处的目的是让您的团队全面了解贵公司在每个阶段的表现。

这包括：

• 您获得了多少流量，以及流量来自何处
• 这些访问者在网站上做什么
• 这些访问者经常离开网站的地方
• 您促使他们采取特定行动的页面的转化率
• 他们在注册或预订演示后做什么
• 有多少人实际出现在演示中，转化为机会，然后关闭
• ETC。

确定表现最好和最差的阶段。

Adam 表示，一旦漏斗建立起来，您的眼睛就应该关注表现最好和最差的区域。 通过在这里磨练，您能够确定快速获胜的最佳机会。

但是你怎么知道什么是“好”或“坏”呢？ 换句话说，如果您的主页转化率为 2.3%，您的关闭率为 13%，或者您的网站流量为每月 3,440 次会话，您如何知道哪些低于或高于平均水平？

Adam 说你可以结合使用多种因素：行业基准（如这些）、同行的反馈和过去的经验。 使用这三个，最有经验的营销领导者可以轻松地挑选出特别高或特别低的阶段。

“你必须稍微了解一下你的渠道，但如果你看到，‘我们忽略的潜在客户中只有 5% 实际上转化为机会。’” 这就像一个大红旗，对吧？ 那是怎么回事？ 是铅的质量问题吗？ BDR 团队的资格认证过程中有什么问题吗？ 是在 BDR 到 AE 的切换中吗？”

在最好的方面加倍努力，改进最差的。

一旦确定了漏斗中表现最好和最差的阶段，您就会希望进一步改进它们。

您的目标是使性能最差的阶段达到平均性能水平。 然后你想在表现最好的舞台上加倍努力，推动更多的增长，直到你达到一个稳定水平。 例如，如果您在 SEO 上投入了大量资金，并且您的最佳表现是每月访问该网站的有机会话，那么您应该加倍努力，直到您看到增长趋于平稳。

继续优化您的渠道，同时测试新的增长渠道。

此时，您已经建立了您的渠道，并且每个月都与您的团队一起监控它。 您找到了性能最佳的阶段并加倍努力以快速取胜，并且您专注于改进性能低于行业平均水平的阶段。

在这一点上，亚当建议测试新的增长机会（新的营销渠道、增长实验等）以实现增长，同时努力继续改进渠道的其他领域。

换句话说，一旦表现最好的阶段达到极限，而表现最差的阶段达到平均水平，你就可以通过漏斗的其余部分寻找其他阶段，你可以从中挤出更多的增长。

为了帮助您确定哪些领域有最好的机会，他提供了一些提示：

保持好奇心。

从根本上说，营销领导者应该很好奇。 你应该问，“为什么这些数字是这样的？ 是什么影响了他们进一步向上的漏斗？ 是什么促成了这种表现？ 我们可以采取哪些措施来改进它？”

当你提出问题和探索时，你一定会发现一些机会。 例如，亚当询问客户他们的付费广告在哪里投放，发现他们在全球范围内投放广告，因为他们为国际客户提供服务。 因此，亚当仔细查看了这些数字，发现虽然每个国家/地区的转换率大致相同，但美国客户的年度合同价值 (ACV) 几乎翻了一番。 因此，他们进行了一项实验，将广告支出增加一倍，并且只在美国展示广告。 结果，他们看到了管道的显着增加。

预测潜在的回报。

当您评估漏斗的特定阶段时，问“如果我们改进它，最好的情况是什么？” 帮助您确定果汁是否值得榨汁。

如果您可以将主页转化率从 2% 提高到 3%，那么交易、注册或收入方面的结果会怎样？ 如果它很重要，请考虑这样做。 如果它没有那么有影响力，请转到另一个阶段。

寻找明显的改进领域，其中缺少基本的最佳实践。

Adam 说，作为一个经验丰富的营销人员，你通常可以快速查看某样东西，看看是否有更多改进的机会。

例如，您可能会注意到您的付费广告活动的创意非常差。 或者您的主页缺少访问者希望看到的一些明显的语言或内容。 或者一个表单可能有 7 个字段，但它只需要 3 个。

通过奖励和困难来组织机会。

为了帮助您更定量、更有效地运行优化实验，Adam 建议根据潜在的奖励和难度来组织优化实验并确定它们的优先级。

您可以列出每个机会，并为其分配两个数字：“增长潜力”分数和“所需努力”分数。 然后，您可以优先考虑具有最大增长潜力且需要最少工作量的机会。

随着时间的推移，推动更可预测的增长。

在你花足够的时间在这上面之后，你将开始更好地了解所有阶段如何相互影响。 您将了解哪些渠道最有效，并且您将在漏斗的每个阶段推动整体增长。 因此，您将能够更准确地预测增长或了解您可以从特定投资中获得什么样的收入增长。

社区功能（在 LinkedIn 上）

被遗忘的营销杠杆：转换。

在我与亚当的谈话中，他阐述了在营销和销售渠道中寻找现有增长机会的价值。 通常，这意味着提高各个阶段的转化率。

Emily Kramer（MKT1 的联合创始人）对此发表了一篇很棒的文章：

“有一种营销手段经常被遗忘。

这个杠杆就是转换——而固定转换通常是最容易实现的目标。 提高转化率，您可以将收入提高 2 到 3 倍。

要增加收入，您有 3 个主要杠杆：

1. 流量：为您的网站带来更多流量
2. 价格：增加合同价值，或减少折扣
3. 转化：吸引更多访问者注册或预订销售会议

团队往往只关注第一个杠杆：增加流量。 但是固定转换通常比将更多的人和公司推到漏斗的顶部要便宜得多。

这里有几个场景可以说明为什么你需要着手解决转化问题，尤其是考虑到当前营销预算大幅削减的情况……”

在此处阅读完整的帖子。

推动可预测的增长

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