إطار عمل بسيط لتحسين مسار التحويل الحالي (MTN # 07)

في هذه الطبعة

• نتائج البحث المدفوعة مقابل الشبكات الاجتماعية المدفوعة لإعلانات الأنشطة التجارية الصغيرة والمتوسطة الحجم
• دفع المزيد من النمو في مسار التحويل الخاص بك
• التحويل ، رافعة التسويق المنسية

الاتجاهات والرؤى (من مجموعات المقارنة)

البحث المدفوع مقابل الشبكات الاجتماعية المدفوعة: ما القناة المناسبة للشركات الصغيرة والمتوسطة؟

لا تمتلك معظم الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم (SMBs) ميزانية ضخمة للإعلانات ، لذلك يتعين عليهم أن يكونوا انتقائيين بشأن المكان الذي سيستخدمون فيه نفقاتهم الإعلانية ويضعون رهانات كبيرة.

وبشكل عام ، هناك مجالان لعرض هذه الإعلانات عبر الإنترنت:

إعلانات البحث: الظهور أمام المشترين المحتملين في اللحظة التي يبحثون فيها عن حل.

الإعلانات الاجتماعية: الوصول إلى الشخص المناسب وزيادة الوعي والتفكير في منتجك أو خدمتك.

إذا اشتركت في تمييز "إنشاء الطلب" بالكامل مقابل "التقاط الطلب" ، فإليك كيفية رؤيتهما من خلال هذه العدسة:

إعلانات البحث = التقاط الطلب (التقاط النية الحالية لمنتج / خدمة من شخص موجود في السوق).

الإعلانات الاجتماعية = إنشاء الطلب (إنشاء طلب على عملك بين جمهور ليس في السوق ، أو ليس على دراية بالفئة).

إذا كنت تنظر إليه بهذه الطريقة ، فمن السهل إلى حد ما اختيار أي من هذين الأمرين يخدم احتياجاتك على أفضل وجه.

إذا كنت تحاول بناء الوعي بالعلامة التجارية ، وإنشاء الطلب وملء خط الأنابيب الخاص بك من 6 إلى 12 شهرًا من الآن ، فقد تستخدم الإعلانات الاجتماعية. وإذا كنت تحاول تحويل العملاء المحتملين الحاليين الذين يبحثون بنشاط عن حل ، فستستخدم الإعلانات على شبكة البحث.

لكننا أردنا التعمق أكثر ، والعثور على:

• كيف تفكر الشركات الصغيرة والمتوسطة في إيجابيات وسلبيات كل منها
• كم ينفق متوسط ​​الأعمال على الإعلانات كل شهر
• وما هي القنوات المحددة التي ينفقونها عليها.

أبرز

أظهرت معايير إعلانات Google للأنشطة التجارية الصغيرة والمتوسطة الحجم (التي أخذت عينات من بيانات 2027 شركة خلال شباط (فبراير) 2023) متوسط ​​تكلفة إعلان قدره 1841.01 دولارًا أمريكيًا ، ومتوسط ​​تكلفة النقرة 1.16 دولارًا أمريكيًا.

وفقًا للبيانات المأخوذة من مجموعتنا المعيارية لإعلانات Facebook للشركات الصغيرة والمتوسطة (أخذ عينات من 1334 مصدرًا) ، كان متوسط ​​التكلفة 1598.23 دولارًا ، وكان متوسط ​​تكلفة النقرة 0.32 دولارًا.

من هناك ، قمنا بمسح 70 شركة صغيرة ومتوسطة الحجم ووجدنا أن:

• تعد إعلانات Google إلى حد بعيد القناة الإعلانية الأكثر استخدامًا للشركات الصغيرة والمتوسطة
• 98٪ من الشركات الصغيرة والمتوسطة تستخدم نوعًا ما من الإنفاق الإعلاني
• 44٪ ينفقون أقل من 5 آلاف دولار شهريًا ، و 30٪ ينفقون أكثر من 9 آلاف دولار شهريًا

اقرأ المقال كاملاً واعرض جميع البيانات هنا.

محرك الأداء الذي يمكن التنبؤ به (من القياسات والبرودة)

دفع النمو من خلال تحسين مسار التسويق والمبيعات الحالي الخاص بك

من المحتمل أن تحقق نوعًا من هدف النمو في العام المقبل. وبشكل عام ، هناك طريقتان للقيام بذلك.

يمكنك تحديد فرص جديدة للنمو (= وضع المزيد من الأشخاص في مسار التحويل الخاص بك) ، أو يمكنك تحسين أداء مسار التسويق والمبيعات الحالي (تحسين التحويل في مراحل مختلفة من مسار التحويل).

يعد العثور على فرص جديدة للنمو أمرًا بالغ الأهمية ، ولكنه يتطلب استثمارًا كبيرًا للوقت أو المال أو كليهما. قد تتطلب برامج النمو الجديدة مثل تحسين محركات البحث (SEO) أو الإعلانات المدفوعة شهورًا لتدويرها وقياسها. يمكن أن تستغرق قنوات المحتوى العضوي وقتًا أطول.

لكن يمكن للجميع تقريبًا تحسين مسار التحويل الحالي بطريقة ما. ولكي أكون واضحًا ، من خلال "القمع" ، أعني الرحلة بأكملها التي يأخذها عميلك المستهدف من لحظة اتصالهم بشركتك ، إلى الوقت الذي يسلمون فيه المال إليك.

يقدم تحسين مسار التحويل الحالي بعض الفوائد:

يساعدك على تحقيق انتصارات سريعة. إذا كنت تعمل في شركة في مرحلة مبكرة ، فمن المحتمل أن يكون لديها أهداف نمو قوية إلى حد ما (خاصة إذا كانت مدعومة من VC). يمكن أن يكون تحسين منطقة موجودة في مسار التحويل طريقة رائعة لتحقيق بعض المكاسب السريعة في إطار زمني قصير.

يساعدك على فهم كيفية نمو شركتك . إذا لم يكن لديك تصور جيد لمسار التحويل الخاص بك ، فمن المستحيل تقريبًا أن تعرف كيف تنمو شركتك ، أو كيف يؤثر مسار التحويل السفلي على أرقام التحويل ، والعكس صحيح. إذا قمت بزيادة حركة المرور إلى المدونة ، فماذا يحدث لمعدلات التحويل في مسار التحويل؟ إذا كنت تحتل مركزًا متميزًا في برنامج المقارنات الدولية (ملف تعريف العميل المثالي) ، فما هو تأثير ذلك على سعر الإغلاق الخاص بك؟ هذه أشياء سيساعدك مسار التسويق والمبيعات الجيد على فهمها.

يساعدك على تحقيق نمو أكثر قابلية للتنبؤ به. إذا كنت لا تعرف مقدار الأداء الذي يمكنك توقعه في كل مرحلة من مراحل مسار التحويل ، أو القنوات التي تحقق أفضل أداء ، فمن الصعب حقًا توقع النمو. ولكن إذا كنت قد حددت مسار التحويل الخاص بك بوضوح ، فيمكنك التنبؤ بنوع النمو الذي قد تراه إذا قمت بزيادة نسبة مئوية واحدة في كل مرحلة.

لقد تحدثت مؤخرًا مع Adam Goyette ، للتعرف على إطار العمل الذي يستخدمه لتحديد فرص التحسين في مسار التحويل الخاص بك ، وزيادة تحسينه لتحقيق المزيد من الأداء. آدم هو مؤسس Curdis ، حيث يساعد شركات SaaS في المراحل المبكرة على النمو بشكل أسرع. كما قاد التسويق في شركتي Help Scout و G2.

أحب إطاره لأنه واضح وبسيط وعملي. يمكن لأي شركة تقريبًا تطبيقه واستخدامه لتحديد المزيد من فرص النمو.

بالنسبة للكاشطات ، إليك نظرة عامة على ارتفاع 30000 قدم:

• قم بقياس أدائك الحالي وراقبه شهريًا
• حدد المراحل الأفضل أداءً والأسوأ أداءً
• ضاعف الأداء الأفضل وحسّن الأداء الأسوأ
• ثم جرب تنمية مراحل مسار التحويل في وقت واحد ، بالإضافة إلى فرص التسويق الجديدة

بالنسبة لبقيةكم ، سأقوم بفك كل خطوة أدناه.

قياس ومراقبة الأداء الخاص بك.

قد تفترض أن كل شركة لديها فهم جيد لمسار التحويل الخاص بها ، لكنك مخطئ. يقول آدم إنك ستفاجأ بعدد شركات SaaS التي يراها والتي لا تتخيل رحلة العميل.

بدلاً من ذلك ، تقوم معظم الشركات بمراقبة مراحل مختلفة من مسار التحويل الخاص بها باستخدام التقارير المحلية داخل أدوات مختلفة. بمعنى آخر ، سيقومون بمراقبة حركة مرور موقع الويب في Google Analytics ، وخط أنابيب المبيعات في HubSpot ، والإيرادات أو الزخم في ProfitWell. لكن ليس لديهم مكان مركزي حيث يمكنهم عرض أداء كل مرحلة من مراحل القمع.

لذا فإن الخطوة الأولى هي إنشاء مسار تحويل مركزي يسلط الضوء على أداء شركتك في كل مرحلة. إذا كنت تفعل ذلك للمرة الأولى ، فستوفر لك معظم الأدوات بضعة أشهر على الأقل من البيانات التاريخية التي يمكن أن تكون بمثابة نقطة البداية.

بمجرد إنشاء مسار التحويل المركزي الخاص بك ، يقول آدم إنه يجب عليك مراقبته كل شهر. قد يبدو تسجيل وصولك الشهري كالتالي ...

اطلب من أعضاء الفريق المسؤولين عن امتلاك الأرقام في مرحلة معينة تحديثها (أو التأكد من دقتها إذا تم سحبها تلقائيًا). ثم قم باستضافة اجتماع حيث تقوم بمراجعة كل مرحلة ، وراجع الأرقام التي تم تحسينها وتلك التي انخفضت وسبب حدوث تلك التغييرات.

على سبيل المثال ، قد ترى أن حركة الزيارات من الإعلانات المدفوعة انخفضت بشكل كبير ، وتكتشف أن ذلك يرجع إلى قيام فريقك المدفوع بإسقاط مجموعة من الكلمات الرئيسية غير الفعالة.

أو قد تجد أن معدل التغيير لديك قد زاد ، وتجد أن إحدى قنواتك التسويقية الجديدة تدفع المزيد من العملاء "غير المناسبين" للاشتراك ، والذين يتحولون بمعدل أعلى.

بحلول نهاية هذه المرحلة الأولى ، سيكون لديك فهم أفضل لكيفية أداء شركتك في كل مرحلة. سيكون لديك أيضًا فهم أوضح لكيفية تأثير كل خطوة في مسار التحويل على الآخرين.

الماكرو أو مسارات التحويل الصغيرة؟ كلاهما.

عندما تقوم ببناء مسار التحويل الخاص بك ، ما مدى التفاصيل التي يجب أن تحصل عليها؟ ينصح آدم برأيتين: الماكرو والجزئي.

يجب أن تعرض طريقة العرض الكلية المراحل الأساسية التي يتقدم فيها العميل ، وأداء كل مرحلة. هذا العرض هو الأفضل لمشاركة أهم المعلومات مع المساهمين والمستثمرين أو في اجتماع شامل.

يجب أن يشتمل العرض الجزئي على كل خطوة يمكنك قياسها التي يتخذها العميل المحتمل في رحلته إلى أن يصبح عميلاً. الغرض هنا هو تزويد فريقك برؤية كاملة عن أداء شركتك في كل مرحلة.

هذا يتضمن:

• كم عدد الزيارات التي تحصل عليها ومن أين تأتي
• ماذا يفعل هؤلاء الزوار عندما يكونون على الموقع
• أين يغادر هؤلاء الزوار الموقع بشكل متكرر
• معدلات التحويل للصفحات التي تقودهم فيها إلى اتخاذ إجراء معين
• ماذا يفعلون بعد التسجيل ، أو حجز عرض توضيحي
• كم عدد الذين يظهرون بالفعل في العرض التوضيحي ، ويتحولون إلى فرص ، ويغلقون
• إلخ.

تحديد المراحل الأفضل والأسوأ أداءً.

بمجرد إنشاء القمع ، يقول آدم إن عينيك يجب أن تذهب إلى أفضل المناطق وأسوأها أداءً. من خلال الشحذ هنا ، يمكنك تحديد أفضل الفرص لتحقيق مكاسب سريعة.

ولكن كيف تعرف ما هو "الجيد" أو "السيئ"؟ بمعنى آخر ، إذا كان تحويل صفحتك الرئيسية هو 2.3٪ ، أو معدلات الإغلاق الخاصة بك 13٪ ، أو كانت حركة المرور على موقعك 3440 جلسة / شهرًا ، فكيف تعرف ما هو أقل أو أعلى من المتوسط؟

يقول آدم إنه يمكنك استخدام مجموعة من العوامل: معايير الصناعة (مثل هذه) ، وردود الفعل من الزملاء ، والخبرة السابقة. باستخدام هؤلاء الثلاثة ، يمكن لقادة التسويق الأكثر خبرة بسهولة اختيار المراحل ذات الأداء العالي أو المنخفض بشكل خاص.

"عليك أن تفهم نوعًا ما مسار التحويل الخاص بك قليلاً ، ولكن إذا كنت ترى ،" 5٪ فقط من العملاء المحتملين الذين نتجاوزهم يتحولون بالفعل إلى فرصة. " هذا مثل علم أحمر كبير ، أليس كذلك؟ ماذا يحدث بعد ذلك؟ هل هي مشكلة جودة الرصاص؟ هل هو شيء في عملية التأهيل مع فريق BDR؟ هل هو في تسليم BDR إلى AE؟ "

ضاعف الأفضل ، وحسّن الأسوأ.

بمجرد تحديد أفضل وأسوأ مراحل مسار التحويل ، سترغب في تحسينها بشكل أكبر.

هدفك هو أن تصل المرحلة الأسوأ أداءً إلى مستوى متوسط ​​من الأداء. ثم تريد مضاعفة الأداء على المسرح الأفضل ، لدفع المزيد من النمو للخروج منه حتى تصل إلى مرحلة الاستقرار. على سبيل المثال ، إذا كنت قد استثمرت بكثافة في تحسين محركات البحث وكان أفضل أداء لك هو جلسات عضوية شهرية للموقع ، فيجب عليك مضاعفة ذلك حتى ترى مستوى النمو هذا.

استمر في تحسين مسار التحويل الخاص بك ، أثناء اختبار قنوات جديدة للنمو.

في هذه المرحلة ، قمت بإنشاء مسار التحويل الخاص بك وتراقبه مع فريقك كل شهر. لقد وجدت المرحلة الأفضل أداءً وضاعفتها لتحقيق فوز سريع ، وركزت على تحسين مرحلة كان أداؤها أقل من المتوسط ​​في مجال عملك.

في هذه المرحلة ، يوصي آدم باختبار فرص جديدة للنمو (قنوات تسويق جديدة ، وتجارب نمو ، وما إلى ذلك) للنمو ، مع العمل في نفس الوقت لمواصلة تحسين مجالات أخرى من مسار التحويل.

بعبارة أخرى ، بمجرد بلوغ المرحلة الأفضل أداءً إلى الحد الأقصى ، وترتفع المرحلة الأسوأ أداءً إلى المتوسط ​​، يمكنك المرور ببقية مسار التحويل بحثًا عن مراحل أخرى يمكنك تحقيق المزيد من النمو منها.

لمساعدتك في تحديد المناطق التي لديها أفضل فرصة ، قدم بعض النصائح:

كن فضولى.

في الأساس ، يجب أن يكون قادة التسويق فضوليين. يجب أن تسأل ، " لماذا هذه الأرقام ما هي عليه؟ ما الذي يؤثر عليهم في مسار التحويل؟ ما الذي يساهم في هذا الأداء؟ وما الخطوات التي يمكننا اتخاذها لتحسينه؟ "

عندما تطرح أسئلة وتحقق ، فأنت ملزم بالكشف عن بعض الفرص. على سبيل المثال ، سأل آدم أحد العملاء عن مكان عرض إعلاناته المدفوعة ، ووجد أنه يعرض إعلانات في جميع أنحاء العالم منذ أن خدم العملاء على المستوى الدولي. لذلك نظر آدم عن كثب إلى الأرقام ولاحظ أنه في حين أن معدلات التحويل كانت متماثلة تقريبًا في كل بلد ، فإن قيمة العقد السنوي (ACV) كانت ضعفًا تقريبًا للعملاء في الولايات المتحدة. لذلك أجروا تجربة حيث ضاعفوا الإنفاق الإعلاني وعرضوا الإعلانات في الولايات المتحدة فقط. نتيجة لذلك ، شهدوا زيادة كبيرة في خط الأنابيب.

توقع المكافأة المحتملة.

عندما تقوم بتقييم مرحلة معينة من مسار التحويل ، اسأل "ما هو أفضل سيناريو إذا قمنا بتحسين هذا؟" لمساعدتك على تحديد ما إذا كان العصير يستحق الضغط.

إذا كان بإمكانك تحويل صفحتك الرئيسية من 2٪ إلى 3٪ ، فماذا ستكون النتيجة من حيث الصفقات أو الاشتراكات أو الإيرادات؟ إذا كان الأمر مهمًا ، ففكر في القيام به. إذا لم يكن ذلك مؤثرًا ، فانتقل إلى مرحلة مختلفة.

ابحث عن مجالات التحسين الواضحة ، حيث تفتقد أفضل الممارسات الأساسية.

يقول آدم إنه مسوقًا متمرسًا ، يمكنك عادةً إلقاء نظرة سريعة على شيء ما ومعرفة ما إذا كان هناك المزيد من الفرص لتحسينه.

على سبيل المثال ، قد تلاحظ أن حملاتك الإعلانية المدفوعة تفتقر إلى الإبداع حقًا. أو أن صفحتك الرئيسية تفتقد إلى بعض اللغة أو المحتوى الواضح الذي يتوقع الزوار رؤيته. أو قد يحتوي النموذج على 7 حقول عندما يحتاج فقط إلى 3.

تنظيم الفرص بالمكافأة والصعوبة.

لمساعدتك في إجراء تجارب التحسين بشكل أكثر كميًا وفعالية ، يوصي آدم بتنظيمها وترتيبها حسب الأولوية حسب المكافأة والصعوبة المحتملة.

يمكنك سرد كل فرصة وتعيين رقمين لها: درجة "إمكانية النمو" ودرجة "الجهد المطلوب". بعد ذلك ، يمكنك تحديد أولويات الفرص التي تتمتع بأكبر إمكانات نمو وتتطلب أقل قدر من العمل.

قيادة نمو أكثر قابلية للتنبؤ بمرور الوقت.

بعد قضاء وقت كافٍ في هذا ، ستبدأ في الحصول على فكرة أفضل بكثير عن كيفية تأثير جميع المراحل على بعضها البعض. ستتعرف على القنوات الأكثر فاعلية ، وستقود النمو الشامل في كل مرحلة من مراحل القمع. ونتيجة لذلك ، ستكون قادرًا على توقع النمو بدقة أكبر أو فهم نوع الزيادات في الإيرادات التي يمكنك توقعها من استثمار معين.

ميزة المجتمع (على LinkedIn)

رافعة التسويق المنسية: التحويل.

في حديثي مع آدم ، كشف قيمة إيجاد فرص النمو الحالية في مسار التسويق والمبيعات. وغالبًا ما يعني ذلك تحسين معدل التحويل في مراحل مختلفة.

كان لإميلي كرامر (الشريك المؤسس لـ MKT1) مشاركة رائعة حول هذا:

"هناك رافعة تسويقية واحدة غالبًا ما يتم نسيانها.

هذه الرافعة هي التحويل — وغالبا ما يكون تثبيت التحويل هو أدنى ثمار معلقة. حسِّن التحويل ويمكنك زيادة الإيرادات بمقدار 2x إلى 3x.

لزيادة الإيرادات ، لديك 3 عوامل رئيسية:

1. حركة المرور: جلب المزيد من حركة المرور إلى موقع الويب الخاص بك
2. السعر: قم بزيادة قيمة العقد أو تقليل الخصومات
3. التحويل: احصل على المزيد من الزوار للتسجيل أو حجز اجتماع مبيعات

في كثير من الأحيان تركز الفرق فقط على الرافعة الأولى: زيادة حركة المرور. لكن إصلاح التحويل عادةً ما يكون أرخص كثيرًا من دفع المزيد من الأشخاص والشركات إلى قمة القمع.

في ما يلي سيناريوهان لتوضيح سبب حاجتك إلى متابعة إصلاح التحويل ، لا سيما بالنظر إلى الوضع الحالي لميزانيات التسويق المقتطعة ... "

اقرأ المنشور الكامل هنا .

دفع النمو المتوقع

انضم إلى "Move The Needle" واحصل على مشكلات مثل هذه في بريدك الوارد. في كل قضية ، نشارك التكتيكات والاستراتيجيات والأفكار من قادة B2B حول كيفية دفع نمو ثابت يمكن التنبؤ به في شركتك.