Uma estrutura simples para melhorar seu funil existente (MTN #07)

nesta edição

• Pesquisa paga x redes sociais pagas para publicidade de pequenas e médias empresas
• Impulsionando mais crescimento em nosso funil
• Conversão, a alavanca de marketing esquecida

Tendências e insights (de grupos de referência)

Pesquisa paga versus redes sociais pagas: qual é o canal certo para o seu SMB?

A maioria das pequenas e médias empresas (PMEs) não tem um grande orçamento para anúncios, então elas precisam ser seletivas sobre onde usarão seus gastos com anúncios e fazer grandes apostas.

E, em geral, há duas áreas em que esses anúncios serão veiculados online:

Anúncios da rede de pesquisa: apresentando-se a compradores em potencial no momento exato em que eles procuram uma solução.

Anúncios sociais: alcançando a pessoa certa e gerando reconhecimento e consideração de seu produto ou serviço.

Se você concorda com toda a distinção entre “criação de demanda” e “captura de demanda”, veja como você pode vê-los através dessa lente:

Anúncios de pesquisa = captura de demanda (capturando a intenção existente de um produto/serviço de alguém que está no mercado).

Anúncios sociais = criação de demanda (criar demanda para o seu negócio entre um público que não está no mercado ou não conhece a categoria).

Se você vê dessa forma, é bastante fácil escolher qual desses dois atenderia melhor às suas necessidades.

Se você está tentando aumentar o conhecimento da marca, criar demanda e preencher seu pipeline daqui a 6 a 12 meses, você pode usar anúncios sociais. E se você estiver tentando converter clientes em potencial existentes que estão procurando ativamente por uma solução, use os anúncios da Rede de Pesquisa.

Mas queríamos ir um passo mais fundo e descobrir:

• Como as PMEs pensam sobre os prós e contras de cada um
• Quanto uma empresa média gasta em anúncios por mês
• E em quais canais específicos eles estão gastando.

Os destaques

Nossos benchmarks do Google Ads para SMBs (que coletaram dados de 2.027 empresas durante fevereiro de 2023) mostraram um custo médio de anúncio de US$ 1.841,01 e custo médio por clique (CPC) de US$ 1,16.

De acordo com os dados do nosso grupo de referência de anúncios do Facebook para SMBs (amostragem de 1.334 fontes), o custo médio foi de US$ 1.598,23 e o CPC médio foi de US$ 0,32.

A partir daí, pesquisamos 70 PMEs e descobrimos que:

• O Google Ads é de longe o canal de anúncios mais utilizado para pequenas e médias empresas
• 98% das PMEs utilizam algum tipo de investimento publicitário
• 44% gastam menos de US$ 5.000/mês, 30% gastam mais de US$ 9.000/mês

Leia o artigo completo e veja todos os dados aqui.

Impulsione o desempenho previsível (da Metrics & Chill)

Impulsione o crescimento melhorando seu funil de marketing e vendas existente

É provável que você tenha que atingir algum tipo de meta de crescimento no próximo ano. E, de um modo geral, existem duas maneiras de fazer isso.

Você pode identificar novas oportunidades de crescimento (= colocar mais pessoas em seu funil) ou pode melhorar o desempenho de seu funil de marketing e vendas atual (melhorar a conversão em vários estágios de seu funil).

Encontrar novas oportunidades de crescimento é crucial, mas requer um investimento significativo de tempo, dinheiro ou ambos. Novos programas de crescimento, como SEO ou anúncios pagos, podem levar meses para serem implementados e medidos. Os canais de conteúdo orgânico podem demorar ainda mais.

Mas quase todo mundo pode melhorar seu funil existente de alguma forma. E só para deixar claro, por “funil” quero dizer toda a jornada que seu cliente-alvo faz desde o momento em que entra em contato com sua empresa até o momento em que lhe entrega o dinheiro.

Otimizar seu funil existente oferece alguns benefícios:

Isso ajuda você a obter vitórias mais rápidas. Se você está em uma empresa em estágio inicial, eles provavelmente têm metas de crescimento bastante agressivas (especialmente se forem apoiadas por VC). Melhorar uma área existente do seu funil pode ser uma ótima maneira de obter algumas vitórias rápidas em um curto espaço de tempo.

Ele ajuda você a entender como sua empresa cresce . Se você não tiver uma boa visualização do seu funil, é quase impossível você saber como sua empresa cresce, ou como o que acontece down-funnel impacta nos números up-funnel, e vice-versa. Se você aumentar o tráfego para o blog, o que acontecerá com as taxas de conversão mais adiante no funil? Se você se concentrar em seu ICP (perfil de cliente ideal), que efeito isso terá em sua taxa de fechamento? Essas são coisas que um bom funil de marketing e vendas ajudará você a entender.

Isso ajuda você a impulsionar um crescimento mais previsível. Se você não sabe quanto desempenho pode esperar em cada estágio do funil ou quais canais estão gerando o melhor desempenho, é muito difícil prever o crescimento. Mas se você tiver seu funil claramente mapeado, poderá prever que tipo de crescimento poderá ver se aumentar uma única porcentagem em cada estágio.

Recentemente, conversei com Adam Goyette para aprender a estrutura que ele usa para identificar oportunidades de melhoria em seu funil e otimizá-lo ainda mais para gerar mais desempenho. Adam é o fundador da Curdis, onde ajuda empresas SaaS em estágio inicial a crescerem mais rapidamente. Ele também liderou o marketing das empresas Help Scout e G2.

Adoro sua estrutura porque é clara, simples e prática. Quase qualquer empresa pode aplicá-lo e usá-lo para identificar mais oportunidades de crescimento.

Para os skimmers, aqui está a visão geral de 30.000 pés:

• Meça seu desempenho atual e monitore-o mensalmente
• Identifique os estágios de melhor e pior desempenho
• Dobrar o melhor desempenho e melhorar o pior desempenho
• Em seguida, experimente aumentar simultaneamente seus estágios de funil, bem como novas oportunidades de marketing

Para o resto de vocês, vou descompactar cada etapa abaixo.

Meça e monitore seu desempenho.

Você pode presumir que toda empresa tem um bom entendimento de seu funil, mas estaria errado. Adam diz que você ficaria surpreso com o número de empresas SaaS que ele vê que não estão visualizando a jornada do cliente.

Em vez disso, a maioria das empresas está monitorando diferentes estágios de seu funil com relatórios nativos em várias ferramentas. Em outras palavras, eles monitorarão o tráfego do site no Google Analytics, o pipeline de vendas no HubSpot e a receita ou churn no ProfitWell. Mas eles não têm um local centralizado onde possam visualizar o desempenho de cada etapa do funil.

Então o primeiro passo é construir um funil centralizado que destaque o desempenho da sua empresa em cada etapa. Se você estiver fazendo isso pela primeira vez, a maioria das ferramentas fornecerá pelo menos alguns meses de dados históricos que podem servir como ponto de partida.

Depois de construir seu funil centralizado, Adam diz que você deve monitorá-lo todos os meses. Seu check-in mensal pode ser mais ou menos assim…

Faça com que os membros da equipe que são responsáveis ​​por possuir os números em um determinado estágio os atualizem (ou certifique-se de que sejam precisos se forem puxados automaticamente). Em seguida, organize uma reunião em que você revise cada estágio e revise quais números melhoraram, quais caíram e por que essas mudanças ocorreram.

Por exemplo, você pode ver que o tráfego de anúncios pagos caiu significativamente e descobrir que isso se deve ao fato de sua equipe paga ter descartado um conjunto de palavras-chave ineficazes.

Ou você pode descobrir que sua taxa de churn aumentou e descobrir que um de seus novos canais de marketing está levando mais clientes “mal ajustados” a se inscrever, que mudam a uma taxa mais alta.

Ao final desta primeira fase, você terá uma compreensão muito melhor de como sua empresa está se saindo em cada estágio. Você também terá uma compreensão mais clara de como cada etapa do funil afeta as outras.

Macro ou microfunis? Ambos.

Quando você está construindo seu funil, quão detalhado você deve obter? Adam aconselha duas visões: macro e micro.

A visualização macro deve exibir os estágios principais pelos quais um cliente avança e o desempenho de cada estágio. Essa exibição é melhor para compartilhar as informações mais importantes com acionistas e investidores ou em uma reunião geral.

A visão micro deve incluir todas as etapas que você pode medir que um cliente em potencial realiza em sua jornada para se tornar um cliente. O objetivo aqui é fornecer à sua equipe uma visão completa do desempenho da sua empresa em todas as etapas.

Isso inclui:

• Quanto tráfego você está recebendo e de onde vem
• O que esses visitantes fazem quando estão no site
• Onde esses visitantes frequentemente saem do site
• As taxas de conversão das páginas em que você as está levando a realizar uma ação específica
• O que eles fazem depois de se inscrever ou agendar uma demonstração
• Quantos realmente aparecem na demonstração, transformam-se em oportunidades e fecham
• etc.

Identifique os estágios de melhor e pior desempenho.

Depois que o funil é construído, Adam diz que seus olhos devem ir para as áreas de melhor e pior desempenho. Ao aprimorar aqui, você poderá identificar as melhores oportunidades para vitórias rápidas.

Mas como você sabe o que é “bom” ou “ruim”? Em outras palavras, se a conversão da sua página inicial é de 2,3%, suas taxas de fechamento são de 13% ou o tráfego do seu site é de 3.440 sessões/mês, como você sabe o que está abaixo ou acima da média?

Adam diz que você pode usar uma combinação de fatores: benchmarks do setor (como estes), feedback de colegas e experiências anteriores. Usando esses três, os líderes de marketing mais experientes podem facilmente escolher os estágios com desempenho especialmente alto ou baixo.

“Você meio que tem que entender um pouco o seu funil, mas se você está vendo, 'apenas 5% dos nossos leads que estamos ignorando estão realmente se convertendo em uma oportunidade.' Isso é como uma grande bandeira vermelha, certo? O que está acontecendo então? É um problema de qualidade de chumbo? É algo no processo de qualificação com a equipe BDR? Está na transferência de BDR para AE?”

Dobre o melhor e melhore o pior.

Depois de identificar os estágios do funil com melhor e pior desempenho, convém melhorá-los ainda mais.

Seu objetivo é obter o estágio de pior desempenho até um nível médio de desempenho. E então você quer dobrar no estágio que está apresentando melhor desempenho, para gerar mais crescimento até atingir um platô. Por exemplo, se você investiu pesadamente em SEO e seu melhor desempenho são as sessões orgânicas mensais para o site, você deve dobrar isso até ver esse nível de crescimento.

Continue otimizando seu funil, enquanto testa novos canais para crescimento.

Neste ponto, você estabeleceu seu funil e o está monitorando com sua equipe todos os meses. Você encontrou o estágio de melhor desempenho e o dobrou para encontrar uma vitória rápida, e se concentrou em melhorar um estágio que estava apresentando desempenho abaixo da média para o seu setor.

Neste ponto, Adam recomenda testar novas oportunidades de crescimento (novos canais de marketing, experimentos de crescimento, etc.) para crescimento, enquanto trabalha simultaneamente para continuar melhorando outras áreas do seu funil.

Em outras palavras, uma vez que o estágio de melhor desempenho é maximizado e o estágio de pior desempenho é trazido para a média, você pode percorrer o resto do funil procurando por outros estágios dos quais possa extrair mais crescimento.

Para ajudá-lo a identificar quais áreas têm as melhores oportunidades, ele deu algumas dicas:

Ser curioso.

Fundamentalmente, os líderes de marketing devem ser curiosos. Você deve estar se perguntando: “ por que esses números são o que são? O que os está afetando mais adiante no funil? O que está contribuindo para esse desempenho? E que medidas poderíamos tomar para melhorá-lo?”

Quando você faz perguntas e investiga, certamente descobrirá algumas oportunidades. Por exemplo, Adam perguntou a um cliente onde seus anúncios pagos estavam sendo exibidos e descobriu que eles estavam exibindo anúncios em todo o mundo, pois atendiam a clientes internacionalmente. Assim, Adam examinou os números mais de perto e notou que, embora as taxas de conversão fossem praticamente as mesmas em cada país, o valor do contrato anual (ACV) era quase o dobro para clientes nos Estados Unidos. Então, eles fizeram um experimento em que dobraram o gasto com anúncios e exibiram os anúncios apenas nos Estados Unidos. Como resultado, eles viram um aumento significativo no pipeline.

Projete a recompensa potencial.

Ao avaliar um estágio específico do funil, pergunte “qual seria o melhor cenário se melhorássemos isso?” para ajudá-lo a determinar se o suco vale a pena espremer.

Se você pudesse aumentar a conversão da sua página inicial de 2% para 3%, qual seria o resultado em termos de negócios, inscrições ou receita? Se for significativo, considere fazê-lo. Se não fosse tão impactante, vá para um estágio diferente.

Procure áreas óbvias de melhoria, onde as melhores práticas básicas estão faltando.

Adam diz que um profissional de marketing experiente geralmente pode olhar rapidamente para algo e ver se há mais oportunidades de melhorá-lo.

Por exemplo, você pode perceber que suas campanhas de anúncios pagos têm um criativo muito ruim. Ou sua página inicial está faltando algum idioma ou conteúdo óbvio que os visitantes esperariam ver. Ou um formulário pode ter 7 campos quando precisa apenas de 3.

Organize as oportunidades por recompensa e dificuldade.

Para ajudá-lo a executar experimentos de otimização de forma mais quantitativa e eficaz, Adam recomenda organizá-los e priorizá-los por potencial recompensa e dificuldade.

Você pode listar cada oportunidade e atribuir dois números: uma pontuação de “potencial de crescimento” e uma pontuação de “esforço necessário”. Então você pode priorizar as oportunidades que têm o maior potencial de crescimento e requerem menos trabalho.

Impulsionando um crescimento mais previsível, ao longo do tempo.

Depois de dedicar bastante tempo a isso, você começará a ter uma ideia muito melhor de como todos os estágios afetam uns aos outros. Você aprenderá quais canais são mais eficazes e impulsionará o crescimento holístico em cada estágio do funil. Como resultado, você poderá prever o crescimento com mais precisão ou entender que tipo de aumento de receita pode esperar de um investimento específico.

Recurso da comunidade (no LinkedIn)

A alavanca de marketing esquecida: conversão.

Em minha conversa com Adam, ele desvendou o valor de encontrar oportunidades de crescimento existentes em seu funil de marketing e vendas. E muitas vezes isso significa melhorar a taxa de conversão em vários estágios.

Emily Kramer (co-fundadora da MKT1) fez um ótimo post sobre isso:

“Existe uma alavanca de marketing que costuma ser esquecida.

Essa alavanca é a conversão - e consertar a conversão geralmente é o fruto mais barato. Melhore a conversão e você pode aumentar a receita de 2x a 3x.

Para aumentar a receita, você tem 3 alavancas principais:

1. Tráfego: direcione mais tráfego para seu site
2. Preço: Aumente o valor do seu contrato ou reduza os descontos
3. Conversão: faça com que mais visitantes se inscrevam ou marquem uma reunião de vendas

Muitas vezes, as equipes se concentram apenas na primeira alavanca: direcionar mais tráfego. Mas consertar a conversão normalmente é muito mais barato do que direcionar mais pessoas e empresas para o topo do funil.

Aqui estão alguns cenários para ilustrar por que você precisa continuar corrigindo a conversão, especialmente considerando o estado atual dos orçamentos de marketing reduzidos…”

Leia o post completo aqui .

Impulsione o crescimento previsível

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