Kerangka kerja sederhana untuk meningkatkan corong Anda yang sudah ada ( MTN #07)

Dalam edisi ini

• Penelusuran Berbayar vs Sosial Berbayar untuk Periklanan UKM
• Mendorong lebih banyak pertumbuhan corong Anda
• Konversi, pengungkit pemasaran yang terlupakan

Tren & Wawasan (dari Grup Tolok Ukur)

Penelusuran berbayar vs sosial berbayar: saluran mana yang tepat untuk UKM Anda?

Sebagian besar bisnis kecil dan menengah (UKM) tidak memiliki anggaran besar untuk iklan, jadi mereka harus selektif tentang di mana mereka akan menggunakan belanja iklan dan membuat taruhan besar.

Dan secara umum, ada dua area tempat mereka menjalankan iklan ini secara online:

Iklan penelusuran: hadir di hadapan calon pembeli tepat pada saat mereka mencari solusi.

Iklan sosial: menjangkau orang yang tepat dan mendorong kesadaran dan pertimbangan produk atau layanan Anda.

Jika Anda berlangganan seluruh perbedaan "penciptaan permintaan" vs "penangkapan permintaan", inilah cara Anda melihatnya melalui lensa itu:

Iklan pencarian = penangkapan permintaan (menangkap niat yang ada untuk produk/layanan dari seseorang yang ada di pasar).

Iklan sosial = pembuatan permintaan (menciptakan permintaan untuk bisnis Anda di antara audiens yang tidak dalam pasar, atau sadar kategori).

Jika Anda melihatnya seperti itu, cukup mudah untuk memilih mana dari keduanya yang paling sesuai dengan kebutuhan Anda.

Jika Anda mencoba membangun kesadaran merek, menciptakan permintaan, dan mengisi saluran Anda 6-12 bulan dari sekarang, Anda dapat menggunakan iklan sosial. Dan jika Anda mencoba mengonversi calon pelanggan yang aktif mencari solusi, Anda akan menggunakan iklan penelusuran.

Namun kami ingin melangkah lebih dalam, dan menemukan:

• Bagaimana UKM berpikir tentang pro dan kontra dari masing-masing
• Berapa banyak bisnis rata-rata menghabiskan iklan setiap bulan
• Dan pada saluran spesifik apa mereka membelanjakannya.

Sorotan

Tolok ukur Google Ads kami untuk UKM (yang mengambil sampel data dari 2027 perusahaan selama Februari 2023) menunjukkan biaya iklan rata-rata sebesar $1.841,01, dan biaya per klik (BPK) rata-rata sebesar $1,16.

Menurut data dari grup tolok ukur Iklan Facebook kami untuk UKM (pengambilan sampel dari 1334 sumber), biaya rata-rata adalah $ 1.598,23, dan BPK median adalah $0,32.

Dari sana, kami mensurvei 70 UKM dan menemukan bahwa:

• Google Ads sejauh ini merupakan saluran iklan yang paling banyak digunakan untuk UKM
• 98% UKM menggunakan beberapa jenis pengeluaran iklan
• 44% memiliki pengeluaran < $5rb/bln, 30% membelanjakan lebih dari $9rb/bln

Baca artikel selengkapnya dan lihat semua datanya di sini.

Dorong Performa yang Dapat Diprediksi (dari Metrik & Pendinginan)

Dorong pertumbuhan dengan meningkatkan corong pemasaran & penjualan Anda yang sudah ada

Kemungkinan Anda harus mencapai semacam sasaran pertumbuhan di tahun depan. Dan secara umum, ada dua cara untuk melakukan itu.

Anda dapat mengidentifikasi peluang baru untuk pertumbuhan ( = memasukkan lebih banyak orang ke dalam corong Anda), atau Anda dapat meningkatkan kinerja corong pemasaran dan penjualan Anda saat ini (meningkatkan konversi di berbagai tahap corong Anda).

Menemukan peluang baru untuk pertumbuhan sangat penting, tetapi membutuhkan investasi waktu, uang, atau keduanya yang signifikan. Program pertumbuhan baru seperti SEO atau iklan berbayar dapat membutuhkan waktu berbulan-bulan untuk berputar dan mengukur. Saluran konten organik dapat memakan waktu lebih lama.

Namun hampir semua orang dapat meningkatkan corong yang ada dengan cara tertentu. Dan untuk lebih jelasnya, dengan "corong", maksud saya seluruh perjalanan yang dilakukan pelanggan target Anda dari saat mereka berhubungan dengan perusahaan Anda, hingga saat mereka menyerahkan uang kepada Anda.

Mengoptimalkan corong yang ada menawarkan beberapa manfaat:

Ini membantu Anda mendapatkan kemenangan cepat (er). Jika Anda berada di perusahaan tahap awal, mereka mungkin memiliki sasaran pertumbuhan yang cukup agresif (terutama jika didukung oleh VC). Meningkatkan area corong Anda yang ada dapat menjadi cara yang bagus untuk meraih beberapa kemenangan cepat dalam jangka waktu singkat.

Ini membantu Anda memahami bagaimana perusahaan Anda tumbuh . Jika Anda tidak memiliki visualisasi corong yang baik, hampir tidak mungkin bagi Anda untuk mengetahui bagaimana perusahaan Anda tumbuh, atau bagaimana apa yang terjadi pada corong bawah memengaruhi jumlah corong atas, dan sebaliknya. Jika Anda meningkatkan lalu lintas ke blog, apa yang terjadi pada tingkat konversi di bagian bawah corong? Jika Anda memilih ICP (profil pelanggan ideal) Anda, apa pengaruhnya terhadap tingkat penutupan Anda? Ini adalah hal-hal yang akan membantu Anda memahami corong pemasaran dan penjualan yang baik.

Ini membantu Anda mendorong pertumbuhan yang lebih dapat diprediksi. Jika Anda tidak tahu berapa banyak kinerja yang dapat Anda harapkan di setiap tahap corong, atau saluran mana yang mendorong kinerja terbaik, sangat sulit untuk memperkirakan pertumbuhan. Tetapi jika corong Anda dipetakan dengan jelas, Anda dapat memprediksi pertumbuhan seperti apa yang mungkin Anda lihat jika Anda meningkatkan satu persen di setiap tahap.

Baru-baru ini saya berbicara dengan Adam Goyette, untuk mempelajari kerangka kerja yang dia gunakan untuk mengidentifikasi peluang peningkatan di corong Anda, dan mengoptimalkannya lebih lanjut untuk mendorong lebih banyak kinerja. Adam adalah pendiri Curdis, di mana dia membantu perusahaan SaaS tahap awal tumbuh lebih cepat. Dia juga memimpin pemasaran di perusahaan Help Scout dan G2.

Saya suka frameworknya karena jelas, sederhana, dan praktis. Hampir semua perusahaan dapat menerapkannya, dan menggunakannya untuk mengidentifikasi lebih banyak peluang pertumbuhan.

Untuk skimmer, inilah ikhtisar 30.000 kaki:

• Ukur kinerja Anda saat ini, dan pantau setiap bulan
• Identifikasi tahapan dengan kinerja terbaik dan kinerja terburuk
• Gandakan kinerja terbaik, dan tingkatkan kinerja terburuk
• Kemudian bereksperimen dengan mengembangkan tahapan corong Anda secara bersamaan, serta peluang pemasaran baru

Untuk Anda semua, saya akan membongkar setiap langkah di bawah ini.

Ukur dan pantau kinerja Anda.

Anda mungkin berasumsi bahwa setiap perusahaan memiliki pemahaman yang baik tentang corong mereka, tetapi Anda salah. Adam mengatakan Anda akan terkejut dengan jumlah perusahaan SaaS yang dilihatnya yang tidak memvisualisasikan perjalanan pelanggan.

Sebaliknya, sebagian besar perusahaan memantau berbagai tahapan corong mereka dengan pelaporan asli di dalam berbagai alat. Dengan kata lain, mereka akan memantau lalu lintas situs web di Google Analytics, alur penjualan di HubSpot, dan pendapatan atau churn di ProfitWell. Namun, mereka tidak memiliki tempat terpusat untuk melihat performa setiap tahapan corong.

Jadi, langkah pertama adalah membuat corong terpusat yang menyoroti kinerja perusahaan Anda di setiap tahap. Jika Anda melakukannya untuk pertama kali, sebagian besar alat akan memberi Anda setidaknya beberapa bulan data historis yang dapat berfungsi sebagai titik awal Anda.

Setelah Anda membangun corong terpusat, Adam mengatakan Anda harus memantaunya setiap bulan. Check-in bulanan Anda mungkin terlihat seperti ini…

Minta anggota tim yang bertanggung jawab untuk memiliki nomor pada tahap tertentu memperbaruinya (atau pastikan akurat jika ditarik secara otomatis). Kemudian selenggarakan rapat di mana Anda meninjau setiap tahap, dan meninjau angka mana yang meningkat, yang turun, dan mengapa perubahan itu terjadi.

Misalnya, Anda mungkin melihat lalu lintas dari iklan berbayar turun secara signifikan, dan menemukan bahwa hal itu disebabkan oleh tim berbayar Anda yang membuang sekelompok kata kunci yang tidak efektif.

Atau Anda mungkin menemukan bahwa tingkat churn Anda meningkat, dan menemukan bahwa salah satu saluran pemasaran baru Anda mendorong lebih banyak pelanggan yang “tidak cocok” untuk mendaftar, yang melakukan churn pada tingkat yang lebih tinggi.

Di akhir fase pertama ini, Anda akan memiliki pemahaman yang jauh lebih baik tentang kinerja perusahaan Anda di setiap tahap. Anda juga akan memiliki pemahaman yang lebih jelas tentang bagaimana setiap langkah corong memengaruhi orang lain.

Corong makro atau mikro? Keduanya.

Saat Anda membuat corong, seberapa detail yang harus Anda dapatkan? Adam menyarankan dua pandangan: makro, dan mikro.

Tampilan makro harus menampilkan tahap utama yang dilalui pelanggan, dan kinerja setiap tahap. Pandangan ini paling baik untuk berbagi informasi paling penting dengan pemegang saham, dan investor, atau pada rapat umum.

Tampilan mikro harus mencakup setiap langkah yang dapat Anda ukur yang dilakukan prospek dalam perjalanannya untuk menjadi pelanggan. Tujuannya di sini adalah untuk memberi tim Anda gambaran lengkap bagaimana kinerja perusahaan Anda di setiap tahap.

Ini termasuk:

• Berapa banyak lalu lintas yang Anda dapatkan, dan dari mana asalnya
• Apa yang pengunjung lakukan ketika mereka berada di situs
• Dimana pengunjung tersebut sering meninggalkan situs
• Rasio konversi laman tempat Anda mengarahkan mereka untuk melakukan tindakan tertentu
• Apa yang mereka lakukan setelah mendaftar, atau memesan demo
• Berapa banyak yang benar-benar muncul di demo, berubah menjadi peluang, dan tutup
• Dll.

Mengidentifikasi tahapan terbaik dan kinerja terburuk.

Setelah corong dibangun, Adam berkata mata Anda harus mengarah ke area dengan performa terbaik dan terburuk. Dengan mengasah di sini, Anda dapat mengidentifikasi peluang terbaik untuk kemenangan cepat.

Tapi bagaimana Anda tahu apa yang "baik" atau "buruk"? Dengan kata lain, jika konversi beranda Anda 2,3%, tingkat penutupan Anda 13%, atau lalu lintas situs web Anda 3.440 sesi/bulan, bagaimana Anda tahu apa yang lebih rendah atau lebih tinggi dari rata-rata?

Adam mengatakan Anda dapat menggunakan kombinasi faktor: tolok ukur industri (seperti ini), umpan balik dari rekan kerja, dan pengalaman masa lalu. Dengan menggunakan ketiganya, pemimpin pemasaran yang paling berpengalaman dapat dengan mudah memilih tahapan yang berkinerja tinggi atau rendah.

“Anda harus memahami corong Anda sedikit, tetapi jika Anda melihat, 'hanya 5% dari prospek kami yang kami berikan benar-benar dikonversi menjadi peluang.' Itu seperti bendera merah besar, bukan? Lalu apa yang terjadi? Apakah ini masalah kualitas timah? Apakah ada sesuatu dalam proses kualifikasi dengan tim BDR? Apakah dalam handoff BDR ke AE?”

Gandakan yang terbaik, dan tingkatkan yang terburuk.

Setelah Anda mengidentifikasi tahapan corong yang berkinerja terbaik dan terburuk, Anda dapat meningkatkannya lebih lanjut.

Sasaran Anda adalah menaikkan tahap dengan kinerja terburuk ke tingkat kinerja rata-rata. Dan kemudian Anda ingin menggandakan panggung yang berkinerja terbaik, untuk mendorong lebih banyak pertumbuhan sampai Anda mencapai titik tertinggi. Misalnya, jika Anda telah berinvestasi besar-besaran dalam SEO dan kinerja terbaik Anda adalah sesi organik bulanan ke situs, Anda harus menggandakannya sampai Anda melihat tingkat pertumbuhan itu keluar.

Terus optimalkan corong Anda, sambil menguji saluran baru untuk pertumbuhan.

Pada titik ini, Anda telah membuat corong dan memantaunya dengan tim Anda setiap bulan. Anda menemukan tahapan dengan kinerja terbaik dan menggandakannya untuk menemukan kemenangan cepat, dan Anda berfokus untuk meningkatkan tahapan yang berkinerja di bawah rata-rata untuk industri Anda.

Pada titik ini, Adam merekomendasikan untuk menguji peluang pertumbuhan baru (saluran pemasaran baru, eksperimen pertumbuhan, dll.) untuk pertumbuhan, sambil secara bersamaan bekerja untuk terus meningkatkan area lain dari corong Anda.

Dengan kata lain, setelah tahap dengan kinerja terbaik dimaksimalkan, dan tahap dengan kinerja terburuk dinaikkan ke rata-rata, Anda dapat menelusuri sisa corong untuk mencari tahap lain yang dapat Anda peras lebih banyak pertumbuhannya.

Untuk membantu Anda mengidentifikasi area mana yang memiliki peluang terbaik, dia menawarkan beberapa tips:

Penasaran.

Pada dasarnya, pemimpin pemasaran harus penasaran. Anda pasti bertanya, “ mengapa angka-angka ini seperti itu? Apa yang memengaruhi mereka lebih jauh di corong? Apa yang berkontribusi pada kinerja ini? Dan langkah apa yang bisa kita ambil untuk memperbaikinya?”

Saat Anda mengajukan pertanyaan dan menyelidiki, Anda pasti akan menemukan beberapa peluang. Misalnya, Adam bertanya kepada klien di mana iklan berbayar mereka berjalan, dan menemukan bahwa mereka menjalankan iklan di seluruh dunia karena mereka melayani pelanggan secara internasional. Jadi Adam melihat lebih dekat pada angka-angka tersebut dan memperhatikan bahwa meskipun tingkat konversi hampir sama di setiap negara, nilai kontrak tahunan (ACV) hampir dua kali lipat untuk pelanggan AS. Jadi mereka menjalankan eksperimen di mana mereka menggandakan pembelanjaan iklan dan hanya menampilkan iklan di AS. Akibatnya, mereka melihat peningkatan yang signifikan dalam pipa.

Proyeksikan hadiah potensial.

Saat Anda mengevaluasi tahap corong tertentu, tanyakan "apa skenario terbaik jika kami meningkatkannya?" untuk membantu Anda menentukan apakah jus layak diperas.

Jika Anda dapat meningkatkan konversi beranda dari 2% menjadi 3%, bagaimana hasilnya dalam hal transaksi, pendaftaran, atau pendapatan? Jika signifikan, pertimbangkan untuk melakukannya. Jika itu tidak terlalu berdampak, lanjutkan ke tahap yang berbeda.

Cari area peningkatan yang jelas, di mana praktik terbaik dasar tidak ada.

Adam berkata bahwa sebagai pemasar berpengalaman, Anda biasanya dapat melihat sesuatu dengan cepat dan melihat apakah masih ada peluang untuk memperbaikinya.

Misalnya, Anda mungkin memperhatikan bahwa kampanye iklan berbayar Anda memiliki materi iklan yang sangat buruk. Atau beranda Anda kehilangan beberapa bahasa atau konten yang jelas yang diharapkan dilihat pengunjung. Atau formulir mungkin memiliki 7 bidang padahal hanya membutuhkan 3.

Atur peluang dengan hadiah dan kesulitan.

Untuk membantu Anda menjalankan eksperimen pengoptimalan secara lebih kuantitatif dan efektif, Adam merekomendasikan untuk mengatur dan memprioritaskannya berdasarkan potensi imbalan dan kesulitan.

Anda dapat membuat daftar setiap peluang, dan memberikannya dua angka: skor "potensi pertumbuhan", dan skor "perlu upaya". Kemudian Anda dapat memprioritaskan peluang yang memiliki potensi pertumbuhan terbesar dan membutuhkan pekerjaan paling sedikit.

Mendorong pertumbuhan yang lebih dapat diprediksi, dari waktu ke waktu.

Setelah Anda menghabiskan cukup waktu untuk ini, Anda akan mulai mendapatkan ide yang jauh lebih baik tentang bagaimana semua tahapan memengaruhi satu sama lain. Anda akan mempelajari saluran mana yang paling efektif, dan Anda akan mendorong pertumbuhan holistik di setiap tahap corong. Hasilnya, Anda akan dapat memperkirakan pertumbuhan dengan lebih akurat atau memahami peningkatan pendapatan seperti apa yang dapat Anda harapkan dari investasi tertentu.

Fitur Komunitas (di LinkedIn)

Pengungkit pemasaran yang terlupakan: konversi.

Dalam percakapan saya dengan Adam, dia membongkar nilai dari menemukan peluang pertumbuhan yang ada di corong pemasaran dan penjualan Anda. Dan seringkali, itu berarti meningkatkan tingkat konversi pada berbagai tahap.

Emily Kramer (Salah Satu Pendiri MKT1) memiliki postingan yang bagus tentang ini:

“Ada 1 tuas pemasaran yang sering dilupakan.

Pengungkit itu adalah pertobatan—dan memperbaiki pertobatan seringkali merupakan hasil yang paling rendah. Tingkatkan konversi dan Anda dapat meningkatkan pendapatan sebesar 2x hingga 3x.

Untuk meningkatkan pendapatan, Anda memiliki 3 pengungkit utama:

1. Lalu Lintas: Dorong lebih banyak lalu lintas ke situs web Anda
2. Harga: Tingkatkan nilai kontrak Anda, atau kurangi diskon
3. Konversi: Dapatkan lebih banyak pengunjung untuk mendaftar atau memesan rapat penjualan

Terlalu sering tim hanya berfokus pada tuas pertama: mendorong lebih banyak lalu lintas. Namun, memperbaiki konversi biasanya jauh lebih murah daripada mengarahkan lebih banyak orang dan perusahaan ke corong teratas.

Berikut adalah beberapa skenario untuk mengilustrasikan mengapa Anda perlu memperbaiki konversi, terutama mengingat kondisi anggaran pemasaran yang terpangkas saat ini…”

Baca postingan selengkapnya di sini .

Dorong pertumbuhan yang dapat diprediksi

Bergabunglah dengan "Move The Needle" dan dapatkan masalah seperti ini dikirim ke kotak masuk Anda. Setiap masalah kami berbagi taktik, strategi, dan ide dari para pemimpin B2B tentang cara mendorong pertumbuhan yang konsisten dan dapat diprediksi di perusahaan Anda.