Prosta platforma do ulepszenia istniejącej ścieżki (MTN #07)

W tym wydaniu

• Płatne wyszukiwanie a płatne media społecznościowe dla reklam SMB
• Zwiększamy wzrost Twojej ścieżki
• Konwersja, zapomniana dźwignia marketingowa

Trendy i spostrzeżenia (z grup porównawczych)

Płatne wyszukiwanie a płatne media społecznościowe: który z nich jest właściwym kanałem dla Twojego MŚP?

Większość małych i średnich firm (SMB) nie ma ogromnego budżetu na reklamy, więc muszą ostrożnie wybierać, gdzie przeznaczą wydatki na reklamę i obstawiać duże zakłady.

Ogólnie rzecz biorąc, są dwa obszary, w których będą wyświetlać te reklamy online:

Reklamy w wyszukiwarce: dotarcie do potencjalnych nabywców dokładnie w momencie, gdy szukają rozwiązania.

Reklamy społecznościowe: docieranie do właściwej osoby i zachęcanie do świadomości i rozważenia Twojego produktu lub usługi.

Jeśli zgadzasz się z całym podziałem na „tworzenie popytu” i „przechwytywanie popytu”, oto jak możesz spojrzeć na nie przez ten pryzmat:

Reklamy w wyszukiwarce = przechwytywanie popytu (przechwytywanie istniejącego zamiaru produktu/usługi od kogoś, kto jest na rynku).

Reklamy społecznościowe = tworzenie popytu (tworzenie popytu na Twoją firmę wśród odbiorców, którzy nie są na rynku ani nie znają kategorii).

Jeśli patrzysz na to w ten sposób, dość łatwo jest wybrać, który z tych dwóch najlepiej spełni Twoje potrzeby.

Jeśli próbujesz budować świadomość marki, kreować popyt i wypełniać swoją ofertę za 6-12 miesięcy od teraz, możesz skorzystać z reklam społecznościowych. A jeśli próbujesz nawrócić obecnych potencjalnych klientów, którzy aktywnie szukają rozwiązania, użyjesz reklam w wyszukiwarce.

Chcieliśmy jednak pójść o krok dalej i znaleźć:

• Jak małe i średnie firmy myślą o zaletach i wadach każdego z nich
• Ile przeciętna firma wydaje miesięcznie na reklamy
• I na jakie konkretne kanały je wydają.

Najważniejsze wydarzenia

Nasze testy porównawcze Google Ads dla małych i średnich firm (w których pobrano dane z 2027 firm w lutym 2023 r.) wykazały , że mediana kosztu reklamy wyniosła 1841,01 USD, a mediana kosztu kliknięcia (CPC) 1,16 USD.

Według danych z naszej grupy porównawczej Facebook Ads dla SMB (próba z 1334 źródeł), mediana kosztu wyniosła 1598,23 USD, a mediana CPC 0,32 USD.

Stamtąd przeprowadziliśmy ankietę wśród 70 małych i średnich firm i stwierdziliśmy, że:

• Google Ads jest zdecydowanie najczęściej wykorzystywanym kanałem reklamowym dla małych i średnich firm
• 98% małych i średnich firm wykorzystuje jakiś rodzaj wydatków na reklamę
• 44% wydaje mniej niż 5 tys. USD miesięcznie, a 30% wydaje ponad 9 tys. USD miesięcznie

Przeczytaj cały artykuł i zobacz wszystkie dane tutaj.

Zapewnij przewidywalną wydajność (na podstawie danych i relaksu)

Stymuluj wzrost, ulepszając istniejący lejek marketingowy i sprzedażowy

Są szanse, że w przyszłym roku będziesz musiał osiągnąć jakiś cel wzrostu. I ogólnie rzecz biorąc, są na to dwa sposoby.

Możesz zidentyfikować nowe możliwości rozwoju (= umieścić więcej osób w lejku) lub poprawić wydajność obecnego lejka marketingowego i sprzedażowego (poprawić konwersję na różnych etapach lejka).

Znalezienie nowych możliwości rozwoju jest kluczowe, ale wymaga znacznych inwestycji czasu, pieniędzy lub obu tych rzeczy. Nowe programy wzrostu, takie jak SEO lub płatne reklamy, mogą wymagać miesięcy, aby się rozkręcić i zmierzyć. Organiczne kanały treści mogą trwać jeszcze dłużej.

Ale prawie każdy może w jakiś sposób ulepszyć swój istniejący lejek. I żeby było jasne, przez „lejek” rozumiem całą podróż, którą odbywa Twój docelowy klient od momentu zetknięcia się z Twoją firmą, do momentu wręczenia Ci pieniędzy.

Optymalizacja istniejącej ścieżki oferuje kilka korzyści:

Pomaga uzyskać szybkie (er) wygrane. Jeśli jesteś w firmie na wczesnym etapie, prawdopodobnie mają dość agresywne cele wzrostu (zwłaszcza jeśli są wspierane przez VC). Ulepszenie istniejącego obszaru ścieżki może być świetnym sposobem na szybkie wygrane w krótkim czasie.

Pomaga zrozumieć, jak rozwija się Twoja firma . Jeśli nie masz dobrej wizualizacji lejka, prawie niemożliwe jest, abyś wiedział, jak rozwija się Twoja firma lub jak to, co dzieje się na dole lejka, wpływa na liczby na lejku w górę i odwrotnie. Jeśli zwiększysz ruch na blogu, co stanie się ze współczynnikami konwersji na dalszych etapach ścieżki? Jeśli zajmujesz niszę na swoim ICP (profilu idealnego klienta), jaki to ma wpływ na Twój wskaźnik zamknięcia? Oto rzeczy, które pomoże Ci zrozumieć dobry lejek marketingowy i sprzedażowy.

Pomaga uzyskać bardziej przewidywalny wzrost. Jeśli nie wiesz, jakiej wydajności możesz się spodziewać na każdym etapie ścieżki lub jakie kanały generują najlepsze wyniki, naprawdę trudno jest przewidzieć wzrost. Ale jeśli masz jasno zaplanowaną ścieżkę, możesz przewidzieć, jaki wzrost możesz zaobserwować, jeśli zwiększysz jeden procent na każdym etapie.

Niedawno rozmawiałem z Adamem Goyette, aby poznać ramy, których używa do identyfikowania możliwości ulepszenia ścieżki i dalszej optymalizacji, aby zwiększyć wydajność. Adam jest założycielem Curdis, gdzie pomaga firmom SaaS na wczesnym etapie rozwoju szybciej się rozwijać. Kierował również marketingiem w firmach Help Scout i G2.

Uwielbiam jego ramy, ponieważ są jasne, proste i praktyczne. Prawie każda firma może go zastosować i wykorzystać do zidentyfikowania większej liczby możliwości rozwoju.

Dla skimmerów, oto przegląd 30 000 stóp:

• Mierz swoją obecną wydajność i monitoruj ją co miesiąc
• Zidentyfikuj najlepsze i najgorsze etapy
• Podwoić liczbę najlepszych i poprawić tych najsłabszych
• Następnie eksperymentuj z jednoczesnym rozwijaniem etapów lejka, a także nowymi możliwościami marketingowymi

Dla reszty z was rozpakuję każdy krok poniżej.

Mierz i monitoruj swoją wydajność.

Możesz założyć, że każda firma dobrze rozumie swój lejek, ale myliłbyś się. Adam mówi, że byłbyś zaskoczony liczbą firm SaaS, które nie wizualizują podróży klienta.

Zamiast tego większość firm monitoruje różne etapy swojej ścieżki za pomocą natywnych raportów w różnych narzędziach. Innymi słowy, będą monitorować ruch w witrynie w Google Analytics, potok sprzedaży w HubSpot oraz przychody lub zmiany w ProfitWell. Ale nie mają scentralizowanego miejsca, w którym mogliby zobaczyć skuteczność każdego etapu ścieżki.

Dlatego pierwszym krokiem jest zbudowanie scentralizowanego lejka, który podkreśla wydajność Twojej firmy na każdym etapie. Jeśli robisz to po raz pierwszy, większość narzędzi dostarczy Ci danych historycznych z co najmniej kilku miesięcy, które mogą służyć jako punkt wyjścia.

Adam mówi, że po zbudowaniu scentralizowanego lejka należy go monitorować co miesiąc. Twoje miesięczne zameldowanie może wyglądać mniej więcej tak…

Poproś członków zespołu, którzy są odpowiedzialni za posiadanie liczb na określonym etapie, o ich aktualizację (lub upewnienie się, że są dokładne, jeśli są automatycznie pobierane). Następnie zorganizuj spotkanie, na którym przejrzysz każdy etap i omówisz, które liczby się poprawiły, które spadły i dlaczego te zmiany miały miejsce.

Możesz na przykład zauważyć znaczny spadek ruchu z płatnych reklam i odkryć, że jest to spowodowane tym, że Twój płatny zespół porzucił grupę nieskutecznych słów kluczowych.

Może się też okazać, że Twój wskaźnik rezygnacji wzrósł i że jeden z Twoich nowych kanałów marketingowych zachęca do rejestracji więcej „niedopasowanych” klientów, którzy odchodzą z większą częstotliwością.

Pod koniec tej pierwszej fazy będziesz mieć znacznie lepsze pojęcie o tym, jak Twoja firma radzi sobie na każdym etapie. Będziesz także lepiej rozumieć, w jaki sposób każdy etap ścieżki wpływa na inne.

Lejki makro czy mikro? Obydwa.

Kiedy budujesz swój lejek, jak szczegółowy powinieneś być? Adam doradza dwa widoki: makro i mikro.

Widok makro powinien wyświetlać podstawowe etapy, przez które przechodzi klient, oraz wydajność każdego etapu. Ten widok najlepiej nadaje się do dzielenia się najważniejszymi informacjami z akcjonariuszami i inwestorami lub na zebraniu ogólnym.

Widok mikro powinien uwzględniać każdy krok, który można zmierzyć, jaki pokonuje potencjalny klient na swojej drodze do zostania klientem. Celem jest zapewnienie Twojemu zespołowi pełnego wglądu w wyniki Twojej firmy na każdym etapie.

To zawiera:

• Jak duży jest ruch i skąd on pochodzi
• Co robią odwiedzający, gdy są w witrynie
• Miejsce, w którym odwiedzający często opuszczają witrynę
• Współczynniki konwersji stron, na których skłaniasz ich do podjęcia określonego działania
• Co robią po zarejestrowaniu się lub zarezerwowaniu wersji demonstracyjnej
• Ile faktycznie pojawia się na demonstracji, zamienia się w możliwości i zamyka
• Itp.

Zidentyfikuj najlepsze i najgorsze etapy.

Adam mówi, że po zbudowaniu lejka należy skierować wzrok na obszary o najlepszych i najgorszych wynikach. Dopracowując się tutaj, możesz zidentyfikować najlepsze okazje do szybkich wygranych.

Ale skąd wiesz, co jest „dobre”, a co „złe”? Innymi słowy, jeśli konwersja na stronie głównej wynosi 2,3%, współczynniki zamknięcia wynoszą 13% lub ruch w witrynie wynosi 3440 sesji miesięcznie, skąd wiesz, co jest niższe, a co wyższe od średniej?

Adam mówi, że możesz wykorzystać kombinację czynników: branżowe testy porównawcze (takie jak te), informacje zwrotne od rówieśników i wcześniejsze doświadczenia. Korzystając z tych trzech, najbardziej doświadczeni liderzy marketingu mogą łatwo wybrać etapy, które mają szczególnie wysoką lub niską wydajność.

„Musisz trochę zrozumieć swoją ścieżkę, ale jeśli widzisz, że„ tylko 5% naszych potencjalnych klientów, które pomijamy, faktycznie przekształca się w szansę”. To jak wielka czerwona flaga, prawda? Co się wtedy dzieje? Czy to kwestia jakości ołowiu? Czy to coś w procesie kwalifikacji z zespołem BDR? Czy jest to zawarte w przekazaniu BDR do AE?

Podwoić najlepsze i poprawić najgorsze.

Po zidentyfikowaniu najlepszych i najgorszych etapów ścieżki będziesz chciał je dalej ulepszać.

Twoim celem jest doprowadzenie najsłabszego etapu do średniego poziomu. A potem chcesz podwoić stawkę na scenie, która radzi sobie najlepiej, aby wydobyć z niej większy wzrost, aż osiągniesz plateau. Na przykład, jeśli dużo zainwestowałeś w SEO, a twoje najlepsze wyniki to comiesięczne sesje organiczne w witrynie, powinieneś podwoić to, dopóki nie zobaczysz, że wzrost się wyrówna.

Kontynuuj optymalizację lejka, jednocześnie testując nowe kanały wzrostu.

W tym momencie masz już utworzony lejek i co miesiąc monitorujesz go wraz ze swoim zespołem. Znalazłeś najlepszy etap i podwoiłeś go, aby szybko wygrać, i skupiłeś się na ulepszeniu etapu, który osiągał wyniki poniżej średniej dla Twojej branży.

W tym momencie Adam zaleca przetestowanie nowych możliwości rozwoju (nowe kanały marketingowe, eksperymenty rozwojowe itp.) pod kątem rozwoju, jednocześnie pracując nad dalszym ulepszaniem innych obszarów ścieżki.

Innymi słowy, gdy etap z najlepszymi wynikami zostanie wyczerpany, a etap z najgorszymi wynikami zostanie wyrównany do średniej, możesz przejść przez resztę lejka, szukając innych etapów, z których możesz wycisnąć więcej wzrostu.

Aby pomóc Ci określić, które obszary mają największe szanse, zaoferował kilka wskazówek:

Być ciekawym.

Zasadniczo liderzy marketingu powinni być ciekawi. Powinieneś zapytać: „ Dlaczego te liczby są takie, jakie są? Co wpływa na ich dalszą część ścieżki? Co wpływa na ten występ? I jakie kroki moglibyśmy podjąć, aby to poprawić?”

Kiedy zadajesz pytania i sondujesz, na pewno odkryjesz pewne możliwości. Na przykład Adam zapytał klienta, gdzie są wyświetlane jego płatne reklamy, i stwierdził, że wyświetlają reklamy na całym świecie, ponieważ obsługują klientów na całym świecie. Adam przyjrzał się więc bliżej liczbom i zauważył, że chociaż współczynniki konwersji były mniej więcej takie same w każdym kraju, roczna wartość kontraktu (ACV) była prawie dwukrotnie większa dla klientów z USA. Przeprowadzili więc eksperyment, w którym podwoili wydatki na reklamę i wyświetlali reklamy tylko w Stanach Zjednoczonych. W rezultacie odnotowali znaczny wzrost potoku.

Zaprojektuj potencjalną nagrodę.

Kiedy oceniasz określony etap ścieżki, zapytaj „Jaki byłby najlepszy scenariusz, gdybyśmy to poprawili?” aby pomóc Ci określić, czy sok jest wart wyciśnięcia.

Gdyby można było zwiększyć konwersję strony głównej z 2% do 3%, jaki byłby wynik pod względem umów, rejestracji lub przychodów? Jeśli jest to znaczące, rozważ zrobienie tego. Jeśli to nie miałoby takiego wpływu, przejdź do innego etapu.

Poszukaj oczywistych obszarów do poprawy, w których brakuje podstawowych najlepszych praktyk.

Adam mówi, że jako doświadczony marketer zazwyczaj możesz szybko na coś spojrzeć i zobaczyć, czy jest więcej okazji, aby to ulepszyć.

Na przykład możesz zauważyć, że Twoje płatne kampanie reklamowe mają naprawdę słabą kreację. Lub na Twojej stronie głównej brakuje oczywistego języka lub treści, których odwiedzający mogliby się spodziewać. Lub formularz może mieć 7 pól, gdy potrzebuje tylko 3.

Organizuj możliwości według nagrody i trudności.

Aby ułatwić przeprowadzanie eksperymentów optymalizacyjnych w sposób bardziej ilościowy i skuteczny, Adam zaleca organizowanie ich i ustalanie priorytetów według potencjalnej nagrody i trudności.

Możesz wymienić każdą okazję i przypisać jej dwie liczby: wynik „potencjału wzrostu” i wynik „wymagany wysiłek”. Następnie możesz nadać priorytet możliwościom, które mają największy potencjał wzrostu i wymagają najmniejszego nakładu pracy.

Z czasem bardziej przewidywalny wzrost.

Gdy poświęcisz na to wystarczająco dużo czasu, zaczniesz mieć znacznie lepsze pojęcie o tym, jak wszystkie etapy wpływają na siebie nawzajem. Dowiesz się, które kanały są najskuteczniejsze, i przyczynisz się do holistycznego wzrostu na każdym etapie ścieżki. W rezultacie będziesz w stanie dokładniej prognozować wzrost lub zrozumieć, jakiego wzrostu przychodów możesz się spodziewać po konkretnej inwestycji.

Funkcja społeczności (na LinkedIn)

Zapomniana dźwignia marketingowa: konwersja.

W mojej rozmowie z Adamem wyjaśnił, jak ważne jest znalezienie istniejących możliwości rozwoju w lejku marketingowym i sprzedażowym. Często oznacza to poprawę współczynnika konwersji na różnych etapach.

Emily Kramer (współzałożycielka MKT1) napisała świetny post na ten temat:

„Istnieje jedna dźwignia marketingowa, o której często się zapomina.

Tą dźwignią jest nawrócenie – a ustalenie nawrócenia jest często najniżej wiszącym owocem. Popraw konwersję i możesz zwiększyć przychody od 2x do 3x.

Aby zwiększyć przychody, masz 3 główne dźwignie:

1. Ruch: Zwiększ ruch w swojej witrynie
2. Cena: Zwiększ wartość swojego kontraktu lub zmniejsz rabaty
3. Konwersja: zachęć więcej odwiedzających do zarejestrowania się lub zarezerwowania spotkania sprzedażowego

Zbyt często zespoły skupiają się tylko na pierwszej dźwigni: zwiększaniu ruchu. Jednak naprawa konwersji jest zwykle dużo tańsza niż kierowanie większej liczby osób i firm na szczyt ścieżki.

Oto kilka scenariuszy, które ilustrują, dlaczego warto zacząć naprawiać konwersję, zwłaszcza biorąc pod uwagę obecny stan obniżonych budżetów marketingowych…”

Przeczytaj cały post tutaj .

Stymuluj przewidywalny wzrost

Dołącz do „Move The Needle” i otrzymuj takie problemy na swoją skrzynkę odbiorczą. W każdym numerze dzielimy się taktykami, strategiami i pomysłami liderów B2B, jak zapewnić stały, przewidywalny wzrost Twojej firmy.