Un marco simple para mejorar su embudo existente (MTN #07)

En esta edición

• Búsqueda de pago frente a redes sociales de pago para publicidad de pymes
• Impulsando un mayor crecimiento de su embudo
• Conversión, la palanca de marketing olvidada

Tendencias y conocimientos (de Benchmark Groups)

Búsqueda de pago frente a redes sociales de pago: ¿cuál es el canal adecuado para su pyme?

La mayoría de las pequeñas y medianas empresas (PYMES) no tienen un gran presupuesto para anuncios, por lo que deben ser selectivos acerca de dónde utilizarán su inversión publicitaria y hacer grandes apuestas.

Y, en general, hay dos áreas en las que publicarán estos anuncios en línea:

Anuncios de búsqueda: estar frente a posibles compradores en el momento exacto en que buscan una solución.

Anuncios sociales: llegar a la persona adecuada y generar conciencia y consideración de su producto o servicio.

Si se suscribe a la distinción completa entre "creación de demanda" y "captura de demanda", así es como puede verlos a través de esa lente:

Anuncios de búsqueda = captura de demanda (captura de la intención existente de un producto/servicio de alguien que está en el mercado).

Anuncios sociales = creación de demanda (crear demanda para su negocio entre una audiencia que no está en el mercado o no es consciente de la categoría).

Si lo ve de esa manera, es bastante fácil elegir cuál de los dos se adapta mejor a sus necesidades.

Si está tratando de generar conciencia de marca, crear demanda y llenar su canalización dentro de 6 a 12 meses, puede usar anuncios sociales. Y si está tratando de convertir a los clientes potenciales existentes que están buscando activamente una solución, usaría anuncios de búsqueda.

Pero queríamos ir un paso más allá y encontrar:

• Cómo piensan las PYMES sobre los pros y los contras de cada uno
• Cuánto gasta la empresa promedio en anuncios cada mes
• Y en qué canales específicos lo están gastando.

Los aspectos interesantes

Nuestros puntos de referencia de Google Ads para pymes (que tomaron muestras de datos de 2027 empresas durante febrero de 2023) mostraron un costo publicitario medio de $ 1,841.01 y un costo por clic (CPC) promedio de $ 1.16.

Según los datos de nuestro grupo de referencia de anuncios de Facebook para pymes (muestras de 1334 fuentes), el costo medio fue de 1598,23 dólares y el CPC medio fue de 0,32 dólares.

A partir de ahí, encuestamos a 70 pymes y descubrimos que:

• Google Ads es, con diferencia, el canal publicitario más utilizado por las pymes.
• El 98 % de las pymes utilizan algún tipo de inversión publicitaria
• 44% tiene menos de $5k/mes en gastos, 30% gasta más de $9k/mes

Lee el artículo completo y consulta todos los datos aquí.

Impulse el rendimiento predecible (de Metrics & Chill)

Impulse el crecimiento mejorando su embudo de marketing y ventas existente

Lo más probable es que tenga que alcanzar algún tipo de objetivo de crecimiento en el próximo año. Y en términos generales, hay dos formas de hacerlo.

Puede identificar nuevas oportunidades de crecimiento (= poner más personas en su embudo), o puede mejorar el rendimiento de su actual embudo de marketing y ventas (mejorar la conversión en varias etapas de su embudo).

Encontrar nuevas oportunidades de crecimiento es crucial, pero requiere una importante inversión de tiempo, dinero o ambos. Los nuevos programas de crecimiento como SEO o anuncios pagados pueden requerir meses para ponerlos en marcha y medirlos. Los canales de contenido orgánico pueden tardar incluso más.

Pero casi todos pueden mejorar su embudo existente de alguna manera. Y para ser claros, por "embudo", me refiero a todo el viaje que realiza su cliente objetivo desde el momento en que entra en contacto con su empresa hasta el momento en que le entrega el dinero.

La optimización de su embudo existente ofrece algunos beneficios:

Te ayuda a obtener ganancias rápidas. Si está en una empresa en etapa inicial, es probable que tengan objetivos de crecimiento bastante agresivos (especialmente si están respaldados por capital de riesgo). Mejorar un área existente de su embudo puede ser una excelente manera de anotar algunas ganancias rápidas en un corto período de tiempo.

Le ayuda a comprender cómo crece su empresa . Si no tiene una buena visualización de su embudo, es casi imposible que sepa cómo crece su empresa, o cómo lo que sucede en el embudo descendente impacta en los números del embudo ascendente y viceversa. Si aumenta el tráfico al blog, ¿qué sucede con las tasas de conversión más adelante en el embudo? Si reduce su ICP (perfil de cliente ideal), ¿qué efecto tiene eso en su tasa de cierre? Estas son cosas que un buen embudo de marketing y ventas te ayudará a comprender.

Le ayuda a impulsar un crecimiento más predecible. Si no sabe cuánto rendimiento puede esperar en cada etapa del embudo o qué canales están impulsando el mejor rendimiento, es realmente difícil pronosticar el crecimiento. Pero si tiene su embudo claramente trazado, puede predecir qué tipo de crecimiento podría ver si aumenta un solo porcentaje en cada etapa.

Hace poco hablé con Adam Goyette para conocer el marco que usa para identificar oportunidades de mejora en su embudo y optimizarlo aún más para impulsar un mayor rendimiento. Adam es el fundador de Curdis, donde ayuda a las empresas de SaaS en etapa inicial a crecer más rápido. También dirigió marketing en las empresas Help Scout y G2.

Me encanta su marco porque es claro, simple y práctico. Casi cualquier empresa puede aplicarlo y usarlo para identificar más oportunidades de crecimiento.

Para los skimmers, aquí está la descripción general de 30,000 pies:

• Mida su rendimiento actual y supervíselo mensualmente
• Identificar las etapas de mejor y peor rendimiento
• Duplicar el mejor rendimiento y mejorar el peor rendimiento
• Luego experimente con el crecimiento simultáneo de las etapas de su embudo, así como con nuevas oportunidades de marketing.

Para el resto de ustedes, desglosaré cada paso a continuación.

Mide y monitorea tu desempeño.

Puede suponer que todas las empresas tienen una buena comprensión de su embudo, pero estaría equivocado. Adam dice que le sorprendería la cantidad de empresas de SaaS que ve que no están visualizando el recorrido del cliente.

En cambio, la mayoría de las empresas están monitoreando diferentes etapas de su embudo con informes nativos dentro de varias herramientas. En otras palabras, monitorearán el tráfico del sitio web en Google Analytics, la canalización de ventas en HubSpot y los ingresos o la rotación en ProfitWell. Pero no tienen un lugar centralizado donde puedan ver el desempeño de cada etapa del embudo.

Entonces, el primer paso es construir un embudo centralizado que destaque el desempeño de su empresa en cada etapa. Si lo está haciendo por primera vez, la mayoría de las herramientas le proporcionarán al menos algunos meses de datos históricos que pueden servirle como punto de partida.

Una vez que haya construido su embudo centralizado, Adam dice que debe monitorearlo todos los meses. Tu check-in mensual podría verse así...

Haga que los miembros del equipo que son responsables de poseer los números en una etapa en particular los actualicen (o asegúrese de que sean precisos si se extraen automáticamente). Luego organice una reunión en la que revise cada etapa y revise qué números mejoraron, cuáles disminuyeron y por qué se produjeron esos cambios.

Por ejemplo, es posible que vea que el tráfico de los anuncios pagados se redujo significativamente y descubra que se debe a que su equipo pagado dejó caer un grupo de palabras clave ineficaces.

O puede encontrar que su tasa de abandono aumentó y descubrir que uno de sus nuevos canales de marketing está impulsando a más clientes "no aptos" a registrarse, que se retiran a una tasa más alta.

Al final de esta primera fase, comprenderá mucho mejor cómo se está desempeñando su empresa en cada etapa. También tendrá una comprensión más clara de cómo cada paso del embudo impacta a los demás.

¿Macro o micro embudos? Ambos.

Cuando está construyendo su embudo, ¿qué tan detallado debe ser? Adam aconseja dos puntos de vista: macro y micro.

La vista macro debe mostrar las etapas principales por las que avanza un cliente y el rendimiento de cada etapa. Esta vista es mejor para compartir la información más importante con accionistas e inversores, o en una reunión general.

La vista micro debe incluir cada paso que pueda medir que un prospecto toma en su viaje para convertirse en cliente. El propósito aquí es brindarle a su equipo una visión completa del desempeño de su empresa en cada etapa.

Esto incluye:

• Cuánto tráfico está recibiendo y de dónde proviene
• Qué hacen esos visitantes cuando están en el sitio
• Dónde esos visitantes abandonan el sitio con frecuencia
• Las tasas de conversión de las páginas en las que los está impulsando a realizar una acción específica.
• Qué hacen después de registrarse o reservar una demostración
• ¿Cuántos aparecen realmente en la demostración, se convierten en oportunidades y cierran
• Etc.

Identificar las etapas de mejor y peor desempeño.

Una vez que se construye el embudo, Adam dice que sus ojos deben ir a las áreas de mejor y peor desempeño. Al afinar aquí, puede identificar las mejores oportunidades para ganancias rápidas.

Pero, ¿cómo sabes lo que es "bueno" o "malo"? En otras palabras, si la conversión de su página de inicio es del 2,3 %, sus tasas de cierre son del 13 % o el tráfico de su sitio web es de 3440 sesiones/mes, ¿cómo sabe qué es más bajo o más alto que el promedio?

Adam dice que puede usar una combinación de factores: puntos de referencia de la industria (como estos), comentarios de colegas y experiencia pasada. Usando estos tres, los líderes de marketing más experimentados pueden elegir fácilmente las etapas que tienen un rendimiento especialmente alto o bajo.

“Tienes que entender un poco tu embudo, pero si estás viendo, 'solo el 5% de nuestros clientes potenciales que estamos pasando por alto se están convirtiendo en una oportunidad'. Eso es como una gran bandera roja, ¿verdad? ¿Qué está pasando entonces? ¿Es un problema de calidad de plomo? ¿Es algo en el proceso de calificación con el equipo BDR? ¿Está en el traspaso de BDR a AE?

Duplique lo mejor y mejore lo peor.

Una vez que haya identificado las mejores y peores etapas del embudo, querrá mejorarlas aún más.

Su objetivo es llevar la etapa de peor desempeño a un nivel de desempeño promedio. Y luego desea duplicar la apuesta en el escenario que se está desempeñando mejor, para impulsar un mayor crecimiento hasta llegar a una meseta. Por ejemplo, si ha invertido mucho en SEO y su mejor rendimiento son las sesiones orgánicas mensuales en el sitio, debe duplicar eso hasta que vea que el crecimiento se nivela.

Continúe optimizando su embudo, mientras prueba nuevos canales para el crecimiento.

En este punto, ha establecido su embudo y lo está monitoreando con su equipo todos los meses. Encontró la etapa de mejor desempeño y la duplicó para encontrar una victoria rápida, y se concentró en mejorar una etapa que se estaba desempeñando por debajo del promedio para su industria.

En este punto, Adam recomienda probar nuevas oportunidades de crecimiento (nuevos canales de marketing, experimentos de crecimiento, etc.) para crecer, mientras trabaja simultáneamente para continuar mejorando otras áreas de su embudo.

En otras palabras, una vez que la etapa de mejor rendimiento alcanza el máximo y la etapa de peor rendimiento alcanza el promedio, puede pasar por el resto del embudo en busca de otras etapas en las que pueda exprimir más crecimiento.

Para ayudarlo a identificar qué áreas tienen la mejor oportunidad, ofreció algunos consejos:

Ser curioso.

Fundamentalmente, los líderes de marketing deben ser curiosos. Deberías preguntarte, “¿ por qué estos números son lo que son? ¿Qué les está afectando más arriba en el embudo? ¿Qué está contribuyendo a este desempeño? ¿Y qué pasos podríamos tomar para mejorarlo?”.

Cuando hace preguntas y sondea, está obligado a descubrir algunas oportunidades. Por ejemplo, Adam le preguntó a un cliente dónde se publicaban sus anuncios pagados y descubrió que estaban publicando anuncios en todo el mundo, ya que servían a clientes a nivel internacional. Entonces, Adam miró más de cerca los números y notó que, si bien las tasas de conversión eran más o menos las mismas en cada país, el valor de contrato anual (ACV) era casi el doble para los clientes de EE. UU. Así que realizaron un experimento en el que duplicaron la inversión publicitaria y solo mostraron los anuncios en los EE. UU. Como resultado, vieron un aumento significativo en la tubería.

Proyecte la recompensa potencial.

Cuando esté evaluando una etapa específica del embudo, pregúntese "¿cuál sería el mejor de los casos si mejoráramos esto?" para ayudarlo a determinar si vale la pena exprimir el jugo.

Si pudiera llevar la conversión de su página de inicio del 2 % al 3 %, ¿cuál sería el resultado en términos de ofertas, suscripciones o ingresos? Si es significativo, considera hacerlo. Si no sería tan impactante, muévase a una etapa diferente.

Busque áreas obvias de mejora, donde faltan las mejores prácticas básicas.

Adam dice que un vendedor experimentado, por lo general, puede mirar rápidamente algo y ver si hay más oportunidades para mejorarlo.

Por ejemplo, puede notar que sus campañas publicitarias pagas tienen una creatividad muy pobre. O a su página de inicio le falta algún idioma obvio o contenido que los visitantes esperarían ver. O un formulario puede tener 7 campos cuando solo necesita 3.

Organiza las oportunidades por recompensa y dificultad.

Para ayudarlo a ejecutar experimentos de optimización de manera más cuantitativa y efectiva, Adam recomienda organizarlos y priorizarlos por recompensa potencial y dificultad.

Puede enumerar cada oportunidad y asignarle dos números: una puntuación de "potencial de crecimiento" y una puntuación de "esfuerzo requerido". Luego puede priorizar las oportunidades que tienen el mayor potencial de crecimiento y requieren la menor cantidad de trabajo.

Impulsar un crecimiento más predecible, a lo largo del tiempo.

Después de dedicar suficiente tiempo a esto, comenzará a tener una idea mucho mejor de cómo todas las etapas se impactan entre sí. Aprenderá qué canales son más efectivos e impulsará un crecimiento holístico en cada etapa del embudo. Como resultado, podrá pronosticar el crecimiento con mayor precisión o comprender qué tipo de aumento de ingresos puede esperar de una inversión específica.

Característica de la comunidad (en LinkedIn)

La palanca de marketing olvidada: la conversión.

En mi conversación con Adam, reveló el valor de encontrar oportunidades de crecimiento existentes en su embudo de marketing y ventas. Y, a menudo, eso significa mejorar la tasa de conversión en varias etapas.

Emily Kramer (cofundadora de MKT1) hizo una excelente publicación sobre esto:

“Hay 1 palanca de marketing que a menudo se olvida.

Esa palanca es la conversión, y arreglar la conversión es a menudo el fruto más bajo al alcance de la mano. Mejore la conversión y podrá aumentar los ingresos entre 2 y 3 veces.

Para aumentar los ingresos, tiene 3 palancas principales:

1. Tráfico: Atraiga más tráfico a su sitio web
2. Precio: aumente el valor de su contrato o reduzca los descuentos
3. Conversión: Obtenga más visitantes para registrarse o reservar una reunión de ventas

Con demasiada frecuencia, los equipos solo se enfocan en la primera palanca: generar más tráfico. Pero arreglar la conversión suele ser mucho más barato que llevar a más personas y empresas a la parte superior del embudo.

Aquí hay un par de escenarios para ilustrar por qué necesita arreglar la conversión, especialmente dado el estado actual de los presupuestos de marketing recortados…”

Lee la publicación completa aquí .

Impulsar un crecimiento predecible

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