Простая структура для улучшения существующей воронки (MTN #07)

В этом выпуске

• Платный поиск против платных социальных сетей для рекламы малого и среднего бизнеса
• Обеспечение большего роста нашей воронки
• Конверсия, забытый маркетинговый рычаг

Тенденции и идеи (от групп сравнения)

Платный поиск или платные социальные сети: какой канал лучше всего подходит для малого и среднего бизнеса?

У большинства малых и средних предприятий (SMB) нет огромного бюджета на рекламу, поэтому они должны быть избирательны в отношении того, где они будут использовать свои расходы на рекламу, и делать большие ставки.

И в целом есть две области, в которых они будут размещать эту рекламу в Интернете:

Поисковая реклама: обращение к потенциальным покупателям именно в тот момент, когда они ищут решение.

Социальная реклама: обращение к нужному человеку и побуждение к осознанию и рассмотрению вашего продукта или услуги.

Если вы согласны со всем различием между «созданием спроса» и «захватом спроса», вот как вы можете рассматривать их через эту призму:

Поисковая реклама = захват спроса (улавливание существующих намерений относительно продукта/услуги от того, кто присутствует на рынке).

Социальная реклама = создание спроса (создание спроса на ваш бизнес среди аудитории, которая не находится на рынке или не знакома с категорией).

Если вы смотрите на это таким образом, довольно легко выбрать, какой из этих двух лучше всего удовлетворит ваши потребности.

Если вы пытаетесь повысить узнаваемость бренда, создать спрос и заполнить воронку продаж через 6-12 месяцев, вы можете использовать социальную рекламу. И если вы пытаетесь преобразовать существующих потенциальных клиентов, которые активно ищут решение, вы должны использовать поисковые объявления.

Но мы хотели пойти еще дальше и найти:

• Как малые и средние предприятия думают о плюсах и минусах каждого
• Сколько средний бизнес тратит на рекламу каждый месяц
• И на какие конкретно каналы они их тратят.

Основные моменты

Наши контрольные показатели Google Ads для малого и среднего бизнеса (в которых использовались данные 2027 компаний в феврале 2023 г.) показали медианную стоимость рекламы в размере 1841,01 доллара США и медианную цену за клик (CPC) в размере 1,16 доллара США.

Согласно данным нашей контрольной группы Facebook Ads для малого и среднего бизнеса (выборка из 1334 источников), медианная стоимость составила 1598,23 доллара США, а медианная цена за клик — 0,32 доллара США.

Оттуда мы опросили 70 малых и средних предприятий и обнаружили, что:

• Google Ads на сегодняшний день является наиболее используемым рекламным каналом для малого и среднего бизнеса.
• 98% малого и среднего бизнеса используют те или иные рекламные расходы
• 44% тратят менее $5 тыс. в месяц, 30% тратят более $9 тыс. в месяц

Прочитайте статью полностью и просмотрите все данные здесь.

Обеспечьте предсказуемую производительность (от Metrics & Chill)

Стимулируйте рост, улучшая существующую воронку маркетинга и продаж

Скорее всего, вы должны достичь какой-то цели роста в следующем году. И, вообще говоря, есть два способа сделать это.

Вы можете определить новые возможности для роста (= привлечь больше людей в свою воронку), или вы можете повысить эффективность вашей текущей воронки маркетинга и продаж (улучшить конверсию на разных этапах вашей воронки).

Поиск новых возможностей для роста имеет решающее значение, но требует значительных затрат времени, денег или и того, и другого. Новые программы роста, такие как SEO или платная реклама, могут потребовать месяцы для запуска и измерения. Каналы с органическим контентом могут занять еще больше времени.

Но почти каждый может каким-то образом улучшить существующую воронку. И, чтобы было ясно, под «воронкой» я подразумеваю весь путь, который проходит ваш целевой клиент с момента, когда он вступает в контакт с вашей компанией, до момента, когда он передает вам деньги.

Оптимизация существующей воронки дает несколько преимуществ:

Это поможет вам получить быстрые (er) победы. Если вы находитесь в компании на ранней стадии, у них, вероятно, довольно агрессивные цели роста (особенно если они поддерживаются венчурным капиталом). Улучшение существующей области вашей воронки может стать отличным способом зафиксировать несколько быстрых побед за короткий промежуток времени.

Это поможет вам понять, как растет ваша компания . Если у вас нет хорошей визуализации вашей воронки, вы почти не сможете узнать, как растет ваша компания или как то, что происходит в нижней части воронки, влияет на цифры в верхней части воронки, и наоборот. Если вы увеличите посещаемость блога, что произойдет с коэффициентами конверсии дальше по воронке? Если вы снизите свой ICP (профиль идеального клиента), как это повлияет на вашу скорость закрытия? Это то, что вам поможет понять хороший маркетинг и воронка продаж.

Это поможет вам обеспечить более предсказуемый рост. Если вы не знаете, какую производительность вы можете ожидать на каждом этапе воронки или какие каналы обеспечивают наилучшую производительность, очень сложно прогнозировать рост. Но если у вас есть четко начерченная воронка, вы можете предсказать, какой рост вы можете увидеть, если будете увеличивать один процент на каждом этапе.

Недавно мне удалось поговорить с Адамом Гойеттом, чтобы узнать, какую структуру он использует для выявления возможностей улучшения вашей воронки и дальнейшей ее оптимизации для повышения производительности. Адам является основателем Curdis, где он помогает компаниям SaaS на ранних стадиях расти быстрее. Он также руководил маркетингом в компаниях Help Scout и G2.

Мне нравится его структура, потому что она ясна, проста и практична. Практически любая компания может применить его и использовать для выявления дополнительных возможностей для роста.

Для скиммеров вот обзор 30 000 футов:

• Измеряйте текущую производительность и отслеживайте ее ежемесячно
• Определите самые эффективные и худшие этапы
• Удвойте ставку на самые эффективные и улучшите худшие
• Затем поэкспериментируйте с одновременным увеличением этапов воронки и новыми маркетинговыми возможностями.

Для остальных я раскрою каждый шаг ниже.

Измеряйте и контролируйте свою производительность.

Вы можете предположить, что каждая компания хорошо понимает свою воронку продаж, но вы ошибаетесь. Адам говорит, что вы будете удивлены, увидев количество SaaS-компаний, которые не визуализируют путь клиента.

Вместо этого большинство компаний отслеживают различные этапы своей воронки с помощью встроенных отчетов в различных инструментах. Другими словами, они будут отслеживать трафик веб-сайта в Google Analytics, воронку продаж в HubSpot и доход или отток в ProfitWell. Но у них нет централизованного места, где они могли бы просматривать производительность каждого этапа воронки.

Итак, первый шаг — создать централизованную воронку, которая освещает эффективность вашей компании на каждом этапе. Если вы делаете это впервые, большинство инструментов предоставят вам исторические данные как минимум за несколько месяцев, которые могут послужить вашей отправной точкой.

Адам говорит, что после того, как вы создали централизованную воронку, вы должны отслеживать ее каждый месяц. Ваш ежемесячный чек-ин может выглядеть примерно так…

Попросите членов команды, ответственных за владение номерами на определенном этапе, обновить их (или убедиться, что они точны, если они извлекаются автоматически). Затем проведите собрание, на котором вы проанализируете каждый этап и проанализируете, какие показатели улучшились, какие снизились и почему произошли эти изменения.

Например, вы можете увидеть, что трафик от платных объявлений значительно снизился, и обнаружить, что это связано с тем, что ваша платная команда удалила группу неэффективных ключевых слов.

Или вы можете обнаружить, что ваш уровень оттока увеличился, и вы обнаружите, что один из ваших новых маркетинговых каналов привлекает к регистрации больше «неподходящих» клиентов, которые уходят с большей скоростью.

К концу первого этапа вы будете гораздо лучше понимать, как работает ваша компания на каждом этапе. Вы также получите более четкое представление о том, как каждый шаг воронки влияет на другие.

Макро- или микроворонки? Оба.

Когда вы строите свою воронку, насколько детализированной вы должны быть? Адам советует два вида: макро и микро.

Представление макроса должно отображать основные этапы, через которые проходит клиент, и производительность каждого этапа. Этот вид лучше всего подходит для обмена наиболее важной информацией с акционерами и инвесторами или на общем собрании.

Микропредставление должно включать в себя каждый шаг, который вы можете измерить, который потенциальный клиент делает на своем пути к тому, чтобы стать покупателем. Цель здесь состоит в том, чтобы предоставить вашей команде полное представление о том, как ваша компания работает на каждом этапе.

Это включает в себя:

• Сколько трафика вы получаете и откуда он поступает
• Что эти посетители делают, когда находятся на сайте
• Где эти посетители часто покидают сайт
• Коэффициенты конверсии страниц, на которых вы побуждаете их к определенному действию.
• Что они делают после регистрации или бронирования демоверсии
• Сколько на самом деле приходит на демонстрацию, превращается в возможности и закрывается
• И т. д.

Определите лучшие и худшие этапы.

Адам говорит, что после того, как воронка построена, вы должны обратить внимание на самые эффективные и худшие области. Оттачивая здесь, вы сможете определить лучшие возможности для быстрых побед.

Но как узнать, что «хорошо» или «плохо»? Другими словами, если конверсия вашей главной страницы составляет 2,3 %, коэффициенты закрытия — 13 % или посещаемость вашего веб-сайта — 3440 сеансов в месяц, как узнать, что ниже или выше среднего?

Адам говорит, что вы можете использовать комбинацию факторов: отраслевые ориентиры (такие как эти), отзывы коллег и прошлый опыт. Используя эти три, самые опытные руководители маркетинга могут легко выбрать этапы, которые особенно высоко или низкоэффективны.

«Вы вроде как должны немного понимать свою воронку, но если вы видите, «только 5% наших лидов, которые мы пропускаем, на самом деле конвертируются в возможность». Это как большой красный флаг, верно? Что происходит тогда? Является ли это проблемой качества лидов? Это что-то в процессе квалификации с командой BDR? Находится ли он в передаче обслуживания от BDR к AE?»

Удвойте лучшее и улучшите худшее.

После того, как вы определили лучшие и худшие этапы воронки, вы захотите их улучшить.

Ваша цель — довести худшую производительность этапа до среднего уровня производительности. А затем вы хотите удвоить усилия на той стадии, которая работает лучше всего, чтобы добиться от нее большего роста, пока вы не достигнете плато. Например, если вы вложили значительные средства в SEO, и ваша лучшая производительность — это ежемесячные органические посещения сайта, вам следует удвоить это, пока вы не увидите этот уровень роста.

Продолжайте оптимизировать свою воронку, тестируя новые каналы для роста.

На данный момент вы установили свою воронку и ежемесячно отслеживаете ее вместе со своей командой. Вы нашли наиболее эффективную стадию и удвоили ее, чтобы быстро выиграть, и сосредоточились на улучшении стадии, которая работала ниже среднего для вашей отрасли.

На этом этапе Адам рекомендует тестировать новые возможности для роста (новые маркетинговые каналы, эксперименты по росту и т. д.) для роста, одновременно работая над улучшением других областей вашей воронки.

Другими словами, как только наиболее продуктивная стадия будет достигнута, а наименее продуктивная стадия будет доведена до среднего уровня, вы можете пройти остальную часть воронки в поисках других стадий, из которых можно выжать больше роста.

Чтобы помочь вам определить, какие области имеют наилучшие возможности, он предложил несколько советов:

Полюбопытствовать.

По сути, лидеры маркетинга должны быть любопытны. Вы должны спросить: « Почему эти цифры такие, какие они есть? Что влияет на них дальше по воронке? Что способствует этому выступлению? И какие шаги мы могли бы предпринять, чтобы улучшить его?»

Когда вы задаете вопросы и исследуете, вы обязательно найдете некоторые возможности. Например, Адам спросил клиента, где показываются его платные объявления, и обнаружил, что они размещают рекламу по всему миру, поскольку обслуживают клиентов по всему миру. Поэтому Адам присмотрелся к цифрам и заметил, что, хотя коэффициенты конверсии были примерно одинаковыми в каждой стране, годовая стоимость контракта (ACV) была почти вдвое выше для клиентов из США. Поэтому они провели эксперимент, удвоив расходы на рекламу и показав рекламу только в США. В результате они увидели значительное увеличение конвейера.

Спроектируйте потенциальное вознаграждение.

Когда вы оцениваете конкретный этап воронки, спросите: «Каков был бы наилучший сценарий, если бы мы это улучшили?» чтобы помочь вам определить, стоит ли сок выжимать.

Если бы вы могли увеличить конверсию своей домашней страницы с 2% до 3%, каков был бы результат с точки зрения сделок, подписок или доходов? Если это важно, подумайте об этом. Если это не будет таким впечатляющим, перейдите к другому этапу.

Ищите очевидные области улучшения, в которых отсутствуют базовые лучшие практики.

Адам говорит, что опытный маркетолог обычно может быстро взглянуть на что-то и увидеть, есть ли еще возможность улучшить это.

Например, вы можете заметить, что ваши платные рекламные кампании имеют очень плохой креатив. Или на вашей домашней странице отсутствует какой-то очевидный язык или контент, которые посетители ожидают увидеть. Или форма может иметь 7 полей, когда ей нужно только 3.

Организуйте возможности по вознаграждению и трудности.

Чтобы помочь вам проводить эксперименты по оптимизации более количественно и эффективно, Адам рекомендует упорядочивать их и расставлять приоритеты по потенциальному вознаграждению и сложности.

Вы можете перечислить каждую возможность и присвоить ей два числа: показатель «потенциал роста» и показатель «требуемые усилия». Затем вы можете расставить приоритеты в тех возможностях, которые имеют наибольший потенциал роста и требуют наименьшего объема работы.

Обеспечение более предсказуемого роста с течением времени.

Потратив на это достаточно времени, вы начнете лучше понимать, как все этапы влияют друг на друга. Вы узнаете, какие каналы наиболее эффективны, и будете стимулировать целостный рост на каждом этапе воронки продаж. В результате вы сможете более точно прогнозировать рост или понимать, какого увеличения доходов можно ожидать от конкретных инвестиций.

Функция сообщества (в LinkedIn)

Забытый маркетинговый рычаг: конверсия.

В моем разговоре с Адамом он раскрыл ценность поиска существующих возможностей роста в вашей воронке маркетинга и продаж. И часто это означает повышение коэффициента конверсии на разных этапах.

Эмили Крамер (соучредитель MKT1) написала об этом отличный пост:

«Есть один маркетинговый рычаг, о котором часто забывают.

Этим рычагом является конверсия, а фиксация конверсии часто является самым дешевым плодом. Улучшите конверсию, и вы сможете увеличить доход в 2-3 раза.

Для увеличения дохода у вас есть 3 основных рычага:

1. Трафик: привлеките больше трафика на свой сайт
2. Цена: увеличьте стоимость контракта или уменьшите скидки.
3. Конверсия: привлеките больше посетителей, чтобы зарегистрироваться или записаться на встречу по продажам

Слишком часто команды просто сосредотачиваются на первом рычаге: привлечении большего количества трафика. Но исправить конверсию, как правило, намного дешевле, чем вывести больше людей и компаний на вершину воронки.

Вот несколько сценариев, иллюстрирующих, почему вам нужно продолжать исправлять конверсию, особенно с учетом текущего состояния урезанных маркетинговых бюджетов…»

Полный пост читайте здесь .

Обеспечение предсказуемого роста

Присоединяйтесь к «Move The Needle» и получайте такие вопросы на свой почтовый ящик. В каждом выпуске мы делимся тактиками, стратегиями и идеями лидеров B2B о том, как обеспечить стабильный и предсказуемый рост вашей компании.