既存のファネルを改善するためのシンプルなフレームワーク ( MTN #07)

公開: 2023-03-28

この版では

SMB 広告の有料検索 vs 有料ソーシャル
目標到達プロセスのさらなる成長を推進
コンバージョン、忘れられたマーケティング手段

トレンドとインサイト (Benchmark Groups から)

有料検索 vs 有料ソーシャル: SMB に適したチャネルはどれですか?

ほとんどの中小企業 (SMB) は、広告に多額の予算を用意していないため、広告費をどこに使用し、大きな賭けをするかを選択する必要があります。

一般に、これらの広告をオンラインで掲載する領域は 2 つあります。

検索広告: 購入希望者がソリューションを探しているまさにその瞬間に広告を表示します。

ソーシャル広告: 適切な人にリーチし、製品やサービスの認知度と検討を促す.

「需要の創造」と「需要の獲得」の違い全体に同意する場合は、そのレンズを通してそれらをどのように見るかを次に示します。

検索広告 = デマンドキャプチャ (市場にいる人から製品/サービスに対する既存の意図をキャプチャする)。

ソーシャル広告 = 需要の創出 (市場にいない、またはカテゴリを意識していないオーディエンスの間で、ビジネスに対する需要を生み出す)。

そのように見ると、これら 2 つのどちらがニーズに最も適しているかを選択するのはかなり簡単です。

ブランドの認知度を高め、需要を生み出し、今から 6 ～ 12 か月後にパイプラインを埋めようとしている場合は、ソーシャル広告を使用できます。また、ソリューションを積極的に探している既存の見込み顧客をコンバージョンにつなげたい場合は、検索広告を使用します。

しかし、さらに一歩進んで、次のことを見つけたいと考えました。

SMB はそれぞれの長所と短所についてどのように考えているか
平均的な企業が毎月広告に費やす金額
そして、彼らがそれを費やしている特定のチャネル。

ハイライト

SMB 向けの Google 広告ベンチマーク (2023 年 2 月に 2027 社からデータをサンプリング)では、広告費用の中央値が 1,841.01 ドル、クリック単価 (CPC) の中央値が1.16 ドルでした。

SMB 向けの Facebook 広告ベンチマークグループのデータ (1334 ソースからのサンプリング) によると、費用の中央値は1,598.23 ドル、CPC の中央値は 0.32 ドルでした。

そこから、70 の SMB を調査した結果、次のことがわかりました。

Google 広告は、SMB で最も利用されている広告チャネルです。
SMB の 98% が何らかの広告費を利用している
44% は月額 5,000 ドル未満、30% は月額 9,000 ドル以上

記事全文を読み、ここですべてのデータを表示します。

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予測可能なパフォーマンスを促進する (メトリクス & チルから)

既存のマーケティングとセールスファネルを改善して成長を促進する

来年は何らかの成長目標を達成しなければならない可能性があります。そして、大まかに言えば、それを行うには2つの方法があります。

成長の新しい機会を特定する (= ファネルにより多くの人を投入する) か、現在のマーケティングおよび販売ファネルのパフォーマンスを改善する (ファネルのさまざまな段階でコンバージョンを改善する) ことができます。

成長のための新しい機会を見つけることは非常に重要ですが、それには時間、お金、またはその両方の多大な投資が必要です。 SEO や有料広告などの新しい成長プログラムは、立ち上げて測定するのに数か月かかる場合があります。オーガニックコンテンツチャネルはさらに時間がかかる場合があります。

しかし、ほとんどの人は何らかの方法で既存の目標到達プロセスを改善できます。明確にするために、「ファネル」とは、ターゲット顧客が会社と接触した瞬間からお金を渡すまでの全行程を意味します。

既存の目標到達プロセスを最適化すると、いくつかの利点が得られます。

より迅速な（より）勝利を得るのに役立ちます。 あなたが初期段階の企業であれば、おそらくかなり積極的な成長目標を掲げているでしょう (特に VC の支援を受けている場合)。ファネルの既存の領域を改善することは、短い時間枠でいくつかの迅速な勝利を収めるための優れた方法です.

会社がどのように成長しているかを理解するのに役立ちます。目標到達プロセスを適切に視覚化できなければ、会社がどのように成長するか、またはダウンファネルで発生したことがアップファネルの数値にどのように影響するか、またその逆を知ることはほとんど不可能です。ブログへのトラフィックを増やすと、目標到達プロセスのさらに下にあるコンバージョン率はどうなりますか? ICP (理想的な顧客プロファイル) を絞り込んだ場合、成約率にどのような影響がありますか? これらは、優れたマーケティングおよびセールスファネルが理解するのに役立つものです.

より予測可能な成長を推進するのに役立ちます。 目標到達プロセスの各段階でどれだけのパフォーマンスが期待できるか、またはどのチャネルが最高のパフォーマンスを発揮しているかがわからない場合、成長を予測することは非常に困難です。しかし、目標到達プロセスが明確に計画されていれば、各段階で 1% 増加した場合にどのような成長が見られるかを予測できます。

私は最近、Adam Goyette と話をして、目標到達プロセスの改善の機会を特定し、それをさらに最適化してパフォーマンスを向上させるために彼が使用するフレームワークについて学びました。 Adam は Curdis の創設者であり、初期段階の SaaS 企業がより速く成長するのを支援しています。また、Help Scout や G2 などの企業でマーケティングを指揮したこともあります。

私は彼のフレームワークが好きです。なぜなら、それは明快で、シンプルで、実用的だからです。ほぼすべての企業がこれを適用して、成長の機会をさらに特定するために使用できます。

スキマー向けに、30,000 フィートの概要を以下に示します。

既存のパフォーマンスを測定し、毎月監視する
最高のパフォーマンスと最悪のパフォーマンスのステージを特定する
最高のパフォーマンスを倍増させ、最低のパフォーマンスを向上させる
次に、目標到達プロセスの段階と新しいマーケティングの機会を同時に拡大してみてください

残りの皆さんのために、以下の各ステップを開梱します。

パフォーマンスを測定して監視します。

どの企業もファネルをよく理解していると思うかもしれませんが、それは間違いです。 Adam は、カスタマージャーニーを視覚化していない SaaS 企業の数に驚くだろうと言います。

代わりに、ほとんどの企業は、さまざまなツール内のネイティブレポートを使用して、目標到達プロセスのさまざまな段階を監視しています。つまり、Google アナリティクスでウェブサイトのトラフィックを監視し、HubSpot で販売パイプラインを監視し、ProfitWell で収益やチャーンを監視します。しかし、目標到達プロセスの各段階のパフォーマンスを一元的に確認できる場所がありません。

したがって、最初のステップは、各段階で会社のパフォーマンスを強調する集中型ファネルを構築することです。初めて行う場合、ほとんどのツールは、出発点として役立つ少なくとも数か月の履歴データを提供します。

一元化された目標到達プロセスを構築したら、毎月それを監視する必要があると Adam は言います。毎月のチェックインは次のようになります…

特定の段階で番号の所有を担当するチームメンバーに番号を更新してもらいます (または、番号が自動的に取得される場合は正確であることを確認します)。次に、各段階を確認する会議を主催し、どの数値が改善され、どの数値が低下したか、およびそれらの変更が発生した理由を確認します。

たとえば、有料広告からのトラフィックが大幅に減少し、それが有料チームが効果のないキーワードのクラスターを削除したことが原因であることがわかる場合があります。

または、解約率が上昇し、新しいマーケティングチャネルの 1 つが、解約率の高い「適合しない」顧客をサインアップに駆り立てていることに気付くかもしれません。

この最初の段階の終わりまでに、各段階での会社の業績をよりよく把握できるようになります。また、ファネルの各ステップが他のステップにどのように影響するかをより明確に理解できます。

マクロファネルかマイクロファネルか？両方。

目標到達プロセスを構築するときは、どの程度詳細にする必要がありますか? Adam は、マクロとミクロの 2 つの見方をアドバイスしています。

マクロビューには、顧客が進む主要な段階と、各段階のパフォーマンスが表示されます。このビューは、最も重要な情報を株主や投資家と共有したり、全体会議で共有したりするのに最適です。

マイクロビューには、見込み客が顧客になるまでの過程で測定できるすべてのステップが含まれている必要があります。ここでの目的は、チームが各段階で会社の業績を完全に把握できるようにすることです。

これも：

取得しているトラフィックの量と、そのトラフィックがどこから来ているか
それらの訪問者がサイトにいるときに何をするか
訪問者が頻繁にサイトを離れる場所
特定の行動を促すページのコンバージョン率
サインアップまたはデモの予約後に行うこと
実際にデモに参加し、商談に変えて成約した人数
等。

パフォーマンスが最高のステージと最低のステージを特定します。

目標到達プロセスが構築されたら、Adam は、パフォーマンスが最も高い領域と最も低い領域に目を向けるべきだと言います。ここに磨きをかけることで、すぐに勝利を収める最良の機会を特定することができます。

しかし、何が「良い」か「悪い」かをどうやって知るのでしょうか? つまり、ホームページのコンバージョン率が 2.3%、クローズ率が 13%、または Web サイトのトラフィックが 1 か月あたり 3,440 セッションである場合、何が平均より低いか、または高いかをどうやって知るのでしょうか?

Adam は、業界のベンチマーク (これらのようなもの)、同業者からのフィードバック、過去の経験など、さまざまな要素を組み合わせて使用できると述べています。これら 3 つを使用して、最も経験豊富なマーケティングリーダーは、特にパフォーマンスの高いステージまたは低いステージを簡単に見つけることができます。

「目標到達プロセスを少し理解する必要がありますが、見過ごしている見込み客のうち、実際に機会に変換されているのは 5% だけです。」それは大きな赤い旗のようなものですよね？何が起こっているのですか？リードの質の問題ですか？それは BDR チームとの資格認定プロセスの何かですか? BDR から AE へのハンドオフの中にありますか?」

最良のものを倍増させ、最悪のものを改善します。

目標到達プロセスのパフォーマンスが最高の段階と最低の段階を特定したら、それらをさらに改善する必要があります。

目標は、最もパフォーマンスの低いステージを平均的なパフォーマンスレベルにすることです。そして、最高のパフォーマンスを発揮しているステージを 2 倍にして、停滞期に達するまでさらに成長させたいと考えています。たとえば、SEO に多額の投資をしており、最高のパフォーマンスがサイトへの毎月のオーガニックセッションである場合、その成長が横ばいになるまで、それを倍増させる必要があります。

成長のために新しいチャネルをテストしながら、目標到達プロセスの最適化を続けます。

この時点で、目標到達プロセスが確立され、チームで毎月監視しています。あなたは最高のパフォーマンスを発揮するステージを見つけ、それを倍増させてすぐに勝利を収めました。また、業界の平均を下回っていたステージの改善に注力しました。

この時点で、Adam は、成長のための新しい機会 (新しいマーケティングチャネル、成長実験など) をテストすると同時に、目標到達プロセスの他の領域の改善を継続することを推奨しています。

言い換えれば、最高のパフォーマンスを発揮するステージが限界まで達し、最低のパフォーマンスを発揮するステージが平均まで引き上げられたら、目標到達プロセスの残りの部分を調べて、より多くの成長を絞り出せる他のステージを探すことができます。

どの領域に最適な機会があるかを特定するのに役立つように、彼はいくつかのヒントを提供しました。

興味を持ってください。

基本的に、マーケティングリーダーは好奇心を持っている必要があります。あなたはこう問うべきです。目標到達プロセスのさらに上の段階で、何が彼らに影響を与えていますか? このパフォーマンスに貢献しているものは何ですか? そして、それを改善するためにどのようなステップを踏むことができますか?」

質問して詳しく調べると、いくつかの機会が明らかになるはずです。たとえば、Adam は顧客に有料広告が掲載されている場所を尋ねたところ、国際的に顧客にサービスを提供しているため、世界中で広告を掲載していることに気付きました。 Adam が数値を詳しく調べたところ、コンバージョン率は各国でほぼ同じでしたが、米国の顧客の年間契約額 (ACV) はほぼ 2 倍であることに気付きました。そこで彼らは、広告費を 2 倍にして、米国でのみ広告を表示するという実験を行いました。その結果、パイプラインが大幅に増加しました。

潜在的な報酬を予測します。

目標到達プロセスの特定の段階を評価するときは、「これを改善した場合の最良のシナリオは何ですか?」と尋ねます。ジュースを絞る価値があるかどうかを判断するのに役立ちます。

ホームページのコンバージョンを 2% から 3% にできるとしたら、取引、サインアップ、または収益の点でどのような結果になるでしょうか? 重要な場合は、実行することを検討してください。それほど影響がない場合は、別のステージに移動してください。

基本的なベストプラクティスが欠けている明らかな改善領域を探します。

Adam によると、経験豊富なマーケティング担当者は通常、何かをすばやく見て、それを改善する機会が他にないかどうかを確認できます。

たとえば、有料広告キャンペーンのクリエイティブが非常に貧弱であることに気付くかもしれません。あるいは、あなたのホームページには、訪問者が期待する明確な言語やコンテンツが欠けています。または、3 つしか必要ないフォームに 7 つのフィールドがある場合もあります。

報酬と難易度によって機会を整理します。

最適化実験をより定量的かつ効果的に実行できるようにするために、Adam は潜在的な報酬と難易度によってそれらを整理し、優先順位を付けることを推奨しています。

各機会をリストし、「成長の可能性」スコアと「必要な努力」スコアの 2 つの数値を割り当てることができます。次に、成長の可能性が最も大きく、必要な作業量が最も少ない機会に優先順位を付けることができます。

時間の経過とともに、より予測可能な成長を促進します。

これに十分な時間を費やすと、すべての段階が互いにどのように影響するかについて、よりよく理解できるようになります。どのチャネルが最も効果的かを学び、目標到達プロセスの各段階で全体的な成長を促進します。その結果、成長をより正確に予測したり、特定の投資から期待できる収益の増加を把握したりできるようになります。

エピソードを聞く

コミュニティ機能 (LinkedIn)

忘れられたマーケティング手段: コンバージョン。

Adam との会話の中で、彼はマーケティングとセールスファネルで既存の成長機会を見つけることの価値を明らかにしました。そして多くの場合、それはさまざまな段階でコンバージョン率を改善することを意味します。

Emily Kramer (MKT1 の共同創設者) は、これについて素晴らしい投稿をしました。

「忘れられがちなマーケティング手段が 1 つあります。

その手段がコンバージョンです。多くの場合、コンバージョンを修正することは、最も簡単に達成できる成果です。コンバージョンを改善すると、収益を 2 倍から 3 倍に増やすことができます。

収益を増やすには、次の 3 つの主な手段があります。

トラフィック: ウェブサイトへのトラフィックを増やす
価格: 契約額を増やすか、割引を減らします
コンバージョン: より多くの訪問者にサインアップやセールスミーティングの予約をしてもらいます

多くの場合、チームはトラフィックの増加という最初の手段に集中します。しかし、通常、コンバージョンを修正することは、より多くの人や企業を目標到達プロセスの上位に誘導するよりもはるかに安価です。

特にマーケティング予算が削減されている現在の状況を考えると、コンバージョンの修正に取り掛かる必要がある理由を説明するためのいくつかのシナリオを次に示します...」

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