Un cadru simplu pentru a vă îmbunătăți pâlnia existentă ( MTN #07)

In aceasta editie

• Căutare plătită versus rețele sociale plătite pentru publicitate pentru IMM-uri
• Generarea unei creșteri mai mari a pâlniei dvs
• Conversia, pârghia de marketing uitată

Tendințe și statistici (de la grupurile de referință)

Căutare plătită vs socializare plătită: care este canalul potrivit pentru IMM-ul tău?

Majoritatea întreprinderilor mici și mijlocii (IMM-uri) nu au un buget uriaș pentru reclame, așa că trebuie să fie selective în ceea ce privește unde își vor folosi cheltuielile publicitare și să facă pariuri mari.

Și, în general, există două zone în care vor difuza aceste anunțuri online:

Reclame de căutare: apariția potențialilor cumpărători în momentul exact în care caută o soluție.

Reclame sociale: ajunge la persoana potrivită și stimulează conștientizarea și luarea în considerare a produsului sau serviciului tău.

Dacă vă abonați la întreaga distincție „crearea cererii” și „capturarea cererii”, iată cum le puteți vedea prin prisma aceea:

Reclame de căutare = captarea cererii (captarea intenției existente pentru un produs/serviciu de la cineva care este pe piață).

Reclame sociale = crearea cererii (crearea cererii pentru afacerea dvs. în rândul unui public care nu este în piață sau care nu cunoaște categoria).

Dacă îl vedeți în acest fel, este destul de ușor să alegeți care dintre cele două ar răspunde cel mai bine nevoilor dvs.

Dacă încercați să creșteți gradul de cunoaștere a mărcii, să creați cerere și să vă umpleți canalul peste 6-12 luni, este posibil să utilizați reclame sociale. Și dacă încercați să convertiți clienții potențiali existenți care caută în mod activ o soluție, ați folosi anunțurile de căutare.

Dar am vrut să mergem cu un pas mai adânc și să găsim:

• Cum cred IMM-urile despre avantajele și dezavantajele fiecăruia
• Cât cheltuiește o companie medie pe reclame în fiecare lună
• Și pe ce canale specifice îl cheltuiesc.

Cele mai importante

Valorile noastre de referință Google Ads pentru IMM-uri (care au eșantionat date de la companii din 2027 în februarie 2023) au indicat un cost median pentru anunțuri de 1.841,01 USD și un cost-pe-clic (CPC) mediu de 1,16 USD.

Conform datelor din grupul nostru de referință Facebook Ads pentru IMM-uri (eșantionare din 1334 de surse), costul mediu a fost de 1.598,23 USD, iar CPC-ul mediu a fost de 0,32 USD.

De acolo, am chestionat 70 de IMM-uri și am constatat că:

• Google Ads este de departe cel mai utilizat canal de reclame pentru IMM-uri
• 98% dintre IMM-uri utilizează un anumit tip de cheltuieli publicitare
• 44% au cheltuieli de < 5.000 USD/lună, 30% cheltuiesc peste 9.000 USD/lună

Citiți articolul complet și vedeți toate datele aici.

Generați performanță previzibilă (din Metrics & Chill)

Stimulați creșterea prin îmbunătățirea canalului de marketing și vânzări existent

Sunt șanse să vă atingeți un fel de obiectiv de creștere în anul următor. Și în linii mari, există două moduri de a face asta.

Puteți identifica noi oportunități de creștere (= puneți mai mulți oameni în canalul dvs.) sau puteți îmbunătăți performanța canalului dvs. actual de marketing și vânzări (îmbunătățiți conversia în diferite etape ale pâlniei dvs.).

Găsirea de noi oportunități de creștere este crucială, dar necesită o investiție semnificativă de timp, bani sau ambele. Noile programe de creștere, cum ar fi SEO sau reclamele plătite, pot necesita luni de zile pentru a fi dezvoltate și măsurate. Canalele de conținut organic pot dura și mai mult.

Dar aproape toată lumea își poate îmbunătăți pâlnia existentă într-un fel. Și doar pentru a fi clar, prin „pâlnie”, mă refer la întreaga călătorie pe care o parcurge clientul țintă, din momentul în care intră în contact cu compania ta, până în momentul în care îți înmânează banii.

Optimizarea canalului dvs. existent oferă câteva beneficii:

Vă ajută să obțineți câștiguri mai rapide. Dacă vă aflați într-o companie în stadiu incipient, probabil că are obiective de creștere destul de agresive (mai ales dacă sunt susținute de VC). Îmbunătățirea unei zone existente a pâlniei poate fi o modalitate excelentă de a obține câteva câștiguri rapide într-un interval de timp scurt.

Vă ajută să înțelegeți cum crește compania dvs. Dacă nu aveți o vizualizare bună a pâlniei dvs., este aproape imposibil pentru dvs. să știți cum crește compania dvs. sau cum afectează ceea ce se întâmplă cu pâlnia în jos asupra pâlniei în sus și invers. Dacă creșteți traficul către blog, ce se întâmplă cu ratele de conversie mai jos în canal? Dacă vă ocupați de ICP (profilul ideal de client), ce efect are acest lucru asupra ratei dvs. de închidere? Acestea sunt lucruri pe care o bună pâlnie de marketing și vânzări vă va ajuta să înțelegeți.

Vă ajută să conduceți o creștere mai previzibilă. Dacă nu știți la câtă performanță vă puteți aștepta în fiecare etapă a canalului sau ce canale generează cea mai bună performanță, este foarte greu să prognozați creșterea. Dar, dacă ați trasat clar pâlnia, puteți prezice ce fel de creștere ați putea vedea dacă creșteți cu un singur procent în fiecare etapă.

Am vorbit recent cu Adam Goyette, pentru a afla cadrul pe care îl folosește pentru a identifica oportunitățile de îmbunătățire a canalului dvs. și pentru a-l optimiza în continuare pentru a crește performanța. Adam este fondatorul Curdis, unde ajută companiile SaaS aflate în stadiu incipient să crească mai rapid. De asemenea, a condus marketing la companiile Help Scout și G2.

Îmi place cadrul lui pentru că este clar, simplu și practic. Aproape orice companie îl poate aplica și îl poate folosi pentru a identifica mai multe oportunități de creștere.

Pentru skimmeri, iată o prezentare generală de 30.000 de picioare:

• Măsurați-vă performanța existentă și monitorizați-o lunar
• Identificați etapele cu cele mai bune și cele mai slabe performanțe
• Dublați-vă pe cei cu cele mai bune performanțe și îmbunătățiți-i pe cei cu cele mai proaste performanțe
• Apoi experimentați creșterea simultană a etapelor de pâlnie, precum și a noilor oportunități de marketing

Pentru voi ceilalți, voi despacheta fiecare pas de mai jos.

Măsurați și monitorizați-vă performanța.

Ai putea presupune că fiecare companie are o bună înțelegere a pâlniei lor, dar ai greși. Adam spune că ai fi surprins de numărul de companii SaaS pe care le vede și care nu vizualizează călătoria clientului.

În schimb, majoritatea companiilor monitorizează diferite etape ale canalului lor cu raportare nativă în cadrul diferitelor instrumente. Cu alte cuvinte, vor monitoriza traficul site-ului web în Google Analytics, canalul de vânzări în HubSpot și veniturile sau pierderile în ProfitWell. Dar nu au un loc centralizat unde să poată vizualiza performanța fiecărei etape a pâlniei.

Prin urmare, primul pas este să construiți o pâlnie centralizată care să evidențieze performanța companiei dvs. în fiecare etapă. Dacă o faceți pentru prima dată, majoritatea instrumentelor vă vor oferi cel puțin câteva luni de date istorice care vă pot servi drept punct de plecare.

Odată ce ți-ai construit pâlnia centralizată, Adam spune că ar trebui să-l monitorizezi în fiecare lună. Înregistrarea dvs. lunară ar putea arăta cam așa...

Rugați membrii echipei care sunt responsabili pentru deținerea numerelor la o anumită etapă să le actualizeze (sau să se asigure că sunt corecte dacă sunt extrase automat). Apoi găzduiți o întâlnire în care revizuiți fiecare etapă și analizați ce cifre s-au îmbunătățit, care au scăzut și de ce au avut loc acele modificări.

De exemplu, este posibil să observați că traficul din anunțurile plătite a scăzut semnificativ și să descoperiți că acest lucru se datorează faptului că echipa dvs. plătită a renunțat la un grup de cuvinte cheie ineficiente.

Sau s-ar putea să descoperi că rata de abandon a crescut și că unul dintre noile tale canale de marketing determină mai mulți clienți „potriviți” să se înregistreze, care se înregistrează cu o rată mai mare.

Până la sfârșitul acestei prime faze, veți avea o înțelegere mult mai bună a modului în care compania dumneavoastră funcționează în fiecare etapă. De asemenea, veți avea o înțelegere mai clară a modului în care fiecare pas al pâlniei îi afectează pe ceilalți.

Macro sau micro pâlnii? Ambii.

Când vă construiți pâlnia, cât de detaliat ar trebui să obțineți? Adam sfătuiește două puncte de vedere: macro și micro.

Vizualizarea macro ar trebui să afișeze etapele principale prin care trece un client și performanța fiecărei etape. Această viziune este cea mai bună pentru a împărtăși cele mai importante informații cu acționarii și investitorii sau la o întâlnire între mâini.

Vizualizarea micro ar trebui să includă fiecare pas pe care îl puteți măsura pe care un potențial îl face în călătoria sa pentru a deveni client. Scopul aici este de a oferi echipei dumneavoastră o imagine completă a modului în care compania dumneavoastră se desfășoară în fiecare etapă.

Aceasta include:

• Cât trafic primiți și de unde vine
• Ce fac acei vizitatori când sunt pe site
• Unde acei vizitatori părăsesc frecvent site-ul
• Ratele de conversie ale paginilor în care le determinați să întreprindă o anumită acțiune
• Ce fac ei după ce s-au înscris sau au rezervat un demo
• Câți apar de fapt la demo, se transformă în oportunități și se închid
• etc.

Identificați etapele cele mai bune și cele mai proaste performanțe.

Odată construită pâlnia, Adam spune că ochii tăi ar trebui să se îndrepte către zonele cele mai bune și cele mai proaste performanțe. Perfecționând aici, puteți identifica cele mai bune oportunități pentru câștiguri rapide.

Dar de unde știi ce este „bun” sau „rău”? Cu alte cuvinte, dacă conversia paginii dvs. de pornire este de 2,3%, ratele de închidere sunt de 13% sau traficul site-ului dvs. este de 3.440 de sesiuni/lună, de unde știți ce este mai mic sau mai mare decât media?

Adam spune că puteți folosi o combinație de factori: repere din industrie (cum ar fi acestea), feedback de la colegi și experiență trecută. Folosind aceste trei, cei mai experimentați lideri de marketing pot alege cu ușurință etapele care sunt deosebit de performante sau slabe.

„Trebuie să-ți înțelegi puțin canalul, dar dacă vezi, „doar 5% dintre clienții noștri potențiali pe care îi trecem se transformă de fapt într-o oportunitate”. Este ca un mare steag roșu, nu? Ce se întâmplă atunci? Este o problemă de calitate a plumbului? Este ceva în procesul de calificare cu echipa BDR? Este în transferul BDR la AE?”

Dublați-vă pe ce este mai bun și îmbunătățiți-l pe cel mai rău.

După ce ați identificat etapele cele mai bune și cele mai slabe performanțe ale canalului, veți dori să le îmbunătățiți în continuare.

Scopul tău este să ajungi la etapa cu cele mai proaste performanțe până la un nivel mediu de performanță. Și apoi vrei să te dublezi pe scena care are cele mai bune performanțe, pentru a stimula mai multă creștere până când ajungi la un platou. De exemplu, dacă ați investit mult în SEO și cea mai bună performanță a dvs. este sesiunile organice lunare pe site, ar trebui să vă dublați până când vedeți nivelul de creștere.

Continuați să vă optimizați canalul, în timp ce testați noi canale pentru creștere.

În acest moment, v-ați stabilit canalul și îl monitorizați împreună cu echipa în fiecare lună. Ați găsit etapa cu cele mai bune performanțe și v-ați dublat pentru a găsi o victorie rapidă și v-ați concentrat pe îmbunătățirea unei etape care avea performanțe sub medie pentru industria dvs.

În acest moment, Adam recomandă să testați noi oportunități de creștere (noi canale de marketing, experimente de creștere etc.) pentru creștere, în același timp depunând eforturi pentru a continua îmbunătățirea altor zone ale canalului dvs.

Cu alte cuvinte, odată ce etapa cu cele mai bune performanțe este atinsă la maxim, iar etapa cu cele mai proaste performanțe este adusă la medie, puteți trece prin restul pâlniei căutând alte etape din care puteți strânge mai multă creștere.

Pentru a vă ajuta să identificați care zone au cele mai bune oportunități, el a oferit câteva sfaturi:

Fii curios.

În principiu, liderii de marketing ar trebui să fie curioși. Ar trebui să vă întrebați „ de ce sunt aceste numere ceea ce sunt? Ce îi afectează mai departe în pâlnie? Ce contribuie la această performanță? Și ce pași am putea face pentru a o îmbunătăți?”

Când pui întrebări și cercetezi, ești obligat să descoperi câteva oportunități. De exemplu, Adam a întrebat un client unde sunt difuzate anunțurile sale plătite și a constatat că difuzau anunțuri în toată lumea, deoarece deservesc clienții la nivel internațional. Așa că Adam s-a uitat mai atent la cifre și a observat că, deși ratele de conversie erau aproximativ aceleași în fiecare țară, valoarea anuală a contractului (ACV) era aproape dublă pentru clienții din SUA. Așa că au derulat un experiment în care au dublat cheltuielile publicitare și au afișat reclamele doar în SUA. Drept urmare, au văzut o creștere semnificativă a conductei.

Proiectați potențiala recompensă.

Când evaluați o anumită etapă a canalului, întrebați „care ar fi cel mai bun scenariu dacă am îmbunătăți acest lucru?” pentru a vă ajuta să determinați dacă sucul merită stors.

Dacă ați putea duce conversia paginii de pornire de la 2% la 3%, care ar fi rezultatul în termeni de oferte, înscrieri sau venituri? Dacă este semnificativ, luați în considerare să o faceți. Dacă nu ar fi atât de impactant, treceți la o altă etapă.

Căutați zone evidente de îmbunătățire, în care lipsesc cele mai bune practici de bază.

Adam spune că, un marketer experimentat, poți de obicei să te uiți rapid la ceva și să vezi dacă există mai multe oportunități de a-l îmbunătăți.

De exemplu, este posibil să observați că campaniile dvs. de anunțuri plătite au o reclamă foarte slabă. Sau din pagina ta de pornire lipsește o limbă evidentă sau un conținut pe care vizitatorii s-ar aștepta să-l vadă. Sau un formular poate avea 7 câmpuri când are nevoie doar de 3.

Organizați oportunitățile după recompensă și dificultate.

Pentru a vă ajuta să desfășurați experimente de optimizare mai cantitativ și mai eficient, Adam recomandă organizarea și prioritizarea acestora în funcție de recompensă potențială și dificultate.

Puteți enumera fiecare oportunitate și îi puteți atribui două numere: un scor „potențial de creștere” și un scor „efort necesar”. Apoi puteți prioritiza oportunitățile care au cel mai mare potențial de creștere și necesită cea mai mică cantitate de muncă.

Stimularea unei creșteri mai previzibile, în timp.

După ce ați petrecut suficient timp cu asta, veți începe să vă faceți o idee mult mai bună despre modul în care toate etapele se influențează reciproc. Veți afla ce canale sunt cele mai eficiente și veți stimula o creștere holistică în fiecare etapă a canalului. Ca rezultat, veți putea prognoza cu mai multă precizie creșterea sau veți înțelege ce fel de creșteri ale veniturilor vă puteți aștepta de la o anumită investiție.

Funcția comunității (pe LinkedIn)

Pârghia de marketing uitată: conversia.

În conversația mea cu Adam, el a dezvăluit valoarea de a găsi oportunități de creștere existente în canalul dvs. de marketing și vânzări. Și adesea, asta înseamnă îmbunătățirea ratei de conversie în diferite etape.

Emily Kramer (Cofondatorul MKT1) a avut o postare grozavă în acest sens:

„Există o pârghie de marketing care este adesea uitată.

Acea pârghie este conversia - și fixarea conversiei este adesea fructul cel mai jos. Îmbunătățiți conversia și puteți crește veniturile de 2 ori până la 3 ori.

Pentru a crește veniturile, aveți 3 pârghii principale:

1. Trafic: generați mai mult trafic către site-ul dvs
2. Preț: crește valoarea contractului sau reduce reducerile
3. Conversie: atrageți mai mulți vizitatori să se înscrie sau să rezerve o întâlnire de vânzări

De prea multe ori echipele se concentrează doar pe prima pârghie: a conduce mai mult trafic. Dar repararea conversiei este de obicei mult mai ieftină decât atragerea mai multor oameni și companii în partea de sus a pâlniei.

Iată câteva scenarii pentru a ilustra de ce trebuie să continuați să remediați conversia, mai ales având în vedere starea actuală a bugetelor de marketing reduse...”

Citiți postarea integrală aici .

Stimulați o creștere previzibilă

Alăturați-vă „Move The Needle” și primiți astfel de probleme în căsuța dvs. de e-mail. Fiecare problemă împărtășim tactici, strategii și idei de la liderii B2B cu privire la modul de a genera o creștere consistentă și previzibilă a companiei dvs.