Estudio de caso: Cómo aumentar su visibilidad SERP con fragmentos enriquecidos de HowTo

Google introdujo fragmentos enriquecidos de instrucciones en 2019.

Y probablemente sean las más brillantes de todas las características SERP brillantes. Se ven así…

Y esto…

¡Eso es algo inmobiliario SERP serio!

Pero cuando analicé 100 palabras clave de “cómo hacer” en abril de 2020, hice dos descubrimientos interesantes:

1. No son muy utilizados (oportunidad)
2. Google no siempre los mostrará (lástima)

Parecía que había una gran oportunidad para que los sitios orientados a palabras clave instructivas aumentaran su visibilidad en SERP.

Entonces, un año después (más o menos), decidí volver a probar las mismas palabras clave y ver si había habido algún cambio en:

• la adopción del esquema HowTo
• la prevalencia de fragmentos enriquecidos de procedimientos en la búsqueda

Esto es lo que descubrí.

las palabras clave

Seleccioné al azar 100 palabras clave instructivas, con una combinación de volúmenes de búsqueda y dificultades.

Ejemplos incluyen:

• “cómo dirigir una carta” (49.000 búsquedas mensuales)
• “cómo publicar en instagram” (27.000 búsquedas mensuales)
• “Cómo cortar rosas” (500 búsquedas mensuales)

Entre las 100 palabras clave, hubo un total de 793 páginas individuales clasificadas en la página uno de las SERP.

Se utilizó el mismo conjunto de palabras clave en abril de 2020 y febrero de 2021.

Los titulares

1. La adopción del marcado de esquema HowTo sigue siendo notablemente baja

• En 2020, solo el 18,8 % de los resultados de la primera página incluían el esquema HowTo.
• Pero en 2021, el número de páginas con el esquema HowTo en realidad se redujo ligeramente al 18,2%.

2. La prevalencia de fragmentos enriquecidos de HowTo en las SERP ha caído en picada (más o menos...)

• En 2020, alrededor del 80% de las páginas con el esquema HowTo implementado correctamente fueron recompensadas con el fragmento enriquecido de HowTo.
• Pero en 2021, solo el 26 % de las páginas elegibles recibieron el fragmento (consulte el punto 3).

3. Actualmente, wikiHow ha perdido TODOS sus fragmentos de instrucciones.

La cifra del titular del 26% de las páginas elegibles que reciben el fragmento es increíblemente baja y una gran caída desde 2020. Pero está algo distorsionada por wikiHow, que en el momento del estudio reciente había perdido todos sus fragmentos de HowTo.

WikiHow actualmente se clasifica en la página uno para alrededor del 80% de las palabras clave instructivas que analizamos. De hecho, más del 54% de todas las páginas individuales con un esquema HowTo implementado son de wikiHow.

Entonces, si recuperaran sus fragmentos de instrucciones, la prevalencia (es decir, la cantidad de páginas elegibles que reciben el fragmento) volvería a subir a un nivel similar al de 2020 (más del 80%).

4. Cuando obtenga el fragmento de instrucciones para dispositivos móviles, también recibirá el fragmento de escritorio (casi todo el tiempo)

Cuando se introdujeron por primera vez, los fragmentos de instrucciones solo se mostraban en dispositivos móviles. Pero en mayo de 2020, Google comenzó a mostrarlos también para consultas de escritorio.

¿Las buenas noticias? Casi todas las páginas de nuestro estudio que tenían un fragmento de instrucciones para dispositivos móviles también tenían el fragmento de escritorio. Pero hubo una excepción.

Family Handy Man obtuvo el fragmento de HowTo móvil para la consulta "cómo desatascar un inodoro"...

Pero no obtuve el fragmento del escritorio.

No pude ver ninguna razón por la cual este fuera el caso. Pero si ves algo, ¡déjamelo saber en los comentarios!

De todos modos, probablemente podamos calificar esto como una anomalía y decir que en 2021, si obtiene el fragmento enriquecido de procedimientos móviles, también obtendrá el fragmento de escritorio.

¿Por qué Google ignora algunos fragmentos enriquecidos de procedimientos?

1. ¿Se basa en la posición de búsqueda?

¿Podría darse el caso de que Google solo muestre fragmentos enriquecidos de instrucciones para páginas que se clasifican por encima de una determinada posición en la página 1?

No lo parece.

Muchas páginas que se ubican cerca de la parte inferior de la primera página obtuvieron el fragmento de instrucciones, mientras que otras que se encuentran más arriba en la página se lo perdieron.

2. ¿Existe un número máximo de fragmentos enriquecidos de procedimientos en cada resultado de búsqueda?

Dado que el número de sitios que implementan el esquema HowTo es tan bajo, es difícil hacer una evaluación completa aquí.

Pero a modo de comparación:

En 2021, la cantidad máxima de páginas con un esquema de procedimientos implementado en una búsqueda individual fue 3, y la mayor cantidad de fragmentos de procedimientos que realmente se mostraron en un resultado de búsqueda fue 2.

El año pasado observé que se mostraban 3 fragmentos de procedimientos en algunas búsquedas.

Por lo tanto, es posible que el máximo haya disminuido o que no haya un máximo. Decir lo contrario sería sólo una suposición.

Pero lo que diré es que hay mucho más espacio SERP ocupado este año por otras características.

Casi el 83% de las búsquedas móviles tenían un “video wall de la muerte”…

Mientras que alrededor del 45% tenía un bloque de “hallazgos interesantes”…

El 38% de las búsquedas tenían ambos.

¿Esto da menos espacio para funciones SERP adicionales como fragmentos de instrucciones? Posiblemente.

3. ¿Se basa en la autoridad/confianza del dominio?

El año pasado postulé que la autoridad (o confianza) del dominio podría ser un factor importante a la hora de decidir si Google muestra fragmentos de procedimientos para un sitio individual.

Tiene sentido. Y estaba respaldado por el hecho de que sitios grandes como DA89 Ifixit obtuvieron fragmentos de prácticamente todas las páginas donde agregaron el esquema relevante.

De hecho, no hubo un solo sitio debajo de DA70 que lograra obtener un fragmento de instrucciones.

Para probar aún más la teoría, agregué un esquema de instrucciones a un sitio de autoridad media...

¿Google mostró el fragmento enriquecido de instrucciones? No.

Por lo tanto, la autoridad del dominio como factor para decidir qué sitios obtienen el fragmento parecía una suposición razonable.

Pero esa teoría ha sido de alguna manera desechada por la pérdida de fragmentos de wikiHow.

Su tráfico ha disminuido un poco en el último año...

…pero es seguro decir que sigue siendo un sitio de gran confianza, que recibe decenas de millones de visitas orgánicas cada mes.

Así que definitivamente hay algo más que autoridad de dominio en la mezcla.

4. ¿Se basa en el comportamiento del usuario?

El año pasado revelé cómo Stylecraze, un sitio DA88 con millones de visitas de búsqueda mensuales, había perdido sus fragmentos de instrucciones.

Esto fue interesante, ya que Stylecraze había sido previamente objeto de un estudio de caso en el blog de Google Developers.

¿Pero adivina que? Al menos para algunas consultas, sus fragmentos ya están de vuelta.

Mientras que wikiHow ha sido borrado del mapa.

Esto sugiere tres cosas:

1. Si pierde fragmentos de instrucciones, pueden volver
2. Si tiene fragmentos de procedimientos, puede perderlos
3. Es posible que Google esté utilizando señales de comportamiento del usuario (y pruebas A/B) para determinar qué fragmentos del sitio ofrecen la mejor experiencia para los buscadores.

Dado que Google siempre está probando y optimizando diseños SERP, el punto 3 no parece demasiado exagerado.

De todos modos, optimizar sus fragmentos para el CTR y cuidar a sus usuarios cuando están en su sitio (reduciendo el rebote, aumentando el tiempo en el sitio) es definitivamente algo en lo que debería centrarse en 2021.

¿Debería implementar el esquema HowTo?

Si tiene guías prácticas en su sitio, entonces la respuesta es enfática...

SÍ.

Como mínimo deberías probar el esquema HowTo en una o dos de tus páginas más populares.

Porque si Google muestra un fragmento enriquecido de HowTo para su sitio, los beneficios son ENORMES.

Según Ravi Datti, director de SEO de Stylecraze, cuando implementaron por primera vez el esquema HowTo, vieron un aumento del 111% en el CTR de su página principal.

Eso es un tráfico adicional GRAVE.

Y al implementar solo una o dos páginas principales, lo peor que perderá son unas pocas horas de tiempo.