案例研究：如何使用 HowTo 丰富摘要提高 SERP 可见性

Google 在 2019 年推出了丰富网页摘要操作方法。

它们可能是所有闪亮的 SERP 功能中最闪亮的。 他们看起来像这样……

和这个…

这是一些重要的 SERP 房地产！

但当我在 2020 年 4 月分析 100 个“如何做”关键词时，我发现了两个有趣的发现：

1. 它们没有被广泛使用（机会）
2. 谷歌不会总是显示它们（无赖）

对于以指导关键字为目标的网站来说，似乎有一个巨大的机会来提高其 SERP 可见度。

因此，一年后（给予或接受），我决定重新测试相同的关键字，看看是否有任何变化：

• 采用 HowTo 模式
• 搜索中“操作指南”丰富网页摘要的盛行

这是我的发现。

关键词

我随机选择了 100 个“操作方法”关键词，其中包括搜索量和难度。

示例包括：

• “如何写一封信”（每月 49,000 次搜索）
• “如何在 Instagram 上发帖”（每月 27,000 次搜索）
• “如何切玫瑰”（每月搜索 500 次）

在 100 个关键词中，共有 793 个单独页面排名在 SERP 第一页上。

2020 年 4 月和 2021 年 2 月使用了同一组关键字。

头条新闻

1. HowTo 模式标记的采用率仍然非常低

• 2020 年，只有 18.8% 的首页结果包含 HowTo 架构
• 但到 2021 年，带有 HowTo 模式的页面数量实际上略有下降至 18.2%

2. SERP 中 HowTo 丰富摘要的流行率急剧下降（有点……）

• 2020 年，大约 80% 正确实施了 HowTo 架构的页面都获得了 Howto 丰富代码段的奖励
• 但到了 2021 年，只有 26% 的符合条件的页面获得了该代码片段（参见 #3）

3. wikiHow 目前已经丢失了所有的操作指南片段

26% 的合格页面获得该代码片段的标题数字非常低，与 2020 年相比大幅下降。但 wikiHow 对此有所扭曲，在最近的研究中，wikiHow 已经丢失了所有 HowTo 代码片段。

WikiHow 目前在我们查看的大约 80% 的操作方法关键字中排名第一。 事实上，超过 54% 的具有 HowTo 架构的单个页面都来自 wikiHow。

因此，如果他们要拿回 How-to 片段，流行率（即获得该片段的符合条件的页面数量）将跳回与 2020 年类似的水平（80% 以上）。

4. 当您获得移动版操作指南片段时，您还将获得桌面版片段（几乎所有时候）

首次推出时，操作方法片段仅显示在移动设备上。 但在 2020 年 5 月，Google 也开始向桌面查询展示它们。

好消息？ 我们研究中几乎每个包含移动操作指南片段的页面也包含桌面片段。 但有一个例外。

Family Handy Man 获得了针对“如何疏通厕所”查询的移动 HowTo 片段......

但没有得到桌面片段。

我看不出有什么理由会出现这种情况。 但如果你发现什么，请在评论中告诉我！

无论如何，我们可能会将此视为一种异常现象，并表示在 2021 年，如果您获得移动版操作指南丰富代码段，您也将获得桌面版代码段。

为什么 Google 会忽略一些操作方法丰富摘要？

1. 是否基于搜索位置？

难道 Google 只显示排名高于第 1 页某个位置的页面的操作方法丰富摘要吗？

看起来不像。

许多排名靠近第一页底部的页面都获得了操作指南片段，而其他页面较高的页面则错过了。

2. 每个搜索结果中的操作丰富网页摘要数量是否有最大数量限制？

由于实施 HowTo 架构的站点数量非常少，因此很难在这里进行全面评估。

但为了比较：

2021 年，单个搜索中实现的 HowTo 架构的最大页面数量为 3 个，搜索结果中实际显示的 HowTo 片段最多为 2 个。

去年，我观察到一些搜索中显示了 3 个操作指南片段。

所以最大值可能已经下降，或者可能没有最大值。 不然的话就只是猜测而已。

但我要说的是，今年其他功能占用了更多的 SERP 空间。

近 83% 的移动搜索都有“死亡视频墙”……

虽然大约 45% 的人有“有趣的发现”障碍……

38% 的搜索同时包含这两种内容。

这是否为额外的 SERP 功能（例如操作指南片段）提供了更少的空间？ 可能吧。

3. 是否基于域权限/信任？

去年，我假设域权限（或信任）可能是决定 Google 是否显示单个站点的操作指南片段的一个重要因素。

这是有道理的。 并且得到了这样一个事实的支持：像 DA89 Ifixit 这样的大型网站几乎每个页面都获得了添加相关架构的片段。

事实上，DA70 以下的网站没有一个能够成功获取操作指南片段。

为了进一步测试该理论，我将操作模式添加到了中等权威网站......

Google 是否显示了操作方法丰富摘要？ 没有。

因此，域权限作为决定哪些网站获取片段的一个因素似乎是一个合理的假设。

但由于 wikiHow 失去了他们的片段，这个理论在某种程度上已经被证明是无用的。

去年他们的流量有所下降……

…但可以肯定地说，它们仍然是一个高度值得信赖的网站，每月有数千万次自然访问。

因此，其中肯定还有域权限以外的东西。

4. 是否基于用户行为？

去年，我透露了 Stylecraze（一个每月有数百万搜索访问量的 DA88 网站）如何丢失了 How-to 片段。

这很有趣，因为 Stylecraze 之前曾是 Google 开发者博客上案例研究的主题。

但猜猜怎么了？ 至少对于某些查询，它们的片段现在又回来了。

而 wikiHow 已经从地图上消失了。

这表明三件事：

1. 如果您丢失了操作指南片段，它们可以回来
2. 如果您有操作方法片段，您可能会丢失它们
3. Google 可能正在使用用户行为信号（和 A/B 测试）来确定哪个网站的摘要为搜索者提供最佳体验

由于 Google 一直在测试和优化 SERP 布局，因此第 3 点感觉并不牵强。

无论如何，优化您的代码片段以提高点击率，并在用户访问您的网站时照顾他们（减少跳出率、增加网站停留时间）绝对是 2021 年您应该关注的事情。

您应该实施 HowTo 架构吗？

如果您的网站上有操作指南，那么答案就是强调......

是的。

至少您应该在一两个最受欢迎的页面上测试 HowTo 架构。

因为如果 Google 确实为您的网站显示 HowTo 丰富摘要，那么好处是巨大的。

据 Stylecraze 的 SEO 经理 Ravi Datti 称，当他们第一次实施 HowTo 模式时，他们发现首页的点击率上升了 111%。

这是一些严重的额外流量。

如果只在一两个首页上推出，最糟糕的情况就是损失几个小时的时间。