案例研究：如何使用 HowTo 豐富摘要提高 SERP 可見性

Google 在 2019 年推出了豐富網頁摘要操作方法。

它們可能是所有閃亮的 SERP 功能中最閃亮的。 他們看起來像這樣…

和這個…

這是一些重要的 SERP 房地產！

但當我在 2020 年 4 月分析 100 個「如何做」關鍵字時，我發現了兩個有趣的發現：

1. 它們沒有被廣泛使用（機會）
2. Google不會總是顯示它們（無賴）

對於以指導關鍵字為目標的網站來說，似乎有一個巨大的機會來提高其 SERP 可見度。

因此，一年後（給予或接受），我決定重新測試相同的關鍵字，看看是否有任何變化：

• 採用 HowTo 模式
• 搜尋中「操作指南」豐富網頁摘要的盛行

這是我的發現。

關鍵字

我隨機選擇了 100 個「操作方法」關鍵字，其中包括搜尋量和難度。

範例包括：

• 「如何寫一封信」（每月 49,000 次搜尋）
• 「如何在 Instagram 上發文」（每月 27,000 次搜尋）
• 「如何切玫瑰」（每月搜尋 500 次）

在 100 個關鍵字中，共有 793 個單獨頁面排名在 SERP 第一頁。

2020 年 4 月和 2021 年 2 月使用了同一組關鍵字。

頭條新聞

1. HowTo 模式標記的採用率仍然非常低

• 2020 年，只有 18.8% 的首頁結果包含 HowTo 架構
• 但到 2021 年，帶有 HowTo 模式的頁面數量實際上略有下降至 18.2%

2. SERP 中 HowTo 豐富摘要的盛行率急劇下降（有點…）

• 2020 年，大約 80% 正確實施了 HowTo 架構的頁面都獲得了 Howto 豐富程式碼片段的獎勵
• 但到了 2021 年，只有 26% 的符合條件的頁面獲得了該程式碼片段（參見 #3）

3. wikiHow 目前已經遺失了所有的操作指南片段

26% 的合格頁面獲得該程式碼片段的標題數字非常低，與 2020 年相比大幅下降。但 wikiHow 對此有所扭曲，在最近的研究中，wikiHow 已經丟失了所有 HowTo 程式碼片段。

WikiHow 目前在我們查看的大約 80% 的操作方法關鍵字中排名第一。 事實上，超過 54% 的具有 HowTo 架構的單一頁面都來自 wikiHow。

因此，如果他們要拿回 How-to 片段，流行率（即獲得該片段的符合條件的頁面數量）將跳回與 2020 年類似的水平（80% 以上）。

4. 當您獲得行動版操作指南片段時，您還將獲得桌面版片段（幾乎所有時候）

首次推出時，操作方法片段僅顯示在行動裝置上。 但在 2020 年 5 月，Google 也開始向桌面查詢展示它們。

好消息？ 我們研究中幾乎每個包含行動操作指南片段的頁面也包含桌面片段。 但有一個例外。

Family Handy Man 獲得了針對「如何疏通廁所」查詢的移動 HowTo 片段...

但沒有得到桌面片段。

我看不出有什麼理由會出現這種情況。 但如果你發現什麼，請在評論中告訴我！

無論如何，我們可能會將此視為一種異常現象，並表示在 2021 年，如果您獲得行動版操作指南豐富程式碼段，您也會獲得桌面版程式碼片段。

為什麼 Google 會忽略一些操作方法豐富摘要？

1. 是否基於搜尋位置？

難道 Google 只顯示排名高於第 1 頁某個位置的頁面的操作方法豐富摘要嗎？

看起來不像。

許多排名靠近第一頁底部的頁面都獲得了操作指南片段，而其他頁面較高的頁面則錯過了。

2. 每個搜尋結果中的操作豐富網頁摘要數量是否有最大數量限制？

由於實施 HowTo 架構的站點數量非常少，因此很難在這裡進行全面評估。

但為了比較：

2021 年，單一搜尋中實現的 HowTo 架構的最大頁面數量為 3 個，搜尋結果中實際顯示的 HowTo 片段最多為 2 個。

去年，我觀察到一些搜尋中顯示了 3 個操作指南片段。

所以最大值可能已經下降，或者可能沒有最大值。 不然的話就只是猜測而已。

但我要說的是，今年其他功能佔了更多的 SERP 空間。

近 83% 的行動搜尋都有「死亡影片牆」…

雖然大約 45% 的人有「有趣的發現」障礙…

38% 的搜尋同時包含這兩種內容。

這是否為額外的 SERP 功能（例如操作指南片段）提供了更少的空間？ 可能吧。

3. 是否基於網域權限/信任？

去年，我假設網域權限（或信任）可能是決定 Google 是否顯示單一網站的操作指南片段的一個重要因素。

這是有道理的。 並且得到了這樣一個事實的支持：像 DA89 Ifixit 這樣的大型網站幾乎每個頁面都獲得了添加相關架構的片段。

事實上，DA70 以下的網站沒有一個能夠成功取得操作指南片段。

為了進一步測試該理論，我將操作模式添加到了中等權威網站...

Google 是否顯示了操作方法豐富摘要？ 沒有。

因此，網域權限作為決定哪些網站取得片段的一個因素似乎是一個合理的假設。

但由於 wikiHow 失去了他們的片段，這個理論在某種程度上已經被證明是無用的。

去年他們的流量有所下降…

…但可以肯定地說，它們仍然是一個高度值得信賴的網站，每月有數千萬次自然訪問。

因此，其中肯定還有網域權限以外的東西。

4. 是否基於使用者行為？

去年，我透露了 Stylecraze（每月有數百萬搜尋訪問量的 DA88 網站）如何丟失了 How-to 片段。

這很有趣，因為 Stylecraze 之前曾是 Google 開發者部落格上案例研究的主題。

但猜猜怎麼了？ 至少對於某些查詢，它們的片段現在又回來了。

而 wikiHow 已經從地圖上消失了。

這顯示三件事：

1. 如果您遺失了操作指南片段，它們可以回來
2. 如果您有操作方法片段，您可能會丟失它們
3. Google 可能正在使用使用者行為訊號（和 A/B 測試）來確定哪個網站的摘要為搜尋者提供最佳體驗

由於 Google 一直在測試和優化 SERP 佈局，因此第 3 點感覺並不牽強。

無論如何，優化您的程式碼片段以提高點擊率，並在用戶訪問您的網站時照顧他們（減少跳出率、增加網站停留時間）絕對是 2021 年您應該關注的事情。

您應該實作 HowTo 架構嗎？

如果您的網站上有操作指南，那麼答案就是強調...

是的。

至少您應該在一兩個最受歡迎的頁面上測試 HowTo 架構。

因為如果 Google 確實為您的網站顯示 HowTo 豐富摘要，那麼好處是巨大的。

據 Stylecraze 的 SEO 經理 Ravi Datti 稱，當他們第一次實施 HowTo 模式時，他們發現首頁的點擊率上升了 111%。

這是一些嚴重的額外流量。

如果只在一兩個首頁上推出，最糟糕的情況就是損失幾個小時的時間。