Case Study: come aumentare la visibilità della SERP con HowTo Rich Snippets

Google ha introdotto i rich snippet dimostrativi nel 2019.

E sono probabilmente le più brillanti tra tutte le brillanti funzionalità della SERP. Sembrano così...

E questo…

Questo è un vero e proprio immobile SERP!

Ma quando ho analizzato 100 parole chiave “come fare” nell’aprile 2020 ho fatto due scoperte interessanti:

1. Non sono ampiamente utilizzati (opportunità)
2. Google non li mostrerà sempre (peccato)

Sembrava che ci fosse un'enorme opportunità per i siti che utilizzavano parole chiave "how-to" per aumentare la propria visibilità nella SERP.

Quindi, un anno dopo (più o meno), ho deciso di testare nuovamente le stesse parole chiave e vedere se c'erano stati cambiamenti in:

• l'adozione dello schema HowTo
• la prevalenza dei rich snippet How-to nella ricerca

Ecco cosa ho scoperto.

Le parole chiave

Ho selezionato casualmente 100 parole chiave "come fare", con un misto di volumi di ricerca e difficoltà.

Esempi inclusi:

• “come indirizzare una lettera” (49.000 ricerche mensili)
• “come postare su Instagram” (27.000 ricerche mensili)
• “Come tagliare le rose” (500 ricerche mensili)

Tra le 100 parole chiave, c'erano un totale di 793 singole pagine posizionate nella prima pagina della SERP.

Lo stesso insieme di parole chiave è stato utilizzato nell'aprile 2020 e nel febbraio 2021.

I titoli

1. L'adozione del markup dello schema HowTo rimane notevolmente bassa

• Nel 2020, solo il 18,8% dei risultati della prima pagina includeva lo schema HowTo
• Ma nel 2021, il numero di pagine con schema HowTo è in realtà leggermente sceso al 18,2%

2. La prevalenza dei rich snippet HowTo nelle SERP è crollata (in un certo senso...)

• Nel 2020 circa l'80% delle pagine con schema HowTo correttamente implementato sono state premiate con il rich snippet HowTo
• Ma nel 2021, solo il 26% delle pagine idonee ha ricevuto lo snippet (vedi n. 3)

3. wikiHow ha attualmente perso TUTTI i frammenti di istruzioni

La cifra principale del 26% delle pagine idonee a ricevere lo snippet è incredibilmente bassa e rappresenta un forte calo rispetto al 2020. Ma è in qualche modo distorto da wikiHow, che al momento del recente studio aveva perso tutti i propri snippet HowTo.

WikiHow attualmente si posiziona in prima pagina per circa l'80% delle parole chiave di istruzioni che abbiamo esaminato. Infatti, oltre il 54% di tutte le singole pagine con schema HowTo installato provengono da wikiHow.

Pertanto, se dovessero recuperare i loro snippet di istruzioni, la prevalenza (ovvero il numero di pagine idonee a ricevere lo snippet) tornerebbe a un livello simile a quello del 2020 (superiore all'80%).

4. Quando ricevi lo snippet How-to per dispositivi mobili, riceverai anche lo snippet per desktop (quasi sempre)

Quando sono stati introdotti per la prima volta, i frammenti di istruzioni venivano visualizzati solo sui dispositivi mobili. Ma nel maggio 2020, Google ha iniziato a mostrarli anche per le query desktop.

Le buone notizie? Quasi tutte le pagine del nostro studio che avevano uno snippet di istruzioni per dispositivi mobili avevano anche lo snippet per desktop. Ma c'era un'eccezione.

Family Handy Man ha ricevuto lo snippet HowTo mobile per la query "come sturare una toilette"...

Ma non ho ricevuto lo snippet del desktop.

Non riuscivo a vedere alcun motivo per cui fosse così. Ma se noti qualcosa, faccelo sapere nei commenti!

Indipendentemente da ciò, possiamo probabilmente considerarlo un'anomalia e dire che nel 2021 se ottieni il rich snippet How-to mobile, otterrai anche lo snippet desktop.

Perché Google ignora alcuni rich snippet dimostrativi?

1. Si basa sulla posizione di ricerca?

Potrebbe essere il caso che Google mostri solo i rich snippet "How-to" per le pagine che si posizionano al di sopra di una determinata posizione nella pagina 1?

Non sembra.

Molte pagine posizionate nella parte inferiore della prima pagina hanno ottenuto lo snippet How-to, mentre altre più in alto nella pagina lo hanno perso.

2. Esiste un numero massimo di rich snippet dimostrativi su ciascun risultato di ricerca?

Poiché il numero di siti che implementano lo schema HowTo è così basso, è difficile effettuare una valutazione completa in questo caso.

Ma per fare un confronto:

Nel 2021, il numero massimo di pagine con schema HowTo implementato in una ricerca individuale è stato 3 e il numero massimo di snippet di istruzioni effettivamente visualizzati in un risultato di ricerca è stato 2.

L'anno scorso ho osservato 3 frammenti di istruzioni visualizzati in alcune ricerche.

Quindi il massimo potrebbe essere sceso, oppure potrebbe non esserci alcun massimo. Dire il contrario sarebbe solo una supposizione.

Ma quello che dirò è che quest’anno c’è molto più spazio nella SERP occupato da altre funzionalità.

Quasi l’83% delle ricerche effettuate da dispositivi mobili riguardava un “video wall of death”…

Mentre circa il 45% aveva un blocco “reperti interessanti”…

Il 38% delle ricerche conteneva entrambi.

Questo dà meno spazio per funzionalità SERP aggiuntive come i frammenti di istruzioni? Possibilmente.

3. Si basa sull'autorità/fiducia del dominio?

L'anno scorso ho ipotizzato che l'autorità del dominio (o fiducia) potrebbe essere un fattore importante nel decidere se Google mostra snippet di istruzioni per un singolo sito.

Aveva senso. Ed è stato supportato dal fatto che siti di grandi dimensioni come DA89 Ifixit hanno ottenuto snippet praticamente per ogni pagina in cui hanno aggiunto lo schema pertinente.

In effetti, non c'era un solo sito sotto DA70 che riuscisse a catturare uno snippet di istruzioni.

Per testare ulteriormente la teoria, ho aggiunto lo schema How-to a un sito di media autorità...

Google ha visualizzato il rich snippet How-to? No.

Quindi l’autorità del dominio come fattore nel decidere quali siti ottenere lo snippet sembrava un presupposto ragionevole.

Ma quella teoria è stata in qualche modo spazzata via da wikiHow che ha perso i suoi frammenti.

Il loro traffico è leggermente diminuito nell'ultimo anno...

…ma si può dire con certezza che sono ancora un sito altamente affidabile, che riceve decine di milioni di visite organiche ogni mese.

Quindi c'è sicuramente qualcosa di diverso dall'autorità di dominio nel mix.

4. Si basa sul comportamento degli utenti?

L'anno scorso ho rivelato come Stylecraze, un sito DA88 con milioni di visite di ricerca mensili, avesse perso i frammenti di istruzioni.

Questo è stato interessante, poiché Stylecraze era stato precedentemente oggetto di un case study sul blog di Google Developers.

Ma indovina un po? Almeno per alcune query, i loro frammenti ora sono tornati.

Mentre wikiHow è stato cancellato dalle mappe.

Ciò suggerisce tre cose:

1. Se perdi frammenti di istruzioni, possono tornare
2. Se disponi di frammenti di istruzioni puoi perderli
3. Google potrebbe utilizzare segnali di comportamento degli utenti (e test A/B) per capire quali snippet del sito offrono la migliore esperienza agli utenti che effettuano ricerche

Dato che Google testa e ottimizza costantemente i layout SERP, il punto 3 non sembra eccessivo.

In ogni caso, ottimizzare i tuoi snippet per il CTR e prenderti cura dei tuoi utenti quando sono sul tuo sito (riducendo il rimbalzo, aumentando il tempo sul sito) è sicuramente qualcosa su cui dovresti concentrarti nel 2021.

Dovresti implementare lo schema HowTo?

Se sul tuo sito sono presenti guide pratiche, la risposta è enfatica...

SÌ.

Per lo meno dovresti testare lo schema HowTo su una o due delle tue pagine più popolari.

Perché se Google visualizza un rich snippet HowTo per il tuo sito, i vantaggi sono ENORMI.

Secondo Ravi Datti, SEO Manager di Stylecraze, quando hanno implementato per la prima volta lo schema HowTo hanno notato un aumento del 111% nel CTR nella loro pagina principale.

Questo è un SERIO traffico extra.

E distribuendolo solo su una o due pagine principali, la cosa peggiore che perderai sarà qualche ora di tempo.