¿TikTok se está apoderando de Google?

Publicado: 2022-11-12

Titular exagerado

Hemos visto los titulares, hemos escuchado que Gen Z está usando TikTok mucho más para encontrar cosas que tal vez hubieran consultado en Google antes.

Sin embargo, los titulares hacen que suene como "TikTok va a destruir a Google".

Echa un vistazo a estos:

¿TikTok es el nuevo Google? Por qué TikTok es el motor de búsqueda favorito de Gen Z según USA Today

Muévete sobre Google. TikTok es el motor de búsqueda para la generación Z de AdWeek

TikTok acaba de finalizar el reinado de 15 años de Google como el dominio web más popular del mundo en Inc.

ABC News informa que Gen Z está pasando por alto a Google por TikTok como motor de búsqueda

E incluso artículos de opinión como este en The Verge: Intenté reemplazar Google con TikTok y funcionó mejor de lo que pensaba.

Si es un ejecutivo, podría ser fácil pensar que su inversión multimillonaria en Google podría ser una mala idea y que la búsqueda en "motores de búsqueda" está muriendo [otra vez] .

Profesionales : Es nuestro momento de recordarles a los ejecutivos que hemos estado aquí antes. ¿Recuerdas cuando la búsqueda por voz iba a ser el 50% de todas las búsquedas para 2020 ? Eso se calmó bastante rápido, ¿no?

Ese titular desvió decenas de miles de horas de SEO y especialistas en marketing de contenido dando vueltas en círculos y evitando que ejecutaran las partes centrales del SEO. Solo para descubrir que fue un "malentendido" .

Y sí, algunas personas ahora buscan respuestas en plataformas más nuevas para las que solían ir a Google. La realidad es que necesitamos prestar atención a este cambio.

Pero no empieces con las aplicaciones/plataformas. Necesitamos comenzar donde siempre lo hacemos: con las preguntas de la audiencia y el contenido que mejor las responde. En este caso, tenemos que estar pensando:

¿Cómo ayudamos a los clientes a encontrar respuestas en un mundo impulsado por contenido controlado por cámara y contenido controlado por teclado?

Datos vs exageración de titulares

Si un titular pegadizo tiene una hipótesis que vale la pena explorar, buscaremos nuestros propios datos para validar o invalidar . Buscar una respuesta fuera de sus propios datos a menudo está fuera de contexto para su negocio, es difícil confiar en él y, por lo tanto, es malo para tomar decisiones comerciales.

Hicimos esto en 2017 cuando sentimos que la búsqueda por voz era un titular que valía la pena explorar antes de pensar en asignar recursos al espacio. Pudimos evitar la exageración usando los datos que teníamos para ver realmente si nuestros clientes estaban viendo un repunte o no .

Aquí hay algunas formas de evitar la acción impulsada por la exageración y mantener la acción basada en datos.

Evite la exageración considerando los datos presentados

Los datos oficiales de Google:


 “En nuestros estudios, algo así como casi el 40% de los jóvenes, cuando buscan un lugar para almorzar, no van a Google Maps ni a la Búsqueda” , continuó “Van a TikTok o Instagram”.

 – Vicepresidente sénior Prabhakar Raghavan, que dirige la Organización de conocimiento e información de Google. Según lo informado por TechCrunch

Ahora echa un vistazo a los titulares de la sección anterior.

Estas son GRANDES declaraciones de titulares para artículos en los que su único punto de datos verdadero sobre la búsqueda en TikTik es el punto de datos del "40% de los jóvenes".

Veamos este punto de datos de nuevo...

“En nuestros estudios, algo así como casi el 40% de los jóvenes, cuando buscan un lugar para almorzar , no van a Google Maps ni a la Búsqueda”, continuó. “Van a TikTok o Instagram”.

¡¡¡COMIDA!!!

El resto de los datos que respaldan los artículos mencionados anteriormente provienen de un puñado de entrevistas a usuarios.

Ahora, los datos cualitativos son importantes: lo que los usuarios tienen que decir es un gran punto de partida para validar si esa experiencia está ocurriendo a escala dentro de sus datos cuantitativos. Pero nos parece que estos titulares toman esas historias de usuarios e intentan validarlas con un punto de datos muy específico para un tipo de búsqueda muy específico.

Esos datos no son suficientes para que empecemos a impulsar los presupuestos de nuestros clientes de Google a TikTok. A menos, por supuesto, que nuestro cliente esté en la industria de restaurantes.

Pero son suficientes datos para que comencemos a crear mejores hipótesis de usuario, hacer mejores preguntas y encontrar datos o crear pruebas para validar/invalidar nuestras ideas.

Contenido generado por teclado frente a contenido generado por cámara

Si vamos a desafiarnos a nosotros mismos, una vez más, para evitar la persecución de titulares impulsada por la exageración, debemos formular hipótesis, crear pruebas y validar/invalidar esas pruebas.

Necesitamos datos.

Aquí hay un ejemplo de una pregunta que estos titulares me hacen a mí y a mi equipo:

¿Qué datos tenemos para comprender mejor dónde el contenido generado por cámara podría ser una mejor respuesta que el contenido controlado por teclado?

Esa es una pregunta que podemos explorar con datos...

Obtenga sus datos de Google

Cuando observamos lo que está funcionando en TikTok, claramente será contenido generado por cámara, según la naturaleza de la aplicación.

Entonces, ¿cómo entendemos los lugares donde se preferirá el contenido generado por cámara al contenido generado por teclado?

Volvemos a nuestro viejo amigo, Google.

Google pasó décadas comprendiendo qué tipo de contenido encuentra más valioso un usuario para ciertas consultas. Esos son los datos que tenemos. Usémoslo.

Como profesionales de búsqueda, tenemos un papel en la conversación de TikTok que es más que "eso fue solo para el almuerzo, así que no te preocupes por eso", y luego dar por terminado el día.

El desafío que tenemos es cómo usar la comprensión de Google de cuál es la respuesta correcta para una consulta en términos de cuándo el contenido generado por la cámara será una mejor respuesta que el contenido generado por el teclado. Afortunadamente, esta es un área donde los conjuntos de habilidades de SEO se adaptan bien.

Aquí hay una forma en la que hemos estado pensando en hacer esto:

Análisis del índice TikTok

Sí, se trata de más que TikTok.

Pero si estos son los titulares que llaman la atención de su ejecutivo, entonces adivine qué: cuando usamos TikTok en nuestras respuestas, también llamamos la atención.

En Seer, extraemos todos los términos de búsqueda (lo que el usuario realmente escribe en Google) con al menos un clic para todos los clientes de nuestro producto exclusivo Search Discovery. Luego buscamos en Google esos términos de búsqueda para comprender el conjunto de respuestas que creen que son las más útiles para esos términos de búsqueda. Por lo tanto, no solo estamos recopilando la clasificación de nuestros clientes, sino también la inteligencia de Google sobre lo que creen que es la respuesta correcta para esos términos de búsqueda.

Es el conjunto de datos perfecto para que empecemos a explorar las consultas de contenido basadas en la cámara frente a las basadas en el teclado.

Todavía estamos en el laboratorio con esto, pero tal vez nuestro índice TikTok se vería así:

% de consultas de clientes que tienen video entre los 3 primeros

  • ¿Qué porcentaje del gasto del cliente es ese?
  • ¿Cuál es nuestro CPA aquí en comparación con el promedio?
  • Etc.

% de consultas de clientes que tienen más de 2, 3, 4 videos entre los 10 principales

% de consultas de clientes que tienen imágenes entre las 3 primeras

El objetivo una vez que obtenga estos datos es comunicar a sus ejecutivos dónde se encuentra hoy.

Luego establezca algunas líneas de base con ellos que los hagan sentir seguros de que lo tiene bajo control:

  • Cuando este índice llega al 5% de nuestro gasto o X otra métrica, ya no es exageración sino algo a lo que debemos prestar atención.
  • Cualquier mes en el que el porcentaje de consultas en las que YouTube esté entre los 3 primeros crezca más de X, quiero que me avisen.

Por qué necesita hacer esto con sus propios datos:

Tenemos el Cliente 'A' donde el 68 % de todo su gasto del año pasado provino de palabras clave con video entre los 3 primeros.

Luego tenemos otros clientes al 2% de todo su gasto.

Al crear un índice en nuestro almacén de datos, ampliamos nuestra inteligencia a todos nuestros clientes.

Podemos mirar a cada cliente al instante y ver quién se verá afectado con mayor probabilidad y dónde debemos tomar medidas y dónde la acción sería una distracción del trabajo más impactante que se podría hacer para ese cliente.

Ser el SEO que sigue al cliente

Cliente 'A' con 68%: deberían estar en una vía rápida a TikTok, IG, Snapchat y las otras aplicaciones de contenido controlado por cámara. Esa debería ser su recomendación como SEO al ver todo lo que gasta poblando contenido controlado por cámara.

Los buenos SEO pueden pensar... ¡pero luego estoy perdiendo presupuesto!

Mi respuesta: pero estás ganando influencia en C Suite .

Estás haciendo esto de varias maneras:

  1. Ahora se lo ve como un "vendedor de canal" imparcial que seguirá al cliente donde sea que lo lleve
  2. Puede ayudar a su C Suite a determinar cuánto asignar a las pruebas en función de los datos existentes de la búsqueda paga.
  3. Conoce los términos de búsqueda que activaron el video y pueden ayudar a respaldar una prueba exitosa

El contenido generado por la cámara tiene que ver con la inspiración

Las plataformas de contenido generado por cámara no se tratan realmente de buscar y obtener una respuesta definitiva. Usando lo que hemos visto de estas plataformas, creo que Gianluca Fiorelli lo dijo mejor:

volver a los datos

Otro con el que todavía estamos en el laboratorio, pero en teoría podríamos:

  1. Raspe todos los títulos de los resultados de la cámara para nuestros clientes
  2. Encuentre contenido de inspiración impulsado por la cámara buscando palabras de inspiración:
    • Puntas
    • Cómo
    • Ideas
    • Convertirse en
    • Cerca de mí
  3. Desarrolle un % de contenido, gasto, etc. que tenga estas palabras clave en el top 10

Ahora tiene dos cosas que son específicas para SUS datos, SU industria, SU negocio:

  1. Consultas donde sus usuarios quieren ver contenido controlado por cámara
  2. Consultas que tratan sobre la inspiración en lugar de simplemente obtener una respuesta específica y definitiva

Esos son los datos que pasas a tus equipos de redes sociales. Eso es lo que respalda el correo electrónico que escribes a tu C-Suite cuando te preguntan sobre estos titulares que siguen apareciendo.

Ahora usted, como SEO, tiene un papel que desempeñar en la conversación de TikTok con C Suite

Tiene un análisis de impulso con varias hipótesis para saber cuándo suficientes de sus consultas o su gasto está en x para una palabra clave, debe comenzar a crear contenido para esa palabra clave en plataformas de contenido generado por cámara.

En una publicación futura, dejaré algunos videos de "instrucciones" para que puedan hacer esto con sus propios datos.

Recién estamos comenzando aquí:

Es posible que sus feeds de Twitter continúen por el camino de "SEO is Dead", pero creo que apenas estamos comenzando. Los SEO están preparados en 2023 para participar en conversaciones más amplias en lo que respecta a ayudar a los usuarios a encontrar su respuesta como la mejor respuesta.

Planeo lanzar una pieza de contenido sobre este tema cada 2 o 3 semanas en el cuarto trimestre.

He estado pensando en cómo los SEO están preparados para cambiar el marketing en 2023. Cosas como:

  • ¿El valor de SEO realmente está disminuyendo?
  • Contenido controlado por cámara frente a contenido controlado por teclado
  • Por qué Google Data es la mejor manera de comprender y conocer a su audiencia en todos sus canales (y cómo hacerlo)
  • Cómo hablar con su C-Suite sobre SEO en 2023
  • Instrucciones sobre cómo obtener los datos que necesita para tener éxito en su función
  • Y más…

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