TikTok поглощает Google?

Опубликовано: 2022-11-12

Заголовок Хайп

Мы видели заголовки, мы слышали, что поколение Z использует TikTok намного больше, чтобы находить вещи, которые, возможно, они запросили бы в Google раньше.

Однако заголовки звучат так: «TikTok собирается уничтожить Google».

Взгляните на это:

TikTok — это новый Google? Почему TikTok — любимая поисковая система поколения Z по версии USA Today

Переместите Google. TikTok — поисковая система для поколения Z от AdWeek

TikTok только что завершил 15-летнее правление Google как самого популярного веб-домена в мире на Inc.

ABC News сообщает, что поколение Z обходит Google для TikTok в качестве поисковой системы

И даже такие мнения, как этот на The Verge: я пытался заменить Google на TikTok, и это сработало лучше, чем я думал .

Если вы руководитель, то легко можете подумать, что ваши многомиллионные инвестиции в Google могут быть плохой идеей и что поиск в «поисковиках» умирает [снова] .

Практики : Пришло время напомнить руководителям, что мы были здесь раньше. Помните, к 2020 году голосовой поиск должен был составлять 50% всех поисковых запросов ? Это умерло довольно быстро, не так ли?

Этот заголовок отвлек десятки тысяч часов SEO-специалистов и контент-маркетологов, которые бегали по кругу и отвлекались от выполнения основных частей SEO. Только чтобы узнать, что это было «недоразумение» .

И да, некоторые люди теперь ищут ответы на новых платформах, за которыми они раньше обращались в Google. Реальность такова, что нам нужно обращать внимание на этот сдвиг.

Но не начинайте с приложений/платформ. Нам нужно начать с того, что мы всегда делаем: с вопросов аудитории и контента, который лучше всего на них отвечает. В этом случае мы должны думать:

Как мы помогаем клиентам найти ответы в мире, управляемом контентом с камеры, а не с клавиатуры?

Данные против шумихи в заголовках

Если в броском заголовке есть гипотеза, которую стоит изучить, мы обратимся к собственным данным, чтобы подтвердить или опровергнуть ее . Поиск ответа вне ваших собственных данных часто выходит за рамки вашего бизнеса, в нем трудно быть уверенным и, следовательно, плохо принимать бизнес-решения.

Мы сделали это еще в 2017 году, когда решили, что голосовой поиск — это заголовок, который стоит изучить, прежде чем думать о выделении ресурсов для пространства. Мы смогли избежать ажиотажа, используя данные, которые у нас были, чтобы действительно увидеть, видят ли наши клиенты всплеск или нет .

Вот несколько способов избежать действий, основанных на ажиотаже, и поддерживать действия, основанные на данных.

Избегайте ажиотажа, рассматривая представленные данные

Официальные данные от Google:


 «По нашим исследованиям, около 40% молодых людей, когда ищут место для обеда, не заходят в Google Карты или Поиск», — продолжил он «Они идут в TikTok или Instagram».

 – Старший вице-президент Прабхакар Рагхаван, руководитель отдела знаний и информации Google. Как сообщает TechCrunch

Теперь взгляните на эти заголовки в предыдущем разделе.

Это БОЛЬШИЕ заголовки для статей, где их единственная истинная точка данных о поиске в TikTik — это точка данных «40% молодых людей».

Давайте еще раз посмотрим на эту точку данных…

«По нашим исследованиям, около 40% молодых людей, когда ищут место для обеда , не используют Google Карты или Поиск», — продолжил он. «Они идут в TikTok или Instagram».

ОБЕД!!!

Остальные данные, подтверждающие упомянутые выше статьи, взяты из нескольких интервью с пользователями.

Теперь важны качественные данные — то, что пользователь должен сказать, является отличной отправной точкой для проверки того, происходит ли этот опыт в масштабе ваших количественных данных. Но нам кажется, что эти заголовки берут эти пользовательские истории и пытаются проверить их с помощью одной очень конкретной точки данных для одного очень конкретного типа поиска.

Нам недостаточно данных, чтобы начать переводить бюджеты наших клиентов из Google в TikTok. Если, конечно, наш клиент не из ресторанной индустрии.

Но нам достаточно данных, чтобы начать создавать лучшие пользовательские гипотезы, задавать лучшие вопросы и находить данные или создавать тесты для проверки/опровержения наших идей.

Контент, созданный с клавиатуры, и контент, созданный камерой

Если мы снова собираемся бросить вызов самим себе, чтобы избежать погони за заголовками, нам нужно выдвинуть гипотезу, создать тесты и подтвердить/опровергнуть эти тесты.

Нам нужны данные.

Вот пример вопроса, который эти заголовки задают мне и моей команде:

Какие данные нам нужны, чтобы лучше понять, где контент, созданный камерой, может быть лучшим ответом, чем контент, управляемый клавиатурой?

Теперь это вопрос, который мы можем исследовать с помощью данных…

Получите ваши данные от Google

Когда мы смотрим на то, что работает над TikTok, ясно, что это будет контент, созданный камерой, в зависимости от характера приложения.

Итак, как мы понимаем места, где контент, созданный камерой, будет предпочтительнее, чем контент, созданный клавиатурой?

Мы вернулись к нашему старому другу, Google.

Google потратил десятилетия на то, чтобы понять, какой тип контента пользователь считает наиболее ценным для определенных запросов. Это данные, которые у нас есть. Давайте использовать его.

Как специалисты по поиску, у нас есть роль в разговоре TikTok, которая больше, чем «это было только на обед, так что не беспокойтесь об этом», а затем заканчиваем.

Проблема, с которой мы столкнулись, заключается в том, как использовать понимание Google того, что является правильным ответом на запрос с точки зрения того, когда контент, созданный камерой, будет лучшим ответом, чем контент, созданный клавиатурой. К счастью, это та область, где набор навыков SEO хорошо подходит.

Вот один из способов, которым мы думали об этом:

Анализ индекса TikTok

Да, это больше, чем TikTok.

Но если это заголовки, привлекающие внимание вашего руководителя, то угадайте, что: когда мы используем TikTok в наших ответах, мы тоже привлекаем внимание.

В Seer мы извлекаем все условия поиска (то, что пользователь на самом деле вводит в Google) как минимум одним щелчком мыши для всех клиентов из нашего собственного продукта Search Discovery. Затем мы очищаем Google для этих условий поиска, чтобы понять набор ответов, которые, по их мнению, являются наиболее полезными для этих условий поиска. Таким образом, мы не только собираем информацию о том, где находится наш клиент, но и информацию Google о том, что они считают правильным ответом на эти поисковые запросы.

Это идеальный набор данных для того, чтобы начать изучение запросов контента, управляемых камерой, и запросов контента, управляемых клавиатурой.

Мы все еще находимся в лаборатории с этим, но, возможно, наш индекс TikTok будет выглядеть так:

% запросов клиентов, по которым видео находится в топ-3

  • Какой это % от расходов клиента?
  • Какая у нас цена за конверсию по сравнению со средней?
  • И т.п.

% запросов клиентов, у которых более 2, 3, 4 видео в топ-10

% запросов клиентов, по которым изображения находятся в топ-3

Когда вы получите эти данные, цель состоит в том, чтобы сообщить своим руководителям, где вы находитесь сегодня.

Затем установите с ними некоторые базовые показатели, которые вселяют уверенность в том, что вы держите все под контролем:

  • Когда этот показатель достигает 5% от наших расходов или X другого показателя, это уже не ажиотаж, а то, на что мы должны обратить внимание.
  • Каждый месяц, когда процент запросов, по которым YouTube находится в топ-3, увеличивается более чем на X, я хочу быть предупрежден.

Почему вам нужно сделать это на ваших собственных данных:

У нас есть клиент «А», 68% всех расходов которого в прошлом году пришлись на ключевые слова с видео в первой тройке.

Затем у нас есть другие клиенты на 2% от всех их расходов.

Создавая индекс в нашем хранилище данных, мы масштабируем наши возможности для всех наших клиентов.

Мы можем мгновенно посмотреть на каждого клиента и увидеть, кого это, скорее всего, затронет, и где мы должны принять меры, а где действие будет отвлекать от наиболее эффективной работы, которую можно было бы сделать для этого клиента.

Будьте SEO, который следует за клиентом

Клиент «А» с 68%: они должны быть на пути к TikTok, IG, Snapchat и другим приложениям для контента, управляемым камерой. Это должно быть вашей рекомендацией как оптимизатору, который видит все, что тратит на заполнение контента, управляемого камерой.

Здоровые SEO-специалисты могут подумать… но тогда я теряю бюджет!

Мой ответ: но вы получаете влияние C Suite .

Вы делаете это несколькими способами:

  1. Теперь вас считают беспристрастным «торговым агентом», который будет следовать за клиентом, куда бы он вас ни привел.
  2. Вы можете помочь своему C Suite определить, сколько средств нужно выделить на тестирование, на основе существующих данных из платного поиска.
  3. Вы знаете поисковые запросы, по которым было запущено видео, и можете помочь в успешном тестировании.

Контент, созданный камерой, — это источник вдохновения

Контент-платформы, созданные камерой, на самом деле не предназначены для поиска и получения окончательного ответа. Используя то, что мы видели с этих платформ, я думаю, Джанлука Фиорелли сказал это лучше всего:

Назад к данным

Еще один мы все еще в лаборатории, но теоретически мы могли бы:

  1. Соскребите все заголовки результатов с камеры для наших клиентов
  2. Найдите вдохновляющий контент с камеры, выполнив поиск по словам для вдохновения:
    • Советы
    • Как
    • Идеи
    • Стали
    • Рядом со мной
  3. Разработайте % контента, расходов и т. д., чтобы эти ключевые слова попали в топ-10.

Теперь у вас есть две вещи, характерные для ВАШИХ данных, ВАШЕЙ отрасли, ВАШЕГО бизнеса:

  1. Запросы, где ваши пользователи хотят видеть контент с камеры
  2. Запросы, которые вдохновляют, а не просто дают конкретный, окончательный ответ

Это данные, которые вы передаете своим командам в социальных сетях. Это то, чем подкреплено электронное письмо, которое вы пишете своим руководителям, когда они спрашивают вас об этих заголовках, которые продолжают появляться.

Теперь вы, как SEO-специалист, должны сыграть свою роль в разговоре TikTok с C Suite.

У вас есть импульсный анализ с различными гипотезами, чтобы узнать, когда достаточно ваших запросов или ваши расходы по ключевому слову достигли x, вы должны начать создавать контент для этого ключевого слова на контент-платформах, созданных камерой.

В следующем посте я опубликую несколько видеороликов с практическими рекомендациями, чтобы вы все могли сделать это с вашими собственными данными.

Мы только начинаем здесь:

Ваши ленты в Твиттере могут продолжать двигаться по пути «SEO мертв», но я считаю, что мы только начинаем. В 2023 году оптимизаторы готовы участвовать в более крупных обсуждениях, поскольку это связано с тем, чтобы помочь пользователям найти ваш ответ как лучший ответ.

Я планирую выпускать контент на эту тему каждые 2–3 недели в четвертом квартале.

Я думал о том, как SEO-специалисты готовы изменить маркетинг в 2023 году. Такие вещи, как:

  • Действительно ли ценность SEO уменьшается?
  • Контент, управляемый камерой, и контент, управляемый клавиатурой
  • Почему данные Google — лучший способ понять и познакомиться с вашей аудиторией по всем вашим каналам (и как это сделать)
  • Как поговорить с топ-менеджерами о SEO в 2023 году
  • Инструкции по получению данных, необходимых для достижения успеха в вашей роли
  • И более…

Хотите, чтобы все мои сообщения, связанные с будущим SEO-специалистов и нашей ценностью, доставлялись прямо в ваш почтовый ящик?