Übernimmt TikTok Google?

Veröffentlicht: 2022-11-12

Schlagzeilen-Hype

Wir haben die Schlagzeilen gesehen, wir haben gehört, dass Gen Z TikTok viel mehr verwendet, um Dinge zu finden, die sie vielleicht vorher bei Google abgefragt hätten.

Die Schlagzeilen klingen jedoch nach „TikTok wird Google zerstören“.

Schauen Sie sich diese an:

Ist TikTok das neue Google? Warum TikTok die beliebteste Suchmaschine der Generation Z ist von USA Today

Bewegen Sie sich über Google. TikTok ist die Go-To-Suchmaschine für Gen Z von AdWeek

TikTok beendete gerade die 15-jährige Herrschaft von Google als weltweit beliebteste Webdomain auf Inc.

ABC News berichtet, dass Gen Z Google für TikTok als Suchmaschine umgeht

Und sogar Meinungsbeiträge wie dieser auf The Verge: Ich habe versucht, Google durch TikTok zu ersetzen, und es hat besser funktioniert, als ich dachte

Wenn Sie ein leitender Angestellter sind, könnten Sie leicht denken, dass Ihre mehrere Millionen Dollar teure Investition in Google eine schlechte Idee sein könnte und dass die Suche in „Suchmaschinen“ [wieder] stirbt .

Praktizierende : Es ist an der Zeit, Führungskräfte daran zu erinnern, dass wir schon einmal hier waren. Erinnern Sie sich, als die Sprachsuche bis 2020 50 % aller Suchanfragen ausmachen sollte ? Das hat sich ziemlich schnell gelegt, oder?

Diese Überschrift hat Zehntausende von Stunden von SEOs und Content-Marketern abgelenkt, die im Kreis herumgerannt und von der Ausführung der Kernbereiche von SEO abgehalten wurden. Nur um herauszufinden, dass es sich um ein „Missverständnis“ handelte .

Und ja, einige Leute suchen jetzt Antworten auf neueren Plattformen, für die sie früher zu Google gegangen sind. Die Realität ist, dass wir dieser Verschiebung Aufmerksamkeit schenken müssen.

Fangen Sie aber nicht mit den Apps / Plattformen an. Wir müssen dort ansetzen, wo wir es immer tun: bei den Fragen des Publikums und den Inhalten, die diese am besten beantworten. In diesem Fall müssen wir uns überlegen:

Wie helfen wir Kunden, Antworten in einer Welt zu finden, die von kameragesteuerten vs. tastaturgesteuerten Inhalten geprägt ist?

Daten vs. Schlagzeilen-Hype

Wenn eine einprägsame Überschrift eine Hypothese enthält, die es wert ist, untersucht zu werden, werden wir uns unsere eigenen Daten ansehen, um sie zu validieren oder zu entkräften . Eine Antwort außerhalb Ihrer eigenen Daten zu suchen, ist für Ihr Unternehmen oft aus dem Kontext gerissen, schwer zu vertrauen und daher schlecht für Geschäftsentscheidungen geeignet.

Wir haben dies im Jahr 2017 getan, als wir der Meinung waren, dass die Sprachsuche eine Überschrift ist, die es wert ist, untersucht zu werden, bevor wir darüber nachdenken, dem Raum Ressourcen zuzuweisen. Wir waren in der Lage, den Hype zu vermeiden, indem wir anhand der Daten, die wir brauchten, wirklich sehen konnten, ob unsere Kunden einen Aufwärtstrend sahen oder nicht .

Hier sind ein paar Möglichkeiten, um Hype-gesteuerte Aktionen zu vermeiden und datengesteuerte Aktionen aufrechtzuerhalten.

Vermeiden Sie Hype, indem Sie die präsentierten Daten berücksichtigen

Die offiziellen Daten von Google:


 „In unseren Studien gehen etwa 40 % der jungen Leute nicht zu Google Maps oder der Google-Suche, wenn sie nach einem Ort zum Mittagessen suchen“ , fuhr er fort „Sie gehen zu TikTok oder Instagram.“

 – Senior Vice President Prabhakar Raghavan, der die Wissens- und Informationsorganisation von Google leitet. Wie von TechCrunch berichtet

Werfen Sie nun einen Blick zurück auf die Schlagzeilen im vorherigen Abschnitt.

Dies sind GROSSE Schlagzeilen für Artikel, bei denen der einzige wahre Datenpunkt zur Suche auf TikTik der Datenpunkt „40 % der jungen Leute“ ist.

Schauen wir uns diesen Datenpunkt noch einmal an…

„In unseren Studien gehen etwa 40 % der jungen Leute nicht zu Google Maps oder der Google-Suche , wenn sie nach einem Ort zum Mittagessen suchen“, fuhr er fort. „Sie gehen zu TikTok oder Instagram.“

MITTAGESSEN!!!

Die restlichen Daten, die die oben genannten Artikel unterstützen, stammen aus einer Handvoll Benutzerinterviews.

Jetzt sind qualitative Daten wichtig – was die Benutzer zu sagen haben, ist ein guter Ausgangspunkt, um zu überprüfen, ob diese Erfahrung innerhalb Ihrer quantitativen Daten in großem Umfang stattfindet. Aber es scheint uns, dass diese Schlagzeilen diese Benutzergeschichten nehmen und versuchen, sie mit einem sehr spezifischen Datenpunkt für eine sehr spezifische Art der Suche zu validieren.

Das sind nicht genug Daten für uns, um die Budgets unserer Kunden von Google auf TikTok zu verschieben. Es sei denn natürlich, unser Kunde ist in der Gastronomie tätig.

Aber es sind genug Daten für uns, um bessere Benutzerhypothesen zu erstellen, bessere Fragen zu stellen und Daten zu finden oder Tests zu erstellen, um unsere Ideen zu validieren / zu entkräften.

Tastaturgenerierter vs. kameragenerierter Inhalt

Wenn wir uns wieder einmal selbst herausfordern wollen, um eine Hype-getriebene Schlagzeilenjagd zu vermeiden, müssen wir Hypothesen aufstellen, Tests erstellen und diese Tests validieren/ungültig machen.

Wir brauchen Daten.

Hier ist ein Beispiel für eine Frage, die ich mir und meinem Team in diesen Schlagzeilen stelle:

Welche Daten benötigen wir, um besser zu verstehen, wo kameragenerierte Inhalte eine bessere Antwort sein könnten als tastaturgesteuerte Inhalte?

Nun, das ist eine Frage, die wir mit Daten untersuchen können …

Holen Sie sich Ihre Daten von Google

Wenn wir uns ansehen, was auf TikTok funktioniert, werden das eindeutig kameragenerierte Inhalte sein, basierend auf der Art der App.

Wie können wir also die Orte verstehen, an denen kameragenerierte Inhalte gegenüber tastaturgenerierten Inhalten bevorzugt werden?

Wir sind wieder bei unserem alten Freund Google.

Google hat Jahrzehnte damit verbracht, herauszufinden, welche Art von Inhalten ein Benutzer für bestimmte Suchanfragen am wertvollsten findet. Das sind Daten, die wir haben. Lass es uns benutzen.

Als Suchprofis spielen wir in der TikTok-Konversation eine Rolle, die mehr ist als „das war nur zum Mittagessen, also mach dir keine Sorgen“, und dann Schluss damit zu machen.

Die Herausforderung, die wir haben, besteht darin, das Verständnis von Google zu nutzen, was die richtige Antwort auf eine Frage ist, wenn kameragenerierte Inhalte eine bessere Antwort sein werden als tastaturgenerierte Inhalte. Glücklicherweise ist dies ein Bereich, in dem SEO-Fähigkeiten gut geeignet sind.

Hier ist eine Möglichkeit, wie wir darüber nachgedacht haben:

TikTok-Indexanalyse

Ja, es geht um mehr als TikTok.

Aber wenn dies die Schlagzeilen sind, die die Aufmerksamkeit Ihrer Führungskraft auf sich ziehen, dann raten Sie mal – wenn wir TikTok in unseren Antworten verwenden, bekommen wir auch Aufmerksamkeit.

Bei Seer ziehen wir alle Suchbegriffe (was der Benutzer tatsächlich in Google eingibt) mit mindestens einem Klick für alle Kunden aus unserem proprietären Search Discovery-Produkt. Dann durchsuchen wir Google nach diesen Suchbegriffen, um zu verstehen, welche Antworten sie für diese Suchbegriffe am hilfreichsten finden. Wir ernten also nicht nur den Rang unseres Kunden, sondern auch die Informationen von Google darüber, was seiner Meinung nach die richtige Antwort auf diese Suchbegriffe ist.

Es ist der perfekte Datensatz für uns, um mit der Untersuchung von kameragesteuerten vs. tastaturgesteuerten Inhaltsabfragen zu beginnen.

Wir sind damit noch im Labor, aber vielleicht würde unser TikTok-Index so aussehen:

% der Kundenanfragen mit Video in den Top 3

  • Wie viel Prozent der Ausgaben des Kunden sind das?
  • Was ist unser CPA hier im Vergleich zum Durchschnitt?
  • Usw.

% der Kundenanfragen mit mehr als 2, 3, 4 Videos in den Top 10

% der Suchanfragen von Kunden mit Bildern in den Top 3

Sobald Sie diese Daten erhalten haben, besteht das Ziel darin, Ihren Führungskräften mitzuteilen, wo Sie sich heute befinden.

Legen Sie dann mit ihnen einige Grundlinien fest, die Ihnen das Gefühl geben, dass Sie alles unter Kontrolle haben:

  • Wenn dieser Index 5 % unserer Ausgaben oder X andere Messwerte erreicht, ist das kein Hype mehr, sondern etwas, worauf wir achten sollten.
  • Jeden Monat, wenn der Prozentsatz der Suchanfragen, bei denen YouTube zu den Top 3 gehört, um mehr als X zunimmt, möchte ich benachrichtigt werden.

Warum Sie dies für Ihre eigenen Daten tun müssen:

Wir haben Kunde „A“, bei dem 68 % aller Ausgaben im letzten Jahr für Keywords mit Video in den Top 3 getätigt wurden.

Dann haben wir andere Kunden mit 2 % ihrer gesamten Ausgaben.

Indem wir einen Index in unserem Data Warehouse erstellen, skalieren wir unsere Intelligenz auf alle unsere Kunden.

Wir können uns jeden Kunden sofort ansehen und sehen, wer am wahrscheinlichsten betroffen sein wird und wo wir Maßnahmen ergreifen sollten und wo Maßnahmen eine Ablenkung von der wirkungsvollsten Arbeit darstellen würden, die für diesen Kunden geleistet werden könnte.

Seien Sie der SEO, der dem Kunden folgt

Kunde „A“ mit 68 %: Sie sollten auf der Überholspur zu TikTok, IG, Snapchat und den anderen kameragesteuerten Content-Apps sein. Das sollte Ihre Empfehlung als SEO sein, wenn Sie all die Ausgaben für das Auffüllen von kameragesteuerten Inhalten sehen.

Gesunde SEOs mögen denken … aber dann verliere ich Budget!

Meine Antwort: Aber Sie gewinnen C-Suite-Einfluss .

Sie tun dies auf verschiedene Arten:

  1. Sie gelten jetzt als unvoreingenommener „Kanalvermarkter“, der dem Kunden folgt, wohin er Sie auch führt
  2. Sie können Ihrer C Suite dabei helfen, anhand vorhandener Daten aus der bezahlten Suche festzulegen, wie viel für Tests zugewiesen werden soll
  3. Sie kennen die Suchbegriffe, die das Video ausgelöst haben und können einen erfolgreichen Test unterstützen

Bei kameragenerierten Inhalten geht es um Inspiration

Bei Plattformen für kameragenerierte Inhalte geht es nicht wirklich um die Suche und das Erhalten einer endgültigen Antwort. Mit dem, was wir von diesen Plattformen gesehen haben, hat Gianluca Fiorelli es meiner Meinung nach am besten ausgedrückt:

Zurück zu den Daten

Mit einem anderen sind wir noch im Labor, aber theoretisch könnten wir:

  1. Kratzen Sie alle Titel der kameragesteuerten Ergebnisse für unsere Kunden ein
  2. Finden Sie kameragesteuerte Inspirationsinhalte, indem Sie nach Inspirationswörtern suchen:
    • Tipps
    • Wie man
    • Ideen
    • Werden
    • In meiner Nähe
  3. Entwickeln Sie einen Prozentsatz von Inhalten, Ausgaben usw., der diese Schlüsselwörter in den Top 10 enthält

Jetzt haben Sie zwei Dinge, die spezifisch für IHRE Daten, IHRE Branche, IHR Unternehmen sind:

  1. Fragt ab, wo Ihre Benutzer kameragesteuerte Inhalte sehen möchten
  2. Fragen, bei denen es um Inspiration geht, anstatt nur eine bestimmte, endgültige Antwort zu erhalten

Das sind die Daten, die Sie an Ihre Social-Media-Teams weitergeben. Das ist es, was die E-Mail, die Sie an Ihre C-Suite schreiben, unterstützt, wenn sie Sie nach diesen Schlagzeilen fragen, die immer wieder auftauchen.

Jetzt haben Sie als SEO eine Rolle im TikTok-Gespräch mit der C Suite zu spielen

Sie haben eine Momentum-Analyse mit verschiedenen Hypothesen, um zu wissen, wann genug Ihrer Suchanfragen oder Ihre Ausgaben für ein Keyword bei x liegen, sollten Sie damit beginnen, Inhalte für dieses Keyword auf Plattformen für kameragenerierte Inhalte zu erstellen.

In einem zukünftigen Beitrag werde ich ein paar „How-to“-Videos veröffentlichen, damit Sie dies mit Ihren eigenen Daten tun können.

Hier fangen wir gerade erst an:

Ihre Twitter-Feeds folgen vielleicht weiter dem „SEO ist tot“-Pfad, aber ich glaube, wir fangen gerade erst an. SEOs sind im Jahr 2023 darauf vorbereitet, an größeren Gesprächen teilzunehmen, da es darum geht, Benutzern dabei zu helfen, Ihre Antwort als die beste Antwort zu finden.

Ich plane, im 4. Quartal alle 2 bis 3 Wochen einen Inhalt zu diesem Thema zu veröffentlichen.

Ich habe darüber nachgedacht, wie SEOs darauf vorbereitet sind, das Marketing im Jahr 2023 zu verändern. Dinge wie:

  • Nimmt der Wert von SEO wirklich ab?
  • Kameragesteuerter vs. tastaturgesteuerter Inhalt
  • Warum Google Data der beste Weg ist, um Ihr Publikum auf allen Ihren Kanälen zu verstehen und zu treffen (und wie es geht)
  • So sprechen Sie 2023 mit Ihrer C-Suite über SEO
  • Anweisungen zum Abrufen der Daten, die Sie benötigen, um in Ihrer Rolle erfolgreich zu sein
  • Und mehr…

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