Czy TikTok przejmuje Google?

Opublikowany: 2022-11-12

Szum w nagłówku

Widzieliśmy nagłówki, słyszeliśmy, że Gen Z używa TikTok o wiele więcej, aby znaleźć rzeczy, o które być może wcześniej pytali w Google.

Jednak nagłówki brzmią tak, jakby „TikTok zniszczy Google”.

Spójrz na te:

Czy TikTok to nowy Google? Dlaczego TikTok jest ulubioną wyszukiwarką Gen Z przez USA Today

Przenieś się przez Google. TikTok to wyszukiwarka typu Go-To dla pokolenia Z z AdWeek

TikTok właśnie zakończył 15-letnie panowanie Google jako najpopularniejszej domeny internetowej na świecie w Inc.

ABC News donosi, że Gen Z omija Google dla TikTok jako wyszukiwarkę

A nawet opinie takie jak ten na The Verge: próbowałem zastąpić Google TikTok i zadziałało lepiej niż myślałem

Jeśli jesteś dyrektorem, możesz łatwo pomyśleć, że twoja wielomilionowa inwestycja w Google może być złym pomysłem i że wyszukiwanie w „wyszukiwarkach” umiera [znowu] .

Praktycy : Nadszedł czas, aby przypomnieć kadrze kierowniczej, że byliśmy tu już wcześniej. Pamiętasz, kiedy wyszukiwanie głosowe miało stanowić 50% wszystkich wyszukiwań do 2020 roku ? To ucichło dość szybko, prawda?

Ten nagłówek odwrócił uwagę od dziesiątek tysięcy godzin SEO i content marketerów, którzy biegali w kółko i byli zabierani z wykonywania podstawowych części SEO. Tylko po to, by dowiedzieć się, że to było „nieporozumienie” .

I tak, niektórzy ludzie szukają teraz odpowiedzi na nowszych platformach, z których korzystali w Google. W rzeczywistości musimy zwracać uwagę na tę zmianę.

Ale nie zaczynaj od aplikacji/platform. Musimy zacząć od tego, co zawsze robimy: od pytań publiczności i treści, które najlepiej na nie odpowiadają. W takim przypadku musimy pomyśleć:

W jaki sposób pomagamy klientom znaleźć odpowiedzi w świecie napędzanym przez treści sterowane kamerą, a nie za pomocą klawiatury?

Dane a szum nagłówka

Jeśli chwytliwy nagłówek zawiera hipotezę, którą warto zbadać, sprawdzimy lub unieważnimy własne dane . Szukanie odpowiedzi poza własnymi danymi jest często poza kontekstem dla Twojej firmy, trudne do uzyskania pewności, a zatem złe do podejmowania decyzji biznesowych.

Zrobiliśmy to w 2017 roku, kiedy uznaliśmy, że wyszukiwanie głosowe jest nagłówkiem, który warto zbadać, zanim pomyśleliśmy o przypisaniu zasobów do przestrzeni. Udało nam się uniknąć szumu, wykorzystując dane, które musieliśmy naprawdę sprawdzić, czy nasi klienci widzą wzrost, czy nie .

Oto kilka sposobów na uniknięcie działań opartych na szumie i utrzymanie działań opartych na danych.

Unikaj szumu, biorąc pod uwagę prezentowane dane

Oficjalne dane z Google:


 „W naszych badaniach około 40% młodych ludzi, gdy szukają miejsca na lunch, nie korzysta z Map Google ani wyszukiwarki” – kontynuował „Idą na TikTok lub Instagram”.

 – Starszy wiceprezes Prabhakar Raghavan, który kieruje organizacją Knowledge & Information Organization w Google. Jak donosi TechCrunch

Spójrzmy teraz na nagłówki z poprzedniej sekcji.

Są to DUŻE nagłówki artykułów, w których jedynym prawdziwym źródłem danych na temat wyszukiwania w TikTik jest „40% młodych ludzi”.

Spójrzmy jeszcze raz na ten punkt danych…

„W naszych badaniach około 40% młodych ludzi, gdy szukają miejsca na lunch , nie korzysta z Map Google ani wyszukiwarki” – kontynuował. „Idą na TikTok lub Instagram”.

OBIAD!!!

Pozostałe dane, które wspierają wspomniane artykuły, pochodzą z kilku wywiadów z użytkownikami.

Teraz ważne są dane jakościowe – to, co użytkownik ma do powiedzenia, jest świetnym punktem wyjścia do sprawdzenia, czy to doświadczenie ma miejsce na dużą skalę w ramach danych ilościowych. Wydaje nam się jednak, że te nagłówki biorą te historie użytkowników i próbują je zweryfikować za pomocą jednego bardzo konkretnego punktu danych dla jednego bardzo konkretnego typu wyszukiwania.

To za mało danych, abyśmy mogli zacząć przesuwać budżety naszych klientów z Google do TikTok. O ile oczywiście nasz klient nie działa w branży restauracyjnej.

Ale wystarczy nam danych, abyśmy zaczęli tworzyć lepsze hipotezy użytkowników, zadawać lepsze pytania i znajdować dane lub tworzyć testy, które weryfikują / unieważniają nasze pomysły.

Treści generowane z klawiatury a treści generowane przez kamerę

Jeśli mamy zamiar rzucić sobie wyzwanie, po raz kolejny, aby uniknąć pogoni za nagłówkami napędzanymi szumem, musimy postawić hipotezę, stworzyć testy i zweryfikować / unieważnić te testy.

Potrzebujemy danych.

Oto przykład pytania, które te nagłówki zadają sobie i mojemu zespołowi:

Jakie dane musimy mieć, aby lepiej zrozumieć, gdzie treść generowana przez kamerę może być lepszą odpowiedzią niż treść sterowana klawiaturą?

Teraz to pytanie, które możemy zbadać za pomocą danych…

Pobierz swoje dane z Google

Kiedy spojrzymy na to, co działa na TikTok, wyraźnie będzie to treść generowana przez kamerę, oparta na naturze aplikacji.

Jak więc rozumiemy miejsca, w których treści generowane przez kamerę będą preferowane w stosunku do treści generowanych z klawiatury?

Wracamy do naszego starego przyjaciela, Google.

Google poświęciło dziesięciolecia na zrozumienie, jakiego rodzaju treści użytkownik uważa za najbardziej wartościowe w przypadku niektórych zapytań. Takie mamy dane. Wykorzystajmy to.

Jako specjaliści od wyszukiwania, mamy rolę w rozmowie TikTok, która jest czymś więcej niż „to było tylko na lunch, więc nie martw się o to”, a następnie nazywanie tego dnia…

Wyzwanie, przed którym stoimy, polega na tym, jak wykorzystać zrozumienie Google, jaka jest właściwa odpowiedź na zapytanie, jeśli treść generowana przez kamerę będzie lepszą odpowiedzią niż treść generowana z klawiatury. Na szczęście jest to obszar, w którym dobrze sprawdzają się zestawy umiejętności SEO.

Oto jeden ze sposobów, w jaki myśleliśmy o tym:

Analiza indeksu TikTok

Tak, chodzi o coś więcej niż TikTok.

Ale jeśli są to nagłówki, które przyciągają uwagę twojego kierownika, to zgadnij, co – kiedy używamy TikTok w naszych odpowiedziach, również zwracamy na siebie uwagę.

W Seer pobieramy wszystkie wyszukiwane hasła (co użytkownik faktycznie wpisuje w Google) za pomocą co najmniej jednego kliknięcia dla wszystkich klientów z naszego zastrzeżonego produktu Search Discovery. Następnie szukamy w Google tych wyszukiwanych haseł, aby zrozumieć zestaw odpowiedzi, które według nich są najbardziej przydatne dla tych wyszukiwanych haseł. Dlatego zbieramy nie tylko miejsca, w których plasuje się nasz klient, ale także informacje Google dotyczące tego, jaka ich zdaniem jest prawidłowa odpowiedź na te wyszukiwane hasła.

Jest to idealny zestaw danych, dzięki któremu możemy zacząć eksplorować zapytania dotyczące zawartości sterowane kamerą i sterowane klawiaturą.

Nadal pracujemy nad tym w laboratorium, ale może nasz indeks TikTok wyglądałby tak:

% zapytań klientów, które zawierają wideo w pierwszej 3

  • Jaki procent wydatków klienta to jest?
  • Jaki jest nasz CPA w porównaniu ze średnim?
  • Itp.

% zapytań klientów, które mają więcej niż 2, 3, 4 filmy w pierwszej dziesiątce

% zapytań klientów, które zawierają obrazy w pierwszej 3

Celem po uzyskaniu tych danych jest poinformowanie kierownictwa o tym, gdzie jesteś dzisiaj.

Następnie ustaw z nimi kilka linii bazowych, które sprawią, że będziesz mieć pewność, że masz to pod kontrolą:

  • Kiedy ten wskaźnik osiągnie 5% naszych wydatków lub X innych wskaźników, nie jest to już szum, ale coś, na co powinniśmy zwrócić uwagę.
  • Chcę otrzymywać alerty w każdym miesiącu, w którym odsetek zapytań, w których YouTube znajduje się w pierwszej trójce, wzrośnie o więcej niż X.

Dlaczego musisz to zrobić na własnych danych:

Mamy klienta „A”, u którego 68% wszystkich wydatków z zeszłego roku przypadało na słowa kluczowe z wideo w pierwszej trójce.

Następnie mamy innych klientów na 2% wszystkich ich wydatków.

Tworząc indeks w naszej hurtowni danych, skalujemy naszą inteligencję do wszystkich naszych klientów.

Jesteśmy w stanie natychmiast przyjrzeć się każdemu klientowi i zobaczyć, kto będzie najbardziej dotknięty i gdzie powinniśmy podjąć działania, a gdzie działanie mogłoby odwrócić uwagę od najbardziej znaczącej pracy, jaką można wykonać dla tego klienta.

Bądź SEO, które podąża za klientem

Klient „A” z 68%: powinien szybko korzystać z TikTok, IG, Snapchat i innych aplikacji do obsługi treści sterowanych kamerą. To powinno być twoją rekomendacją jako SEO, który widzi wszystko, co wydaje się na wypełnianie treści sterowanych kamerą.

Zdrowi SEO mogą pomyśleć… ale wtedy tracę budżet!

Moja odpowiedź: ale zyskujesz wpływ C Suite .

Robisz to na kilka sposobów:

  1. Jesteś teraz postrzegany jako bezstronny „marketer kanału”, który będzie podążał za klientem, gdziekolwiek Cię zaprowadzi
  2. Jesteś w stanie pomóc swojemu C Suite określić, ile przeznaczyć na testy na podstawie istniejących danych z płatnego wyszukiwania
  3. Znasz wyszukiwane hasła, które spowodowały wyświetlenie filmu, i możesz pomóc w pomyślnym przeprowadzeniu testu

Treści generowane przez kamerę dotyczą inspiracji

Platformy z treścią generowaną przez kamery tak naprawdę nie służą wyszukiwaniu i uzyskiwaniu ostatecznej odpowiedzi. Korzystając z tego, co widzieliśmy na tych platformach, myślę, że Gianluca Fiorelli powiedział to najlepiej:

Powrót do danych

Kolejny, z którym nadal pracujemy w laboratorium, ale teoretycznie moglibyśmy:

  1. Scrape we wszystkich tytułach wyników z kamerą dla naszych klientów
  2. Znajdź treści inspirowane kamerą, wyszukując słowa inspiracji:
    • Porady
    • Jak
    • Pomysły
    • Stać się
    • Blisko mnie
  3. Opracuj % treści, wydatków itp., w których te słowa kluczowe znajdują się w pierwszej dziesiątce

Teraz masz dwie rzeczy, które są specyficzne dla TWOICH danych, TWOJEJ branży i TWOJEJ działalności:

  1. Zapytania, w których użytkownicy chcą oglądać treści z kamery
  2. Pytania, które dotyczą inspiracji, aby uzyskać konkretną, ostateczną odpowiedź

To dane, które przekazujesz swoim zespołom ds. mediów społecznościowych. Na tym właśnie polega e-mail, który piszesz do swojego C-Suite, gdy pytają Cię o te nagłówki, które ciągle się pojawiają.

Teraz Ty, jako SEO, masz do odegrania rolę w rozmowie TikTok z C Suite

Masz analizę momentum z różnymi hipotezami, aby wiedzieć, kiedy wystarczająca liczba zapytań lub wydatków wynosi x dla słowa kluczowego, powinieneś zacząć tworzyć treści dla tego słowa kluczowego na platformach z treściami generowanymi przez kamery.

W przyszłym poście upuszczę kilka filmów instruktażowych, abyście wszyscy mogli to zrobić z własnymi danymi.

Dopiero zaczynamy tutaj:

Twoje kanały na Twitterze mogą podążać ścieżką „SEO is Dead”, ale myślę, że dopiero zaczynamy. SEO są przygotowywane w 2023 roku do udziału w większych rozmowach, ponieważ ma to związek z pomaganiem użytkownikom w znalezieniu najlepszej odpowiedzi.

W czwartym kwartale planuję zamieszczać treści na ten temat co 2-3 tygodnie.

Myślałem o tym, jak SEO są przygotowywane do zmiany marketingu w 2023 roku. Rzeczy takie jak:

  • Czy wartość SEO naprawdę maleje?
  • Treści sterowane kamerą a treści sterowane klawiaturą
  • Dlaczego dane Google to najlepszy sposób na poznanie odbiorców i poznanie ich we wszystkich kanałach (i jak to zrobić)
  • Jak rozmawiać z C-Suite o SEO w 2023 roku?
  • Instrukcje dotyczące pozyskiwania danych, których potrzebujesz, aby odnieść sukces w swojej roli
  • I więcej…

Chcesz, żeby wszystkie moje posty dotyczące przyszłości SEO i naszej wartości trafiały prosto do Twojej skrzynki odbiorczej?