TikTok sta rilevando Google?

Pubblicato: 2022-11-12

Hype da titolo

Abbiamo visto i titoli dei giornali, abbiamo sentito che la Generazione Z sta usando TikTok molto di più per trovare cose che forse avrebbero chiesto prima su Google.

I titoli però fanno sembrare "TikTok distruggerà Google".

Dai un'occhiata a questi:

TikTok è il nuovo Google? Perché TikTok è il motore di ricerca preferito della Gen Z da USA Today

Spostati su Google. TikTok è il motore di ricerca di riferimento per la generazione Z di AdWeek

TikTok ha appena concluso il regno di 15 anni di Google come dominio Web più popolare al mondo su Inc.

ABC News riporta che la Generazione Z sta bypassando Google per TikTok come motore di ricerca

E anche articoli di opinione come questo su The Verge: ho provato a sostituire Google con TikTok e ha funzionato meglio di quanto pensassi

Se sei un dirigente, potrebbe essere facile pensare che il tuo investimento multimilionario in Google potrebbe essere una cattiva idea e che la ricerca sui "motori di ricerca" stia morendo [di nuovo] .

Praticanti : è il nostro momento di ricordare ai dirigenti che siamo stati qui prima. Ricordi quando la ricerca vocale sarebbe stata il 50% di tutte le ricerche entro il 2020 ? Che si è estinto abbastanza rapidamente, vero?

Quel titolo ha deviato decine di migliaia di ore di SEO e di marketing dei contenuti che giravano in tondo e venivano portati via dall'esecuzione delle parti principali della SEO. Solo per scoprire che si è trattato di un "malinteso" .

E sì, alcune persone ora cercano risposte su piattaforme più recenti per le quali erano soliti andare su Google. La realtà è che dobbiamo prestare attenzione a questo cambiamento.

Ma non iniziare con le app/piattaforme. Dobbiamo iniziare da dove facciamo sempre: con le domande del pubblico e il contenuto che meglio risponde. In questo caso dobbiamo pensare:

In che modo aiutiamo i clienti a trovare risposte in un mondo guidato da contenuti guidati da fotocamera rispetto a contenuti guidati da tastiera?

Dati e pubblicità sui titoli

Se un titolo accattivante ha un'ipotesi che vale la pena esplorare, esamineremo i nostri dati per convalidare o invalidare . Inseguire una risposta al di fuori dei tuoi dati è spesso fuori contesto per la tua azienda, è difficile essere sicuri e quindi sbagliato prendere decisioni aziendali.

Lo abbiamo fatto nel 2017, quando abbiamo ritenuto che la ricerca vocale fosse un titolo che valeva la pena esplorare prima di pensare all'assegnazione di risorse allo spazio. Siamo stati in grado di evitare il clamore utilizzando i dati che avevamo per vedere veramente se i nostri clienti stavano vedendo un aumento o meno .

Ecco alcuni modi per evitare l'azione basata sull'hype e mantenere l'azione basata sui dati.

Evita il clamore considerando i dati presentati

I dati ufficiali di Google:


 "Nei nostri studi, qualcosa come quasi il 40% dei giovani, quando cercano un posto per il pranzo, non vanno su Google Maps o Ricerca", ha continuato "Vanno su TikTok o Instagram."

 – Senior Vice President Prabhakar Raghavan, che gestisce la Knowledge & Information Organization di Google. Come riportato da TechCrunch

Ora dai un'occhiata a quei titoli nella sezione precedente.

Queste sono GRANDI affermazioni sui titoli di articoli in cui il loro unico vero punto dati sulla ricerca su TikTik è quel punto dati "40% dei giovani".

Esaminiamo di nuovo questo punto dati...

"Nei nostri studi, qualcosa come quasi il 40% dei giovani, quando cercano un posto per il pranzo , non vanno su Google Maps o Ricerca", ha continuato. "Vanno su TikTok o Instagram."

IL PRANZO!!!

Il resto dei dati che supportano gli articoli sopra menzionati provengono da una manciata di interviste agli utenti.

Ora i dati qualitativi sono importanti: ciò che l'utente ha da dire è un ottimo punto di partenza per convalidare se tale esperienza si sta verificando su larga scala all'interno dei dati quantitativi. Ma ci sembra che questi titoli stiano prendendo quelle storie degli utenti e tentando di convalidarle con un punto dati molto specifico per un tipo molto specifico di ricerca.

Non sono dati sufficienti per iniziare a spingere i budget dei nostri clienti da Google a TikTok. A meno che ovviamente il nostro cliente non sia nel settore della ristorazione.

Ma sono dati sufficienti per iniziare a creare ipotesi utente migliori, porre domande migliori e trovare dati o creare test per convalidare / invalidare le nostre idee.

Contenuto generato dalla tastiera e contenuto generato dalla fotocamera

Se vogliamo sfidare noi stessi, ancora una volta, per evitare l'inseguimento di titoli guidato dall'hype, dobbiamo ipotizzare, creare test e convalidare / invalidare quei test.

Abbiamo bisogno di dati.

Ecco un esempio di una domanda che questi titoli mi chiedono a me stesso e al mio team:

Quali dati abbiamo per capire meglio dove il contenuto generato dalla fotocamera potrebbe essere una risposta migliore rispetto al contenuto guidato dalla tastiera?

Questa è una domanda che possiamo esplorare con i dati...

Ottieni i tuoi dati da Google

Quando osserviamo cosa sta funzionando su TikTok, chiaramente si tratterà di contenuti generati dalla fotocamera, in base alla natura dell'app.

Quindi, come comprendiamo i luoghi in cui i contenuti generati dalla fotocamera saranno preferiti rispetto ai contenuti generati dalla tastiera?

Torniamo al nostro vecchio amico, Google.

Google ha trascorso decenni a capire quale tipo di contenuto un utente trova più prezioso per determinate query. Questi sono i dati che abbiamo. Usiamolo.

Come professionisti della ricerca, abbiamo un ruolo nella conversazione di TikTok che è più di "era solo a pranzo, quindi non preoccuparti", quindi chiamarlo un giorno..

La sfida che abbiamo è come utilizzare la comprensione di Google di quale sia la risposta giusta per una query in termini di quando i contenuti generati dalla fotocamera saranno una risposta migliore rispetto ai contenuti generati dalla tastiera. Fortunatamente, questa è un'area in cui le competenze SEO sono adatte.

Ecco un modo in cui abbiamo pensato di farlo:

Analisi dell'indice TikTok

Sì, è qualcosa di più di TikTok.

Ma se questi sono i titoli che catturano l'attenzione del tuo dirigente, allora indovina un po': quando usiamo TikTok nelle nostre risposte, riceviamo anche l'attenzione.

In Seer, estraiamo tutti i termini di ricerca (ciò che l'utente effettivamente digita in Google) con almeno un clic per tutti i clienti dal nostro prodotto proprietario Search Discovery. Quindi esaminiamo Google per quei termini di ricerca per capire la suite di risposte che ritengono siano le più utili per quei termini di ricerca. Quindi non stiamo solo raccogliendo dove si classifica il nostro cliente, ma anche l'intelligence di Google su quella che ritengono sia la risposta giusta per quei termini di ricerca.

È il set di dati perfetto per iniziare a esplorare le query di contenuto guidate dalla fotocamera rispetto a quelle guidate dalla tastiera.

Siamo ancora in laboratorio con questo, ma forse il nostro indice TikTok sarebbe simile a:

% di query del cliente che hanno video tra i primi 3

  • Qual è la percentuale di spesa del cliente?
  • Qual è il nostro CPA qui rispetto alla media?
  • Eccetera.

% di query del cliente che hanno più di 2, 3, 4 video tra i primi 10

% di query del cliente che hanno immagini tra le prime 3

L'obiettivo una volta ottenuti questi dati è di comunicare ai tuoi dirigenti dove ti trovi oggi.

Quindi imposta alcune linee di base con loro che ti fanno sentire sicuro di averlo sotto controllo:

  • Quando questo indice raggiunge il 5% della nostra spesa o X altra metrica non è più clamore ma qualcosa a cui dovremmo prestare attenzione.
  • Ogni mese in cui la % di query in cui YouTube è tra i primi 3 cresce di oltre X, voglio essere avvisato.

Perché è necessario farlo sui propri dati:

Abbiamo il cliente "A" in cui il 68% di tutta la loro spesa dell'anno scorso è arrivato su parole chiave con video tra i primi 3.

Poi abbiamo altri clienti al 2% di tutta la loro spesa.

Creando un indice nel nostro data warehouse, riduciamo la nostra intelligenza a tutti i nostri clienti.

Siamo in grado di esaminare istantaneamente ogni cliente e vedere chi sarà molto probabilmente colpito e dove dovremmo agire e dove l'azione sarebbe una distrazione dal lavoro più impattante che potrebbe essere svolto per quel cliente.

Sii il SEO che segue il cliente

Cliente "A" con il 68%: dovrebbero essere su una corsia preferenziale per TikTok, IG, Snapchat e le altre app di contenuti guidate dalla fotocamera. Questa dovrebbe essere la tua raccomandazione come SEO che vede tutto ciò che spende per popolare i contenuti guidati dalla fotocamera.

I SEO sani potrebbero pensare... ma poi sto perdendo budget!

La mia risposta: ma stai guadagnando l' influenza di C Suite .

Lo stai facendo in alcuni modi:

  1. Ora sei visto come un "marketer del canale" imparziale che seguirà il cliente ovunque ti porti
  2. Puoi aiutare la tua C Suite a determinare quanto destinare ai test in base ai dati esistenti della ricerca a pagamento
  3. Conosci i termini di ricerca che hanno attivato il video e possono aiutare a supportare un test di successo

I contenuti generati dalla fotocamera riguardano l'ispirazione

Le piattaforme di contenuti generate dalla fotocamera non riguardano realmente la ricerca e l'ottenimento di una risposta definitiva. Utilizzando ciò che abbiamo visto da queste piattaforme, penso che Gianluca Fiorelli abbia detto meglio:

Torna ai dati

Un altro con cui siamo ancora in laboratorio, ma in teoria potremmo:

  1. Raschia tutti i titoli dei risultati guidati dalla telecamera per i nostri clienti
  2. Trova contenuti ispirati dalla fotocamera cercando parole di ispirazione:
    • Consigli
    • Come
    • Idee
    • Diventare
    • Vicino a me
  3. Sviluppa una % di contenuto, spesa, ecc. che abbia queste parole chiave tra le prime 10

Ora hai due cose che sono specifiche per i TUOI dati, il TUO settore, la TUA attività:

  1. Query in cui i tuoi utenti vogliono vedere il contenuto guidato dalla fotocamera
  2. Domande che riguardano l'ispirazione per ottenere una risposta specifica e definitiva

Questi sono i dati che trasmetti ai tuoi team di social media. Questo è ciò che l'e-mail che scrivi alla tua C-Suite è supportata quando ti chiedono di questi titoli che continuano a spuntare.

Ora tu, come SEO, hai un ruolo da svolgere nella conversazione di TikTok con C Suite

Hai un'analisi dello slancio con varie ipotesi per sapere quando un numero sufficiente di query o la tua spesa è pari a x per una parola chiave, dovresti iniziare a creare contenuti per quella parola chiave su piattaforme di contenuti generate dalla fotocamera.

In un post futuro, lascerò alcuni video di "come fare" affinché tutti voi possiate farlo con i vostri dati.

Abbiamo appena iniziato qui:

I tuoi feed di Twitter potrebbero continuare lungo il percorso "SEO is Dead", ma credo che siamo solo all'inizio. I SEO sono preparati nel 2023 per partecipare a conversazioni più ampie in quanto si tratta di aiutare gli utenti a trovare la tua risposta come la migliore risposta.

Ho intenzione di rilasciare un contenuto su questo argomento ogni 2 o 3 settimane nel quarto trimestre.

Ho pensato a come i SEO sono pronti a cambiare il marketing nel 2023. Cose come:

  • Il valore della SEO sta davvero diminuendo?
  • Contenuti guidati dalla fotocamera e contenuti guidati dalla tastiera
  • Perché Google Data è il modo migliore per comprendere e incontrare il tuo pubblico su tutti i tuoi canali (e come farlo)
  • Come parlare alla tua C-Suite di SEO nel 2023
  • Istruzioni per ottenere i dati necessari per avere successo nel tuo ruolo
  • E altro ancora...

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