O TikTok está assumindo o Google?

Publicados: 2022-11-12

Campanha publicitária do título

Vimos as manchetes, ouvimos que a Geração Z está usando o TikTok muito mais para encontrar coisas que talvez eles tivessem consultado no Google antes.

As manchetes, no entanto, fazem parecer que “o TikTok vai destruir o Google”.

Dê uma olhada nestes:

O TikTok é o novo Google? Por que o TikTok é o mecanismo de pesquisa favorito da Geração Z pelo USA Today

Mover-se sobre o Google. TikTok é o mecanismo de pesquisa para a geração Z da AdWeek

TikTok acaba de terminar o reinado de 15 anos do Google como o domínio da web mais popular do mundo na Inc.

ABC News relatando que a Geração Z está ignorando o Google para o TikTok como mecanismo de pesquisa

E até artigos de opinião como este no The Verge: tentei substituir o Google pelo TikTok e funcionou melhor do que eu pensava

Se você é um executivo, pode ser fácil pensar que seu investimento multimilionário no Google pode ser uma má ideia e que a pesquisa em “mecanismos de pesquisa” está morrendo [de novo] .

Praticantes : É nossa hora de lembrar aos executivos que já estivemos aqui antes. Lembra quando a pesquisa por voz seria 50% de todas as pesquisas até 2020 ? Isso morreu muito rapidamente, não é?

Essa manchete desviou dezenas de milhares de horas de SEO e profissionais de marketing de conteúdo circulando em círculos e sendo impedidos de executar as partes principais do SEO. Só para descobrir que era um “mal-entendido” .

E sim, algumas pessoas agora estão procurando respostas em plataformas mais novas para as quais costumavam ir ao Google. A realidade é que precisamos estar atentos a essa mudança.

Mas não comece pelos aplicativos/plataformas. Precisamos começar de onde sempre começamos: com as perguntas do público e o conteúdo que melhor responde. Neste caso, devemos pensar:

Como ajudamos os clientes a encontrar respostas em um mundo impulsionado por conteúdo de câmera versus conteúdo de teclado?

Dados vs Headline Hype

Se um título atraente tem uma hipótese que vale a pena explorar, vamos analisar nossos próprios dados para validar ou invalidar . Buscar uma resposta fora de seus próprios dados geralmente está fora de contexto para o seu negócio, difícil de confiar e, portanto, ruim para tomar decisões de negócios.

Fizemos isso em 2017, quando sentimos que a pesquisa por voz era uma manchete que valia a pena explorar antes de pensar em atribuir recursos ao espaço. Conseguimos evitar o hype usando os dados que tínhamos para realmente ver se nossos clientes estavam vendo um aumento ou não .

Aqui estão algumas maneiras de evitar ações orientadas por hype e manter ações orientadas por dados.

Evite exageros considerando os dados apresentados

Os dados oficiais do Google:


 “Em nossos estudos, algo como quase 40% dos jovens, quando procuram um lugar para almoçar, não vão ao Google Maps ou à Pesquisa” , continuou “Eles vão para o TikTok ou Instagram.”

 – Vice-presidente sênior Prabhakar Raghavan, que dirige a Organização de Conhecimento e Informação do Google. Conforme relatado pelo TechCrunch

Agora, dê uma olhada nos títulos da seção anterior.

Essas são grandes declarações de manchetes para artigos em que o único ponto de dados verdadeiro sobre a pesquisa no TikTik é o ponto de dados de “40% dos jovens”.

Vamos olhar para este ponto de dados novamente…

“Em nossos estudos, algo como quase 40% dos jovens, quando procuram um lugar para almoçar , não vão ao Google Maps ou à Pesquisa”, continuou. “Eles vão para o TikTok ou Instagram.”

ALMOÇO!!!

O restante dos dados que suportam os artigos mencionados acima vêm de um punhado de entrevistas com usuários.

Agora, os dados qualitativos são importantes – o que o usuário tem a dizer é um ótimo ponto de partida para validar se essa experiência está acontecendo em escala dentro de seus dados quantitativos. Mas parece-nos que essas manchetes estão pegando essas histórias de usuários e tentando validá-las com um ponto de dados muito específico para um tipo muito específico de pesquisa.

Esses dados não são suficientes para começarmos a empurrar os orçamentos de nossos clientes do Google para o TikTok. A menos, é claro, que nosso cliente esteja no setor de restaurantes.

Mas são dados suficientes para começarmos a criar melhores hipóteses de usuários, fazer melhores perguntas e encontrar dados ou criar testes para validar/invalidar nossas ideias.

Conteúdo gerado pelo teclado versus conteúdo gerado pela câmera

Se vamos desafiar a nós mesmos, mais uma vez, para evitar a busca de manchetes impulsionada pelo hype, precisamos criar hipóteses, criar testes e validar / invalidar esses testes.

Precisamos de dados.

Aqui está um exemplo de uma pergunta que essas manchetes me fazem perguntar a mim e à minha equipe:

Quais dados temos para entender melhor onde o conteúdo gerado pela câmera pode ser uma resposta melhor do que o conteúdo controlado pelo teclado?

Essa é uma questão que podemos explorar com dados…

Obtenha seus dados do Google

Quando analisamos o que está funcionando no TikTok, claramente esse será o conteúdo gerado pela câmera, com base na natureza do aplicativo.

Então, como entendemos os lugares onde o conteúdo gerado pela câmera será preferido em relação ao conteúdo gerado pelo teclado?

Estamos de volta ao nosso velho amigo, o Google.

O Google passou décadas entendendo que tipo de conteúdo um usuário considera mais valioso para determinadas consultas. Esses são os dados que temos. Vamos usá-lo.

Como profissionais de pesquisa, temos um papel na conversa do TikTok que é mais do que “isso foi apenas para o almoço, então não se preocupe com isso”, então encerrando o dia.

O desafio que temos é como usar a compreensão do Google sobre qual é a resposta certa para uma consulta em termos de quando o conteúdo gerado pela câmera será uma resposta melhor do que o conteúdo gerado pelo teclado. Felizmente, esta é uma área onde os conjuntos de habilidades de SEO são adequados.

Aqui está uma maneira que estamos pensando em fazer isso:

Análise do índice TikTok

Sim, é mais do que o TikTok.

Mas se essas são as manchetes que chamam a atenção do seu executivo, adivinhem – quando usamos o TikTok em nossas respostas, também recebemos atenção.

Na Seer, extraímos todos os termos de pesquisa (o que o usuário realmente digita no Google) com pelo menos um clique para todos os clientes de nosso produto proprietário Search Discovery. Em seguida, buscamos no Google esses termos de pesquisa para entender o conjunto de respostas que eles acreditam ser mais úteis para esses termos de pesquisa. Portanto, não estamos apenas colhendo onde nosso cliente está classificado, mas também a inteligência do Google sobre o que eles acreditam ser a resposta certa para esses termos de pesquisa.

É o conjunto de dados perfeito para começarmos a explorar consultas de conteúdo acionadas por câmera versus por teclado.

Ainda estamos no laboratório com isso, mas talvez nosso índice do TikTok seja assim:

% de consultas de clientes que têm vídeo entre os 3 principais

  • Que % do gasto do cliente é esse?
  • Qual é o nosso CPA aqui vs. méd.?
  • etc.

% de consultas de clientes com mais de 2, 3, 4 vídeos no top 10

% de consultas de clientes que têm imagens entre as 3 principais

O objetivo depois de obter esses dados é comunicar aos seus executivos onde você está hoje.

Em seguida, defina algumas linhas de base com eles que fazem você se sentir confiante de que está sob controle:

  • Quando esse índice chega a 5% do nosso gasto ou X outra métrica, não é mais hype, mas algo que devemos prestar atenção.
  • Qualquer mês em que a % de consultas em que o YouTube está no top 3 crescer mais de X, quero ser alertado.

Por que você precisa fazer isso em seus próprios dados:

Temos o cliente 'A', onde 68% de todos os gastos do ano passado foram em palavras-chave com vídeo entre os 3 principais.

Então temos outros clientes em 2% de todos os seus gastos.

Ao criar um índice em nosso data warehouse, ampliamos nossa inteligência para todos os nossos clientes.

Podemos olhar para cada cliente instantaneamente e ver quem provavelmente será impactado e onde devemos agir e onde a ação seria uma distração do trabalho mais impactante que poderia ser feito para esse cliente.

Seja o SEO que segue o cliente

Cliente 'A' com 68%: eles devem estar em um caminho rápido para TikTok, IG, Snapchat e outros aplicativos de conteúdo acionados por câmera. Essa deve ser sua recomendação como SEO, vendo tudo o que gasta para preencher o conteúdo orientado por câmeras.

SEOs saudáveis ​​podem pensar… mas então estou perdendo orçamento!

Minha resposta: mas você está ganhando influência do C Suite .

Você está fazendo isso de algumas maneiras:

  1. Você agora é visto como um “marketing de canal” imparcial que seguirá o cliente aonde quer que ele o leve
  2. Você pode ajudar seu C Suite a determinar quanto alocar para testes com base nos dados existentes da pesquisa paga
  3. Você conhece os termos de pesquisa que acionaram o vídeo e pode ajudar a apoiar um teste bem-sucedido

O conteúdo gerado pela câmera é sobre inspiração

As plataformas de conteúdo gerado por câmeras não são realmente sobre pesquisa e obtenção de uma resposta definitiva. Usando o que vimos dessas plataformas, acho que Gianluca Fiorelli disse melhor:

Voltar para os dados

Outro com o qual ainda estamos no laboratório, mas em teoria poderíamos:

  1. Raspe em todos os títulos dos resultados acionados pela câmera para nossos clientes
  2. Encontre conteúdo de inspiração orientado por câmera pesquisando palavras de inspiração:
    • Pontas
    • Como
    • Ideias
    • Vir a ser
    • Perto de mim
  3. Desenvolva um % de conteúdo, gasto, etc. que tenha essas palavras-chave no top 10

Agora você tem duas coisas que são específicas para SEUS dados, SUA indústria, SEU negócio:

  1. Consultas em que seus usuários desejam ver conteúdo orientado por câmera
  2. Consultas que são sobre inspiração em vez de apenas obter uma resposta específica e definitiva

Esses são os dados que você passa para suas equipes de mídia social. É isso que o e-mail que você escreve para o seu C-Suite é apoiado quando eles perguntam sobre essas manchetes que continuam aparecendo.

Agora você, como SEO, tem um papel a desempenhar na conversa do TikTok com o C Suite

Você tem uma análise de momento com várias hipóteses para saber quando o suficiente de suas consultas ou seus gastos estão em x para uma palavra-chave, você deve começar a criar conteúdo para essa palavra-chave em plataformas de conteúdo geradas por câmeras.

Em um post futuro, deixarei alguns vídeos de “como fazer” para que vocês possam fazer isso com seus próprios dados.

Estamos apenas começando aqui:

Seus feeds do Twitter podem continuar no caminho “SEO is Dead”, mas acredito que estamos apenas começando. Os SEOs estão preparados em 2023 para participar de conversas maiores no que se refere a ajudar os usuários a encontrar sua resposta como a melhor resposta.

Pretendo lançar um conteúdo sobre este tópico a cada 2 a 3 semanas no quarto trimestre.

Estive pensando em como os SEOs estão preparados para mudar o marketing em 2023. Coisas como:

  • O valor do SEO está realmente diminuindo?
  • Conteúdo acionado por câmera versus conteúdo acionado por teclado
  • Por que o Google Data é a melhor maneira de entender e conhecer seu público em todos os seus canais (e como fazer isso)
  • Como conversar com seu C-Suite sobre SEO em 2023
  • Instruções sobre como obter os dados de que você precisa para ter sucesso em sua função
  • E mais…

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