Qu’est-ce que le marketing cross-canal ? Un guide du débutant

E-mails, réseaux sociaux, publicités d'affiliation, SMS : votre marque apparaît quotidiennement sur plusieurs canaux. Si vos messages sont dispersés, que ce soit en raison d'entonnoirs marketing fracturés ou de silos de données, cela peut dérouter et aliéner les clients.

Le marketing cross-canal promet de corriger ces problèmes, en donnant efficacement à votre public les informations et l'assurance dont il a besoin sans interaction directe avec la marque.

Bien entendu, si l’on souhaite mettre en œuvre les principes cross-canal, il faut d’abord poser les bases. Nous explorons ici le fonctionnement du marketing cross-canal et pourquoi il est important de l'adopter.

Qu’est-ce que le marketing cross-canal ?

Le marketing cross-canal est l'intégration de messages cohérents sur tous les canaux marketing. Que vous envoyiez un e-mail ou recibliez une publicité, une approche multicanal aide les spécialistes du marketing à affiner ce qu'ils veulent dire et comment ils veulent le dire.

Les spécialistes du marketing rassemblent et exploitent des mesures pour adapter le contenu en fonction du consommateur. Les canaux peuvent interagir les uns avec les autres et les spécialistes du marketing peuvent utiliser l'attribution multi-appareils pour garantir une meilleure expérience client. Par exemple, vous pouvez publier un produit sur les réseaux sociaux avant d'envoyer par e-mail un code de réduction à un segment d'audience le lendemain.

Idéalement, le marketing cross-canal représente l’étape de l’entonnoir. Ainsi, si un client cliquait simplement sur la page de destination d'un produit pour une paire de jeans, l'annonce reciblée différerait de celle d'un autre client qui interagissait fortement avec les outils de personnalisation (tels que la sélection de la taille, de la coupe et de la couleur).

Dans le paysage encombré du marketing numérique d'aujourd'hui, le marketing cross-canal vous aide à adapter votre message à tous les clients, rendant le parcours plus cohérent sur toutes les plateformes. L’avenir du marketing cross-canal verra probablement l’évaporation complète de tous les silos de données, grâce aux investissements continus dans les entrepôts de données cloud.

Cross-canal, multicanal ou omnicanal : quelle est la différence ?

À mesure que le nombre de plateformes marketing a augmenté, la terminologie qui les entoure a également changé :

• Marketing multicanal : une campagne de marketing multicanal utilise plusieurs canaux pour commercialiser auprès des clients. Par exemple, vous pouvez proposer un service via des affiches en magasin, le site Web de l'entreprise et les réseaux sociaux.
  
  
• Marketing cross-canal : le marketing cross-canal fédère les plateformes pour offrir une expérience plus fluide au client, en rationalisant la messagerie et en améliorant l'engagement global. Vous pouvez extraire des informations de différentes sources afin que la communication soit cohérente à tous les niveaux.
  
  
• Marketing omnicanal : Le marketing omnicanal fait référence à une représentation complète de la marque sur les canaux en ligne et hors ligne.

Le marketing cross-canal s'inspire à la fois du marketing multicanal et du marketing omnicanal, ce qui rend parfois la différenciation quelque peu déroutante. La principale différence est que le marketing cross-canal se concentre sur des messages et des stratégies intégrés pour un meilleur retour sur investissement (retour sur investissement) marketing, quelle que soit la plateforme.

Défis courants pour les spécialistes du marketing sans campagnes cross-canal

Ne pas intégrer les campagnes cross-canal peut conduire à certains pièges marketing courants pour les clients et les clients potentiels.

Utilisation inefficace des ressources

Des efforts marketing incohérents sont une perte d'argent, de temps et d'énergie pour votre personnel. Les spécialistes du marketing peuvent déployer d’énormes efforts pour faire de la publicité auprès de personnes peu intéressées par leur entreprise. Avec le marketing cross-canal, une entreprise a de meilleures chances de conserver ses ressources.

Messages incohérents

Vos clients n’ont pas le temps de déchiffrer ce que dit une marque et ce qu’elle signifie. Des messages incohérents non seulement confondent les clients, mais peuvent également affaiblir la confiance, la reconnaissance de la marque et la rétention globale.

Mauvaise expérience client  

Chaque client a des attentes concernant une expérience de marque. Sans efforts cross-canal, vous pouvez frustrer même les clients les plus indulgents. Par exemple, supposons que vos réseaux sociaux fassent la promotion d’une vente sur un certain article. Cependant, vos employés en magasin ne savent rien de la vente. Cela peut créer des frictions et de la méfiance chez les clients qui arrivent au magasin en espérant que la promotion sur les réseaux sociaux soit honorée. Les spécialistes du marketing peuvent finir par détruire les liens de fidélité déjà fragiles plutôt que de les construire.

Les éléments les plus importants d’une stratégie marketing cross-canal

Le marketing cross-canal commence par un cadre solide. Nous verrons comment intégrer différents éléments pour développer votre stratégie pour une meilleure expérience utilisateur.

Vue client unifiée

Si vous n'avez pas une compréhension de base du client, votre message peut facilement paraître incohérent à votre public cible. Avec le marketing cross-canal, vous pouvez intégrer des données provenant de différentes sources pour diffuser des messages personnalisés.

Par exemple, disons que vous avez affaire à un segment d'audience qui achète une fois et ne revient jamais. Avec le marketing cross-canal, vous pouvez extraire des informations de l'achat initial pour envoyer des e-mails avec des remises exclusives ou des appels personnalisés pour obtenir des commentaires sur leur expérience avec le produit. Une vue client unifiée garantit que vous n'envoyez pas d'e-mails à des clients ponctuels pour les remercier de leur « fidélité à long terme ».

Message de marque cohérent  

Votre client n'a pas beaucoup de temps à consacrer à votre marque. La plupart des spécialistes du marketing ont de la chance s’ils peuvent faire valoir la valeur d’une marque, sans parler de deux ou trois. Que vous distinguiez vos produits et services par leur prix, leur qualité ou leur commodité, vous souhaitez que le message de votre marque reflète leur valeur sur tous les canaux.

Se concentrer sur le message de votre marque est la clé pour renforcer l'identité de votre marque et bâtir la confiance des clients. Les liens de suivi, la conception du site Web, les affichages, etc. doivent tous représenter le thème principal de la campagne marketing afin d'éviter toute confusion. Vous souhaitez que les clients identifient rapidement l'offre et l'appel à l'action afin qu'ils puissent prendre des décisions plus rapides et plus sûres.

Une façon de renforcer votre image de marque tout au long de votre stratégie de marketing cross-canal consiste à l'intégrer même dans les aspects les plus granulaires de votre contenu. Les URL courtes personnalisées et les codes QR qui reflètent le domaine, les couleurs et le logo de votre marque sont un excellent moyen d'instaurer la confiance et de maintenir la cohérence de votre contenu et celui de la marque, quel que soit l'endroit où il apparaît.

Canaux de marketing intégrés

Chaque canal est une opportunité de communiquer avec vos clients. Mais si vous n’intégrez pas ces canaux, ils risquent de se contredire. Lorsque vous utilisez les campagnes Bitly, vous pouvez intégrer tous les canaux dans vos campagnes, complétant et renforçant votre message pour créer de meilleurs parcours clients.

Avec le marketing cross-canal, vous n’êtes pas obligé d’ignorer les différences inhérentes entre les plateformes. Par exemple, si vos clients les plus jeunes sont sur Instagram et que vos clients plus âgés sont sur Facebook, vous pouvez toujours adapter le message à différents groupes d'âge.

L’intégration est aujourd’hui une pierre d’achoppement majeure pour les entreprises, notamment pour les entreprises de commerce électronique. Même si de nombreux clients souhaitent bénéficier d’une expérience d’achat intégrée, rares sont ceux qui y parviennent réellement. Les efforts cross-canal encouragent les marques à maintenir la cohérence de leur langage, de leur contenu et de leurs offres afin qu'il existe un fil conducteur facilement identifiable pour tous les clients.

Décisions basées sur les données

Le Big Data présente l’analyse des données comme la réponse à presque toutes les questions. Lorsque vous l'appliquez au marketing cross-canal, l'objectif est d'exploiter les informations de tous les canaux pour mieux comprendre le comportement et les besoins des clients.

Ainsi, si un canal surpasse largement les autres, vous pouvez utiliser l’analyse pour déterminer ce qui suscite l’intérêt pour un canal et ce qui ne l’est pas pour les autres. Vous pouvez également collecter des données individuelles auprès des clients pour mieux déterminer où ils en sont dans le parcours d'achat et comment mieux faire appel à leur sensibilité.

Optimisation continue  

Les spécialistes du marketing cross-canal doivent continuellement tester, apprendre et optimiser pour s'adapter aux nouvelles préférences des clients et aux nouvelles dynamiques marketing. Cela ne signifie pas nécessairement changer les valeurs de votre marque, mais les positionner de manière à ce qu'elles touchent votre public.

Les spécialistes du marketing doivent mettre en œuvre ce composant pour réussir à court et à long terme. Par exemple, disons qu'une partie importante de votre public interprète mal une publication sur une plateforme de médias sociaux. Une bonne stratégie d’optimisation continue signifie que vous pouvez (et devez) intervenir et remettre rapidement les pendules à l’heure avant que l’affaire ne se transforme en guerre de commentaires.

Comment exécuter une campagne de marketing cross-canal

Le marketing cross-canal peut prendre beaucoup de temps, surtout au début. La bonne nouvelle est que plus vous accordez d’attention au cadre de base, moins vous passerez de temps à maintenir et à mettre à jour votre stratégie. Nous verrons comment repartir du bon pied.

Créer des objectifs communs

Lorsqu'il s'agit de campagnes marketing cross-canal, tous les membres de l'équipe doivent être sur la même longueur d'onde. Si la moitié du groupe estime que vous mesurez le succès par les revenus et l’autre moitié estime que vous mesurez le succès par la notoriété de la marque, il peut être difficile de développer une stratégie cohérente.

Cette étape peut souvent révéler des fissures existantes au sein d'une entreprise, ce qui en fait un exercice solide pour toute équipe qui ne partage pas une vision claire sur la manière d'avancer. Par exemple, vous pourriez déterminer que votre stratégie de marketing cross-canal se concentrera en grande partie sur la correspondance de votre marketing par e-mail et de vos SMS avec vos campagnes sur les réseaux sociaux.

Cartographier le parcours client

Les consommateurs peuvent désormais interagir avec les marques de plus en plus de façons. Avec le marketing cross-canal, vous cartographierez tous les points de contact récents que vos consommateurs ont avec votre entreprise.

Chaque point de contact doit conduire le consommateur vers des étapes communes avant d'atteindre les objectifs de la marque. Par exemple, si vous souhaitez qu'un client souscrive à un forfait d'abonnement annuel, la première étape peut être de s'inscrire à la newsletter de l'entreprise via le site Web de l'entreprise. À partir de là, vous pouvez encourager le client à profiter d’une offre d’essai gratuite par e-mail.

Recherchez les lacunes dans le contenu

Votre marketing de contenu et votre communication ne doivent pas se dérouler dans une bulle ou s'effondrer sur plusieurs canaux. Pour une meilleure stratégie cross-canal, identifiez d’abord les interruptions où le client pourrait rester bloqué. Par exemple, votre application mobile fait peut-être la promotion d’une photo obsolète d’un produit alors que votre site Web présente le produit actuel.

De plus, identifiez comment un canal pourrait assurer le suivi des clients sur un autre canal. Par exemple, si vous commercialisez un service de nettoyage auprès des propriétaires et des propriétaires d’entreprise, vous pouvez voir à quel point un propriétaire de condo pourrait être confus s’il recevait un e-mail indiquant le nombre de germes contenus dans un immeuble de bureaux.

Le marketing cross-canal vous aide à segmenter vos clients grâce à des données intégrées et garantit que le message que vous leur envoyez correspond à l'action que vous souhaitez qu'ils entreprennent.

Bitly Link-in-bio est un moyen simple de combler certaines lacunes. Avec Bitly Link-in-bio, vous pouvez créer des pages de destination de marque qui renvoient à tout votre contenu les plus pertinents et incluent des liens vers cette page de destination sur tous vos canaux marketing les plus populaires.

Lorsque vous mettez à jour votre contenu, vous n'avez pas à vous soucier de la mise à jour des liens ou du contenu sur chaque chaîne : vous pouvez simplement mettre à jour le contenu si nécessaire et apporter un ajustement à votre lien dans la bio. À partir de là, les mises à jour seront en direct partout où votre lien dans la bio apparaîtra !

Fournir de la valeur en échange de données

Demander des données et collecter des données sont deux choses très différentes. Pour attirer le consommateur, communiquez clairement l’incitation en échange de ses informations. Soyez honnête sur les données que vous collectez et sur la manière dont l'équipe marketing les utilise.

Nous vous recommandons de faire correspondre vos offres proportionnellement aux données demandées. Par exemple, vous pouvez offrir une remise de 10 % sur le premier achat du client en échange de son adresse e-mail. Ces incitations indiquent au client que vous respectez ses informations et que vous les collectez pour établir une confiance et des relations plutôt que de les vendre pour des gains à court terme.

Suivre, mesurer et optimiser

Lorsque vous collectez des données basées sur des objectifs communs, examinez l'impact des différentes parties du parcours client sur vos résultats. Testez les modifications apportées à une partie du parcours, puis mesurez ses effets. Idéalement, vous connecterez également vos informations à des données de deuxième et troisième parties pour atténuer les incohérences à tous les niveaux.

À mesure que des modèles émergent, il devrait devenir clair comment les interactions d’un canal peuvent en optimiser un autre. Par exemple, vous constaterez peut-être que le suivi d'un segment de clientèle via e-mail génère un taux de réponse de 10 %, tandis que le suivi du même segment de clientèle via SMS génère un taux de réponse de 35 %. Dans ce cas, vous pourriez supposer que les boîtes de réception obstruées sont à l’origine du problème, et non que les clients ignorent délibérément le suivi.

Avec Bitly Analytics, vous pouvez suivre les performances de votre lien et de votre code QR sur tous vos canaux marketing. Voyez facilement quand, où et comment votre public interagit avec votre contenu, et suivez vos liens les plus performants au fil du temps pour vous aider à optimiser vos futures campagnes.

Communiquez les résultats à votre équipe

Avec autant de canaux marketing parmi lesquels choisir et autant de données accumulées, il est facile de perdre de vue la situation dans son ensemble. Lorsque vous partagez systématiquement les résultats avec votre équipe et que vous les expliquez, vous vous assurez que chaque membre comprend comment ses tâches quotidiennes s'alignent sur les objectifs de l'entreprise.

Vous devez également partager les principaux résultats ou conclusions avec les parties prenantes de l'entreprise afin qu'elles comprennent comment l'équipe marketing contribue aux résultats. La transparence au sein de l’organisation peut compléter les objectifs communs et aider tous les départements à se développer et à s’améliorer. De plus, plus vos résultats sont concrets, plus il est facile de justifier des éléments tels que les nouvelles embauches et les augmentations de budget pour votre pile technologique.

Profitez des avantages du marketing cross-canal pour la réussite de votre entreprise

Le marketing cross-canal peut faire plus que corriger des messages disparates ou déroutants. C'est l'occasion pour tous les membres de l'équipe marketing de mieux comprendre leur groupe démographique cible. Une fois que vous savez ce qui motive les décisions des clients, vous pouvez commencer à rédiger les bons messages sur les bons canaux.

Si vous pouviez bénéficier de conseils pour optimiser votre approche, réfléchissez à la façon dont les outils de Bitly peuvent vous aider à suivre les modèles de clients et à collecter les données nécessaires pour dynamiser vos canaux.

Nos outils de gestion des liens facilitent la création d’une expérience client unifiée et positive. Qu'il s'agisse d'URL courtes et de codes QR personnalisés ou de pages de lien dans la bio unifiées, Bitly facilite la création, le suivi et l'optimisation d'une expérience marketing multicanal unifiée.

Si vous êtes prêt à intégrer vos chaînes et à unifier le message de votre marque, lancez-vous avec Bitly dès aujourd'hui !