#trippinwithtarte à Dubaï : tous les gains et apprentissages

Dernièrement, les annonceurs du Super Bowl ne sont pas les seuls à débourser des sommes colossales pour une seule campagne. En fait, Tarte Cosmetics a créé sa propre campagne de la taille du Super Bowl .

Si vous êtes actif sur le Tok, vous vous êtes probablement demandé pourquoi c'était comme si tous les influenceurs du monde étaient juste à Dubaï. Mais si par hasard vous n'êtes pas sur TikTok , laissez-nous vous renseigner.

Voici l'essentiel :

Tarte a invité 30 influenceurs (et leurs plus) pour un voyage de luxe unique à Dubaï tous frais payés : classe affaires sur Emirates, villas privées au Ritz Carlton Al Khaimah, garde-robes haut de gamme, produits de maquillage sans fin , des fêtes fabuleuses et des excursions dans le désert d'Al Wadi.

L'événement d'influence appelé " Glow Around the Globe " a été le coup d'envoi de la nouvelle gamme de Maracuja Juicy Foundations de la marque. Selon Tarte, l'intention derrière l'événement était d'élever les autres et de soutenir les femmes avec des dons faits en l'honneur des participants à des organisations caritatives basées au Moyen-Orient. Cela ressemble à un gagnant-gagnant, non ? Le public de TikTok, cependant, a exprimé une myriade de réactions allant du FOMO au fandom, et même critiquant le voyage comme «sourd».

Comme pour toute tendance vidéo virale, il y a toujours plusieurs couches : beaucoup de gains pour la marque et beaucoup d'apprentissages que tous les spécialistes du marketing peuvent en tirer. Entrons dans le vif du sujet.

En matière d'influenceurs, le choix ne manque pas

Les plus grands influenceurs au centre de cette campagne sont Alix Earle, Meredith Duxbury et Monet McMichael. Ils ont posté des tonnes de contenu, ce qui était le but de tout ce voyage. Une vidéo "journée dans la vie" montre l'équipe d'influenceurs "Tartelettes" partant pour leur aventure en VTT. Ou dans la vidéo Préparez-vous avec moi (GRWM) d'Alix Earl, elle discute de son emploi du temps tout en se maquillant pour la journée : l'occasion idéale de brancher les produits Tarte à son public d'acheteurs de produits de beauté. La vidéo a accumulé plus de 407 000 vues. Le seul truc, c'est qu'elle ne mentionne aucun produit Tarte.

À la fin du voyage, Monet McMichael a collaboré sur une vidéo GRWM avec trois autres influenceurs, @aslixearle, @itsaishamian et @azramian, hashtag #trippinwithtarte. La vidéo a plus de 1,5 million de vues et plus de 7 000 commentaires . Aucun des influenceurs n'a utilisé ou discuté de Tarte pendant qu'ils parlaient de leurs obsessions avec d'autres marques et produits concurrents de Makeup by Mario et Armani. Et cela n'est pas passé inaperçu :

• Un commentaire dit "tarte ?? Peut-être?".
• Un autre "J'adore la façon dont vous êtes tous sur le voyage de la tarte et pas une seule mention du maquillage de la tarte, c'est tellement vrai lmaoo".

Dans une interview avec Glossy, la PDG de Tarte, Maureen Kelly, a partagé que les influenceurs n'étaient pas payés au-delà des frais de voyage et qu'ils n'avaient pas non plus d'exigences quant au nombre de fois qu'ils devraient publier sur les produits Tarte. Cela dit, cette collaboration GRWM a été filmée la dernière nuit du voyage ; on aurait pu croire que les « Tartelettes » se seraient senties enclines à montrer leur appréciation. Peut-être que lorsque Kelly a dit à Glossy " nous n'avons jamais fait de publicité traditionnelle, et à la place nous investissons dans l'établissement de relations [avec les créateurs] ", ils auraient peut-être gagné à fixer des limites et à ne pas compter de bonne foi sur les influenceurs. Ou peut-être que s'associer à des influenceurs qui ont réellement un lien avec leur marque aurait pu être une bonne décision.

Examinons de plus près la connexion d'Alix Earl à Tarte

Alix Earl est connue pour vendre régulièrement des produits de beauté en ligne. Comme nous le voyons dans Tubular, certaines des principales catégories de produits pour lesquelles son public achète sur Amazon incluent :

• Powder Puffs - 303,6x affinité d'achat (ce qui signifie que l'audience sociale d'Alix Earle est 303,6 fois plus susceptible d'acheter que la moyenne)
• Repulpeurs de lèvres – 170x
• Bronzeurs – 131,5x

Il est clair que le public d'Alix achète des produits de beauté et cosmétiques en ligne. De même, les principales marques de beauté pour lesquelles le public d'Alix achète sont :

• Drunk Elephant qui n'est pas une surprise. Leurs Bronzing Drops sont toujours la première chose qu'elle met tous les jours, comme le montre cette vidéo GRWM - 206,5x l'affinité d'achat
• Rare Beauty est entrée dans le giron lorsqu'elle a participé à un événement d'influence il y a quelques mois et a réalisé une vidéo de préparation avec moi avec la créatrice de Rare Beauty, Selena Gomez - 187x affinité
• Charlotte Tilbury– en tant que partenaire de la marque, Alix branche constamment ses produits et publie même des articles sur le voyage de Tarte Dubaï - affinité 99,4x

Il convient de mentionner que Tarte ne figure pas dans le Top 100 des marques de son public achetées sur Amazon. Cela dit, elle inclut plusieurs produits Tarte sur sa vitrine Amazon, y compris le baume à lèvres Maracuja qui n'a pas encore été abandonné après avoir annoncé le voyage. Nous attendrons de voir si son contenu générera des ventes ici.

Tartecosmetics.com est également absent des sites Web les plus visités de son spectateur. Tout comme Top Brands, voici les principaux sites Web connexes vers lesquels Alix Earl génère du trafic :

• Rhode Skin (ligne de soins de la peau Hailey Bieber) – 561,9x affinité
• Éléphant ivre – affinité 438,9x
• Beauté rare - affinité 272,7x
• Charlotte Tilbury – affinité 260,4x

Plats à emporter :

Choisir le bon influenceur pour votre marque est important. Oui, Alix et d'autres influenceurs populaires ont des millions d'abonnés, mais cela ne signifie pas qu'ils généreront des ventes ou un engagement positif pour votre marque.

Il est évident que ces publics comme celui d'Alix se soucient de la beauté et des soins de la peau, mais Tarte, en tant que marque, s'aligne-t-elle sur leur public ? Un partenariat avec des influenceurs déjà fidèles à Tarte aurait assuré de meilleures relations publiques tout en redonnant aux créateurs qui ont créé du contenu généré par l'utilisateur gratuit dans le passé, ce qui a nourri une communauté plus fidèle.

La génération Z a une tolérance zéro pour l'inauthenticité

Il ne fait aucun doute que le voyage décadent à Dubaï a certainement poussé certains téléspectateurs dans le mauvais sens. Beaucoup d'entre eux ont pris sur eux de calculer le coût total du voyage, même en examinant les vêtements gratuits, les billets d'avion (12 000 $ + chacun), les villas (à partir de 1 000 $ par nuit) et les paniers-cadeaux qu'ils ont reçus. Certains ont affirmé que les vidéos se sont révélées insensibles aux retombées économiques imminentes.

Alors pourquoi Tarte a-t-il dépensé autant d'argent pour ce voyage d'influence plutôt que pour les promotions traditionnelles des influenceurs ? Essentiellement, le coût du voyage sort dans le lavage. Plutôt que de payer pour des vidéos de revue de produits, Tarte a alloué l'argent au coût du voyage .

Mais un voyage ultra-luxe était-il la bonne décision de commercialiser vers le public de la génération Z ? La génération Z, en particulier, est hyper consciente des campagnes qui manquent d'authenticité.

Le problème avec le partenariat avec des méga-créateurs est que ces créateurs sont souvent plus éloignés des valeurs de leur audience de niche que les autres micro-créateurs. Les micro-créateurs ont des communautés d'audience plus petites mais généralement plus fidèles qui font vraiment confiance à leurs opinions. Les données tubulaires montrent souvent que les influenceurs avec des suivis plus petits ont en fait un taux de conversion plus élevé que certains méga-influenceurs qui atteignent des millions.

En ce qui concerne les causes sociales, après des recherches plus approfondies, le voyage de Tarte avait en fait un lien avec les philanthropies basées au Moyen-Orient, cependant, rien de tout cela n'a été promu sur les plateformes sociales. En fait, il a fallu une quantité importante de recherches pour même en savoir plus sur leurs activations philanthropiques. Si elles sont exécutées correctement, les campagnes « sociales pour le bien » peuvent être un énorme coup de pouce pour les marques qui se lancent sur la vidéo sociale.

Dans notre rapport Navigating Social Video in 2023, nous prévoyons que davantage de marques s'efforceront de s'aligner sur les causes sociales qui préoccupent vraiment leur public. Indeed l'a fait en 2022 en partageant des voix amplifiées au sein de la communauté LGBTQ+ pour promouvoir l'égalité au travail. La campagne a entraîné une augmentation du nombre de téléspectateurs ainsi qu'un engagement positif de la communauté !

Plats à emporter :

Diriger avec la philanthropie et permettre au public de s'impliquer dans cette campagne aurait pu satisfaire certains des téléspectateurs indignés de la génération Z qui ont qualifié ce voyage de «sourd» à l'époque.

Choisir des influenceurs plus petits signifie qu'ils sont généralement plus en contact avec des communautés de niche et les valeurs auxquelles ces publics se soucient vraiment. Lors de la commercialisation sur TikTok, qui est principalement composée de Gen Zers, il est important de se pencher sur l'authenticité et l'activisme.

Obtenir des informations claires sur les KPI de la campagne

Les spécialistes du marketing peuvent s'assurer que leurs investissements sur les réseaux sociaux sont couronnés de succès en alignant les KPI de campagne avec leurs stratégies d'influence . Avec une mer infinie d'influenceurs parmi lesquels choisir, il existe de nombreuses qualités et forces à évaluer pour choisir le meilleur créateur pour votre campagne. Armer une campagne avec une variété d'influenceurs de qualité est une excellente stratégie pour vous assurer que vous atteignez tous les niveaux de fonction au sein de votre entonnoir.

Chaque campagne a un ensemble différent de KPI. L'un des objectifs est peut-être de stimuler les ventes , auquel cas s'associer à un créateur qui a un historique des comportements des consommateurs liés à votre marque est la meilleure pratique. Ou peut-être que la campagne est axée sur la fidélisation, auquel cas mener une cause philanthropique qui tient à votre public est un excellent moyen de redonner et d'encourager l'engagement.

Dans le cas de Tarte, si la sensibilisation était le KPI, ils l'ont absolument brisé ! Tout le monde sur TikTok et leurs mères parlaient du voyage. Le hashtag #TrippinWithTarte a plus de 140 millions de vues et #TarteDubaiTrip a plus de 20 millions de vues.

Cela dit, il est probable que l'augmentation de la considération des acheteurs et l'augmentation du retour sur investissement figuraient également sur leur liste d'indicateurs de performance clés, car le voyage était centré sur le lancement d'un produit. Dans ce cas, nous ne voyons pas actuellement beaucoup de traction dans ces domaines. Pour susciter l'intérêt, les spécialistes du marketing doivent s'associer à des influenceurs qui excellent dans les avis sur les produits et qui ont des temps de visionnage plus longs . Certains de ces créateurs sont excellents dans les avis sur les produits, mais n'ont pas examiné les produits Tarte parce qu'ils n'étaient pas obligés de le faire.

La notoriété est importante pour toute marque, mais dépenser des millions pour une mode passagère ne l'est pas. Les données tubulaires révèlent un pic d'audience TikTok de Tarte autour des dates de l'événement qui sont revenues à la normale après la fin du voyage.

AOL a pesé en disant: «Oui, Tarte (et Dubaï) obtient beaucoup de presse gratuite à cause du voyage, mais s'il a vu une augmentation du nombre de personnes s'inscrivant sur la liste d'attente de la fondation ou plus de produits actuels vendus est en hausse dans le air."

Plats à emporter :

Jouer au jeu de la sensibilisation coûte cher et ne génère souvent pas beaucoup de revenus. Cela signifie beaucoup de chasser les tendances et passer beaucoup de temps à essayer de suivre le rythme. La bonne nouvelle est que la vidéo sociale est un outil qui peut être utilisé pour bien plus que la sensibilisation. Des informations approfondies peuvent vous aider à entretenir des communautés fidèles, à encourager les phases de réflexion, à stimuler les ventes et bien plus encore. Avec Tubular, vous pouvez aller au-delà des pics d'audience.

Vous souhaitez créer votre propre entonnoir hyper-ciblé avec des partenariats qui s'alignent sur les KPI à chaque étape ? Consultez : Optimisation de l'entonnoir de la vidéo sociale : votre guide pour réussir la vidéo sociale.

Si vous n'êtes pas déjà familiarisé avec Tubular, il est temps de configurer une démo, entièrement gratuite , aujourd'hui.