#trippinwithtarte em Dubai: todas as vitórias e aprendizados

Ultimamente, os anunciantes do Super Bowl não são os únicos que gastam grandes quantias de dinheiro em uma única campanha. Na verdade, a Tarte Cosmetics criou uma campanha própria do tamanho do Super Bowl .

Se você é ativo no Tok, provavelmente já se perguntou por que parecia que todos os influenciadores do mundo estavam apenas em Dubai. Mas se por acaso você não estiver no TikTok , deixe-nos informá-lo.

Aqui está a essência:

Tarte convidou 30 influenciadores (e seus acompanhantes) para uma viagem de luxo única na vida a Dubai, com todas as despesas pagas: classe executiva na Emirates, vilas particulares no Ritz Carlton Al Khaimah, guarda-roupas sofisticados, produtos de maquiagem sem fim , festas fabulosas e excursões ao deserto de Al Wadi.

O evento de influenciadores chamado “ Glow Around the Globe ” foi o pontapé inicial da nova linha de Maracuja Juicy Foundations da marca. De acordo com Tarte, a intenção por trás do evento era levantar outras pessoas e apoiar as mulheres com doações feitas em homenagem aos participantes para instituições de caridade do Oriente Médio. Parece uma vitória para todos, não? O público do TikTok, no entanto, expressou uma miríade de reações, variando de FOMO a fandom, e até mesmo criticando a viagem como “surdo”.

Assim como em qualquer tendência de vídeo viral, sempre há muitas camadas: muitas vitórias para a marca e muitos aprendizados que todos os profissionais de marketing podem tirar. Vamos entrar no âmago da questão.

Quando se trata de influenciadores, opções não faltam

Os maiores influenciadores no centro desta campanha são Alix Earle, Meredith Duxbury e Monet McMichael. Eles postaram toneladas de conteúdo - que era o objetivo de toda esta viagem. Um vídeo de “um dia na vida” mostra o esquadrão de influenciadores 'Tartelettes' saindo para sua aventura de quadriciclo. Ou no vídeo de Alix Earl, prepare-se comigo (GRWM), ela fala sobre sua agenda enquanto faz a maquiagem do dia: a chance perfeita de divulgar os produtos Tarte para seu público de compradores de beleza. O vídeo acumulou mais de 407 mil visualizações. A única coisa é… ela não menciona um único produto da Tarte.

No final da viagem, Monet McMichael colaborou em um vídeo GRWM com três outros influenciadores, @aslixearle, @itsaishamian e @azramian, com a hashtag #trippinwithtarte. O vídeo tem mais de 1,5 milhão de visualizações e mais de 7.000 comentários . Nenhum dos influenciadores usou ou discutiu Tarte enquanto falavam sobre suas obsessões com outras marcas e produtos concorrentes de Makeup by Mario e Armani. E isso não passou despercebido:

• Um comentário diz “tarte?? Pode ser?".
• Outro “Eu amo como vocês estão na viagem tarte e nenhuma menção de maquiagem tarte, isso é tão real lmaoo”.

Em entrevista ao Glossy, a CEO da Tarte, Maureen Kelly, compartilhou que os influenciadores não foram pagos além das despesas de viagem e também não tinham requisitos para quantas vezes deveriam postar sobre os produtos da Tarte. Dito isto, esta colaboração GRWM foi filmada na última noite da viagem; alguém poderia pensar que as 'Tartelettes' se sentiriam inclinadas a mostrar seu apreço. Talvez quando Kelly disse à Glossy “ nunca fizemos publicidade tradicional e, em vez disso, investimos na construção de relacionamentos [com criadores] ”, eles poderiam ter se beneficiado ao estabelecer alguns limites e não depender de influenciadores de boa fé. Ou talvez, fazer parceria com influenciadores que realmente tenham uma conexão com sua marca possa ter sido uma boa jogada.

Vamos dar uma olhada mais profunda na conexão de Alix Earl com Tarte

Alix Earl é conhecida por vender consistentemente produtos de beleza online. Como vemos no Tubular, algumas das principais categorias de produtos que seu público compra na Amazon incluem:

• Powder Puffs – afinidade de compras 303,6x (o que significa que o público social de Alix Earle tem 303,6 vezes mais chances de comprar do que a média)
• Lip Plumpers – 170x
• Bronzers – 131,5x

É claro que o público de Alix compra produtos de beleza e cosméticos online. Da mesma forma, as principais marcas de beleza que o público de Alix compra são:

• Elefante bêbado , o que não é surpresa. Os Bronzing Drops são sempre a primeira coisa que ela coloca todos os dias, como mostrado neste vídeo do GRWM - 206,5x afinidade de compras
• A Rare Beauty entrou no grupo quando ela foi a um evento de influenciadores alguns meses atrás e fez um vídeo get ready with me com a criadora da Rare Beauty, Selena Gomez – afinidade 187x
• Charlotte Tilbury – como parceira da marca, a Alix está constantemente divulgando seus produtos e até postando sobre durante a viagem à Tarte Dubai – afinidade de 99,4x

Vale ressaltar que Tarte não está entre as 100 marcas mais compradas de seu público na Amazon. Dito isso, ela inclui vários produtos Tarte em sua Amazon Storefront, incluindo o protetor labial Maracujá que ainda não caiu depois de anunciar a viagem. Vamos esperar para ver se o conteúdo dela gerará alguma venda aqui.

Tartecosmetics.com também está ausente dos sites mais visitados por seu visualizador. Não muito diferente das principais marcas, aqui estão os principais sites relacionados para os quais Alix Earl direciona o tráfego:

• Rhode Skin (linha Hailey Bieber Skincare) – 561,9x afinidade
• Elefante Bêbado – 438,9x de afinidade
• Beleza rara – afinidade de 272,7x
• Charlotte Tilbury – afinidade de 260,4x

Takeaways :

Escolher o influenciador certo para sua marca é importante. Sim, Alix e outros influenciadores populares têm milhões de seguidores, mas isso não significa que eles irão gerar vendas ou engajamento positivo para sua marca.

É evidente que esse público como o de Alix se preocupa com beleza e cuidados com a pele - mas a Tarte como marca se alinha com seu público? A parceria com influenciadores que já eram leais a Tarte teria garantido um melhor PR, além de retribuir aos criadores que criaram conteúdo gratuito gerado pelo usuário no passado – alimentando uma comunidade mais leal.

A geração Z tem tolerância zero para falta de autenticidade

Não há dúvida de que a decadente viagem a Dubai certamente empurrou alguns espectadores para o caminho errado. Muitos deles se encarregaram de calcular o custo total da viagem, mesmo olhando para as roupas gratuitas, passagens aéreas (US$ 12.000 ou mais cada), villas (a partir de US$ 1.000 por noite) e as cestas de presentes que receberam. Alguns alegaram que os vídeos pareciam insensíveis às consequências econômicas iminentes.

Então, por que Tarte gastou tanto dinheiro nessa viagem de influenciador, em vez de nas promoções tradicionais de influenciadores? Essencialmente, o custo da viagem sai na lavagem. Em vez de pagar pelos vídeos de avaliação do produto, Tarte destinou o dinheiro para o custo da viagem .

Mas uma viagem ultraluxuosa foi a jogada certa para o mercado voltado para o público da Geração Z? A Geração Z, em particular, está hiperconsciente de campanhas que carecem de autenticidade.

O problema com a parceria com megacriadores é que esses criadores geralmente estão mais distantes dos valores de seu público de nicho em comparação com outros microcriadores. Os microcriadores têm comunidades de público menores, mas geralmente mais leais, que realmente confiam em suas opiniões. Os dados tubulares geralmente mostram que os influenciadores com seguidores menores realmente têm uma taxa de conversão mais alta do que alguns mega-influenciadores que chegam a milhões.

Quanto às causas sociais, após uma pesquisa mais aprofundada, a viagem de Tarte realmente tinha uma conexão com filantropias baseadas no Oriente Médio, no entanto, nada disso foi promovido em plataformas sociais. Na verdade, foi necessária uma quantidade significativa de pesquisa para aprender sobre suas ativações filantrópicas. Se executadas corretamente, as campanhas 'sociais para o bem' podem ser um grande impulso para as marcas que lançam vídeos sociais.

Em nosso relatório Navegando no vídeo social em 2023 , prevemos que mais marcas trabalharão para se alinhar às causas sociais com as quais seu público realmente se importa. O Indeed fez isso em 2022 ao compartilhar vozes amplificadas na comunidade LGBTQ+ para promover a igualdade no local de trabalho. A campanha gerou um aumento nas visualizações, bem como um envolvimento positivo da comunidade!

Takeaways :

Liderar com filantropia e permitir que o público tenha a chance de se envolver nesta campanha pode ter satisfeito alguns dos espectadores indignados da Geração Z que chamaram essa viagem de “surda” para a época.

Escolher influenciadores menores significa que eles geralmente estão mais em contato com comunidades de nicho e os valores com os quais esse público realmente se importa. Ao fazer marketing no TikTok, que é predominantemente Gen Zers, é importante se apoiar na autenticidade e no ativismo.

Obtendo clareza sobre os KPIs da campanha

Os profissionais de marketing podem garantir que seus investimentos nas redes sociais sejam bem-sucedidos ao alinhar os KPIs da campanha com suas estratégias de influenciadores . Com um mar infinito de influenciadores para escolher, existem muitas qualidades e pontos fortes a serem avaliados na escolha do melhor criador de conteúdo para sua campanha. Armar uma campanha com uma variedade de influenciadores de qualidade é uma ótima estratégia para garantir que você atinja todos os níveis de função em seu funil.

Cada campanha tem um conjunto diferente de KPIs. Talvez um dos objetivos seja impulsionar as vendas . Nesse caso, a prática recomendada é fazer parceria com um criador de conteúdo que tenha um histórico de comportamentos de consumo vinculados à sua marca. Ou talvez a campanha esteja focada em nutrir a lealdade, caso em que liderar uma causa filantrópica com a qual seu público se preocupa é uma ótima maneira de retribuir e incentivar o engajamento.

No caso de Tarte, se a conscientização fosse o KPI, eles o arrasaram! Todos no TikTok e suas mães estavam falando sobre a viagem. A hashtag #TrippinWithTarte tem mais de 140 milhões de visualizações e #TarteDubaiTrip tem mais de 20 milhões de visualizações.

Dito isso, é provável que aumentar a consideração do comprador e aumentar o ROI também estivessem em sua lista de KPIs, já que a viagem foi centrada no lançamento de um produto. Nesse caso, não estamos vendo muita tração nessas áreas. Para gerar consideração, os profissionais de marketing precisam fazer parceria com influenciadores que se destacam nas análises de produtos e têm tempos de exibição mais altos . Alguns desses criadores são excelentes em análises de produtos, mas na verdade não avaliaram nenhum produto da Tarte porque não eram obrigados a fazê-lo.

A conscientização é importante para qualquer marca, mas gastar milhões em uma moda passageira não é. Os dados tubulares revelam um aumento na audiência do TikTok de Tarte em torno das datas do evento que voltou ao normal após o término da viagem.

A AOL pesou ao dizer “Sim, Tarte (e Dubai) está recebendo muito destaque na imprensa livre por causa da viagem, mas se houve um aumento no número de pessoas que se inscrevem na lista de espera da fundação ou mais produtos atuais sendo vendidos está em alta no ar."

Takeaways :

Jogar o jogo da conscientização é caro e muitas vezes não gera muita receita. Significa muito perseguir tendências e gastar muito tempo tentando acompanhá-las. A boa notícia é que o vídeo social é uma ferramenta que pode ser usada para muito mais do que conscientização. Informações detalhadas podem ajudá-lo a nutrir comunidades leais, incentivar fases de consideração, impulsionar vendas e muito mais. Com o Tubular, você pode ir além dos picos de audiência.

Interessado em criar seu próprio funil hiperdirecionado com parcerias que se alinham com os KPIs em todas as etapas? Confira: Otimização de funil de vídeo social: seu guia para o sucesso do vídeo social.

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