#trippinwithtarte в Дубае: все победы и уроки

В последнее время рекламодатели Super Bowl не единственные, кто тратит огромные суммы денег на одну кампанию. Фактически, Tarte Cosmetics создала собственную кампанию размером с Суперкубок .

Если вы активны на Tok, вы, вероятно, задавались вопросом, почему казалось, что все влиятельные лица в мире были только в Дубае. Но если случайно вас нет в TikTok — позвольте нам ввести вас в курс дела.

Вот суть:

Tarte пригласила 30 инфлюенсеров (и не только их) в роскошную поездку в Дубай, которая будет раз в жизни. Все расходы оплачены: бизнес-класс на Эмирейтс, частные виллы в Ritz Carlton Al Khaimah, элитные гардеробы, бесконечная косметика. , сказочные вечеринки и экскурсии в пустыню Аль-Вади.

Мероприятие для влиятельных лиц под названием « Glow Around the Globe » стало началом новой линейки тональных средств Maracuja Juicy Foundation. По словам Тарте, цель мероприятия заключалась в том, чтобы поддержать других и поддержать женщин с помощью пожертвований, сделанных в честь участников благотворительным организациям Ближнего Востока. Звучит как беспроигрышный вариант, не так ли? Аудитория TikTok, однако, выразила множество реакций, от FOMO до фандома, и даже раскритиковала поездку как «глухую».

Как и в случае с любой вирусной видеотенденцией, всегда есть много слоев: много побед для бренда и много уроков, которые могут извлечь все маркетологи. Перейдем к мелочам.

Когда дело доходит до влиятельных лиц, у них нет недостатка в выборе.

Самыми влиятельными людьми в центре этой кампании являются Аликс Эрл, Мередит Даксбери и Моне МакМайкл. Они разместили тонны контента — что и было целью всей этой поездки. В одном видео «день из жизни» группа инфлюенсеров Tartelettes отправляется в свое приключение на квадроциклах. Или в видео Аликс Эрл «Готовься со мной» (GRWM) она болтает о своем расписании, делая макияж на день: идеальный шанс представить продукты Tarte своей аудитории покупателей косметики. Видео набрало 407 тысяч просмотров. Вот только… она не упоминает ни об одном продукте Tarte.

В конце поездки Моне МакМайкл совместно снял видео GRWM с тремя другими влиятельными лицами, @aslixearle, @itsaishamian и @azramian, пометив хэштегом #trippinwithtarte. Видео набрало более 1,5 млн просмотров и более 7000 комментариев . Ни один из влиятельных лиц не использовал и не обсуждал Tarte , в то время как они продолжали говорить о своей одержимости другими конкурирующими брендами и продуктами от Makeup by Mario и Armani. И это не осталось незамеченным:

• В одном комментарии говорится: «Тарте?? Может быть?".
• Еще одно «Мне нравится, как вы все ведете себя в тарталетках, и ни единого упоминания о тарт-макияже, это так реально, м-м-м-м».

В интервью Glossy генеральный директор Tarte Морин Келли поделилась, что влиятельным лицам не платили, кроме командировочных расходов, и у них также не было требований к тому, сколько раз они должны публиковать информацию о продуктах Tarte. Тем не менее, этот коллаб GRWM был снят в последнюю ночь поездки; можно было подумать, что «Тартелеты» были склонны выразить свою признательность. Возможно, когда Келли сказал Glossy, что « мы никогда не занимались традиционной рекламой, а вместо этого инвестируем в построение отношений [с создателями] », они могли бы извлечь выгоду из установления некоторых границ и недобросовестного отношения к инфлюенсерам. Или, возможно, партнерство с влиятельными лицами, которые действительно связаны с их брендом, могло бы быть хорошим шагом.

Давайте подробнее рассмотрим связь Аликс Эрл с Тарте.

Аликс Эрл известна тем, что постоянно продает косметические товары онлайн. Как мы видим в Tubular, некоторые из основных категорий продуктов, которые ее аудитория покупает на Amazon, включают:

• Пуховки для пудры — 303,6-кратная покупательная способность (это означает, что социальная аудитория Аликс Эрл совершает покупку в 303,6 раза чаще, чем в среднем)
• Пламперы для губ — 170x
• Бронзеры – 131,5x

Понятно, что аудитория Аликс покупает косметику онлайн. Точно так же основные косметические бренды, которые покупает Аликс, следующие:

• Пьяный слон , что неудивительно. Их Bronzing Drops всегда первое, что она надевает каждый день, как показано в этом видео GRWM — 206,5-кратное сродство к покупкам.
• Rare Beauty попала в поле зрения, когда несколько месяцев назад она пошла на мероприятие для влиятельных лиц и сняла видео «Готовься со мной» с создательницей Rare Beauty, Селеной Гомес – 187x affinity
• Шарлотта Тилбери - как партнер бренда, Аликс постоянно подключает их продукты и даже публиковала сообщения о поездке Tarte Dubai — 99,4-кратное сходство.

Стоит отметить, что Tarte не входит в список 100 лучших брендов, которые покупают на Amazon, по мнению ее аудитории. Тем не менее, она включает несколько продуктов Tarte в свой магазин Amazon, в том числе бальзам для губ Maracuja, который еще не упал после объявления о поездке. Мы подождем и посмотрим, приведет ли ее контент к каким-либо продажам здесь.

Tartecosmetics.com также отсутствует на самых посещаемых веб-сайтах ее зрителей. Как и в случае с ведущими брендами, вот наиболее популярные веб-сайты, на которые Аликс Эрл направляет трафик:

• Rhode Skin (линия средств по уходу за кожей Хейли Бибер) — сходство в 561,9 раз
• Пьяный слон — близость 438,9x
• Редкая красота — близость 272,7x
• Шарлотта Тилбери — близость 260,4x

Выводы :

Выбор правильного влиятельного лица для вашего бренда важен. Да, у Аликс и других популярных влиятельных лиц миллионы подписчиков, но это не значит, что они будут стимулировать продажи или положительное отношение к вашему бренду.

Очевидно, что такая аудитория, как аудитория Аликс, заботится о красоте и уходе за кожей, но соответствует ли бренд Tarte их аудитории? Партнерство с влиятельными лицами, которые уже были лояльны к Tarte, обеспечило бы лучший PR, а также отблагодарило бы создателей, которые создавали бесплатный пользовательский контент в прошлом, — взращивая более лояльное сообщество.

Поколение Z абсолютно нетерпимо к недостоверности

Нет никаких сомнений в том, что декадентская поездка в Дубай определенно сбила некоторых зрителей с толку. Многие из них взяли на себя задачу рассчитать общую стоимость поездки, даже изучив бесплатные предметы одежды, билеты на самолет (от 12 тысяч долларов каждый), виллы (от 1 тысячи долларов за ночь) и подарочные наборы, которые они получили. Некоторые утверждали, что видео оказались нечувствительными к надвигающимся экономическим последствиям.

Так почему же Тарт потратил столько денег на эту поездку влиятельного лица, а не на традиционное продвижение влиятельных лиц? По сути, стоимость поездки выходит в стирку. Вместо того, чтобы платить за видеообзоры продуктов, Tarte выделила деньги на оплату поездки .

Но была ли поездка в ультра-люксе правильным шагом на рынок для аудитории поколения Z? Поколение Z, в частности, очень внимательно относится к кампаниям, которым не хватает аутентичности.

Проблема партнерства с мега-творцами заключается в том, что эти создатели часто более далеки от ценностей своей нишевой аудитории по сравнению с другими микро-творцами. У микротворцов небольшие, но обычно более лояльные сообщества аудитории, которые искренне доверяют их мнению. Трубчатые данные часто показывают, что влиятельные лица с меньшим количеством подписчиков на самом деле имеют более высокий коэффициент конверсии, чем некоторые мега-влиятельные лица, которые достигают миллионов.

Что касается социальных причин, то после дальнейших исследований поездка Тарте на самом деле была связана с благотворительностью на Ближнем Востоке, однако ничего из этого не продвигалось на социальных платформах. На самом деле, потребовалось значительное количество исследований, чтобы даже узнать об их благотворительной деятельности. При правильном выполнении кампании «социальные сети во благо» могут стать огромным подспорьем для брендов, запускающих видео в социальных сетях.

В нашем отчете «Навигация по социальному видео в 2023 году» мы прогнозируем, что больше брендов будут работать над тем, чтобы соответствовать социальным темам, которые действительно волнуют их аудиторию. Компания Indeed сделала это в 2022 году, поделившись усиленными голосами в сообществе ЛГБТК+, чтобы продвигать равенство на рабочем месте. Кампания вызвала всплеск зрительской аудитории, а также положительное участие сообщества!

Выводы :

Лидерство в благотворительности и предоставление аудитории возможности принять участие в этой кампании, возможно, удовлетворили бы некоторых возмущенных зрителей поколения Z, которые назвали эту поездку «глухой» к времени.

Выбор влиятельных лиц меньшего размера означает, что они, как правило, больше связаны с нишевыми сообществами и ценностями, которые действительно волнуют эту аудиторию. При маркетинге на TikTok, где преобладают представители поколения Z, важно опираться на аутентичность и активность.

Получение ясности по KPI кампании

Маркетологи могут гарантировать, что их инвестиции в социальные сети будут успешными, согласовывая KPI кампании со своими стратегиями влиятельных лиц . С бесконечным морем инфлюенсеров на выбор есть много качеств и сильных сторон, которые нужно оценить при выборе лучшего создателя для вашей кампании. Вооружите кампанию множеством качественных влиятельных лиц — отличная стратегия, позволяющая убедиться, что вы используете все уровни функциональности в своей воронке.

Каждая кампания имеет свой набор KPI. Возможно, одной из целей является стимулирование продаж , и в этом случае лучше всего сотрудничать с создателем, у которого есть послужной список поведения потребителей, связанного с вашим брендом. Или, может быть, кампания направлена ​​на воспитание лояльности, и в этом случае ведение благотворительного дела, которое волнует вашу аудиторию, — отличный способ вернуть и поощрить участие.

В случае с Тартом, если осведомлённость была ключевым показателем эффективности, они её полностью разбили! Все в TikTok и их мамы говорили о поездке. Хэштег #TrippinWithTarte набрал более 140 миллионов просмотров, а #TarteDubaiTrip — более 20 миллионов просмотров.

Тем не менее, вполне вероятно, что привлечение внимания покупателей и повышение рентабельности инвестиций также были в их списке ключевых показателей эффективности, поскольку поездка была сосредоточена вокруг запуска продукта. В данном случае, в настоящее время мы не видим большой поддержки в этих областях. Чтобы привлечь внимание, маркетологи должны сотрудничать с лидерами мнений, которые преуспевают в обзорах продуктов и имеют более высокое время просмотра . Некоторые из этих создателей отлично разбираются в обзорах продуктов, но на самом деле не рецензировали продукты Tarte, потому что в этом не было необходимости.

Узнаваемость важна для любого бренда, но тратить миллионы на мимолетное увлечение — нет. Данные Tubular показывают всплеск числа зрителей TikTok Тарта в дни событий, которые вернулись к норме после окончания поездки.

AOL взвесилась, заявив: «Да, Tarte (и Дубай) получают много бесплатной прессы из-за поездки, но наблюдается ли увеличение числа людей, подписывающихся на список ожидания фонда, или продается более актуальные продукты, это вопрос. воздух."

Выводы :

Игра на осведомленность стоит дорого и часто не приносит большого дохода. Это означает, что нужно много гоняться за тенденциями и тратить много времени, пытаясь не отставать. Хорошая новость заключается в том, что социальное видео — это инструмент, который можно использовать не только для повышения осведомленности. Глубокая аналитика может помочь вам развивать лояльные сообщества, поощрять этапы рассмотрения, стимулировать продажи и многое другое. С Tubular вы можете выйти за рамки всплесков просмотров.

Заинтересованы в создании собственной гиперцелевой воронки с партнерскими отношениями, которые соответствуют ключевым показателям эффективности на каждом этапе? Ознакомьтесь с: Оптимизация воронки для социальных сетей: ваш путеводитель по успеху в социальных сетях.

Если вы еще не знакомы с Tubular, пришло время — установите совершенно бесплатную демоверсию уже сегодня.