Moldando e dimensionando a experiência do cliente com Matt Lombardi

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Neste episódio do Podcast de Segredos do Atendimento ao Cliente , Gabe Larsen se junta a Matt Lombardi para discutir os segredos de moldar e dimensionar a experiência do cliente, especialmente durante uma pandemia mundial. Sintonize o podcast abaixo para descobrir como Matt implementa com sucesso três táticas para criar um programa CX bem-sucedido.

Etapa 1: obter adesão executiva

Chefe de estratégia e experiência do cliente na ServiceNow, Matt Lombardi desenvolveu um método infalível para criar e dimensionar equipes de CX em três etapas simples e fáceis de seguir. Ao identificar essas três necessidades críticas que os líderes de CX devem adotar, ele ajudou a levar as equipes à excelência. A primeira é conseguir que os executivos comprem o processo de CX com antecedência, de preferência nos primeiros 90 dias. Matt diz: “Acho que investir pouco nessa área é o erro mais comum que os líderes de CX cometem e também é a principal razão pela qual as equipes de CX falham em obter os recursos de que precisam para serem bem-sucedidas”. Quando as equipes conseguem obter apoio executivo e investimento, elas ficam mais propensas ao sucesso. Como Matt menciona, “as oportunidades de melhoria de CX podem ficar escondidas sob um crescimento massivo”, o que significa que é muito importante para os líderes de CX desenvolver e apresentar um caso de negócios que chame a atenção dos executivos. Para construir um caso de negócios, existem duas áreas principais que os líderes podem recorrer para obter informações. O primeiro é entender as métricas de atendimento ao cliente e como essas métricas afetam a retenção e o crescimento. A segunda é utilizar o feedback do cliente para melhorar o CX. “Quando você junta essas duas peças, pode começar a contar uma história realmente convincente sobre como impulsionar o crescimento de longo prazo de sua empresa.”

Etapa 2: encontrar valor nas métricas

A segunda etapa da construção e dimensionamento de um programa de experiência do cliente é “rastrear e relatar o valor” que a equipe traz para a empresa. Uma dúvida que alguns líderes de CX podem ter é como medir os efeitos que as métricas de CX têm na receita comercial e na retenção de clientes. Para isso, Matt diz que não importa quem na empresa reúne as métricas financeiras sobre CX. O que realmente importa é que as equipes de CX tenham os recursos certos colocados de antemão para que essas métricas sejam possíveis. Essa segunda etapa é especialmente útil para líderes que estão criando um caso de negócios para apresentar aos executivos, pois agrega valor monetário à própria equipe, em vez de simples fatos ou estatísticas. Sobre isso, Matt acrescenta: “Logo de cara, você deve equilibrar vitórias rápidas e projetos de alto impacto e longo prazo, para que possa criar e mostrar pontos de prova ao longo do caminho”. Quando os números demonstram quanto dinheiro é economizado e quanto dinheiro é ganho, os executivos certamente ouvirão. Observando que nenhuma outra parte de uma empresa precisa lutar tanto quanto a experiência do cliente para provar seu valor, Matt insta os líderes de CX a apresentarem seus casos de negócios aos executivos para obter o apoio dos líderes organizacionais.

Etapa 3: Permanecer relevante por meio da adaptação

A terceira e última etapa para dimensionar uma equipe de CX é permanecer relevante e procurar consistentemente áreas de melhoria. Não é nenhum segredo que o cenário do cliente está mudando constantemente. Parece que a cada dia surge uma nova necessidade do cliente. A identificação de áreas de melhoria pode ser feita ouvindo as necessidades do cliente e modificando processos ou produtos para melhor atender a essas necessidades. Para explicar melhor esta etapa, Matt compartilha um exemplo de interação com o cliente que sua equipe usou como meio para melhorar diferentes aspectos do CX. Neste exemplo, Matt discute como alguns de seus clientes fiéis haviam comprado anteriormente apenas um produto, mas conforme a marca se expandiu e mais produtos se tornaram disponíveis, eles descobriram que esses clientes também aumentaram suas compras com a empresa. Ele continua dizendo:

Então, o que descobrimos foi que havia alguns problemas importantes em que nossos produtos não estavam se integrando de maneira significativa e útil para nossos clientes. Também não tivemos uma experiência de serviço muito boa. E assim os clientes estavam lidando e gerenciando vários gerentes de contas em várias linhas de produtos.

A partir dessa experiência, a equipe de Matt foi capaz de alterar seus processos de forma a ajudá-los a permanecer relevantes para seus clientes. Os líderes de CX fariam bem em identificar áreas de melhoria que contribuirão para sua relevância geral com seus clientes.

Para saber mais sobre como moldar e dimensionar a experiência do cliente, confira o episódio do podcast Segredos do atendimento ao cliente abaixo e não deixe de se inscrever para novos episódios todas as terças e quintas-feiras.

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Transcrição completa do episódio:

Crie e dimensione um programa CX | Matt Lombardi

TRANSCRIÇÃO

Voz de introdução: (00:04)

Você está ouvindo o Podcast Customer Service Secrets de Kustomer.

Gabe Larsen: (00:11)

Olá, sejam todos bem-vindos. Estamos animados para começar hoje. Vamos falar sobre como construir e dimensionar um programa de CX, mesmo durante uma pandemia e, para fazer isso, contratamos Matt Lombardi da experiência e estratégia do cliente da ServiceNow. Matt, obrigado por se juntar. Como você está?

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Matt Lombardi: (00:26)

Ei, indo muito bem. Obrigado por me receber.

Gabe Larsen: (00:28)

Sim, realmente aprecio você tomar o tempo. Dê-me uma rápida visão geral. Conte-me um pouco mais sobre o que você está fazendo lá, sua história e o que você faz lá na ServiceNow.

Matt Lombardi: (00:35)

Claro. Excelente. Então, tenho construído e dimensionado equipes de experiência do cliente na última década. É uma área de paixão para mim e na ServiceNow, entrei há cerca de um ano e meio e estou realmente focado em uma questão crítica. Como criamos uma experiência de cliente de classe mundial e como criamos os clientes mais satisfeitos e leais do mercado?

Gabe Larsen: (01:03)

Ame, ame. E então, fora do trabalho, geralmente gosto de perguntar se você tem algum hobby ou coisas malucas, mas fiquei curioso sobre o nome Lombardi. Você volta para o famoso treinador ou não?

Matt Lombardi: (01:16)

Sim. Portanto, há conhecimento familiar que fazemos, mas ainda não vi a prova, então não posso fazer essa afirmação.

Gabe Larsen: (01:24)

Bem, isso não conta então. Então, algum tipo de hobby fora do trabalho? Alguma história maluca fora do nome?

Matt Lombardi: (01:30)

Sim, então eu diria que os últimos seis meses foram bem loucos para todos. Meu marido e eu temos uma filha de três anos. E tirá-la da pré-escola tem sido muito divertido, um passeio selvagem e isso realmente ocupou a maior parte do nosso tempo livre e tem sido uma barra de trabalho em tempo integral, cheia de acontecimentos realmente engraçados. Então -

Gabe Larsen: (02:05)

E então ela está fora da escola agora também?

Matt Lombardi: (02:10)

Ela é, sim.

Gabe Larsen: (02:10)

Bem, bom. Estamos todos lutando a mesma luta, cara. Mais poder para você. Boa sorte com isso. Mas existem alguns prós, certo? Você consegue vê-la mais, bem, há alguns prós e alguns contras, vamos deixar por aí.

Matt Lombardi: (02:20)

Existem muitos profissionais. Acho que não passou um dia em que ela não apareceu nas minhas reuniões do Zoom e em que não deixou toda a minha equipe doida.

Gabe Larsen: (02:30)

Sim. Ei, acabamos de acontecer. Tivemos meu filho de sete anos para pular aqui, então Matt, felizmente ele está pronto para isso. Este é o segundo take do nosso podcast aqui. Tudo bem, bem, vamos pular para o tópico em questão. Obviamente, muita riqueza e experiência, mas quando você pensa sobre CX, como você começou a criar isso e moldá-lo, você realmente queria escalar de onde eles estavam e para onde você quer ir?

Matt Lombardi: (02:54)

Sim, então essa é uma boa pergunta. Então, em minha experiência, construindo equipes fortes de CX e realmente desenvolvendo-as, descobri que existem três necessidades críticas que todo líder de CX deve abraçar. A primeira é obter a adesão dos executivos com antecedência e frequência. E, na minha experiência, essa é a prioridade número um que deve acontecer nos primeiros 90 dias.

Gabe Larsen: (03:27)

Certo.

Matt Lombardi: (03:27)

O número dois é rastrear e relatar o valor que sua equipe está criando para o negócio. E isso está relacionado ao número um, mas há muito equilíbrio entre vitórias rápidas e projetos de longo prazo e alto impacto nos quais você precisa fazer malabarismos e pensar constantemente. E o número três é adaptar e melhorar continuamente para permanecer relevante. E isso é especialmente verdadeiro agora, quando as necessidades de nossos clientes mudam todos os dias.

Gabe Larsen: (04:03)

Sem brincadeira, certo? Sim. Amém a isso. Bem, vamos clicar duas vezes em cada um deles por um minuto. Quer dizer, número um, eu me sinto como muitos líderes CX, talvez tenha ficado um pouco mais fácil com toda a comoção que está acontecendo. Mas, certamente, se estivéssemos fazendo uma pesquisa com nosso público não muito tempo atrás, adesão executiva de CX, falar idiomas diferentes, obter fundos necessários, mal-entendidos, falar idiomas diferentes, essas foram todas as coisas que realmente surgiram quando estávamos perguntando, novamente , o público para amostras de faixas de conversa. Como você fez isso? Quaisquer exemplos, histórias ou recomendações que as pessoas devem seguir para tornar o conhecimento da realidade?

Matt Lombardi: (04:41)

Sim. Sim, absolutamente. E acho que investir pouco nessa área é o erro mais comum que os líderes de CX cometem e também é a principal razão pela qual as equipes de CX falham em obter os recursos de que precisam para ter sucesso. Então, quando penso nas últimas vezes, liderei e desenvolvi uma equipe de CX, inclusive na ServiceNow, há realmente uma grande questão na qual me concentrei nos primeiros 90 dias. E isso foi, como posso criar um caso de negócios para investir em CX? E especialmente em uma empresa que está decolando como um foguete. Isso adiciona uma camada extra de complexidade porque as oportunidades de melhoria CX podem ficar escondidas sob o crescimento massivo. Então, tendo a ser uma pessoa um pouco impaciente. E, portanto, é preciso muita disciplina para não pular imediatamente para as iniciativas de melhoria do CX, para realmente dar um passo para trás e focar nessa questão. Então, há algumas etapas que eu gosto de seguir para ajudar a responder -

Gabe Larsen: (06:02)

Sim. Clique duas vezes nisso, se puder. Como você pensa sobre um caso de negócios? Porque acho que é para lá que queremos ir.

Matt Lombardi: (06:08)

Sim. Sim. Então, acho que o primeiro passo é entender como é possível que anos e anos de métricas de satisfação do cliente impactem a retenção, as vendas adicionais e o custo de atendimento. Uma vez que você tenha feito isso, e eu sei que pode ser muito trabalhoso, conectar muitos pontos em diferentes silos, mas quando você chegar lá, precisará passar para a fase número dois, que é detalhar o feedback do cliente . Muitos comentários não estruturados do cliente são ideais para entender quais alavancas podem ser acionadas para melhorar a experiência do cliente. E então, quando você juntar essas duas peças, poderá começar a contar uma história realmente convincente sobre como impulsionar o crescimento de longo prazo de sua empresa. E nesse ponto, o poder da gestão da experiência fica claro.

Gabe Larsen: (07:09)

Sim. Sim. Quero dizer, a primeira parte de apenas amarrar as medidas suaves às duras, como quanto tempo de chamada ou tempo de atendimento ou NPS ou o que quer que seja, ou verdades do cliente, como tudo isso afeta as métricas de linha superior e inferior? É isso, você trabalhou com sua equipe financeira nisso? Você mesmo fez isso? Como você, como você amarra isso? Porque eu acho que essa é a lacuna. Sabemos que nos preocupamos com a receita, por exemplo, ou o CEO se preocupa com a receita ou o financiamento, ARR ou qualquer outra métrica. E nos preocupamos com a voz da pontuação de esforço do cliente, NPS, mas –

Matt Lombardi: (07:51)

Sim. E então, minha posição sobre isso é que realmente não importa quem faz esse trabalho. O mais importante é que, antes de começar a liderar esse tipo de empreendimento, você precisa garantir que o outro recurso certo esteja disponível para realmente fazer esse trabalho. E essa deve ser uma prioridade máxima, a primeira contratação é conseguir alguém com a visão de negócios certa que saiba como fazer esse tipo de modelagem para apoiar seu caso de negócios. E então, para mim, apenas olhando para a trajetória da minha equipe ao longo desta pandemia, mais do que dobramos nos últimos seis meses. Vamos continuar a crescer no próximo ano. E uma grande razão para isso é porque criamos o caso de negócios certo.

Gabe Larsen: (08:45)

Você acertou em cheio, eu não posso, eu quase não quero passar dessa porque eu sinto que é, você não pode, você simplesmente não pode vencer se você não fizer isso e você não 't fazê-lo direito, vocês. Então, o primeiro foi, e agora estou esquecendo porque estava indo um pouco mais fundo, mas você meio que disse pegar as métricas e associá-las, essas métricas rígidas vinculadas às métricas flexíveis. E então o que era, o que era você, havia uma parte dois nisso. Desculpe-me, eu-

Matt Lombardi: (09:06)

Sim. Sim. Portanto, obtenha as métricas, número dois, entenda quais alavancas você pode puxar para criar uma experiência melhor e impactar seus resultados. E é quando você combina esses dois que pode fazer esse caso de negócios.

Gabe Larsen: (09:23)

OK. Então isso alimenta bem o número dois, que foi realmente rastrear e relatar, presumo, em algumas dessas alavancas. Então agora estamos obtendo um fluxo contínuo. Isso é correto?

Matt Lombardi: (09:32)

Isso mesmo. Isso mesmo. E uma coisa é saber se posso converter meus clientes insatisfeitos em clientes satisfeitos, esse é o impacto final. Você precisa ir para o próximo nível para entender que esses são os principais pontos problemáticos do cliente que estão retardando nosso crescimento. E esses são os que eu acho que podemos ter o melhor ROI. Depois de reunir toda a história e trazer a equipe executiva a bordo para obter o alinhamento total sobre quais são as principais oportunidades, é quando você pode começar a se divertir.

Gabe Larsen: (10:13)

Sim. Interessante. Interessante. E existem certas métricas que você considera mais importantes que você tenta observar ou que considera interessantes em seu próprio negócio que estaria aberto para compartilhar?

Matt Lombardi: (10:24)

Sim claro. Então, quero dizer, acho que para mim, sempre se resume a qual é a medida CX de primeira linha para toda a empresa? E para mim, geralmente é NPS, não necessariamente precisa ser, mas, em seguida, descer alguns níveis e entender o que está impulsionando essa pontuação de primeira linha. E aí está, normalmente em torno do que está gerando valor para os clientes e descobrindo que tipo de métrica o ajudará a chegar lá.

Gabe Larsen: (11:04)

Hum. Entendi. Ok, então você obtém esses tipos de rastreamento e as métricas são a grande segunda parte, certo? E isso está vinculado a essa visão de caso de negócios maior. Certifique-se de obter as métricas corretas, entender onde estão os pontos fortes e fracos e mergulhar nisso. Esse número três foi esse conceito de iteração. Isso seria bom. Clique duas vezes nele. Como você viu isso afetar o seu negócio? O que alguns exemplos lá?

Matt Lombardi: (11:27)

Sim. Então, há algumas coisas que eu penso lá. Acho que simplesmente construir o caso, obter alinhamento executivo sobre o que as coisas devem mudar, onde os recursos devem ser gastos e, em seguida, ser capaz de mostrar que tipo de crescimento final levará a isso, esse é realmente o primeiro e coisa mais importante na qual você precisa se concentrar como líder de CX. E o que vejo repetidamente são as equipes de CX que falham em conectar o que fazem ao crescimento da receita e à economia de custos com os quais os executivos realmente se preocupam, eles podem esperar cortes de empregos. Especialmente em momentos em que as empresas querem apertar o cinto. Eu vejo, de novo e de novo, que as equipes de CX costumam ser as primeiras a serem cortadas. Então, quando você faz a organização se mover na mesma direção, meu ponto número dois é focar em rastrear e relatar o valor que sua equipe está criando para a empresa. Então, o que penso sobre isso é, e acho que já mencionei isso, logo de cara, você deve equilibrar vitórias rápidas e projetos de longo prazo e alto impacto para que possa criar e mostrar pontos de prova ao longo do caminho . E então, sim, para mim, é meio que, o que é interessante sobre ser um líder CX é que acho que não há outra função na organização que seja forçada a provar seu valor repetidamente, continuamente. Se você está em vendas, seus números mostram que tipo de valor você está agregando. No CX, você realmente precisa fazer aquele trabalho duro de arregaçar as mangas e provar isso todos os dias, a cada trimestre.

Gabe Larsen: (13:47)

Como você mantém esse tipo de mentalidade iterativa? Quer dizer, é difícil. Você faz isso uma vez e não faz, você deixa ficar velho. Como você encontrou maneiras de continuar a inovar, continuar a iterar e continuar a encontrar esses tipos de maneiras de melhorar a experiência do cliente?

Matt Lombardi: (14:00)

Sim, gostaria de acompanhar tanto os pontos de prova menores quanto os itens de exibição maiores. Vou dar a vocês um exemplo de uma espécie de exemplo de ponto de prova menor. Portanto, um programa de NPS forte deve ser o motor do seu programa de referência do cliente. Portanto, uma maneira fácil de mostrar a melhoria contínua no valor pode ser tão simples quanto rastrear quantas referências são geradas como resultado do CX e, em seguida, quantos negócios foram fechados como resultado disso. Portanto, esse é apenas um pequeno ponto de prova que pode ser realmente poderoso, pois você está construindo sua história de ROI maior. E então, pensando em um exemplo maior, em uma empresa anterior, minha equipe identificou um problema de CX realmente intrigante. Assim, identificamos uma tendência que mostrava que nossos maiores e mais satisfeitos clientes, que na época tinham apenas um produto, assim que começaram a expandir e comprar outros produtos, e se tornaram clientes ainda maiores, de repente se tornaram muito menos feliz. Vimos que o churn estava se tornando um problema cada vez maior. E esse é obviamente o pior cenário quando você está tentando aumentar seus maiores clientes. Então, o que descobrimos foi que havia alguns problemas importantes em que nossos produtos não estavam se integrando de maneira significativa e útil para nossos clientes. Também não tivemos uma experiência de serviço muito boa. E assim os clientes estavam lidando e gerenciando vários gerentes de contas em várias linhas de produtos. Portanto, nossa pesquisa e nosso trabalho levaram a um projeto de transformação de serviços que, por fim, levou a um incrível crescimento de retenção e ganhos de experiência do cliente que pudemos ver por meio do NPS e outras métricas.

Gabe Larsen: (16:25)

Incrível.

Matt Lombardi: (16:25)

Então, esse é um exemplo maior que leva muito tempo para realmente provar o valor que você adicionou. Mas ter esses pontos de prova menores ao longo do caminho ajuda muito a continuar a provar o valor de sua equipe.

Gabe Larsen: (16:44)

Sim. Obrigado. Eu gosto da abordagem, Matt. Acho que está bem pensado. É legal e estruturado. Obrigado pelo exemplo. Acho que isso definitivamente destaca algumas das áreas nas quais você se concentrou e descobriu que são necessárias para vencer. Para finalizar, se alguém quiser entrar em contato com você ou saber um pouco mais sobre alguns desses pensamentos ou sugestões, qual é a melhor maneira de fazer isso?

Matt Lombardi: (17:07)

Você pode entrar em contato comigo pelo LinkedIn e ficarei feliz em entrar em contato.

Gabe Larsen: (17:13)

Legal. Legal. Incrível. Bem, vamos ter certeza de colocar isso lá. Mais uma vez, muito obrigado por se juntar. Faixa de conversa divertida sobre como moldar e dimensionar a organização CX e para o público, tenha um dia fantástico.

Matt Lombardi: (17:23)

Obrigada.

Voz de Saída: (17:30)

Obrigado por ouvir. Certifique-se de estar inscrito para ouvir mais segredos de atendimento ao cliente .