Amazon Sponsorlu Reklamlar Etkinliği Karşılaştırma Raporu: Q2 2022

Bu rapor , 28 Mart - 3 Nisan - 27 Haziran - 3 Temmuz haftalarını içeren 2022'nin ikinci çeyreği için reklamcılıkla ilgili KPI'lar aracılığıyla Amazon sponsorluğundaki reklam etkinliğini incelemeyi amaçlamaktadır . bu yılın ikinci çeyreği, bu yılki Amazon Prime günlerinden (12-13 Temmuz) önceki ilk haftaları işaret ediyor.

Bulgular, pandeminin kalıntıları, Amazon Prime Days'in zamanlaması ve kesintiye uğrayan tedarik zinciri gibi önemli küresel faktörlerin sponsorlu reklam davranışını nasıl etkilediğine dair kritik bilgileri özetliyor. Bu üç aylık Amazon reklam kıyaslama raporunun ve son çeyreğin amacı, markalara, satıcılara ve ajanslara, stratejilerini buna göre ayarlayabilmeleri için Amazon'daki reklamcılığın durumunu nasıl daha iyi anlayabileceklerine ilişkin veri ve öngörüler sağlamaktır.

metodoloji

Raporun bulguları, Amazon'un ABD pazarındaki 1.062 DataHawk kullanıcı hesabından alınan anonim verilerin kapsamlı bir analizinden alınmıştır. Her KPI, medyan ve haftalık değerleri kullanır. Referans olarak, verilerin orta yarısının yayılmasını ölçen reklam harcaması çeyrekler arası aralık (IQR), 301,54 ila 4.841,19 dolar arasında değişir ve haftalık ortalama fiyat IQR'si 18,49 ila 46,47 dolar arasında değişir.

Bu rapordaki eğilimlerin ve rakamların ne Amazon reklamlarının toplu performansını ne de Amazon'daki her marka reklamcılığının deneyimini temsil etmediğini unutmayın, çünkü her bir kıyaslama her bir metriğin medyanına dayalıdır. Bununla birlikte, rakamlar ilişkilendirilebilir ve ortalama veya dörtte birlik bir referansa kıyasla daha büyük bir satıcı payı ile ilgilidir.

Amazon Kıyaslaması Nedir?

Basit bir ifadeyle, bir Amazon karşılaştırması , performans standartlarını ölçmek için şeylerin karşılaştırılabileceği bir referans noktasıdır. Bu raporla ilgili olarak, kıyaslanacak en önemli dört reklamcılık metriği TBM, TO, dönüşüm oranı ve ACoS'dur.

E-Ticaret devine göre Amazon , performansınızı emsallerinizin performans değerleriyle değerlendirmek için sponsorlu reklamcılık kıyaslamalarının kullanıldığını belirtiyor. Bu rapordaki metriklerden toplanan bilgiler, marka, satıcı ve ajansların performanslarını emsallerine göre karşılaştırmasına olanak tanır ve belirli bir reklam kampanyası için yetersiz reklam harcaması gibi iyileştirme alanlarını belirler.

Amazon Sponsorlu Reklamlar Karşılaştırmaları

Markalar, satıcılar ve ajanslar, KPI'ları karşılaştırmak, reklam kampanyasının etkinliğini değerlendirmek ve Amazon Sponsorlu reklam kampanyalarının genel performansını ölçmek için aşağıdaki haftalık ortalama özet ölçümlerine başvurabilir.

• Reklam satışları: 4.204 $ ( 1. çeyreğe göre %47 artış)
• Gösterimler: 342.669 (Ç1'den %31 artış)
• Siparişler: 105.79 (Ç1'e göre %28 artış)
• Reklam maliyeti: 1,247,08 ABD doları (Ç1'e göre %22 artış)
• Tıklamalar: 1.196 ( 1. çeyreğe göre %20 artış)
• Dönüşüm oranı: %10,15 (Ç1'den % 12 artış)
• TBM: 1,06$ (Ç1'e göre %10 artış)
• RoAS: 3.08x (1 çeyreğe göre %8 artış)
• ACoS: %32,47 (1 çeyreğe göre % 7 düşüş)
• TO: %0,36 (1 çeyreğe göre % 5 düşüş)

Son Çeyreğin Metrikleri Nasıl Karşılaştırılır?

Bu çeyreğin özet metrikleri, son çeyreğin 2022 Amazon reklam karşılaştırma ölçütlerine göre önemli ölçüde arttı . Haftalık ortalama özet metriklerinde bu büyümeyi iki neden açıklayabilir. Birincisi, Amazon tüccarlarının büyük çevrimiçi alışveriş etkinliklerine giden haftalarda ürün görünürlüğünü artırmak için reklam harcamalarını artırmaları standart bir uygulama olduğundan, artış yaklaşan Prime Days'e bağlanabilir.

İkinci neden, markaların, satıcıların ve ajansların, yılın başında önemli bir çevrimiçi alışveriş olayı olmadığı için yıl ilerledikçe reklam harcamalarını artırma eğiliminde olmaları olabilir. Ayrıca, bu bulgular, Amazon tüccarlarının ilk çeyrekte reklam harcamalarını durdurmasının ve ikinci çeyrek boyunca sponsorlu reklamlara giderek daha fazla harcama yapmasının mali açıdan avantajlı olduğunu gösteriyor.

Haftalık Medyan TO, TBM ve Dönüşüm Oranı

Haftalık medyan TO, çeyrek geliştikçe marjinal olarak azalan bir trend çizgisi takip ederken, haftalık medyan TBM sabit bir trend çizgisini sürdürdü. TO, çeyreğin başında en yüksek seviyede görünüyor ve 2-8 Mayıs haftasında düşmeye başlıyor.

Amazon reklamlarıyla ilgili olarak, TO'yu dört faktör etkiler:

1. Arama sonuçlarındaki konumunuz – en üst sıralara ne kadar yakınsanız, TO'nuz o kadar yüksek olur
2. Diğer arama sonuçlarına göre fiyatınız – fiyatınız ne kadar cazip olursa, TO'nuz da o kadar yüksek olur
3. Diğer arama sonuçlarına göre puanınız – puanınız ne kadar iyiyse, TO'nuz da o kadar yüksek olur
4. Başlığınız ve görseliniz diğer arama sonuçlarıyla karşılaştırıldığında - görseliniz ve başlığınız ne kadar çekiciyse, TO'nuz da o kadar yüksek olur

Ayrıca, azalan bir TO ve durgun bir TBM, arama sonuçlarında görünmenin daha rekabetçi hale gelebileceğini gösteriyor. Artan rekabet, rakiplerin fiyatlandırma, ürün ve listeleme gibi diğer değişkenleri geliştirmesinden kaynaklanabilir. Bu nedenle markalar, satıcılar ve ajanslar, TO'yu iyileştirmek için SEO ve görüntü kalitesini optimize etmek gibi TBM'yi artırmak yerine alternatifleri değerlendirmelidir.

Haftalık medyan dönüşüm oranı, TBM gibi, Q1 2022'ye kıyasla 2. çeyrekte %12 oranında hızlanmış olsa da, dönüşüm oranları bu çeyrekte sabit bir eğilim sürdürdü. 9-15 Mayıs haftasında dönüşümlerde kayda değer artışlar meydana geldi ve bu, 11 Nisan ile 1 Mayıs arasındaki haftalarda gerçekleşen TO zirvelerine mutlaka karşılık gelmeyebilir.

Sponsorlu Markalar Video Dönüşüm Oranı Hakim

Dört kampanya türü arasında en fazla dönüşümü Sponsorlu Markalar Video reklamları sağlarken, bunu Sponsorlu Ürün reklamları izliyor. İlki, 6 ila 12 Haziran haftasında en yüksek haftalık dönüşümleri aldı (%11.63). Sponsorlu Ürün reklamları, ikinci çeyrekte Sponsorlu Markalar Video reklamlarından yalnızca iki kez daha iyi performans gösterdi ve 30 Mayıs - 5 Haziran haftası boyunca %10,08'lik bir dönüşüm oranı ve 27 Haziran - 3 Temmuz arasındaki hafta boyunca %10,44'lük bir dönüşüm oranı kaydetti.

Sponsorlu Görüntülü Reklamlar, ikinci çeyreğin tamamı boyunca en düşük dönüşüm oranını sağlayarak haftalık ortalama %6'lık bir dönüşüm oranı sağladı. Sponsorlu Markalar, 4-10 Nisan haftasında ikinci çeyreğin başında en başarılı oldu (%9.28), ardından durgunlaşmaya başladı ve sadece iki hafta sonra %16 düştü.

Ayrıca, herhangi bir değişiklik görmeyen Sponsorlu Görüntülü reklamlar hariç, tüm reklam türleri için ortalama haftalık dönüşüm oranı geçen yılın ikinci çeyreğiyle karşılaştırıldığında, ortalama dönüşüm oranı düştü. Bununla birlikte, Sponsorlu Markalar Video reklamlarındaki düşüş, yalnızca %4'lük bir düşüşle minimum düzeydeydi.

Sponsorlu Türe Göre Haftalık ACoS ve RoAS

İlginç bir şekilde, 2022'nin ilk çeyreğine kıyasla, tüm sponsorlu reklam kampanyalarının reklam satış maliyeti %7 düştü ve RoAS %8 arttı. En düşük ACoS ve en yüksek RoAS'a sahip reklam kampanyası, haftalık ortalama %32 ACoS ve 3,1x haftalık ortalama RoAS üreten Sponsorlu Ürün reklamlarıdır.

Buna karşılık, Sponsorlu Görüntülü reklamlar, en yüksek ACoS ve en düşük RoAS'a sahip kampanya türü olmaya devam ediyor ve diğer tüm reklam türleri en az 3,0 kat oluşturulurken, haftalık ortalama ACoS %57 ve haftalık ortalama RoAS 1,7x üretiyor. Sponsorlu Markalar Video reklamları, bu yılın 1. ve 2. çeyreğinde ve geçen yılın 2. çeyreğinde sürekli olarak en yüksek dönüşüm oranlarını sağlamasına rağmen, özellikle çeyreğin sonuna doğru, Sponsorlu Ürün reklamları reklam harcamalarından en yüksek getiriyi sağladı.

Dahası, Sponsorlu Markalar Videosu ve Sponsorlu Markalar reklamları ikinci çeyrek boyunca benzer bir seyir izledi. Ancak, tüm reklam türleri arasında, Sponsorlu Markalar Video kampanyaları, geçen yılın ikinci çeyreğine göre RoAS'ı 2,9 kattan 3,1 kata yükselen tek reklam türüydü.

Reklam Harcaması ve Reklam Satışları

Reklam harcamalarına gelince, bu yılın ikinci çeyreğinde geçen yıla göre artan iki sponsorlu reklam kampanyası, yalnızca %2 büyüyen Sponsorlu Görüntülü reklamlar ve Sponsorlu Ürün reklamları oldu. Ancak, Sponsorlu Markalar Videosu'na yapılan reklam harcaması %26 oranında düşerek reklam satışlarının %27 oranında azalmasına neden oldu. En yüksek ACoS, en düşük RoAS ve en düşük dönüşüm oranlarına sahip reklam türü olmasına rağmen, Sponsorlu Görüntülü reklam harcaması, geçen yılın ikinci çeyreğine kıyasla 2022'nin ikinci çeyreğinde %65 arttı. Benzer şekilde, aynı reklam türleri için reklam satışları da %44 arttı.

Sponsorlu Görüntülü reklamlar, genel reklam harcamasının en küçük payını oluşturmaya devam etse de, markalar, satıcılar ve ajanslar, Amazon'da ve dışında alışveriş yapanlara ulaşmak için hedefleme yeteneklerine yöneldikçe, reklam bütçesinin daha önemli bir yönü haline geliyor gibi görünüyor. Markalar, satıcılar ve ajanslar, artan satış maliyetlerine ve düşük TO nedeniyle düşük reklam harcamalarından elde edilen getiriye rağmen, Sponsorlu Görüntülü reklamlara daha fazla harcama yapıyor olabilir.

Haftalık Metrikler 2021 2. Çeyrek ile 2022 2. Çeyrek

2021'in ikinci çeyreğine ait haftalık ortalama metrikler ile bu yılın ikinci çeyreği karşılaştırıldığında, değişmeyen tıklama oranları dışında, ortalama haftalık siparişler, reklam satışları, gösterimler ve tıklamalarda kayda değer bir düşüş oldu.

Önemsiz olsa da, genel sponsorlu reklam kampanyalarının dönüşüm oranları ve RoAS azaldı. Bununla birlikte, geçen yılın haftalık medyan RoAS'ı ikinci çeyreğin başında 3,15x'ten çeyreğin sonunda 2,81x'e inen bir düşüş eğilimi gösterirken, bu yılın ikinci çeyreği için haftalık medya RoAS'ı, çeyreğin başında ve sonunda düz bir trend çizgisini sürdürdü 3x RoAS'lık bir RoAS ile.

• TO: %0,36 ( Q2 2021'den değişiklik yok)
• Dönüşüm oranı: %10,15 ( Q2 2021'den %1 düşüş)
• RoAS: 3,08x ( 2021 2. Çeyreğine göre %3 düşüş)
• ACoS: %32,47 ( 2021 2. Çeyreğine göre %3 artış)
• TBM: 1,06 ABD doları ( 2021 2. Çeyreğine göre %11 artış)
• Reklam maliyeti: 1.268,48 ABD doları ( 2021 2. Çeyreğine göre %21 düşüş)
• Reklam satışları: 4.204 $ ( 2021 2. Çeyreğine göre %23 düşüş)
• Gösterimler: 342.669 ( 2021 2. Çeyreğine göre %25 düşüş)
• Tıklamalar: 1.196 ( 2021 2. Çeyreğine göre %29 düşüş)
• Siparişler: 105,79 ( 2021 2. Çeyreğine göre %30 düşüş)

Temel bilgiler

Tüketici satın alma alışkanlıklarını ve ardından 2022'de Amazon sponsorluğundaki reklam performansını şüphesiz üç ana faktör etkiledi: pandeminin kalıntıları, Amazon Prime Günlerinin zamanlaması ve kesintiye uğramış bir tedarik zinciri . Ancak bu faktörler reklam performansını ne ölçüde etkiledi?

Gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazalar kapanırken Amazon'un pandemiden büyük ölçüde faydalanması ve Amazon'un 2020 ve 2021'i patlama yılları yapması şaşırtıcı değil. 2021'e sadece üç ay kala Amazon , net satışlarının bir önceki yıla göre %44 artarak 108,5 milyar dolara yükseldiğini bildirdi. Ancak, e-ticaret büyümesi pandemi ile başlayıp bitmiyor. Araştırmalar , enflasyonun yükselmesine bağlı olarak daha yüksek fiyatların, tüketici talebinde bir eksiklik belirtisi olmaksızın geçen çeyrekteki çevrimiçi satış büyümesini yönlendirdiğini belirtti.

Bozulan tedarik zinciri ile ilgili olarak, talepteki dalgalanmaların yükünü taşımak elbette zor olacaktır. Bununla birlikte, tüketicilerin satın alma sıklığından çok ne satın aldıklarıyla ilgili bir sorudur. Amazon Prime Days'in üçlü zorluklardan nasıl kurtulacağını inceleyen yakın tarihli bir Forbes makalesi, ankete katılan on kişiden yedisinin bu yılki Prime Days sırasında daha az anlık satın alma yapacaklarını söylediğini gösteriyor.

Ortalama haftalık siparişler, reklam satışları, gösterimler ve tıklamalardaki düşüş, geçen yıl Amazon Prime Days'in 21 Haziran ile 22 Haziran arasında 2021'in ikinci çeyreğinde gerçekleşmesi gerçeğine bağlanabilir. Bu yıl 12-13 Temmuz arasında gerçekleşen Prime Days ile (2022'nin üçüncü çeyreğinde), geçen yılın ikinci çeyreğine göre ikinci çeyrekte reklam satışlarındaki artışın 2021'in ikinci çeyreğine göre %23'lük bir düşüşü yansıtması şaşırtıcı değil. satışlar, dönüşüm oranı, ROAS, tıklamalar, gösterimler ve siparişler 2022'nin ilk çeyreğinden itibaren artmaya devam ediyor ve önümüzdeki aylarda umut verici sonuçlar vermesi bekleniyor.

İlginç bir şekilde ve e-ticareti etkileyen birçok faktöre rağmen, TO etkilenmez. Böyle bir bulgu, Amazon'da reklamların giderek daha rekabetçi hale gelmesine rağmen, çevrimiçi alışveriş yapanların sponsorlu reklamlara tıklamaya meyilli olduğunu ve sponsorlu reklamların da dönüşüm sağlama olasılığının yüksek olduğunu gösterebilir. Bu bulgu, Amazon sponsorlu reklamların TBM'deki artışa, marjinal ACoS artışına ve diğer tüm reklam ölçümlerindeki düşüşe rağmen hala iyi performans gösterme şansına sahip olduğunu ortaya koyduğu için Amazon tüccarlarının cesareti kırılmamalıdır.

2021 Amazon Advertising Benchmarks Raporunun tamamını indirmek için buraya tıklayın

2022 2. Çeyrek Amazon Advertising Benchmarks Raporunun tamamını indirmek için buraya tıklayın

2022 1. Çeyrek Amazon Advertising Benchmarks Raporunun tamamını indirmek için buraya tıklayın