Raport de referință privind eficacitatea anunțurilor sponsorizate Amazon: T2 2022

Acest raport își propune să examineze eficacitatea reclamelor sponsorizate de Amazon prin intermediul KPI-urilor legate de publicitate pentru al doilea trimestru al anului 2022, care include săptămânile 28 martie - 3 aprilie și 27 iunie - 3 iulie. Acest raport de referință pentru anunțurile Amazon este deosebit de interesant ca punct culminant al Al doilea trimestru din acest an marchează săptămânile preliminare dinaintea zilelor Amazon Prime din acest an (12-13 iulie).

Descoperirile subliniază perspective esențiale asupra modului în care factorii globali majori, cum ar fi rămășițele pandemiei, momentul Amazon Prime Days și lanțul de aprovizionare întrerupt, influențează comportamentul publicitar sponsorizat. Scopul acestui raport trimestrial de referință în publicitate Amazon și al celui din ultimul trimestru este de a oferi mărcilor, vânzătorilor și agențiilor date și informații despre cum să înțeleagă mai bine starea publicității pe Amazon, astfel încât să își poată ajusta strategiile în consecință.

Metodologie

Descoperirile raportului sunt extrase dintr-o analiză cuprinzătoare a datelor anonimizate din 1.062 de conturi de utilizatori DataHawk de pe piața Amazon din SUA. Fiecare KPI utilizează valori medii și săptămânale. Ca referință, intervalul interquartil al cheltuielilor publicitare (IQR), care măsoară răspândirea jumătății mijlocii a datelor, variază între 301,54 USD și 4.841,19 USD, iar prețul mediu săptămânal IQR se întinde între 18,49 USD și 46,47 USD.

Rețineți că tendințele și cifrele din acest raport nu reprezintă nici performanța colectivă a publicității Amazon și nici experiența fiecărei reclame de marcă pe Amazon, deoarece fiecare benchmark se bazează pe mediana fiecărei valori. Cu toate acestea, cifrele sunt identificabile și relevante pentru o pondere mai mare de vânzători în comparație cu referirea la o medie sau un quartil.

Ce este un Benchmark Amazon?

În termeni simpli, un benchmark Amazon este un punct de referință în care lucrurile pot fi comparate pentru a măsura standardele de performanță. În ceea ce privește acest raport, cele mai importante patru valori publicitare care trebuie evaluate sunt CPC, CTR, rata de conversie și ACoS.

Potrivit gigantului eCommerce, Amazon afirmă că standardele de publicitate sponsorizate sunt folosite pentru a vă evalua performanța cu valorile de performanță ale colegilor dvs. Perspectivele obținute din valorile din acest raport permit mărcii, vânzătorilor și agențiilor să-și compare performanța față de colegii lor și identifică domenii de îmbunătățire, cum ar fi cheltuieli publicitare insuficiente pentru o anumită campanie publicitară.

Benchmarkuri pentru anunțurile sponsorizate Amazon

Mărcile, vânzătorii și agențiile pot face referire la următoarele valori rezumative medii săptămânale pentru a evalua KPI-urile, a evalua eficacitatea campaniilor publicitare și a evalua performanța generală a campaniilor lor publicitare sponsorizate de Amazon.

• Vânzări de anunțuri: 4.204 USD ( creștere cu 47% față de T1)
• Afișări: 342.669 ( creștere cu 31% față de T1)
• Comenzi: 105,79 ( creștere cu 28% față de T1)
• Costul anunțului: 1.247,08 USD ( creștere cu 22% față de T1)
• Clicuri: 1.196 ( creștere cu 20% față de T1)
• Rata de conversie: 10,15% ( creștere cu 12% față de T1)
• CPC: 1,06 USD ( creștere cu 10% față de T1)
• RoAS: 3,08x ( creștere de 8% față de T1)
• ACoS: 32,47% ( scădere cu 7% față de T1)
• CTR: 0,36% ( scădere cu 5% față de T1)

Cum se compară valorile din ultimul trimestru?

Valorile rezumate din acest trimestru au crescut considerabil față de valorile de referință de publicitate Amazon din trimestrul trecut din 2022 . Două motive pot explica această creștere a valorilor rezumative medii săptămânale. În primul rând, creșterea ar putea fi atribuită iminentei Prime Days, deoarece este o practică standard pentru comercianții Amazon să își mărească cheltuielile publicitare pentru a crește vizibilitatea produsului în săptămânile premergătoare evenimentelor majore de cumpărături online.

Al doilea motiv s-ar putea datora faptului că mărcile, vânzătorii și agențiile tind să crească cheltuielile publicitare pe măsură ce anul progresează, deoarece nu există ocazii semnificative de cumpărături online la începutul anului. Mai mult, aceste constatări sugerează că este avantajos din punct de vedere fiscal pentru comercianții Amazon să rețină cheltuielile publicitare în primul trimestru și să cheltuiască progresiv mai mult pe anunțurile sponsorizate pe parcursul celui de-al doilea trimestru.

CTR, CPC și rata de conversie mediană săptămânală

În timp ce CTR-ul median săptămânal a urmat o linie de tendință în scădere marginală pe măsură ce a evoluat trimestrul, CPC-ul mediu săptămânal a menținut o linie de tendință plată. CTR pare să fie cel mai ridicat la începutul trimestrului și începe să scadă în săptămâna 2-8 mai.

În ceea ce privește reclamele Amazon, patru factori influențează CTR:

1. Poziția ta în rezultatele căutării – cu cât ești mai aproape de pozițiile de top, cu atât CTR-ul tău ar fi mai mare
2. Prețul dvs. în raport cu alte rezultate de căutare - cu cât prețul dvs. este mai atractiv, cu atât ar fi mai mare CTR-ul dvs
3. Evaluarea dvs. în raport cu alte rezultate ale căutării - cu cât evaluarea dvs. este mai bună, cu atât ar fi mai mare CTR
4. Titlul și imaginea dvs. comparativ cu alte rezultate ale căutării - cu cât imaginea și titlul dvs. sunt mai atractive, cu atât ar fi mai mare CTR-ul dvs.

Mai mult, un CTR în scădere și un CPC care stagnan sugerează că ar putea deveni mai competitiv să apară în rezultatele căutării. Concurența crescută poate rezulta din creșterea concurenților în alte variabile, cum ar fi prețul, produsul și listarea. Prin urmare, mărcile, vânzătorii și agențiile ar trebui să ia în considerare alternative în loc să crească CPC, cum ar fi optimizarea SEO și calitatea imaginii pentru a îmbunătăți CTR.

Deși rata de conversie mediană săptămânală a accelerat în T2 comparativ cu T1 2022 cu 12%, la fel ca CPC, ratele de conversie au menținut o tendință constantă în acest trimestru. În săptămâna 9-15 mai au avut loc observații remarcabile ale conversiilor, care nu corespund neapărat cu valorile maxime ale CTR care au avut loc în săptămânile 11 aprilie-1 mai.

Rata de conversie video a mărcilor sponsorizate domină

Dintre cele patru tipuri de campanii, anunțurile video cu mărci sponsorizate generează cele mai multe conversii, urmate de anunțurile pentru produse sponsorizate. Primul a înregistrat cele mai mari conversii săptămânale în săptămâna dintre 6 și 12 iunie (11,63%). Reclamele pentru produse sponsorizate au depășit anunțurile video Sponsored Brands de doar de două ori în timpul celui de-al doilea trimestru, înregistrând o rată de conversie de 10,08% în săptămâna 30 mai-5 iunie și o rată de conversie de 10,44% în săptămâna 27 iunie-3 iulie.

Afișările sponsorizate au generat cea mai scăzută rată de conversie pe parcursul întregului trimestru al doilea, generând o rată de conversie medie săptămânală de 6%. Brandurile sponsorizate au avut cel mai mare succes la începutul celui de-al doilea trimestru în săptămâna 4-10 aprilie (9,28%), apoi au început să stagneze, scăzând cu 16% doar două săptămâni mai târziu.

Mai mult, atunci când se compară rata medie de conversie săptămânală pentru toate tipurile de anunțuri cu trimestrul al doilea de anul trecut, cu excepția anunțurilor grafice sponsorizate, care nu au înregistrat nicio modificare, rata medie de conversie a scăzut. Deși, scăderea pentru anunțurile video Sponsored Brands a fost minimă, cu o scădere de doar 4%.

ACoS și RoAS săptămânal după tipul sponsorizat

Interesant, comparativ cu primul trimestru din 2022, costul de vânzare publicitar pentru toate campaniile publicitare sponsorizate a scăzut cu 7%, iar RoAS a crescut cu 8%. Campania publicitară cu cel mai scăzut ACoS și cel mai mare ROAS sunt anunțuri de produse sponsorizate care generează un ACoS mediu săptămânal de 32% și un ROAS mediu săptămânal de 3,1x.

Dimpotrivă, anunțurile grafice sponsorizate continuă să fie tipul de campanie cu cel mai ridicat ACoS și cel mai scăzut RoAS, producând un ACoS mediu săptămânal de 57% și un ROAS mediu săptămânal de 1,7x, în timp ce toate celelalte tipuri de anunțuri au generat cel puțin 3,0x. În ciuda faptului că anunțurile video Sponsored Brands au generat în mod constant cele mai ridicate rate de conversie în trimestrul I și II din acest an și în trimestrul II de anul trecut, anunțurile pentru produse sponsorizate au generat cea mai mare rentabilitate a cheltuielilor publicitare, în special spre sfârșitul trimestrului.

În plus, reclamele Sponsored Brands Video și Sponsored Brands au urmat un model similar pe parcursul celui de-al doilea trimestru. Cu toate acestea, dintre toate tipurile de anunțuri, campaniile video cu mărci sponsorizate au fost singurul tip de anunț al cărui RoAS a crescut față de al doilea trimestru al anului trecut, crescând de la 2,9 ori la 3,1 ori.

Cheltuielile publicitare și vânzările publicitare

În ceea ce privește cheltuielile publicitare, cele două campanii publicitare sponsorizate care au crescut în al doilea trimestru al acestui an față de anul trecut au fost anunțurile grafice sponsorizate și anunțurile pentru produse sponsorizate, care au crescut cu doar 2%. Cu toate acestea, cheltuielile publicitare pentru Sponsored Brands Video au scăzut cu 26%, ducând ulterior să scadă vânzările de anunțuri cu 27%. În ciuda faptului că este tipul de anunț cu cel mai mare ACoS, cel mai scăzut RoAS și cele mai puține rate de conversie, cheltuielile publicitare sponsorizate pentru display au crescut cu 65% în T2 2022, comparativ cu al doilea trimestru al anului trecut. În mod similar, vânzările de anunțuri pentru aceleași tipuri de anunțuri au crescut cu 44%.

Deși anunțurile grafice sponsorizate continuă să reprezinte cea mai mică parte din cheltuielile publicitare generale, se pare că acestea devin un aspect mai important al bugetului publicitar, pe măsură ce mărcile, vânzătorii și agențiile își folosesc capabilitățile de direcționare pentru a ajunge la cumpărători pe și în afara Amazon. Se poate foarte bine ca mărcile, vânzătorii și agențiile să cheltuiască mai mult pe anunțurile grafice sponsorizate, în ciuda costului crescut de vânzare și rentabilitatea scăzută a cheltuielilor publicitare din cauza unui CTR depreciat.

Valori săptămânale T2 2021 vs. T2 2022

Când se compară valorile medii săptămânale din al doilea trimestru al anului 2021 cu cel de-al doilea trimestru din acest an, cu excepția ratelor de clic, care nu au avut nicio modificare, a existat o scădere remarcabilă a comenzilor săptămânale medii, a vânzărilor de anunțuri, a afișărilor și a clicurilor.

Deși nesemnificativ, ratele generale de conversie și rentabilitatea cheltuielilor publicitare au scăzut. Cu toate acestea, în timp ce RoAS median săptămânal de anul trecut a dezvăluit o pantă descendentă de la 3,15x la începutul celui de-al doilea trimestru la 2,81x la sfârșitul trimestrului, rentabilitatea media săptămânală a acestui an pentru T2 a menținut o linie de tendință plată, începând și sfârșitul trimestrului. cu un RoAS de 3x RoAS.

• CTR: 0,36% ( nicio modificare față de T2 2021)
• Rata de conversie: 10,15% ( scădere cu 1% față de T2 2021)
• RoAS: 3,08x ( scădere cu 3% față de T2 2021)
• ACoS: 32,47% ( creștere cu 3% față de T2 2021)
• CPC: 1,06 USD ( creștere cu 11% față de T2 2021)
• Costul anunțului: 1.268,48 USD ( scădere cu 21% față de T2 2021)
• Vânzări de anunțuri: 4.204 USD ( scădere cu 23% față de T2 2021)
• Afișări: 342.669 ( scădere cu 25% față de T2 2021)
• Clicuri: 1.196 ( scădere cu 29% față de T2 2021)
• Comenzi: 105,79 ( scădere cu 30% față de T2 2021)

Informații cheie

Trei factori majori au influențat, fără îndoială, obiceiurile de cumpărare ale consumatorilor și, ulterior, performanța reclamelor sponsorizate de Amazon în 2022: rămășițele pandemiei, momentul Amazon Prime Days și un lanț de aprovizionare întrerupt . Dar în ce măsură acești factori au influențat performanța reclamelor?

Nu este surprinzător faptul că Amazon a beneficiat enorm de pe urma pandemiei în timp ce magazinele fizice s-au închis, făcând ani de boom 2020 și 2021 pentru Amazon. La doar trei luni în 2021, Amazon a raportat că vânzările sale nete au crescut la 108,5 miliarde de dolari, în creștere cu 44% față de un an mai devreme. Cu toate acestea, creșterea comerțului electronic nu începe și nu se termină odată cu pandemia. Studiile au remarcat că prețurile mai mari din cauza creșterii inflației au determinat creșterea vânzărilor online din trimestrul trecut, fără a indica lipsa cererii consumatorilor.

În ceea ce privește lanțul de aprovizionare întrerupt, desigur, va fi dificil să suportăm povara creșterilor cererii. Deși, nu este vorba atât de frecvența cu care cumpără consumatorii, cât mai mult de ceea ce cumpără. Un articol recent din Forbes , care examinează modul în care Amazon Prime Days va supraviețui unui trifect de provocări, indică faptul că șapte din zece respondenți au spus că vor face mai puține achiziții impulsive în timpul Prime Days din acest an.

Scăderea numărului mediu de comenzi săptămânale, vânzări de anunțuri, afișări și clicuri poate fi foarte bine atribuită faptului că anul trecut Amazon Prime Days s-a petrecut în al doilea trimestru al anului 2021, între 21 și 22 iunie. Având în vedere că Prime Days din acest an au avut loc între 12 și 13 iulie (în timpul celui de-al treilea trimestru al anului 2022), nu este surprinzător faptul că creșterea vânzărilor de reclame în T2 2022 în comparație cu trimestrul al doilea de anul trecut a reflectat o scădere cu 23% față de T2 2021. Cu toate acestea, ad vânzările, rata de conversie, rentabilitatea cheltuielilor publicitare, clicurile, afișările și comenzile continuă să crească din primul trimestru al anului 2022 și se preconizează că vor produce rezultate promițătoare în lunile următoare.

Interesant și în ciuda numeroșilor factori care influențează comerțul electronic, CTR rămâne neafectat. O astfel de constatare ar putea sugera că, deși publicitatea pe Amazon devine din ce în ce mai competitivă, cumpărătorii online sunt la fel de înclinați să dea clic pe anunțurile sponsorizate și că anunțurile sponsorizate sunt la fel de probabil să facă conversie. Comercianții Amazon nu ar trebui descurajați, deoarece această constatare dezvăluie, de asemenea, că reclamele sponsorizate de Amazon au încă șanse de a funcționa bine, în ciuda creșterii CPC-ului, a creșterii marginale a ACoS și a scăderii tuturor celorlalte valori publicitare.

Faceți clic aici pentru a descărca raportul complet al Amazon Advertising Benchmarks 2021

Faceți clic aici pentru a descărca raportul complet al datelor de referință în publicitate Amazon din T2 2022

Faceți clic aici pentru a descărca raportul complet al referințelor de publicitate Amazon din trimestrul I 2022