Сравнительный отчет по эффективности спонсируемой рекламы Amazon: второй квартал 2022 г.

Этот отчет направлен на изучение эффективности рекламы, спонсируемой Amazon, с помощью ключевых показателей эффективности, связанных с рекламой, за второй квартал 2022 года, который включает недели с 28 марта по 3 апреля и с 27 июня по 3 июля. Второй квартал этого года знаменует собой предварительные недели перед днями Amazon Prime в этом году (12-13 июля).

Полученные данные обрисовывают критическое представление о том, как основные глобальные факторы, такие как пережитки пандемии, сроки проведения Amazon Prime Days и нарушение цепочки поставок, влияют на поведение спонсируемой рекламы. Цель этого ежеквартального сравнительного отчета по рекламе Amazon и отчета за последний квартал — предоставить брендам, продавцам и агентствам данные и информацию о том, как лучше понять состояние рекламы на Amazon, чтобы они могли соответствующим образом скорректировать свои стратегии.

Методология

Выводы отчета основаны на всестороннем анализе анонимных данных 1062 учетных записей пользователей DataHawk на торговой площадке Amazon в США. Каждый KPI использует медианные и недельные значения. Для справки, межквартильный диапазон расходов на рекламу (IQR), который измеряет разброс средней половины данных, колеблется от 301,54 до 4841,19 долларов, а IQR средней цены за неделю колеблется от 18,49 до 46,47 долларов.

Имейте в виду, что тенденции и цифры в этом отчете не отражают ни совокупную эффективность рекламы Amazon, ни опыт рекламы каждого бренда на Amazon, поскольку каждый эталонный показатель основан на медиане каждой метрики. Тем не менее, цифры сопоставимы и относятся к большей доле продавцов по сравнению со средним значением или квартилем.

Что такое эталон Amazon?

Проще говоря, эталонный тест Amazon — это точка отсчета, с помощью которой можно сравнивать вещи для измерения стандартов производительности. Что касается этого отчета, четыре наиболее важных рекламных показателя для сравнения — это CPC, CTR, коэффициент конверсии и ACoS.

По словам гиганта электронной коммерции, Amazon заявляет , что спонсируемые рекламные тесты используются для оценки вашей эффективности с помощью показателей эффективности ваших коллег. Информация, полученная из метрик в этом отчете, позволяет брендам, продавцам и агентствам сравнивать свою эффективность по сравнению с их коллегами и выявлять области улучшения, такие как недостаточные расходы на рекламу для конкретной рекламной кампании.

Amazon Sponsored Ads Benchmarks

Бренды, продавцы и агентства могут ссылаться на следующие средние сводные показатели за неделю для сравнения ключевых показателей эффективности, оценки эффективности рекламных кампаний и общей эффективности своих рекламных кампаний, спонсируемых Amazon.

• Продажи рекламы: 4204 доллара США ( увеличение на 47% по сравнению с первым кварталом) .
• Показы: 342 669 ( рост на 31% по сравнению с первым кварталом)
• Заказы: 105,79 ( увеличение на 28% по сравнению с первым кварталом)
• Стоимость рекламы: 1247,08 долларов США ( увеличение на 22% по сравнению с первым кварталом) .
• Клики: 1196 ( рост на 20% по сравнению с первым кварталом)
• Коэффициент конверсии: 10,15% ( увеличение на 12% по сравнению с первым кварталом)
• Цена за клик: 1,06 доллара США ( увеличение на 10% по сравнению с первым кварталом) .
• RoAS: 3,08x ( рост на 8% по сравнению с первым кварталом)
• ACoS: 32,47% ( снижение на 7% по сравнению с первым кварталом)
• CTR: 0,36% ( снижение на 5% по сравнению с первым кварталом)

Как сравнить показатели прошлого квартала?

Сводные показатели этого квартала значительно выросли по сравнению с контрольными показателями рекламы Amazon в прошлом квартале 2022 года . Такой рост средненедельных сводных показателей можно объяснить двумя причинами. Во-первых, это увеличение может быть связано с предстоящими Prime Days, поскольку для продавцов Amazon является стандартной практикой увеличивать свои расходы на рекламу, чтобы повысить видимость продукта в течение недель, предшествующих крупным онлайн-торгам.

Вторая причина может быть связана с тем, что бренды, продавцы и агентства, как правило, увеличивают расходы на рекламу в течение года, поскольку в начале года не было значительных покупок в Интернете. Более того, эти результаты показывают, что для продавцов Amazon выгодно с финансовой точки зрения воздерживаться от расходов на рекламу в течение первого квартала и постепенно увеличивать расходы на спонсируемую рекламу в течение второго квартала.

Еженедельный медианный CTR, CPC и коэффициент конверсии

В то время как еженедельный медианный CTR следовал незначительно снижающейся линии тренда по мере развития квартала, недельный медианный CPC оставался неизменным. CTR кажется самым высоким в начале квартала и начинает снижаться в течение недели со 2 по 8 мая.

Что касается рекламы Amazon, на CTR влияют четыре фактора:

1. Ваша позиция в результатах поиска – чем ближе вы к топовым позициям, тем выше будет ваш CTR
2. Ваша цена по сравнению с другими результатами поиска – чем привлекательнее ваша цена, тем выше будет ваш CTR.
3. Ваш рейтинг относительно других результатов поиска – чем выше ваш рейтинг, тем выше будет ваш CTR.
4. Ваш заголовок и изображение по сравнению с другими результатами поиска — чем привлекательнее ваше изображение и заголовок, тем выше будет ваш CTR.

Более того, снижение CTR и стагнация цены за клик предполагают, что она может стать более конкурентоспособной за появление в результатах поиска. Усиление конкуренции может быть результатом того, что конкуренты улучшают другие переменные, такие как ценообразование, продукт и листинг. Поэтому бренды, продавцы и агентства должны рассмотреть альтернативы вместо повышения цены за клик, например, оптимизировать SEO и качество изображения для повышения CTR.

Несмотря на то, что средний недельный коэффициент конверсии увеличился во втором квартале по сравнению с первым кварталом 2022 года на 12%, как и цена за клик, в этом квартале коэффициенты конверсии сохранили стабильную тенденцию. Заметные всплески конверсий произошли в течение недели с 9 по 15 мая, что не обязательно соответствует максимуму CTR, который наблюдался в течение недель с 11 апреля по 1 мая.

Доминирует коэффициент конверсии видео спонсируемых брендов

Среди четырех типов кампаний видеореклама спонсируемых брендов приносит наибольшее количество конверсий, за ней следует реклама спонсируемых продуктов. Первый показал самые высокие показатели конверсии за неделю с 6 по 12 июня (11,63%). Реклама спонсируемых продуктов превзошла рекламу спонсируемых брендов видео только дважды во втором квартале, зафиксировав коэффициент конверсии 10,08% в течение недели с 30 мая по 5 июня и коэффициент конверсии 10,44% в течение недели с 27 июня по 3 июля.

Рекламные дисплеи продемонстрировали самый низкий коэффициент конверсии на протяжении всего второго квартала, обеспечив средний еженедельный коэффициент конверсии 6%. Спонсируемые бренды были наиболее успешными в начале второго квартала в течение недели с 4 по 10 апреля (9,28%), а затем начали стагнировать, упав на 16% всего через две недели.

Более того, при сравнении среднего еженедельного коэффициента конверсии для всех типов объявлений со вторым кварталом прошлого года, за исключением рекламной медийной рекламы, которая не изменилась, средний коэффициент конверсии снизился. Хотя снижение для видеорекламы спонсируемых брендов было минимальным, падение составило всего 4%.

Еженедельные ACoS и RoAS по спонсируемым типам

Интересно, что по сравнению с первым кварталом 2022 года стоимость продажи рекламы по всем спонсируемым рекламным кампаниям снизилась на 7%, а RoAS увеличилась на 8%. Рекламная кампания с самым низким ACoS и самым высоким RoAS — это реклама спонсируемых продуктов, генерирующая средний недельный ACoS 32% и средний еженедельный RoAS 3,1x.

И наоборот, спонсируемые медийные объявления по-прежнему являются типом кампании с самым высоким ACoS и самым низким RoAS, обеспечивая среднее недельное значение ACoS 57% и среднее недельное значение RoAS 1,7x, в то время как все другие типы объявлений генерируют как минимум 3,0x. Несмотря на то, что видеореклама спонсируемых брендов постоянно обеспечивала самые высокие коэффициенты конверсии в первом и втором кварталах этого года, а также во втором квартале прошлого года, реклама спонсируемых продуктов приносила наибольшую отдачу от рекламных расходов, особенно ближе к концу квартала.

Более того, реклама Sponsored Brands Video и реклама Sponsored Brands во втором квартале следовали аналогичной схеме. Однако среди всех типов рекламы видеокампании спонсируемых брендов были единственным типом рекламы, чей RoAS увеличился по сравнению со вторым кварталом прошлого года, увеличившись с 2,9x до 3,1x.

Расходы на рекламу и продажи рекламы

Что касается расходов на рекламу, две спонсируемые рекламные кампании, которые увеличились во втором квартале этого года по сравнению с прошлым годом, — это спонсируемые медийные объявления и реклама спонсируемых продуктов, которые выросли всего на 2%. Однако расходы на рекламу спонсируемых брендовых видеороликов снизились на 26 %, что впоследствии привело к снижению продаж рекламы на 27 %. Несмотря на то, что это тип рекламы с самым высоким ACoS, самым низким RoAS и наименьшим коэффициентом конверсии, расходы на спонсируемую медийную рекламу выросли на 65% во втором квартале 2022 года по сравнению со вторым кварталом прошлого года. Точно так же продажи рекламы тех же типов увеличились на 44%.

Хотя на спонсируемые медийные объявления по-прежнему приходится наименьшая доля общих расходов на рекламу, похоже, что они становятся все более важным аспектом рекламного бюджета, поскольку бренды, продавцы и агентства используют его возможности таргетинга для охвата покупателей на Amazon и за его пределами. Вполне может быть, что бренды, продавцы и агентства тратят больше на спонсируемые медийные объявления, несмотря на их повышенную стоимость продажи и низкую отдачу от рекламных расходов из-за сниженного CTR.

Еженедельные показатели за второй квартал 2021 г. по сравнению со вторым кварталом 2022 г.

При сравнении средненедельных показателей второго квартала 2021 года со вторым кварталом этого года, за исключением рейтинга кликов, который не изменился, было заметно снижение средних еженедельных заказов, продаж рекламы, показов и кликов.

Хотя и незначительно, но общие коэффициенты конверсии спонсируемых рекламных кампаний и RoAS снизились. Тем не менее, в то время как прошлогодний недельный медианный RoAS показал тенденцию к снижению с 3,15x в начале второго квартала до 2,81x в конце квартала, недельный медианный RoAS этого года во втором квартале сохранял ровную линию тренда, начиная и заканчивая квартал. с RoAS 3x RoAS.

• CTR: 0,36% ( без изменений по сравнению со вторым кварталом 2021 г.)
• Коэффициент конверсии: 10,15% ( снижение на 1% по сравнению со вторым кварталом 2021 г.)
• RoAS: 3,08x ( снижение на 3% по сравнению со вторым кварталом 2021 г.)
• ACoS: 32,47% ( увеличение на 3% по сравнению со вторым кварталом 2021 г.)
• Цена за клик: 1,06 доллара США ( увеличение на 11% по сравнению со вторым кварталом 2021 года) .
• Стоимость рекламы: 1268,48 долларов США ( снижение на 21% по сравнению со вторым кварталом 2021 года) .
• Продажи рекламы: 4204 доллара США ( снижение на 23% по сравнению со вторым кварталом 2021 года) .
• Показы: 342 669 ( снижение на 25% по сравнению со вторым кварталом 2021 г.)
• Клики: 1196 ( снижение на 29% по сравнению со вторым кварталом 2021 г.)
• Заказы: 105,79 ( снижение на 30% по сравнению со вторым кварталом 2021 г.)

Ключевые идеи

Три основных фактора, несомненно, повлияли на покупательские привычки потребителей и, как следствие, на эффективность спонсируемой Amazon рекламы в 2022 году: остатки пандемии, время проведения Amazon Prime Days и нарушение цепочки поставок . Но в какой степени эти факторы повлияли на эффективность рекламы?

Неудивительно, что Amazon получила огромную выгоду от пандемии, в то время как обычные магазины закрылись, что сделало 2020 и 2021 годы для Amazon годами бума. Всего за три месяца до 2021 года Amazon сообщила , что ее чистый объем продаж увеличился до 108,5 млрд долларов, что на 44% больше, чем годом ранее. Однако рост электронной коммерции не начинается и не заканчивается с пандемией. Исследования показали, что более высокие цены из-за роста инфляции привели к росту онлайн-продаж в прошлом квартале без каких-либо признаков отсутствия потребительского спроса.

Что касается нарушенной цепочки поставок, то, конечно, бремя всплесков спроса будет тяжело выдержать. Хотя вопрос не столько в частоте, с которой потребители покупают, сколько в том, что они покупают. В недавней статье Forbes , посвященной тому, как Amazon Prime Days выдержит три испытания, показано, что семь из десяти респондентов заявили, что будут совершать меньше импульсивных покупок во время Prime Days в этом году.

Падение средних еженедельных заказов, продаж рекламы, показов и кликов вполне может быть связано с тем, что в прошлом году Amazon Prime Days проходили во втором квартале 2021 года, с 21 по 22 июня. Учитывая, что Prime Days в этом году проходят с 12 по 13 июля (в течение третьего квартала 2022 г.), неудивительно, что рост продаж рекламы во втором квартале 2022 г. по сравнению со вторым кварталом прошлого года отразил снижение на 23% по сравнению со вторым кварталом 2021 г. продажи, коэффициент конверсии, RoAS, клики, показы и заказы продолжают расти с первого квартала 2022 года и, как ожидается, принесут многообещающие результаты в ближайшие месяцы.

Интересно, что, несмотря на множество факторов, влияющих на электронную коммерцию, показатель CTR остается неизменным. Такой вывод может свидетельствовать о том, что, хотя реклама на Amazon становится все более конкурентоспособной, онлайн-покупатели так же склонны нажимать на спонсируемые объявления и что спонсируемые объявления с такой же вероятностью конвертируются. Продавцов Amazon не следует обескураживать, так как этот вывод также показывает, что реклама, спонсируемая Amazon, по-прежнему имеет шансы на хорошие результаты, несмотря на увеличение цены за клик, предельное увеличение ACoS и снижение всех других показателей рекламы.

Нажмите здесь, чтобы загрузить полный отчет Amazon Advertising Benchmarks за 2021 г.

Нажмите здесь, чтобы загрузить полный отчет Amazon Advertising Benchmarks за второй квартал 2022 года.

Нажмите здесь, чтобы загрузить полный отчет Amazon Advertising Benchmarks за 1 квартал 2022 г.