Rapport de référence sur l'efficacité des publicités sponsorisées d'Amazon : 2e trimestre 2022

Publié: 2022-07-21

Ce rapport vise à examiner l'efficacité des publicités sponsorisées par Amazon via des KPI liés à la publicité pour le deuxième trimestre de 2022, qui comprend les semaines du 28 mars au 3 avril jusqu'au 27 juin au 3 juillet. Ce rapport de référence sur les publicités Amazon est particulièrement intéressant en tant que point culminant de le deuxième trimestre de cette année marque les semaines préliminaires avant les jours Amazon Prime de cette année (12-13 juillet).

Les résultats présentent des informations essentielles sur la façon dont les principaux facteurs mondiaux tels que les vestiges de la pandémie, le calendrier des Amazon Prime Days et la chaîne d'approvisionnement perturbée ont un impact sur le comportement des publicités sponsorisées. L'objectif de ce rapport trimestriel de référence sur la publicité d'Amazon et de celui du dernier trimestre est de fournir aux marques, aux vendeurs et aux agences des données et des informations sur la façon de mieux comprendre l'état de la publicité sur Amazon afin qu'ils puissent ajuster leurs stratégies en conséquence.

Rapport de référence Amazon Ads : 2e trimestre 2022

Méthodologie

Les conclusions du rapport sont tirées d'une analyse complète des données anonymisées de 1 062 comptes d'utilisateurs DataHawk du marché américain d'Amazon. Chaque KPI utilise des valeurs médianes et hebdomadaires. À titre de référence, la plage interquartile des dépenses publicitaires (IQR), qui mesure la propagation de la moitié médiane des données, varie entre 301,54 $ et 4 841,19 $, et le prix moyen hebdomadaire IQR s'étend entre 18,49 $ et 46,47 $.

Gardez à l'esprit que les tendances et les chiffres de ce rapport ne représentent ni la performance collective de la publicité Amazon ni l'expérience de chaque publicité de marque sur Amazon, car chaque référence est basée sur la médiane de chaque métrique. Néanmoins, les chiffres sont pertinents et pertinents pour une plus grande part de vendeurs par rapport à la référence à une moyenne ou à un quartile.

Qu'est-ce qu'un benchmark Amazon ?

En termes simples, un benchmark Amazon est un point de référence dans lequel les choses peuvent être comparées pour mesurer les normes de performance. En ce qui concerne ce rapport, les quatre mesures publicitaires les plus importantes à comparer sont le CPC, le CTR, le taux de conversion et l'ACoS.

Selon le géant du commerce électronique, Amazon déclare que les benchmarks publicitaires sponsorisés sont utilisés pour évaluer vos performances avec les valeurs de performance de vos pairs. Les informations tirées des mesures de ce rapport permettent à la marque, aux vendeurs et aux agences de comparer leurs performances par rapport à leurs pairs et d'identifier les domaines d'amélioration tels que les dépenses publicitaires insuffisantes pour une campagne publicitaire particulière.

Références des publicités sponsorisées par Amazon

Les marques, les vendeurs et les agences peuvent faire référence aux métriques récapitulatives moyennes hebdomadaires suivantes pour comparer les KPI, évaluer l'efficacité des campagnes publicitaires et évaluer les performances globales de leurs campagnes publicitaires sponsorisées par Amazon.

  • Ventes publicitaires : 4 204 $ ( augmentation de 47 % par rapport au premier trimestre)
  • Impressions : 342 669 ( augmentation de 31 % par rapport au premier trimestre)
  • Commandes : 105,79 ( augmentation de 28 % par rapport au premier trimestre)
  • Coût publicitaire : 1 247,08 $ ( augmentation de 22 % par rapport au premier trimestre)
  • Clics : 1 196 ( augmentation de 20 % par rapport au premier trimestre)
  • Taux de conversion : 10,15 % ( augmentation de 12 % par rapport au premier trimestre)
  • CPC : 1,06 $ ( augmentation de 10 % par rapport au premier trimestre)
  • RoAS : 3,08x ( augmentation de 8 % par rapport au premier trimestre)
  • ACoS : 32,47 % ( diminution de 7 % par rapport au premier trimestre)
  • CTR : 0,36 % ( diminution de 5 % par rapport au premier trimestre)

Comment se comparent les mesures du dernier trimestre ?

Les mesures récapitulatives de ce trimestre ont considérablement augmenté par rapport aux références publicitaires Amazon 2022 du dernier trimestre . Deux raisons peuvent expliquer cette croissance des métriques récapitulatives moyennes hebdomadaires. D'une part, l'augmentation pourrait être attribuée aux Prime Days imminents, car il est de pratique courante pour les marchands Amazon d'augmenter leurs dépenses publicitaires pour augmenter la visibilité des produits dans les semaines précédant les grands événements d'achat en ligne.

La deuxième raison pourrait être due au fait que les marques, les vendeurs et les agences ont tendance à augmenter leurs dépenses publicitaires au fil de l'année, car il n'y a pas d'occasions importantes d'achat en ligne au début de l'année. De plus, ces résultats suggèrent qu'il est fiscalement avantageux pour les marchands d'Amazon de suspendre leurs dépenses publicitaires au cours du premier trimestre et de dépenser progressivement davantage en publicités sponsorisées tout au long du deuxième trimestre.

CTR, CPC et taux de conversion médians hebdomadaires

Alors que le CTR médian hebdomadaire a suivi une ligne de tendance légèrement décroissante au cours du trimestre, le CPC médian hebdomadaire a maintenu une ligne de tendance plate. Le CTR semble être à son plus haut au début du trimestre et commence à baisser au cours de la semaine du 2 au 8 mai.

Rapport de référence Amazon Ads : 2e trimestre 2022

En ce qui concerne les publicités Amazon, quatre facteurs ont un impact sur le CTR :

  1. Votre position dans les résultats de recherche - plus vous êtes proche des premières positions, plus votre CTR sera élevé
  2. Votre prix par rapport aux autres résultats de recherche - plus votre prix est attractif, plus votre CTR sera élevé
  3. Votre note par rapport aux autres résultats de recherche - meilleure est votre note, plus votre CTR sera élevé
  4. Votre titre et votre image par rapport aux autres résultats de recherche - plus votre image et votre titre sont attrayants, plus votre CTR sera élevé

De plus, un CTR en baisse et un CPC en stagnation suggèrent qu'il devient peut-être plus compétitif d'apparaître dans les résultats de recherche. La concurrence accrue peut résulter du fait que les concurrents améliorent d'autres variables telles que les prix, le produit et la liste. Par conséquent, les marques, les vendeurs et les agences devraient envisager des alternatives au lieu d'augmenter le CPC, comme l'optimisation du référencement et de la qualité de l'image pour améliorer le CTR.

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Bien que le taux de conversion médian hebdomadaire se soit accéléré de 12 % au T2 par rapport au T1 2022, comme le CPC, les taux de conversion ont maintenu une tendance stable ce trimestre. Des pics notables de conversions se sont produits au cours de la semaine du 9 au 15 mai, qui ne correspondent pas nécessairement aux sommets du CTR qui se sont produits au cours des semaines du 11 avril au 1er mai.

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Le taux de conversion vidéo des marques sponsorisées domine

Parmi les quatre types de campagnes, les publicités vidéo Sponsored Brands génèrent le plus de conversions, suivies des publicités Sponsored Product. Le premier a enregistré les conversions hebdomadaires les plus élevées au cours de la semaine du 6 au 12 juin (11,63%). Les annonces de produits sponsorisés n'ont surperformé que deux fois les annonces vidéo de marques sponsorisées au cours du deuxième trimestre, enregistrant un taux de conversion de 10,08 % pendant la semaine du 30 mai au 5 juin et un taux de conversion de 10,44 % pendant la semaine du 27 juin au 3 juillet.

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Les Sponsored Displays ont généré le taux de conversion le plus bas tout au long du deuxième trimestre, générant un taux de conversion hebdomadaire moyen de 6 %. Les Sponsored Brands ont connu le plus de succès au début du deuxième trimestre durant la semaine du 4 au 10 avril (9,28 %), puis ont commencé à stagner, chutant de 16 % seulement deux semaines plus tard.

De plus, lorsque l'on compare le taux de conversion hebdomadaire moyen pour tous les types d'annonces avec le deuxième trimestre de l'année dernière, à l'exception des annonces Sponsored Display, qui n'ont enregistré aucun changement, le taux de conversion moyen a diminué. Cependant, la baisse des publicités vidéo Sponsored Brands a été minime, avec une baisse de seulement 4 %.

ACoS et RoAS hebdomadaires par type sponsorisé

Fait intéressant, par rapport au premier trimestre 2022, le coût de vente publicitaire de toutes les campagnes publicitaires sponsorisées a chuté de 7 % et le RoAS a augmenté de 8 %. La campagne publicitaire avec l'ACoS le plus bas et le RoAS le plus élevé sont les publicités de produits sponsorisés générant un ACoS hebdomadaire moyen de 32 % et un RoAS hebdomadaire moyen de 3,1x.

À l'inverse, les publicités Sponsored Display continuent d'être le type de campagne avec l'ACoS le plus élevé et le RoAS le plus bas, produisant un ACoS moyen hebdomadaire de 57 % et un RoAS moyen hebdomadaire de 1,7x, tandis que tous les autres types d'annonces ont généré au moins 3,0x. Bien que les annonces vidéo Sponsored Brands aient constamment généré les taux de conversion les plus élevés au cours des premier et deuxième trimestres de cette année et du deuxième trimestre de l'année dernière, les annonces de produits sponsorisés ont généré le meilleur retour sur les dépenses publicitaires, en particulier vers la fin du trimestre.

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De plus, les publicités Sponsored Brands Video et Sponsored Brands ont suivi une tendance similaire tout au long du deuxième trimestre. Cependant, parmi tous les types d'annonces, les campagnes vidéo Sponsored Brands étaient le seul type d'annonce dont le RoAS a augmenté par rapport au deuxième trimestre de l'année dernière, passant de 2,9x à 3,1x.

Dépenses publicitaires et ventes publicitaires

En ce qui concerne les dépenses publicitaires, les deux campagnes publicitaires sponsorisées qui ont augmenté au cours du deuxième trimestre de cette année par rapport à l'année dernière étaient les annonces display sponsorisées et les annonces de produits sponsorisés, qui n'ont augmenté que de 2 %. Cependant, les dépenses publicitaires sur les vidéos Sponsored Brands ont diminué de 26 %, entraînant par la suite une baisse des ventes publicitaires de 27 %. Bien qu'il s'agisse du type d'annonce avec l'ACoS le plus élevé, le RoAS le plus bas et les taux de conversion les plus faibles, les dépenses publicitaires Sponsored Display ont augmenté de 65 % au deuxième trimestre 2022 par rapport au deuxième trimestre de l'année dernière. De même, les ventes d'annonces pour ces mêmes types d'annonces ont augmenté de 44 %.

Bien que les publicités Sponsored Display continuent de représenter la plus petite part des dépenses publicitaires globales, il semble qu'elles deviennent un aspect plus important du budget publicitaire à mesure que les marques, les vendeurs et les agences s'appuient sur ses capacités de ciblage pour atteindre les acheteurs sur et en dehors d'Amazon. Il se peut très bien que les marques, les vendeurs et les agences dépensent plus pour les publicités Sponsored Display, malgré leur coût de vente accru et leur faible retour sur les dépenses publicitaires en raison d'un CTR déprécié.

Métriques hebdomadaires Q2 2021 vs Q2 2022

Lorsque l'on compare les mesures hebdomadaires moyennes du deuxième trimestre de 2021 avec le deuxième trimestre de cette année, à l'exception des taux de clics, qui n'ont pas changé, il y a eu une baisse notable des commandes hebdomadaires moyennes, des ventes d'annonces, des impressions et des clics.

Bien que de manière insignifiante, les taux de conversion globaux des campagnes publicitaires sponsorisées et le RoAS ont diminué. Cependant, alors que le RoAS médian hebdomadaire de l'année dernière a révélé une pente descendante passant de 3,15x au début du deuxième trimestre à 2,81x à la fin du trimestre, le RoAS média hebdomadaire de cette année pour le deuxième trimestre a maintenu une ligne de tendance plate, au début et à la fin du trimestre. avec un RoAS de 3x RoAS.

  • CTR : 0,36 % ( pas de changement par rapport au T2 2021)
  • Taux de conversion : 10,15 % ( diminution de 1 % par rapport au T2 2021)
  • RoAS : 3,08x ( diminution de 3 % par rapport au T2 2021)
  • ACoS : 32,47 % ( augmentation de 3 % par rapport au T2 2021)
  • CPC : 1,06 $ ( augmentation de 11 % par rapport au T2 2021)
  • Coût publicitaire : 1 268,48 $ ( diminution de 21 % par rapport au T2 2021)
  • Ventes publicitaires : 4 204 $ ( diminution de 23 % par rapport au T2 2021)
  • Impressions : 342 669 ( diminution de 25 % par rapport au deuxième trimestre 2021)
  • Clics : 1 196 ( diminution de 29 % par rapport au T2 2021)
  • Commandes : 105,79 ( diminution de 30 % par rapport au T2 2021)
Performances des publicités sponsorisées par Amazon au deuxième trimestre 2022

Idées clés

Trois facteurs majeurs ont sans aucun doute influencé les habitudes d'achat des consommateurs et, par la suite, les performances des publicités sponsorisées par Amazon en 2022 : les vestiges de la pandémie, le calendrier des Amazon Prime Days et une chaîne d'approvisionnement perturbée . Mais dans quelle mesure ces facteurs ont-ils eu un impact sur les performances des annonces ?

Il n'est pas surprenant qu'Amazon ait énormément profité de la pandémie alors que les magasins physiques ont fermé, faisant de 2020 et 2021 des années de boom pour Amazon. À peine trois mois après le début de 2021, Amazon a annoncé que ses ventes nettes étaient passées à 108,5 milliards de dollars, en hausse de 44 % par rapport à l'année précédente. Cependant, la croissance du commerce électronique ne commence pas et ne se termine pas avec la pandémie. Des études ont noté que la hausse des prix due à la hausse de l'inflation avait entraîné la croissance des ventes en ligne au dernier trimestre sans aucune indication d'un manque de demande des consommateurs.

En ce qui concerne la chaîne d'approvisionnement perturbée, il sera bien sûr difficile de supporter le poids des poussées de la demande. Cependant, il ne s'agit pas tant de la fréquence à laquelle les consommateurs achètent que de ce qu'ils achètent. Un article récent de Forbes examinant comment Amazon Prime Days survivra à un trifecta de défis indique que sept répondants sur dix ont déclaré qu'ils feraient moins d'achats impulsifs au cours des Prime Days de cette année.

La baisse des commandes hebdomadaires moyennes, des ventes d'annonces, des impressions et des clics peut très bien être attribuée au fait que l'année dernière, Amazon Prime Days s'est produit au cours du deuxième trimestre de 2021, du 21 au 22 juin. Les Prime Days de cette année se déroulant du 12 au 13 juillet (au cours du troisième trimestre 2022), il n'est pas surprenant que la croissance des ventes publicitaires au deuxième trimestre 2022 par rapport au deuxième trimestre de l'année dernière ait reflété une baisse de 23 % par rapport au deuxième trimestre 2021. les ventes, le taux de conversion, le RoAS, les clics, les impressions et les commandes continuent d'augmenter à partir du premier trimestre 2022 et devraient donner des résultats prometteurs dans les mois à venir.

Fait intéressant et malgré les nombreux facteurs ayant une incidence sur le commerce électronique, le CTR reste inchangé. Une telle constatation pourrait suggérer que bien que la publicité sur Amazon devienne de plus en plus compétitive, les acheteurs en ligne sont tout aussi enclins à cliquer sur les publicités sponsorisées et que les publicités sponsorisées sont tout aussi susceptibles de se convertir. Les marchands Amazon ne doivent pas être découragés car cette découverte révèle également que les publicités sponsorisées par Amazon ont encore une chance de bien fonctionner malgré l'augmentation du CPC, l'augmentation marginale de l'ACoS et la diminution de toutes les autres mesures publicitaires.

Cliquez ici pour télécharger le rapport Amazon Advertising Benchmarks 2021 complet

Cliquez ici pour télécharger le rapport Amazon Advertising Benchmarks complet du deuxième trimestre 2022

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