Benchmark-Bericht zur Wirksamkeit von Amazon Sponsored Ads: 2. Quartal 2022

Dieser Bericht zielt darauf ab, die Wirksamkeit von Amazon-gesponserter Werbung durch werbebezogene KPIs für das zweite Quartal 2022 zu untersuchen, das die Wochen vom 28. März bis 3. April bis 27. Juni bis 3. Juli umfasst. Dieser Amazon-Anzeigen-Benchmark-Bericht ist als Höhepunkt von besonders interessant das diesjährige zweite Quartal markiert die Vorwochen vor den diesjährigen Amazon Prime Days (12.-13. Juli).

Die Ergebnisse geben wichtige Einblicke darüber, wie sich wichtige globale Faktoren wie die Überreste der Pandemie, das Timing der Amazon Prime Days und die unterbrochene Lieferkette auf das Verhalten von gesponserten Anzeigen auswirken. Das Ziel dieses vierteljährlichen Benchmark-Berichts für Amazon-Werbung und des letzten Quartals ist es, Marken, Verkäufern und Agenturen Daten und Einblicke zu liefern, wie sie den Stand der Werbung auf Amazon besser verstehen können, damit sie ihre Strategien entsprechend anpassen können.

Methodik

Die Ergebnisse des Berichts stammen aus einer umfassenden Analyse anonymisierter Daten von 1.062 DataHawk-Benutzerkonten des US-Marktplatzes von Amazon. Jeder KPI verwendet Median- und Wochenwerte. Als Referenz liegt der Interquartilbereich (IQR) der Werbeausgaben, der die Streuung der mittleren Hälfte der Daten misst, zwischen 301,54 $ und 4.841,19 $, und der wöchentliche Durchschnittspreis IQR liegt zwischen 18,49 $ und 46,47 $.

Denken Sie daran, dass die Trends und Zahlen in diesem Bericht weder die kollektive Leistung der Amazon-Werbung noch die Erfahrung jeder Markenwerbung auf Amazon darstellen, da jeder Benchmark auf dem Median jeder Metrik basiert. Dennoch sind die Zahlen für einen größeren Anteil von Verkäufern nachvollziehbar und relevant, verglichen mit der Bezugnahme auf einen Durchschnitt oder ein Quartil.

Was ist ein Amazon-Benchmark?

Einfach ausgedrückt ist ein Amazon-Benchmark ein Bezugspunkt, an dem Dinge verglichen werden können, um Leistungsstandards zu messen. In Bezug auf diesen Bericht sind CPC, CTR, Konversionsrate und ACoS die vier wichtigsten Werbekennzahlen für Benchmarks.

Laut dem E-Commerce-Giganten gibt Amazon an, dass Benchmarks für gesponserte Werbung verwendet werden, um Ihre Leistung mit den Leistungswerten Ihrer Kollegen zu vergleichen. Die aus den Metriken in diesem Bericht gewonnenen Erkenntnisse ermöglichen es Marken, Verkäufern und Agenturen, ihre Leistung im Vergleich zu ihren Mitbewerbern zu vergleichen und Bereiche mit Verbesserungspotenzial zu identifizieren, wie z. B. unzureichende Werbeausgaben für eine bestimmte Werbekampagne.

Amazon Sponsored Ads-Benchmarks

Marken, Verkäufer und Agenturen können sich auf die folgenden wöchentlichen durchschnittlichen Zusammenfassungsmetriken beziehen, um KPIs zu vergleichen, die Wirksamkeit von Werbekampagnen zu bewerten und die Gesamtleistung ihrer von Amazon gesponserten Werbekampagnen zu messen.

• Anzeigenverkauf: 4.204 $ ( 47 % Steigerung gegenüber dem 1. Quartal)
• Impressionen: 342.669 ( 31 % Steigerung gegenüber Q1)
• Bestellungen: 105,79 ( 28 % Anstieg gegenüber Q1)
• Werbekosten : 1.247,08 $ ( 22 % Anstieg gegenüber Q1)
• Klicks: 1.196 ( Steigerung um 20 % gegenüber Q1)
• Konversionsrate: 10,15 % ( 12 % Anstieg gegenüber Q1)
• CPC: 1,06 $ ( Steigerung um 10 % gegenüber Q1)
• RoAS: 3,08x ( 8 % Anstieg gegenüber Q1)
• ACoS: 32,47 % ( 7 % Rückgang gegenüber Q1)
• CTR: 0,36 % ( 5 % Rückgang gegenüber Q1)

Wie lassen sich die Kennzahlen des letzten Quartals vergleichen?

Die zusammenfassenden Kennzahlen dieses Quartals haben sich gegenüber den Amazon-Werbebenchmarks 2022 des letzten Quartals erheblich verbessert . Zwei Gründe können dieses Wachstum der wöchentlichen durchschnittlichen Zusammenfassungsmetriken erklären. Zum einen könnte der Anstieg auf die bevorstehenden Prime Days zurückgeführt werden, da es für Amazon-Händler üblich ist, ihre Werbeausgaben zu erhöhen, um die Sichtbarkeit der Produkte in den Wochen vor großen Online-Shopping-Events zu erhöhen.

Der zweite Grund könnte darin liegen, dass Marken, Verkäufer und Agenturen im Laufe des Jahres tendenziell die Werbeausgaben erhöhen, da es zu Beginn des Jahres keine nennenswerten Online-Shopping-Anlässe gibt. Darüber hinaus deuten diese Ergebnisse darauf hin, dass es für Amazon-Händler steuerlich vorteilhaft ist, die Werbeausgaben im ersten Quartal zurückzuhalten und im zweiten Quartal schrittweise mehr für gesponserte Anzeigen auszugeben.

Wöchentliche mittlere CTR, CPC und Conversion-Rate

Während die wöchentliche Median-CTR im Laufe des Quartals einer leicht abnehmenden Trendlinie folgte, behielt der wöchentliche Median-CPC eine flache Trendlinie bei. Die CTR scheint zu Beginn des Quartals am höchsten zu sein und beginnt in der Woche vom 2. bis 8. Mai zu sinken.

Bei Amazon-Anzeigen wirken sich vier Faktoren auf die CTR aus:

1. Ihre Position in den Suchergebnissen – je näher Sie an Top-Positionen sind, desto höher wäre Ihre CTR
2. Ihr Preis im Verhältnis zu anderen Suchergebnissen – je attraktiver Ihr Preis ist, desto höher wäre Ihre CTR
3. Ihre Bewertung im Vergleich zu anderen Suchergebnissen – je besser Ihre Bewertung ist, desto höher wäre Ihre CTR
4. Ihr Titel und Bild im Vergleich zu anderen Suchergebnissen – je attraktiver Ihr Bild und Titel sind, desto höher wäre Ihre CTR

Darüber hinaus deuten eine sinkende CTR und ein stagnierender CPC darauf hin, dass es möglicherweise wettbewerbsfähiger wird, in den Suchergebnissen zu erscheinen. Der verstärkte Wettbewerb kann darauf zurückzuführen sein, dass Wettbewerber andere Variablen wie Preisgestaltung, Produkt und Auflistung verbessern. Daher sollten Marken, Verkäufer und Agenturen Alternativen in Betracht ziehen, anstatt den CPC zu erhöhen, wie z. B. die Optimierung von SEO und Bildqualität, um die CTR zu verbessern.

Obwohl sich der wöchentliche Median der Conversion-Rate im zweiten Quartal im Vergleich zum ersten Quartal 2022 um 12 % beschleunigte, blieben die Conversion-Raten in diesem Quartal wie der CPC unverändert. In der Woche vom 9. bis 15. Mai traten bemerkenswerte Conversion-Spitzen auf, die nicht unbedingt den CTR-Höchstständen entsprechen, die in den Wochen vom 11. April bis 1. Mai auftraten.

Die Video-Conversion-Rate von Sponsored Brands dominiert

Unter den vier Kampagnentypen erzielen Sponsored Brands-Videoanzeigen die meisten Conversions, gefolgt von Sponsored Product-Anzeigen. Erstere erzielten die höchsten wöchentlichen Conversions in der Woche vom 6. bis 12. Juni (11,63 %). Gesponserte Produktanzeigen übertrafen im zweiten Quartal nur zweimal die Videoanzeigen von Sponsored Brands und verzeichneten in der Woche vom 30. Mai bis 5. Juni eine Konversionsrate von 10,08 % und in der Woche vom 27. Juni bis 3. Juli eine Konversionsrate von 10,44 %.

Sponsored Displays erzielten im gesamten zweiten Quartal die niedrigste Conversion-Rate und generierten eine wöchentliche durchschnittliche Conversion-Rate von 6 %. Sponsored Brands waren zu Beginn des zweiten Quartals in der Woche vom 4. bis 10. April am erfolgreichsten (9,28 %), begannen dann zu stagnieren und fielen nur zwei Wochen später um 16 %.

Beim Vergleich der durchschnittlichen wöchentlichen Conversion-Rate für alle Anzeigentypen mit dem zweiten Quartal des letzten Jahres, mit Ausnahme der gesponserten Display-Anzeigen, bei denen sich keine Änderung ergab, ging die durchschnittliche Conversion-Rate zurück. Allerdings war der Rückgang bei den Videoanzeigen von Sponsored Brands mit einem Rückgang von lediglich 4 % minimal.

Wöchentlicher ACoS und RoAS nach gesponsertem Typ

Interessanterweise sind die Werbekosten für alle gesponserten Werbekampagnen im Vergleich zum ersten Quartal 2022 um 7 % gesunken und der RoAS um 8 % gestiegen. Die Werbekampagne mit dem niedrigsten ACoS und dem höchsten RoAS sind Sponsored Product Ads, die einen durchschnittlichen wöchentlichen ACoS von 32 % und einen durchschnittlichen wöchentlichen RoAS von 3,1x generieren.

Umgekehrt sind gesponserte Display-Anzeigen weiterhin der Kampagnentyp mit dem höchsten ACoS und dem niedrigsten RoAS und produzieren einen wöchentlichen durchschnittlichen ACoS von 57 % und einen wöchentlichen durchschnittlichen RoAS von 1,7x, während alle anderen Anzeigentypen mindestens 3,0x generierten. Obwohl Videoanzeigen von Sponsored Brands im 1. und 2. Quartal dieses Jahres und im 2. Quartal des letzten Jahres konstant die höchsten Konversionsraten erzielten, generierten Anzeigen für gesponserte Produkte den höchsten Return on Advertising Spend, insbesondere gegen Ende des Quartals.

Darüber hinaus folgten Sponsored Brands-Video- und Sponsored Brands-Anzeigen im gesamten zweiten Quartal einem ähnlichen Muster. Unter allen Anzeigentypen waren Sponsored Brands-Videokampagnen jedoch der einzige Anzeigentyp, dessen RoAS gegenüber dem zweiten Quartal des letzten Jahres von 2,9x auf 3,1x gestiegen ist.

Werbeausgaben und Anzeigenverkäufe

In Bezug auf die Werbeausgaben waren die beiden gesponserten Werbekampagnen, die im zweiten Quartal dieses Jahres im Vergleich zum Vorjahr zunahmen, Sponsored Display-Anzeigen und Sponsored Product-Anzeigen, die nur um 2 % wuchsen. Die Werbeausgaben für Sponsored Brands Videos gingen jedoch um 26 % zurück, was in der Folge zu einem Rückgang der Anzeigenverkäufe um 27 % führte. Obwohl es sich um den Anzeigentyp mit dem höchsten ACoS, dem niedrigsten RoAS und den geringsten Konversionsraten handelt, stiegen die Werbeausgaben für Sponsored Display im zweiten Quartal 2022 um 65 % im Vergleich zum zweiten Quartal des Vorjahres. In ähnlicher Weise stiegen die Anzeigenverkäufe für dieselben Anzeigentypen um 44 %.

Obwohl gesponserte Display-Anzeigen weiterhin den geringsten Anteil an den gesamten Werbeausgaben ausmachen, scheint es, dass sie zu einem wichtigeren Aspekt des Werbebudgets werden, da Marken, Verkäufer und Agenturen auf ihre Targeting-Funktionen setzen, um Käufer auf und außerhalb von Amazon zu erreichen. Es kann sehr gut sein, dass Marken, Verkäufer und Agenturen mehr für Sponsored Display-Anzeigen ausgeben, ungeachtet ihrer höheren Verkaufskosten und ihrer geringen Rentabilität der Werbeausgaben aufgrund einer abgewerteten CTR.

Wöchentliche Kennzahlen Q2 2021 vs. Q2 2022

Beim Vergleich der wöchentlichen Durchschnittsmetriken aus dem zweiten Quartal 2021 mit dem diesjährigen zweiten Quartal, mit Ausnahme der Klickraten, die sich nicht veränderten, gab es einen bemerkenswerten Rückgang der durchschnittlichen wöchentlichen Bestellungen, Anzeigenverkäufe, Impressionen und Klicks.

Obwohl unbedeutend, gingen die Konversionsraten und der RoAS der gesponserten Werbekampagnen insgesamt zurück. Während der wöchentliche Median-RoAS des letzten Jahres jedoch einen Abwärtstrend von 3,15x zu Beginn des zweiten Quartals auf 2,81x am Ende des Quartals aufwies, behielt der diesjährige wöchentliche Median-RoAS für Q2 eine flache Trendlinie zu Beginn und am Ende des Quartals bei mit einem RoAS von 3x RoAS.

• CTR: 0,36 % ( keine Änderung gegenüber Q2 2021)
• Konversionsrate: 10,15 % ( 1 % Rückgang gegenüber Q2 2021)
• RoAS: 3,08x ( 3 % Rückgang gegenüber Q2 2021)
• ACoS: 32,47 % ( 3 % Anstieg gegenüber Q2 2021)
• CPC: 1,06 $ ( Steigerung um 11 % gegenüber Q2 2021)
• Anzeigenkosten: 1.268,48 $ ( 21 % Rückgang gegenüber Q2 2021)
• Anzeigenverkauf: 4.204 $ ( 23 % Rückgang gegenüber Q2 2021)
• Impressionen: 342.669 ( 25 % Rückgang gegenüber Q2 2021)
• Klicks: 1.196 ( 29 % Rückgang gegenüber Q2 2021)
• Bestellungen: 105,79 ( 30 % Rückgang gegenüber Q2 2021)

Wichtige Erkenntnisse

Drei Hauptfaktoren haben zweifellos das Kaufverhalten der Verbraucher und in der Folge die Leistung der von Amazon gesponserten Anzeigen im Jahr 2022 beeinflusst: die Überreste der Pandemie, der Zeitpunkt der Amazon Prime Days und eine unterbrochene Lieferkette . Aber inwieweit haben sich diese Faktoren auf die Anzeigenleistung ausgewirkt?

Es ist keine Überraschung, dass Amazon immens von der Pandemie profitierte, während die stationären Geschäfte schlossen, was die Jahre 2020 und 2021 für Amazon zu Boomjahren machte. Nur drei Monate nach Beginn des Jahres 2021 meldete Amazon, dass der Nettoumsatz auf 108,5 Milliarden US-Dollar gestiegen sei, was einem Anstieg von 44 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Das Wachstum des E-Commerce beginnt und endet jedoch nicht mit der Pandemie. Studien stellten fest, dass höhere Preise aufgrund des Anstiegs der Inflation das Wachstum der Online-Verkäufe im letzten Quartal vorangetrieben hatten, ohne dass es Anzeichen für eine mangelnde Verbrauchernachfrage gab.

Angesichts der unterbrochenen Lieferkette wird es natürlich schwierig sein, die Last von Nachfragestößen zu tragen. Allerdings ist es weniger eine Frage der Häufigkeit, mit der die Verbraucher kaufen, sondern vielmehr, was sie kaufen. Ein kürzlich erschienener Forbes -Artikel, in dem untersucht wird, wie die Amazon Prime Days eine Trifecta von Herausforderungen überstehen werden, zeigt, dass sieben von zehn Befragten angaben, dass sie während der diesjährigen Prime Days weniger Impulskäufe tätigen würden.

Der Rückgang der durchschnittlichen wöchentlichen Bestellungen, Anzeigenverkäufe, Impressionen und Klicks kann sehr wohl darauf zurückgeführt werden, dass die Amazon Prime Days im letzten Jahr im zweiten Quartal 2021 vom 21. bis 22. Juni stattfanden. Da die diesjährigen Prime Days vom 12. bis 13. Juli (im dritten Quartal 2022) stattfinden, ist es keine Überraschung, dass das Wachstum der Anzeigenumsätze im zweiten Quartal 2022 im Vergleich zum zweiten Quartal des Vorjahres einen Rückgang von 23 % gegenüber dem zweiten Quartal 2021 widerspiegelte Umsatz, Konversionsrate, RoAS, Klicks, Impressionen und Bestellungen steigen seit dem ersten Quartal 2022 weiter an und werden in den kommenden Monaten voraussichtlich vielversprechende Ergebnisse liefern.

Interessanterweise und ungeachtet der vielen Faktoren, die den eCommerce beeinflussen, bleibt die CTR unbeeinflusst. Ein solches Ergebnis könnte darauf hindeuten, dass Werbung auf Amazon zwar immer wettbewerbsfähiger wird, Online-Käufer jedoch genauso geneigt sind, auf gesponserte Anzeigen zu klicken, und dass gesponserte Anzeigen mit derselben Wahrscheinlichkeit konvertieren. Amazon-Händler sollten sich nicht entmutigen lassen, da dieses Ergebnis auch zeigt, dass von Amazon gesponserte Anzeigen trotz des Anstiegs des CPC, des geringfügigen ACoS-Anstiegs und des Rückgangs aller anderen Anzeigenmetriken immer noch eine Chance auf eine gute Leistung haben.

Klicken Sie hier , um den vollständigen Amazon Advertising Benchmarks Report 2021 herunterzuladen

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