Informe comparativo de eficacia de los anuncios patrocinados de Amazon: segundo trimestre de 2022

Este informe tiene como objetivo examinar la eficacia de los anuncios patrocinados por Amazon a través de KPI relacionados con la publicidad para el segundo trimestre de 2022, que incluye las semanas del 28 de marzo al 3 de abril y del 27 de junio al 3 de julio. Este informe de referencia de anuncios de Amazon es particularmente interesante como la culminación de el segundo trimestre de este año marca las semanas preliminares antes de los días de Amazon Prime de este año (12 y 13 de julio).

Los hallazgos describen información crítica sobre cómo los principales factores globales, como los remanentes de la pandemia, el momento de Amazon Prime Days y la cadena de suministro interrumpida, afectan el comportamiento de los anuncios patrocinados. El objetivo de este informe comparativo de publicidad trimestral de Amazon y del último trimestre es proporcionar a las marcas, vendedores y agencias datos e información sobre cómo comprender mejor el estado de la publicidad en Amazon para que puedan ajustar sus estrategias en consecuencia.

Metodología

Los hallazgos del informe se extraen de un análisis exhaustivo de datos anónimos de 1062 cuentas de usuario de DataHawk del mercado estadounidense de Amazon. Cada KPI utiliza valores medianos y semanales. Como referencia, el rango intercuartil de la inversión publicitaria (IQR), que mide la dispersión de la mitad central de los datos, oscila entre $301,54 y $4841,19, y el precio promedio semanal IQR oscila entre $18,49 y $46,47.

Tenga en cuenta que las tendencias y las cifras de este informe no representan el rendimiento colectivo de la publicidad de Amazon ni la experiencia de cada marca que se anuncia en Amazon, ya que cada punto de referencia se basa en la mediana de cada métrica. Sin embargo, las cifras son identificables y relevantes para una mayor proporción de vendedores en comparación con la referencia a un promedio o cuartil.

¿Qué es un punto de referencia de Amazon?

En términos simples, un punto de referencia de Amazon es un punto de referencia en el que se pueden comparar cosas para medir los estándares de rendimiento. En relación con este informe, las cuatro métricas publicitarias más importantes para comparar son CPC, CTR, tasa de conversión y ACoS.

Según el gigante del comercio electrónico, Amazon afirma que los puntos de referencia de publicidad patrocinada se utilizan para evaluar su desempeño con los valores de desempeño de sus pares. Los conocimientos obtenidos de las métricas de este informe permiten a la marca, los vendedores y las agencias comparar su rendimiento en relación con sus pares e identificar áreas de mejora, como la inversión publicitaria insuficiente para una campaña publicitaria en particular.

Puntos de referencia de anuncios patrocinados de Amazon

Las marcas, los vendedores y las agencias pueden consultar las siguientes métricas de resumen promedio semanal para comparar los KPI, evaluar la eficacia de la campaña publicitaria y medir el rendimiento general de sus campañas publicitarias patrocinadas por Amazon.

• Ventas de anuncios: $ 4,204 ( aumento del 47% desde el primer trimestre)
• Impresiones: 342,669 ( aumento del 31 % desde el primer trimestre)
• Pedidos: 105,79 ( aumento del 28 % desde el primer trimestre)
• Costo de publicidad: $ 1,247.08 ( aumento del 22% desde el primer trimestre)
• Clics: 1,196 ( 20% de aumento desde el primer trimestre)
• Tasa de conversión: 10,15 % ( aumento del 12 % desde el primer trimestre)
• CPC: $ 1.06 ( 10% de aumento desde el primer trimestre)
• RoAS: 3,08x ( aumento del 8 % desde el primer trimestre)
• ACoS: 32,47% ( disminución del 7% desde el primer trimestre)
• CTR: 0,36 % ( 5 % menos que en el primer trimestre)

¿Cómo se comparan las métricas del último trimestre?

Las métricas resumidas de este trimestre aumentaron considerablemente con respecto a los puntos de referencia publicitarios de Amazon de 2022 del último trimestre . Dos razones pueden explicar este crecimiento en las métricas de resumen promedio semanal. Por un lado, el aumento podría atribuirse a los Prime Days inminentes, ya que es una práctica estándar para los comerciantes de Amazon aumentar su inversión publicitaria para aumentar la visibilidad del producto en las semanas previas a los principales eventos de compras en línea.

La segunda razón podría deberse al hecho de que las marcas, los vendedores y las agencias tienden a aumentar la inversión publicitaria a medida que avanza el año, ya que no hay ocasiones significativas de compras en línea a principios de año. Además, estos hallazgos sugieren que es fiscalmente ventajoso para los comerciantes de Amazon retrasar la inversión publicitaria durante el primer trimestre y gastar progresivamente más en anuncios patrocinados durante el segundo trimestre.

CTR, CPC y tasa de conversión medios semanales

Mientras que el CTR mediano semanal siguió una línea de tendencia ligeramente decreciente a medida que evolucionó el trimestre, el CPC mediano semanal mantuvo una línea de tendencia plana. El CTR parece estar en su punto más alto al comienzo del trimestre y comienza a disminuir durante la semana del 2 al 8 de mayo.

En lo que respecta a los anuncios de Amazon, cuatro factores afectan el CTR:

1. Tu posición en los resultados de búsqueda: cuanto más cerca estés de las primeras posiciones, mayor será tu CTR
2. Su precio en relación con otros resultados de búsqueda: cuanto más atractivo sea su precio, mayor será su CTR
3. Su calificación en relación con otros resultados de búsqueda: cuanto mejor sea su calificación, mayor será su CTR
4. Su título e imagen en comparación con otros resultados de búsqueda: cuanto más atractivos sean su imagen y título, mayor será su CTR

Además, un CTR decreciente y un CPC estancado sugieren que puede volverse más competitivo para aparecer en los resultados de búsqueda. El aumento de la competencia puede deberse a que los competidores mejoran otras variables, como el precio, el producto y el listado. Por lo tanto, las marcas, los vendedores y las agencias deberían considerar alternativas en lugar de aumentar el CPC, como optimizar el SEO y la calidad de la imagen para mejorar el CTR.

Aunque la tasa de conversión mediana semanal se aceleró en el segundo trimestre en comparación con el primer trimestre de 2022 en un 12 %, al igual que el CPC, las tasas de conversión mantuvieron una tendencia estable este trimestre. Se produjeron picos notables en las conversiones durante la semana del 9 al 15 de mayo, que no necesariamente corresponden a los máximos de CTR que ocurrieron durante las semanas del 11 de abril al 1 de mayo.

Dominio de la tasa de conversión de videos de Sponsored Brands

Entre los cuatro tipos de campaña, los anuncios de video de Sponsored Brands generan la mayor cantidad de conversiones, seguidos de los anuncios de Sponsored Product. El primero registró las conversiones semanales más altas durante la semana del 6 al 12 de junio (11,63%). Los anuncios de Sponsored Product superaron a los anuncios de Sponsored Brands Video solo dos veces durante el segundo trimestre, registrando una tasa de conversión del 10,08 % durante la semana del 30 de mayo al 5 de junio y una tasa de conversión del 10,44 % durante la semana del 27 de junio al 3 de julio.

Pantallas patrocinadas produjo la tasa de conversión más baja durante todo el segundo trimestre, generando una tasa de conversión promedio semanal del 6%. Las marcas patrocinadas tuvieron más éxito al comienzo del segundo trimestre durante la semana del 4 al 10 de abril (9,28%), luego comenzaron a estancarse, cayendo un 16% solo dos semanas después.

Además, al comparar la tasa de conversión semanal promedio para todos los tipos de anuncios con el segundo trimestre del año pasado, con la excepción de los anuncios de Display patrocinados, que no experimentaron cambios, la tasa de conversión promedio disminuyó. Sin embargo, la disminución de los anuncios de video de Sponsored Brands fue mínima, con una caída de solo el 4%.

ACoS y RoAS semanales por tipo patrocinado

Curiosamente, en comparación con el primer trimestre de 2022, el costo de venta de publicidad para todas las campañas publicitarias patrocinadas se redujo en un 7 % y el RoAS aumentó en un 8 %. La campaña publicitaria con el ACoS más bajo y el RoAS más alto son los anuncios de productos patrocinados que generan un ACoS semanal promedio del 32 % y un RoAS semanal promedio de 3,1x.

Por el contrario, los anuncios de display patrocinados continúan siendo el tipo de campaña con el ACoS más elevado y el RoAS más bajo, produciendo un ACoS promedio semanal del 57 % y un RoAS promedio semanal de 1,7x, mientras que todos los demás tipos de anuncios generaron al menos 3,0x. A pesar de que los anuncios de video de Sponsored Brands arrojaron constantemente las tasas de conversión más altas durante el primer y segundo trimestre de este año y el segundo trimestre del año pasado, los anuncios de Sponsored Product generaron el mayor retorno de la inversión publicitaria, especialmente hacia el final del trimestre.

Además, los anuncios de Sponsored Brands Video y Sponsored Brands siguieron un patrón similar durante el segundo trimestre. Sin embargo, entre todos los tipos de anuncios, las campañas de video de Sponsored Brands fueron el único tipo de anuncio cuyo RoAS aumentó desde el segundo trimestre del año pasado, pasando de 2,9x a 3,1x.

Gasto publicitario y ventas publicitarias

Con respecto a la inversión publicitaria, las dos campañas publicitarias patrocinadas que aumentaron durante el segundo trimestre de este año en comparación con el año pasado fueron los anuncios de display patrocinados y los anuncios de productos patrocinados, que crecieron solo un 2%. Sin embargo, la inversión publicitaria en videos de Sponsored Brands disminuyó en un 26 %, lo que provocó que las ventas de anuncios disminuyeran en un 27 %. A pesar de ser el tipo de anuncio con el ACoS más alto, el RoAS más bajo y las tasas de conversión más bajas, la inversión publicitaria de Sponsored Display aumentó un 65 % en el segundo trimestre de 2022 en comparación con el segundo trimestre del año pasado. Del mismo modo, las ventas de anuncios para estos mismos tipos de anuncios aumentaron un 44 %.

Aunque los anuncios de Sponsored Display continúan representando la parte más pequeña del gasto publicitario total, parece que se está convirtiendo en un aspecto más importante del presupuesto publicitario a medida que las marcas, los vendedores y las agencias se apoyan en sus capacidades de orientación para llegar a los compradores dentro y fuera de Amazon. Es muy posible que las marcas, los vendedores y las agencias estén gastando más en anuncios de Display patrocinado, a pesar de su mayor costo de venta y bajo retorno de la inversión publicitaria debido a un CTR depreciado.

Métricas semanales Q2 2021 vs Q2 2022

Al comparar las métricas promedio semanales del segundo trimestre de 2021 con el segundo trimestre de este año, a excepción de las tasas de clics, que no tuvieron cambios, hubo una caída notable en el promedio de pedidos semanales, ventas de anuncios, impresiones y clics.

Aunque de manera insignificante, las tasas de conversión generales de las campañas publicitarias patrocinadas y el RoAS disminuyeron. Sin embargo, mientras que el RoAS medio semanal del año pasado mostró una pendiente descendente que pasó de 3,15x a principios del segundo trimestre a 2,81x al final del trimestre, el RoAS medio semanal de este año para el segundo trimestre mantuvo una línea de tendencia plana, al principio y al final del trimestre. con un RoAS de 3x RoAS.

• CTR: 0,36 % ( sin cambios desde el segundo trimestre de 2021)
• Tasa de conversión: 10,15 % ( disminución del 1 % desde el segundo trimestre de 2021)
• RoAS: 3,08x ( disminución del 3 % desde el segundo trimestre de 2021)
• ACoS: 32,47 % ( aumento del 3 % desde el segundo trimestre de 2021)
• CPC: $ 1.06 ( aumento del 11% desde el segundo trimestre de 2021)
• Costo de publicidad: $ 1,268.48 ( disminución del 21% desde el segundo trimestre de 2021)
• Ventas de publicidad: $4,204 ( disminución del 23% desde el segundo trimestre de 2021)
• Impresiones: 342,669 ( 25% de disminución desde el segundo trimestre de 2021)
• Clics: 1,196 ( 29% de disminución desde el segundo trimestre de 2021)
• Pedidos: 105,79 ( disminución del 30 % desde el segundo trimestre de 2021)

Ideas clave

Sin duda, tres factores principales han influido en los hábitos de compra de los consumidores y, posteriormente, en el rendimiento de los anuncios patrocinados por Amazon en 2022: los restos de la pandemia, el momento de Amazon Prime Days y una cadena de suministro interrumpida . Pero, ¿en qué medida han afectado estos factores al rendimiento de los anuncios?

No sorprende que Amazon se haya beneficiado enormemente de la pandemia mientras las tiendas físicas cerraron, lo que hizo que 2020 y 2021 fueran años de auge para Amazon. Solo tres meses después de 2021, Amazon informó que sus ventas netas aumentaron a $ 108,5 mil millones, un 44% más en comparación con el año anterior. Sin embargo, el crecimiento del comercio electrónico no comienza ni termina con la pandemia. Los estudios señalaron que los precios más altos debido al aumento de la inflación habían impulsado el crecimiento de las ventas en línea del último trimestre sin indicios de una falta de demanda de los consumidores.

Con respecto a la cadena de suministro interrumpida, por supuesto, será difícil soportar la carga de los aumentos repentinos de la demanda. Aunque no se trata tanto de la frecuencia con la que los consumidores compran, sino más bien de lo que compran. Un artículo reciente de Forbes que analiza cómo Amazon Prime Days sobrevivirá a una trifecta de desafíos indica que siete de cada diez encuestados dijeron que harían menos compras impulsivas durante los Prime Days de este año.

La caída en el promedio de pedidos semanales, ventas de anuncios, impresiones y clics bien puede atribuirse al hecho de que el año pasado los Amazon Prime Days ocurrieron durante el segundo trimestre de 2021, del 21 al 22 de junio. Dado que los Prime Days de este año se llevan a cabo del 12 al 13 de julio (durante el tercer trimestre de 2022), no sorprende que el crecimiento de las ventas de publicidad en el segundo trimestre de 2022 en relación con el segundo trimestre del año pasado refleje una disminución del 23 % con respecto al segundo trimestre de 2021. Sin embargo, la publicidad las ventas, la tasa de conversión, el RoAS, los clics, las impresiones y los pedidos continúan aumentando desde el primer trimestre de 2022 y se espera que arrojen resultados prometedores en los próximos meses.

Curiosamente, y a pesar de los muchos factores que afectan al comercio electrónico, el CTR no se ve afectado. Tal hallazgo podría sugerir que, aunque la publicidad en Amazon se está volviendo cada vez más competitiva, los compradores en línea tienen la misma inclinación a hacer clic en los anuncios patrocinados y es probable que los anuncios patrocinados generen conversiones. Los comerciantes de Amazon no deben desanimarse, ya que este hallazgo también revela que los anuncios patrocinados por Amazon todavía tienen la posibilidad de funcionar bien a pesar del aumento en el CPC, el aumento marginal de ACoS y la disminución en todas las demás métricas de anuncios.

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