رحلة المتشككين: استراتيجية تتمحور حول التحويل

تعد السلطة جانبًا رئيسيًا من تحسين محركات البحث، والتي عززتها Google بما في ذلك إرشادات EEAT (الخبرة، والخبرة، والسلطة، والجدارة بالثقة)، ورحلة المتشككين هي استراتيجية تتمحور حول التحويل مصممة لبناء الثقة كعامل محدد في إنشاء السلطة، بينما كما يؤدي أيضًا إلى زيادة الوعي بين الجماهير المستهدفة، لا سيما تلك المتشككة بطبيعتها.

من خلال إعطاء الأولوية للثقة والشفافية والمشاركة الحقيقية، يتجنب The Skeptic's Journey تكتيكات البيع الصعبة والبيانات المطلقة، مما يعزز العلاقات القوية مع القراء ويعزز التحويلات.

من خلال تعزيز الثقة من خلال محتوى السلطة، يمكن تقديم عروض الشركة دون التأكيد عليها كحل نهائي، مما يسمح للقراء باكتشاف أفضل الحلول لتحدياتهم دون الشعور وكأنهم قد تم بيعهم لهم، مما يؤدي في النهاية إلى زيادة الثقة والسلطة.

تهدف هذه الإستراتيجية إلى توفير الوضوح بشأن أهمية إنشاء السلطة وتقديم مبادئ قابلة للتكيف - بدلاً من التركيز على خطوات التنفيذ - والتي يمكنك اعتمادها في جوهر استراتيجيتك لزيادة احتمالية أن يُنظر إليك على أنك سلطة بشكل كبير.

ملخص قصير

نظرًا لأن هذا المفهوم ككل مقسم إلى منشورات متعددة، فإليك ملخصًا قصيرًا للنقاط الرئيسية، مع منشورات مدونة أخرى تملأ المزيد من التفاصيل الدقيقة والتفصيلية.

يمكن تعريف السلطة بأنها القدرة على الإدلاء ببيانات تقابل بقدر أقل من الشك من خلال الخبرة والكفاءة والثقة المثبتة. تركز هذه الإستراتيجية على إظهار الخبرة والكفاءة، وإنتاج محتوى قادر على تحمل التدقيق، وضمان المصداقية والثقة على المدى الطويل.

إن السلطة أمر بالغ الأهمية لضمان الرفض الحقيقي، وترك الافتقار إلى الحاجة أو الحاجة أو الأموال كخيار وحيد لعدم الشراء، وإزالة انعدام الثقة كاحتمال. إن تقديم رؤى مفيدة مدعومة بالخبرة يمكّن القارئ من اتخاذ القرار، مما يؤدي إلى استقبال أفضل لجهودك التسويقية.

يتعلق إنشاء السلطة بتقديم المعرفة بدلاً من ذكرها، ومراعاة احتياجات القارئ. يؤدي تجنب البيانات المطلقة وتقديم المعلومات ذات الصلة فقط - مع منشورات مختلفة لمستويات معرفة مختلفة - إلى تعزيز الثقة التي يمكن استخدامها لتسليط الضوء على عروضك. تؤكد الإستراتيجية على توجيه القارئ إلى الاستنتاج الأمثل بدلاً من محاولة إقناعه، مما يؤدي إلى المزيد من التحويلات من العملاء الأكثر ثقة.

تساعد عتبة الكفاءة الواضحة في توجيه تنفيذ هذه الإستراتيجية، مما يساعدك على تقييم ما يلزم لكسب ثقة جمهورك، استنادًا إلى عوامل مثل الجمهور المستهدف والتأثير المباشر لعرضك مع التأكيد على أهمية عرض الكفاءة بعناية.

إن رحلة المتشككين ليست استراتيجية مقاس واحد يناسب الجميع، كما يتضح من استكشاف نجاح DigitalOcean، وهي مدونة مطورين مشهورة تُظهر الخبرة والكفاءة في وقت واحد.

في النهاية، من المفترض أن يساعدك تكتيك التنفيذ الخاص بك في إنشاء مجموعة سلطة ذات مسار واضح نحو تسليط الضوء على فوائد عرضك، ثم الاستفادة من منشورات المدونة المحسّنة لتحسين محركات البحث لخلق الوعي وتوجيه القراء إلى المسار داخل المجموعة المذكورة. في النهاية، من المفترض أن يساعدك هذا على تحقيق التوازن بين عدد الزيارات المرتفع ومعدل التحويل المرتفع.

أعتقد أن أفضل وصف للسلطة هو: القدرة على الإدلاء ببيانات تقابل بقدر أقل من الشك ، من خلال الخبرة والكفاءة المثبتة، مما يؤدي إلى الثقة.

يعد الحد من الشكوك أمرًا أساسيًا، مع التركيز على تقديم ادعاءات قادرة على الصمود أمام التدقيق. لا أعتقد أن إزالة شكوك القارئ بشكل كامل أمر ممكن، ومثل هذا التركيز من شأنه، في رأيي، أن يؤدي إلى تطبيقات سيئة ومشكوك فيها. أرى أن القدرة على تحمل التدقيق هي علامة حقيقية على السلطة.

شرح الصفات الثلاثة

يمكن وصف الصفات الأساسية للسلطة على النحو التالي:

• خبرة

أساس السلطة، وعرض المعرفة المبنية على الحقائق والإجماع. عدم الثقة في معرفتك هو عدم الثقة فيك.

• الكفاءة

الاستفادة بشكل فعال من الخبرات لتكوين الآراء والتفسيرات.

• يثق

شعور لدى جمهورك تجاهك - لا يمكن إثباته أو دحضه - يحدد احتمالية تفاعلهم مع عرضك.

الثقة الضمنية مقابل الثقة الصريحة

إن تقسيم الثقة إلى فئتين يمكن أن يوفر فهمًا أفضل لما يجب أن نهدف إليه.

الثقة الضمنية

تعتمد الثقة الضمنية على أوراق الاعتماد أو السمعة، دون تجربة الخبرة والكفاءة بشكل مباشر. وهذا أمر شائع عند مقابلة طبيب جديد لأول مرة.

الثقة الصريحة

الثقة الصريحة مبنية على التجارب الشخصية، مما يؤدي إلى ثقة أكثر استقرارًا واستدامة. وهذا يشبه وجود نفس الطبيب لأكثر من 10 سنوات، ويعرض أيضًا كيف يمكن تحويل الثقة الضمنية إلى ثقة صريحة بمرور الوقت.

تركز هذه الإستراتيجية على اكتساب السلطة من خلال الثقة الصريحة، كونها النوع الأكثر مرونة.

لماذا تحتاج السلطة؟

وبعيداً عن الأسباب المذكورة آنفاً - أي اكتساب الثقة والحد من الشكوك - ما السبب وراء أهمية السلطة على وجه التحديد؟ ما هي الفوائد الملموسة للسلطة؟

ضمان الرفض الحقيقي

عادةً ما تتلخص عملية البيع غير الناجحة في أحد الأمرين التاليين:

• رفض حقيقي بسبب عدم الحاجة أو الحاجة أو الأموال
• عدم الثقة في العرض

يضمن إنشاء السلطة أنك تتلقى رفضًا حقيقيًا فقط. على سبيل المثال، يكون تعيين موظف مستقل عمومًا نتيجة للرغبة في الحصول على شخص أكثر كفاءة، أو أفضل في التنفيذ، أو الرغبة في توفير الوقت. كل واحد من هؤلاء يتطلب الثقة في المستقل.

لسوء الحظ، لا يمكن لهذه الإستراتيجية أن تساعدك على تزويد القراء بمزيد من الأموال، فهي مصممة على زيادة احتمالية اكتساب الثقة.

تجنب البيع الصعب

لا يحب الأشخاص عمومًا أن يتم بيعهم لهم، وهذا هو الاعتبار الأساسي لهذه الإستراتيجية. إن إنشاء السلطة من خلال توفير المعرفة والرؤى المفيدة التي تهدف إلى تمكين القراء، يساعد في توجيه القراء نحو اتخاذ قرار بشأن عروض شركتك، بناءً على حكمهم الخاص.

بعد أن حددنا أهمية السلطة، دعونا نستكشف كيفية تأسيسها.

كيف يمكنك إنشاء السلطة؟

الجزء الحاسم من بناء السلطة هو الطريقة التي تقدم بها نفسك. إن جعل القراء يشعرون بأن القرار هو قرارهم يتضمن تقديم المعرفة بدلاً من ذكرها .

إن جعل القراء يشعرون بأن القرار هو قرارهم هو جانب حاسم في تسويق المحتوى، ومبدأ أساسي لنهج هذه الإستراتيجية في إنشاء السلطة. يتضمن ذلك تقديم المعرفة بطريقة تجذب القارئ وتشجع على التفكير، بدلاً من ذكر الادعاءات بهدف إقناع القارئ.

يساعد هذا النهج في ترسيخك كقائد فكري ماهر من خلال الاعتبارات الأساسية مثل تجنب العبارات المطلقة ومراعاة احتياجات القارئ.

تجنب العبارات المطلقة

فكر في "عواقب X هي Y" مقارنة بـ "بعض العواقب المحتملة لـ X يمكن أن تكون Y". الفرق دقيق ولكنه مهم، حيث يشير الخيار الأول إلى عدم الاتفاق معك ، والخيار الثاني يشير إلى عدم الاتفاق مع بيانك .

باقتراح العواقب كاحتمال وليس كحقيقة، من المرجح أن يتساءل القارئ المخالف كيف وصلت إلى هذا الاستنتاج. الآن أصبحوا فضوليين، وليسوا حكميين (نقاط إضافية للقبض على هذا المرجع). لقد وجدت أن هذا التحول البسيط في التعبير يساعد في خلق عقلية منفتحة للقراء.

مراعاة احتياجات القارئ

إن إبقاء القارئ منخرطًا غالبًا ما يؤدي إلى توفير معلومات قيمة، ولكن التركيز على معالجة مخاوفهم ومساعدتهم في حل تحدياتهم أمر بالغ الأهمية. خاصة في محتوى B2B، غالبًا ما يبحث القراء عن إجابة محددة، متجاهلين أي شيء لا يتوافق مع ذلك.

قد يكون من المغري تضمين أكبر قدر ممكن من المعرفة والأفكار، في محاولة لعرض الخبرات أو عرض العروض التي تقدمها. أنا أفهم هذا التفكير، ولكن فكر في كيفية توافقه مع حاجة القارئ.

على سبيل المثال، نادرًا ما يقرأ مهندسو البرمجيات منشورًا من البداية إلى النهاية، وبدلاً من ذلك يختارون تصفحه بحثًا عن الإجابة التي يحتاجون إليها. يمكن أن يؤدي ذلك بسهولة إلى تخطي أقسام كاملة من المحتوى - ربما معلومات قيمة ومفيدة للغاية - إذا لم تتماشى مع هدفهم.

في الأساس، كل معلومة ليست ذات صلة بالقارئ هي باب مفتوح له للمغادرة.

إظهار الخبرة

للتكرار، تتضمن الخبرة تبادل المعلومات الواقعية المدروسة جيدًا، أو المعرفة القائمة على الإجماع المشترك، والتي غالبًا ما تكون مدعومة بدراسات أو موارد علمية. إظهار الخبرة هو تعزيز الثقة في معرفتك ومهاراتك البحثية.

كمسوق للمحتوى، هذا هو المكان الذي تقوم فيه بإنشاء أساس وجودك مع الاعتراف بجميع مستويات المعرفة.

تقديم الطعام بما يتجاوز جمهورك المستهدف

عبارة مثل "من خلال عروضنا، يمكنك حل المشكلات التي تسببها X بكفاءة" تتضمن افتراضين:

• يعرف القارئ المشاكل التي يسببها X
• حتى أن القارئ يفهم كيف يمكن لـ X أن يسبب مشاكل

أرى الشركات تقول "إذا لم يفهموا هذا، فمن المحتمل ألا يكونوا ضمن جمهورنا المستهدف". على الرغم من أنني أتفق مع هذا البيان، إلا أنه يضيع فرصة تثقيف الناس وبناء جمهور مستهدف أكبر بشكل فعال.

إن معالجة جميع مستويات المعرفة - مثل شرح كيف يمكن لـ X أن يسبب مشاكل - يمكن أن يؤدي إلى تجربة قارئ دون المستوى الأمثل، مما يردع أولئك المجهزين بالفعل بالمعرفة اللازمة.

بدلاً من ذلك، يمكن تغطية تفسيرات مثل "كيف يمكن أن يسبب X مشاكل" في منشور آخر، والذي يمكن ربطه بعد ذلك. سيؤدي هذا النهج إلى تقديم المحتوى الخاص بك إلى جمهور أوسع دون ردع القراء الأكثر خبرة. بالإضافة إلى ذلك، فهو يتمتع بفوائد تحسين محركات البحث الإضافية المتمثلة في استهداف المزيد من الكلمات الرئيسية وتوفير فرص الارتباط الداخلي.

معالجة أسئلة القارئ

للتكرار، يبحث قراؤك في أغلب الأحيان عن إجابة، وعلى هذا النحو، يعد طرح الأسئلة والإجابة عليها مبدأ أساسيًا لهذه الإستراتيجية. مع كل سؤال تجيب عليه، فكر في المعرفة التي قد يفتقدها القارئ، بهدف تثقيفه.

على سبيل المثال، العبارة "من خلال عروضنا يمكنك التخفيف من مشكلات X" تجيب على السؤال "لماذا أحتاج إلى الحل الخاص بك". قد تولد الإجابة الكاملة أسئلة مثل:

• ما هي المشاكل مع X؟
  • يُسأل بشكل عام من قبل الأشخاص الذين لديهم دراية وخبرة بـ X
• كيف يمكن أن يسبب X مشاكل؟
  • يتم طرحه بشكل عام من قبل أولئك الذين يتعرفون على X

إن إنشاء سلسلة من المنشورات لمعالجة جوانب مختلفة من موضوع ما وربطها معًا، يسمح للقارئ بالحصول على الفهم الذي يفتقده دون تصفح ما يعرفه بالفعل. في النهاية، يؤدي هذا إلى تجنب تنفير أي شخص مع ضمان فهم جميع القراء للمحتوى الخاص بك.

إظهار الكفاءة

في حين أن الخبرة تعني تقديم معلومات واقعية، فإن الكفاءة تعني استخدام تلك المعرفة لتقديم رؤى قيمة. لاحظ أن إظهار الخبرة والكفاءة لا يستبعد أحدهما الآخر، وغالبًا ما يتبع أحدهما الآخر. الهدف هو تحديد الهدف الأساسي لكل جزء من المحتوى، مع إمكانية وجود غرض ثانٍ.

إظهار الكفاءة هو المكان الذي تبدأ فيه بتوجيه القارئ إلى الاستنتاج المفضل لديك - وهو أن عرضك هو الأفضل - وتعزيز الثقة ليس فقط في معرفتك، بل في الثقة بك أيضًا . هذا هو المكان الذي تحدد فيه سبب وجودك، وتجيب على سؤال "ما هي المشكلات المتعلقة بـ X؟" أو "ما هي عواقب X؟" أسئلة.

إن إظهار الكفاءة قبل/أثناء تقديم العرض الخاص بك يشجع على قدر أكبر من الثقة، أي يزيد من احتمالية الرفض الحقيقي.

الاستفادة من الثقة

بعد أن أسست الثقة في معرفتك وفيك، فقد حان الوقت للاستفادة من هذه الثقة وتسليط الضوء على الحل الذي تقدمه. في هذه المرحلة، من الضروري الحفاظ على نفس المستوى من الخبرة والكفاءة الموضحة في القطع الأخرى.

لا يعني هذا المنشور أن التحويلات مستحيلة دون وجود سلطة راسخة. بدلاً من ذلك، تهدف هذه الإستراتيجية إلى زيادة احتمالات معدل التحويل المناسب وتعزيز الاتصالات الحقيقية مع القراء، وتكرار الشعور بوجود نفس الطبيب لمدة تزيد عن 10 سنوات.

ما هي مخاوفك؟

حسنا، هذا كل شيء! لقد كانت هذه المقالة طويلة جدًا، ولكن نأمل أن تكون كل قطعة من الأفكار قد زودتك برؤى جديدة أو أقامت بعض الروابط التي لم تفكر فيها من قبل. أثناء تطوير هذه الإستراتيجية، تحدثت عنها مع عدد قليل من الأفراد، وبقدر استطاعتي قمت بتعديلها أو معالجة أي مخاوف قد تظهر.

ومع ذلك، هناك بعض المخاوف التي لم أتمكن من إدراجها في الأقسام الرئيسية من المنشور، مع أنها لا تزال ذات صلة بالنقطة، التي أود أن أتناولها أدناه. قبل ذلك، أود أن أشكرك على قراءتك لهذا المقال، وأود أن أسمع أي أفكار لديك، سواء كانت إيجابية أو سلبية.

ما هو الجدول الزمني المتوقع؟

على الرغم من أنني أوضحت خلال المنشور كيف أن هذه ليست محاولة لتحديد تكتيك تنفيذ معمم، بل هي مجموعة من المبادئ الأساسية، إلا أنني أفهم كيف أنك قد لا تزال غير متأكد تمامًا من مقدار الوقت الذي من المفترض أن تقضيه في هذا الأمر.

السبب وراء امتناعي عن تكتيك التنفيذ المعمم هو أن الجدول الزمني يتأثر بالعديد من العوامل، مثل إيقاع النشر الخاص بك، وتعقيد الحل الذي تقدمه، ومستوى شكوك جمهورك، وما إلى ذلك.

ومع ذلك، سأحاول توضيح الشكل الذي يمكن أن يبدو عليه الجدول الزمني، بافتراض مثال على الرغبة في إنشاء أساس متين للسلطة. في هذا المثال، وضعت الشركة ثلاثة أسئلة للإجابة عليها لإظهار الخبرة. بعد ذلك، يطرح كل سؤال من هذه الأسئلة سؤالين لإظهار الكفاءة، ويطرح كل سؤال سؤالين لتعزيز الثقة وتعزيز الحل الخاص بك. 3 + 3 * 2 + (3 * 2) * 2 = 21.

أنا لست عالم رياضيات، لذا ربما تكون هناك طريقة أفضل لحساب ذلك، ولكنها توضح أن هناك حاجة إلى 21 جزءًا من المحتوى في هذا المثال. مع مشاركة واحدة في الأسبوع أقل بقليل من خمسة أشهر. ومع ذلك، يفترض هذا أنك تريد إنشاء مجموعة السلطة بأكملها مرة واحدة، وهو ما قد لا يكون هو الحال. من المفترض أن تقود السلطة المحتوى الخاص بك فقط.

من المعقول ألا ترغب أي شركة في قضاء خمسة أشهر دون أي محتوى يركز على السلطة، ومرة ​​أخرى، لهذا السبب أشجعك على تقييم ما هو أكثر ملاءمة لموقفك. يمكن أن يكون أحد أساليب التنفيذ هو:

• أول 12 أسبوعًا: سلطة 100%
  • المحتوى فقط مثل "ما هي أوجه القصور في X؟"
• الأسابيع الـ 12 القادمة: 50% سلطة، 50% وعي
  • مزيج متساوٍ بين "كيفية التخفيف من مشكلات X" و"كيف يمكنني التنفيذ...؟"
• الأسابيع الـ 12 القادمة: 20% سلطة، 80% وعي
  • يهدف المحتوى إلى الحفاظ على السلطة وزيادتها، على الرغم من التركيز بشكل كبير على توليد حركة المرور

أريد أيضًا أن أشير إلى أنني لا أرى السلطة كهدف نهائي. أرى أنه شيء يجب التركيز عليه بشدة في البداية ثم الحفاظ عليه مع مرور الوقت. إذا كنت بحاجة إلى خسارة 20 كيلوجرامًا من وزنك، فلن تفقد الـ 20 كيلوجرامًا، ثم تتوقف عن تناول الطعام بشكل صحيح وممارسة التمارين الرياضية. أنت تحافظ على نمط الحياة الصحي الجديد.

لن يؤدي هذا إلى محتوى ممل؟

غالبًا ما أقابل أشخاصًا عندما يبدأون في المحتوى، والفكرة الشائعة التي أسمعها هي "أريد إنتاج محتوى يتمتع برؤية فريدة وأفكار مثيرة"، وأنا أفهم تمامًا من أين تأتي هذه الفكرة. لا أحد يريد أن يبدو "مملا" أو "مملا". وأرى كيف قد يشعر شخص ما بالقلق من أن تؤدي هذه الإستراتيجية إلى محتوى ممل. سوف أعترف بأن "ما هي مراقبة Linux؟" ليس بالضبط موضوع جديد مثير.

تكمن خطورة هذا التفكير في أنه قد يؤدي غالبًا إلى الكثير من المحتوى الرائع، مع وجود عيبين:

• لا أحد يرى ذلك
• لا أحد يصدق ذلك

لذا، نعم، ستؤدي هذه الإستراتيجية بالتأكيد إلى محتوى "ممل"، ولكن نأمل أن يكون قد أصبح واضحًا الآن سبب كونها مفيدة وضرورية. من المهم أيضًا أن تتذكر أنه ما لم تكن فردًا أو كيانًا معروفًا بالفعل - مثل Justin Welsh أو Uber Engineering - فمن غير المرجح أن يقوم الأشخاص بزيارة مدونتك خصيصًا لقراءة أحدث منشوراتك.

بعض سوف! ولكن بعد ذلك يتعلق الأمر بتحديد الأولويات. هل ترغب في تنمية جمهور صغير ولكن مخلص؟ أو جمهور كبير ولكن موثوق به؟

كيف يمكنني قياس نجاح رحلة المتشكك؟

تعتمد الإجابة على هذا السؤال على وضعك الحالي. إذا كنت قد بدأت للتو، أو لم تنشر بعد أول مشاركة في مدونتك، فلن يكون لديك أي شيء يمكنك قياسه. في هذه الحالة، قد تستفيد من البحث في مجال عملك وتحديد متوسط ​​معدل التحويل المتوقع، ثم مراقبة ما إذا كنت تطابقه أو تتجاوزه. يمكنك أيضًا إعداد التحليلات لتتبع الروابط التي ينقر عليها الأشخاص على موقع الويب الخاص بك. هل يتحركون بالفعل على طول المسار المحدد داخل مجموعة السلطة؟

إذا كان لديك بالفعل مدونة قائمة، فيمكنك اتباع نفس الأساليب، ولكن ستتاح لك أيضًا الفرصة لمقارنة معدل التحويل الخاص بك بفترة سابقة، لمعرفة ما إذا كان قد تحسن.

في نهاية المطاف، لا يزال هذا محتوى، ولا يزال تحسين محركات البحث. بمعنى أنه لا يزال يتم مراقبة النجاح باستخدام جميع المقاييس العادية مثل معدل الاحتفاظ ومشاهدات الصفحة لكل مستخدم. وكما هو الحال مع تحسين محركات البحث العادية، قد يبدأ النجاح في الظهور خلال بضعة أسابيع، أو بضعة أشهر.

افكار اخيرة

نظرًا لعدم ذكر حركة المرور، فمن الصحيح القلق بشأن ذلك - لا يمكنك تحويل القراء إذا لم يكن لديك قراء.

في مقالة "من السلطة إلى الوعي"، ستحصل على مزيد من الأفكار حول استخدام المحتوى المحدد حول السلطة، ثم إنشاء محتوى تحسين محركات البحث للتوعية.