Călătoria scepticului: o strategie centrată pe conversie

Autoritatea este un aspect cheie al SEO, cimentat de Google, incluzând-o în liniile directoare ale EEAT (Experience, Expertise, Authority, Trustworthiness), iar The Skeptic's Journey este o strategie centrată pe conversie concepută pentru a construi încrederea ca factor definitoriu în stabilirea autorității, în timp ce de asemenea, stimulând gradul de conștientizare în rândul publicului țintă, în special a celor care sunt în mod natural sceptici.

Dând prioritate încrederii, transparenței și angajamentului real, The Skeptic's Journey evită tacticile de vânzare greu și declarațiile absolute, stimulând conexiuni puternice cu cititorii și stimulând conversiile.

Prin stimularea încrederii prin conținutul de autoritate, oferta companiei poate fi prezentată fără a o afirma ca soluție definitivă, permițând cititorilor să descopere cea mai bună soluție la provocările lor fără a avea sentimentul că i-au fost vânduți, ceea ce duce în cele din urmă la creșterea încrederii și a autorității.

Această strategie își propune să ofere claritate cu privire la importanța stabilirii autorității și să ofere principii adaptabile — mai degrabă decât să se concentreze pe pașii de implementare — pe care le puteți adopta în centrul strategiei dvs. pentru a crește foarte mult probabilitatea de a fi văzut ca o autoritate.

Un scurt rezumat

Având în vedere că acest concept în ansamblu este împărțit în mai multe postări, iată un scurt rezumat al punctelor cheie, cu alte postări de blog completând pentru luări mai nuanțate și detaliate.

Autoritatea poate fi definită ca fiind capacitatea de a face declarații întâmpinată cu un scepticism redus prin expertiză, competență și încredere demonstrate. Această strategie pune accent pe manifestarea expertizei și a competenței, producerea de conținut capabil să reziste controlului și asigurarea credibilității și încrederii pe termen lung.

Autoritatea este esențială pentru a asigura refuzuri reale, lăsând lipsa nevoii, dorinței sau fondurilor ca singura opțiune pentru a nu cumpăra și înlăturarea lipsei de încredere ca posibilitate. Furnizarea de informații utile susținute de expertiză dă putere cititorului în luarea deciziilor, ceea ce duce la o mai bună receptare a eforturilor dvs. de marketing.

Stabilirea autorității se referă la prezentarea cunoștințelor mai degrabă decât la declararea acesteia și luarea în considerare a nevoilor cititorului. Evitarea declarațiilor absolute și furnizarea numai de informații relevante - cu postări diferite pentru diferite niveluri de cunoștințe - stimulează încrederea care poate fi folosită pentru a vă evidenția oferta. Strategia pune accent pe ghidarea cititorului spre concluzia optimă, mai degrabă decât încercarea de a-l convinge, ceea ce duce la mai multe conversii de la clienții de încredere.

Un prag de competență manifestat ajută la ghidarea implementării acestei strategii, ajutându-vă să evaluați ce este nevoie pentru a câștiga încrederea publicului dvs., pe baza unor factori precum publicul țintă și impactul imediat al ofertei dvs., subliniind în același timp importanța afișării atentă a competenței.

The Skeptic's Journey nu este o strategie unică pentru toate, așa cum se evidențiază prin explorarea succesului DigitalOcean, un blog popular pentru dezvoltatori care manifestă simultan expertiză și competență.

Până la sfârșit, tactica dvs. de implementare ar trebui să vă ajute să creați un cluster de autoritate cu o cale clară spre evidențierea beneficiilor ofertei dvs., apoi valorificând postările de blog optimizate pentru SEO pentru a crea conștientizare și a conduce cititorii pe calea din cadrul respectivului cluster. În cele din urmă, acest lucru ar trebui să vă ajute să echilibrați traficul ridicat cu o rată de conversie ridicată.

Cred că autoritatea este cel mai bine descrisă ca: capacitatea de a face declarații întâlnită cu un scepticism redus , prin expertiză și competență demonstrate, rezultând încredere.

Reducerea scepticismului este esențială, concentrându-se pe formularea de afirmații capabile să reziste controlului. Nu cred că este posibilă eliminarea completă a scepticismului cititorului și, în opinia mea, o astfel de concentrare ar duce la implementări slabe și discutabile. Văd capacitatea de a rezista controlului ca pe un adevărat semn de autoritate.

Explicarea celor 3 calități

Calitățile de bază ale autorității pot fi descrise astfel:

• Expertiză

Fundamentul autorității, prezentând cunoștințe bazate pe fapte și consens comun. Lipsa de încredere în cunoștințele tale este o lipsă de încredere în tine.

• Experiență

Utilizarea eficientă a expertizei pentru a forma opinii și interpretări.

• Încredere

Un sentiment pe care publicul tău îl are față de tine – care nu poate fi dovedit sau infirmat – care determină probabilitatea ca ei să se implice în oferta ta.

Încredere implicită vs explicită

Împărțirea încrederii în două categorii poate oferi o mai bună înțelegere a ce să țintești.

Încredere implicită

Încrederea implicită se bazează pe acreditări sau reputație, fără a experimenta experiența și competența directă. Acest lucru se vede de obicei atunci când întâlniți un medic nou pentru prima dată.

Încredere explicită

Încrederea explicită se bazează pe experiențele personale, rezultând o încredere mai stabilă și mai durabilă. Este ca și cum ai avea același medic timp de peste 10 ani, arătând și modul în care încrederea implicită poate fi transformată în încredere explicită în timp.

Această strategie se concentrează pe câștigarea autorității prin încredere explicită, fiind tipul mai rezistent.

De ce ai nevoie de autoritate?

Dincolo de motivele menționate mai sus - și anume, câștigarea încrederii și reducerea scepticismului - de ce exact este atât de importantă autoritatea? Care sunt beneficiile tangibile ale autorității?

Asigurarea refuzurilor autentice

O vânzare nereușită se rezumă de obicei la:

• Un refuz real din cauza lipsei de nevoie, dorință sau fonduri
• Lipsa de încredere în ofertă

Autoritatea de stabilire vă asigură că primiți doar refuzuri reale. De exemplu, angajarea unui freelancer este, în general, din a dori pe cineva mai competent, mai bun la execuție sau din dorința de a elibera timp. Fiecare dintre acestea necesită încredere în freelancer.

Din păcate, această strategie nu te poate ajuta să oferi cititorilor mai multe fonduri, este hotărâtă să crească șansele de a câștiga încredere.

Evitarea vânzării grele

Oamenilor, în general, nu le place să fie vânduți – acesta este un aspect de bază al acestei strategii. Stabilirea autorității prin furnizarea de cunoștințe și perspective utile menite să împuternicească cititorii, ajută la îndrumarea cititorilor spre a decide cu privire la oferta companiei dvs., pe baza propriei lor opinii.

După ce am definit importanța autorității, să explorăm cum să o stabilim.

Cum stabiliți autoritatea?

O parte crucială a stabilirii autorității este modul în care te prezinți. A face cititorii să simtă că decizia aparține lor implică prezentarea cunoștințelor mai degrabă decât declararea acestora.

A face cititorii să simtă că decizia aparține lor este un aspect crucial al marketingului de conținut și un principiu de bază al abordării acestei strategii de a stabili autoritatea. Aceasta implică prezentarea cunoștințelor într-un mod care să implice cititorul și să încurajeze luarea în considerare, spre deosebire de afirmarea afirmațiilor cu scopul de a convinge cititorul.

Această abordare vă ajută să vă stabiliți ca lider de gândire competent prin considerente cheie, cum ar fi evitarea declarațiilor absolute și luarea în considerare a nevoilor cititorului.

Evitarea afirmațiilor absolute

Luați în considerare „consecințele lui X este Y” în comparație cu „unele posibile consecințe ale lui X pot fi Y”. Diferența este subtilă, dar semnificativă, prima opțiune implicând un dezacord cu dvs. , iar a doua opțiune implicând un dezacord cu declarația dvs.

Propunând consecințele ca o posibilitate mai degrabă decât ca un fapt, un cititor care nu este de acord este mai probabil să se întrebe cum ai ajuns la această concluzie. Acum sunt curioși, mai degrabă decât judecători (puncte bonus pentru a prinde acea referință). Am descoperit că această mică schimbare în articulare ajută la crearea unei mentalități deschise pentru cititori.

Având în vedere nevoile cititorului

Menținerea cititorului implicat se reduce adesea la furnizarea de informații valoroase, dar concentrarea pe abordarea preocupărilor lor și pe a-l ajuta să-și rezolve provocările este crucială. În special în conținutul B2B, cititorii vor căuta cel mai adesea un răspuns specific, ignorând orice nu se aliniază cu acesta.

Poate fi tentant să includeți cât mai multe cunoștințe și perspective posibil, în încercarea de a vă prezenta expertiza sau de a vă prezenta oferta. Înțeleg gândirea, dar ia în considerare modul în care se aliniază cu nevoia cititorului.

De exemplu, inginerii de software citesc rar o postare de la început până la sfârșit, în schimb optând să o răsfoiască, căutând răspunsul de care au nevoie. Acest lucru poate duce cu ușurință la omiterea unor secțiuni întregi de conținut — poate informații foarte valoroase și utile — dacă nu se aliniază cu scopul lor.

În esență, fiecare informație care nu este relevantă pentru cititor este o ușă deschisă pentru a pleca.

Manifestarea expertizei

Pentru a reitera, expertiza implică schimbul de informații faptice, bine cercetate, sau cunoștințe bazate pe un consens comun, adesea susținute de studii sau resurse științifice. Manifestarea expertizei înseamnă a stimula încrederea în cunoștințele și abilitățile tale de cercetare.

În calitate de marketer de conținut, aici îți creezi baza de existență, recunoscând în același timp toate nivelurile de cunoștințe.

Catering dincolo de publicul țintă

O afirmație de genul „Cu oferta noastră, puteți rezolva eficient problemele cauzate de X” face două presupuneri:

• Cititorul știe despre problemele cauzate de X
• Cititorul chiar înțelege cum X poate cauza probleme

Văd că companiile spun „dacă nu înțeleg acest lucru, probabil că nu se află în publicul nostru țintă”. Deși sunt de acord cu această afirmație, este ratată oportunitatea de a educa oamenii și de a construi în mod eficient un public țintă mai larg.

Abordarea tuturor nivelurilor de cunoștințe, cum ar fi explicarea modului în care X poate cauza probleme, poate duce la o experiență suboptimă a cititorului, descurajându-i pe cei deja dotați cu cunoștințele necesare.

Mai degrabă, explicații precum „cum X poate cauza probleme” pot fi acoperite într-o altă postare, care poate fi apoi legată de. Această abordare vă va oferi conținutul unui public mai larg, fără a descuraja cititorii mai experimentați. În plus, are avantajele SEO suplimentare de a viza mai multe cuvinte cheie și de a oferi oportunități de link-uri interne.

Adresarea întrebărilor cititorilor

Pentru a reitera, cititorii dvs. caută de cele mai multe ori un răspuns și, ca atare, adresarea și răspunsul la întrebări este un principiu cheie al acestei strategii. La fiecare întrebare la care răspundeți, luați în considerare ce cunoștințe îi poate lipsi cititorului, cu scopul de a-l educa.

De exemplu, afirmația „Cu oferta noastră puteți atenua problemele lui X” răspunde la întrebarea „De ce am nevoie de soluția dvs.”. Răspunsul complet poate genera întrebări precum:

• Care sunt problemele cu X?
  • Întrebat în general de cei familiarizați și experimentați cu X
• Cum poate X cauza probleme?
  • Întrebat în general de cei care tocmai se familiarizează cu X

Crearea unei serii de postări pentru a aborda diferite aspecte ale unui subiect și legarea lor între ele, permite cititorului să obțină doar înțelegerea pe care le lipsește, fără a trece peste ceea ce știe deja. În cele din urmă, acest lucru evită înstrăinarea pe oricine, asigurându-se în același timp că toți cititorii vă înțeleg conținutul.

Manifestarea competenței

În timp ce expertiza este de a prezenta informații faptice, competența înseamnă a utiliza aceste cunoștințe pentru a oferi perspective valoroase. Rețineți că manifestarea expertizei și a competenței nu se exclud reciproc, iar una o va urma adesea pe cealaltă. Ideea este de a determina scopul principal al fiecărei piese de conținut, cu posibilitatea unui al doilea scop.

Manifestarea competenței este locul în care începi să ghidezi cititorul către concluzia ta preferată - că oferta ta este cea mai bună - și să promovezi încrederea nu doar în cunoștințele tale, ci și încrederea în tine . Aici îți creezi motivul existenței, răspunzând la „Care sunt problemele cu X?” sau „Care sunt consecințele lui X?” întrebări.

Afișarea competenței înainte/în timp ce argumentați pentru oferta dvs. încurajează cantități mai mari de încredere, adică crește probabilitatea de refuzuri reale.

Folosirea încrederii

După ce ați stabilit încrederea atât în ​​cunoștințele dvs., cât și în dvs., este timpul să profitați de această încredere și să vă evidențiați soluția. În această etapă, este esențial să mențineți același nivel de expertiză și competență prezentate în alte piese.

Această postare nu înseamnă că conversiile sunt imposibile fără o autoritate stabilită. Mai degrabă, această strategie are scopul de a crește șansele unei rate de conversie favorabile și de a promova conexiuni autentice cu cititorii dvs., reproducând sentimentul de a avea același medic timp de peste 10 ani.

Care sunt preocupările tale?

Ei bine, asta este! A fost o postare destul de lungă, dar sperăm că fiecare informație fie ți-a oferit informații noi, fie a făcut unele conexiuni pe care nu le-ai luat în considerare înainte. În timpul dezvoltării acestei strategii, am discutat despre aceasta cu câțiva indivizi și, în măsura posibilităților mele, am adaptat-o ​​sau am abordat orice preocupări care au apărut.

Acestea fiind spuse, există unele preocupări pe care nu am reușit să le încadrez în secțiunile principale ale postării, deși sunt încă relevante pentru subiect, pe care aș dori să le abordez mai jos. Înainte de asta, aș dori să vă mulțumesc pentru că ați citit acest articol și mi-ar plăcea să aud orice gânduri pe care le aveți, pozitive sau negative.

Care este cronologia așteptată?

Deși am clarificat pe parcursul postării că aceasta nu este o încercare de a defini o tactică generalizată de implementare, ci mai degrabă un set de principii de bază, înțeleg că este posibil să nu fiți în totalitate sigur cât timp ar trebui să fie cheltuit pentru asta.

Motivul pentru care m-am abținut de la o tactică de implementare generalizată este că cronologia este influențată de atât de mulți factori, cum ar fi cadența postului, complexitatea soluției, nivelul de scepticism al publicului etc.

Acestea fiind spuse, voi încerca să ilustrez cum ar putea arăta o cronologie, presupunând un exemplu de dorință de a crea o bază solidă de autoritate. În acest exemplu, compania a stabilit trei întrebări la care să răspundă, să manifeste expertiză. Apoi, fiecare dintre aceste întrebări generează două întrebări pentru a manifesta competența, fiecare dintre acestea afișând apoi două întrebări pentru a spori încrederea și a promova soluția dvs. 3 + 3 * 2 + (3 * 2) * 2 = 21.

Nu sunt matematician, așa că probabil că există o modalitate mai bună de a calcula asta, dar arată că sunt necesare 21 de conținut în acest exemplu. Cu o postare pe săptămână, înseamnă puțin mai puțin de cinci luni. Cu toate acestea, aceasta presupune că doriți să stabiliți întregul cluster de autoritate simultan, ceea ce poate să nu fie cazul. Autoritatea trebuie doar să vă conducă conținutul.

Este rezonabil că nicio companie nu vrea să treacă cinci luni fără niciun conținut concentrat pe autoritate și, din nou, acesta este motivul pentru care vă încurajez să evaluați ceea ce este cel mai potrivit pentru situația dvs. O abordare a implementării ar putea fi:

• Primele 12 săptămâni: autoritate 100%.
  • Doar conținut precum „Care sunt ineficiențele lui X?”
• Următoarele 12 săptămâni: 50% autoritate, 50% conștientizare
  • Un amestec uniform între „Cum să atenuez problemele X” și „Cum implementez…?”
• Următoarele 12 săptămâni: 20% autoritate, 80% conștientizare
  • Conținutul urmărea menținerea și creșterea autorității, deși concentrat puternic pe generarea de trafic

De asemenea, vreau să subliniez că nu văd autoritatea ca un scop final. Îl văd ca pe ceva pe care să se concentreze puternic la început și apoi să îl mențin pe măsură ce timpul trece. Dacă trebuie să slăbești 20 de kilograme, nu pierzi cele 20 de kilograme, doar ca apoi să încetezi să mănânci corect și să te antrenezi. Menține noul stil de viață sănătos.

Acest lucru nu va duce la conținut plictisitor?

Adesea, întâlnesc oameni pe măsură ce încep în conținut, iar un gând obișnuit pe care îl aud este: „Vreau să produc conținut cu o perspectivă unică și gânduri interesante”, și înțeleg complet de unde vine gândul. Nimeni nu vrea să pară „plictisitor” sau „plictisitor”. Și văd cum cineva ar putea fi îngrijorat de faptul că această strategie va avea ca rezultat conținut plictisitor. Voi recunoaște că „Ce este monitorizarea Linux?” nu este chiar un subiect nou interesant.

Pericolul acestei gândiri este că poate duce adesea la o mulțime de conținut grozav, cu unul dintre cele două dezavantaje:

• Nimeni nu o vede
• Nimeni nu crede asta

Deci, da, această strategie va avea ca rezultat cu siguranță conținut „plictisitor”, dar sperăm că este clar până acum de ce este util și necesar. De asemenea, este important să rețineți că, cu excepția cazului în care sunteți deja o persoană sau o entitate consacrată, cum ar fi Justin Welsh sau Uber Engineering, este foarte puțin probabil ca oamenii să vă viziteze blogul special pentru a citi cea mai nouă postare.

Unii vor! Dar apoi este o chestiune de prioritizare. Vrei să cultivi un public mic, dar loial? Sau, un public mare, dar de încredere?

Cum măsoară succesul călătoriei scepticului?

Răspunsul la aceasta va depinde de situația ta actuală. Dacă tocmai ați început sau nu ați publicat încă prima postare pe blog, atunci nu veți avea cu ce să măsurați. În acest caz, ați putea beneficia de cercetarea industriei dvs. și de determinarea ratei medii de conversie la care să vă așteptați, apoi monitorizați dacă o egalați sau o depășiți. De asemenea, puteți configura analize pentru a urmări linkurile pe care oamenii fac clic pe site-ul dvs. Se mișcă de fapt pe calea stabilită în cadrul clusterului de autoritate?

Dacă ai deja un blog consacrat, poți să urmezi aceeași tactică, dar vei avea și ocazia să compari rata de conversie cu o perioadă anterioară, pentru a vedea dacă s-a îmbunătățit.

La sfârșitul zilei, acest lucru este încă conținut și este încă SEO. Adică, succesul este încă monitorizat folosind toate valorile obișnuite, cum ar fi rata de reținere și afișările de pagină per utilizator. Și, la fel ca SEO obișnuit, succesul poate începe să apară în câteva săptămâni sau câteva luni.

Gânduri finale

Având în vedere modul în care traficul nu a fost menționat, este valid să vă îngrijorați - nu puteți converti cititori dacă nu aveți cititori.

În postarea „De la autoritate la conștientizare” veți obține mai multe informații despre utilizarea conținutului stabilit în jurul autorității, pentru a genera apoi conținut SEO pentru conștientizare.