Путешествие скептика: стратегия, ориентированная на конверсию

Авторитет — это ключевой аспект SEO, закрепленный Google в своих рекомендациях EEAT (Опыт, Экспертиза, Авторитет, Надежность), а «Путешествие Скептика» — это стратегия, ориентированная на конверсию, разработанная для построения доверия как определяющего фактора в установлении авторитета. также повышение осведомленности среди целевых аудиторий, особенно тех, которые по своей природе настроены скептически.

Отдавая приоритет доверию, прозрачности и подлинному участию, «Путешествие Скептика» избегает навязчивых тактик и абсолютных заявлений, укрепляя прочные связи с читателями и повышая конверсию.

Поощряя доверие посредством авторитетного контента, предложение компании может быть представлено, не утверждая его как окончательное решение, позволяя читателям найти лучшее решение своих проблем, не чувствуя, что им продали, что в конечном итоге приводит к увеличению доверия и авторитета.

Эта стратегия направлена ​​на то, чтобы внести ясность в важность установления авторитета и предложить адаптируемые принципы (а не сосредоточение внимания на шагах по реализации), которые вы можете принять в основу своей стратегии, чтобы значительно повысить вероятность того, что вас будут считать авторитетом.

Краткое резюме

Учитывая, что эта концепция в целом разделена на несколько публикаций, вот краткое изложение ключевых моментов, а другие публикации в блоге заменяют более тонкие и подробные сведения.

Авторитет можно определить как способность делать заявления, встречающие меньший скептицизм, благодаря продемонстрированному опыту, мастерству и доверию. Эта стратегия подчеркивает необходимость проявления опыта и мастерства, создания контента, способного выдержать проверку, а также обеспечения долгосрочного авторитета и доверия.

Авторитет имеет решающее значение для обеспечения искренних отказов, оставляя отсутствие нужды, желания или средств единственным вариантом отказа от покупки и устраняя возможность отсутствия доверия. Предоставление полезной информации, подкрепленной опытом, расширяет возможности читателя в принятии решений, что приводит к лучшему восприятию ваших маркетинговых усилий.

Установление авторитета относится к представлению знаний, а не к их изложению, а также к учету потребностей читателя. Избегая абсолютных заявлений и предоставляя только релевантную информацию (с разными постами для разных уровней знаний), вы усиливаете доверие, которое можно использовать для выделения вашего предложения. Стратегия направлена ​​на то, чтобы привести читателя к оптимальному выводу, а не пытаться его убедить, что приводит к большему количеству конверсий со стороны более доверчивых клиентов.

Порог проявленного мастерства помогает руководить реализацией этой стратегии, помогая вам оценить, что нужно для завоевания доверия вашей аудитории, основываясь на таких факторах, как целевая аудитория и непосредственное влияние вашего предложения, одновременно подчеркивая важность осознанного проявления профессионализма.

«Путешествие Скептика» — это не универсальная стратегия, как показывает изучение успеха DigitalOcean, популярного блога разработчиков, демонстрирующего одновременно опыт и мастерство.

В конечном итоге ваша тактика реализации должна помочь вам создать авторитетный кластер с четким путем к выделению преимуществ вашего предложения, а затем использовать оптимизированные для SEO сообщения в блоге для повышения осведомленности и направления читателей на путь внутри указанного кластера. В конечном итоге это должно помочь вам сбалансировать высокий трафик с высоким коэффициентом конверсии.

Я считаю, что авторитет лучше всего можно описать как: способность делать заявления, встречая меньший скептицизм , благодаря продемонстрированному опыту и мастерству, что приводит к доверию.

Ключевым моментом является снижение скептицизма, сосредоточение внимания на том, чтобы заявления могли выдержать проверку. Я не верю, что полностью устранить скептицизм читателя возможно, и такой фокус, на мой взгляд, приведет к плохим и сомнительным реализациям. Я считаю способность выдерживать критику истинным признаком власти.

Объяснение трех качеств

Основные качества власти можно охарактеризовать как:

• Экспертиза

Фундамент авторитета, демонстрирующий знания, основанные на фактах и ​​общем консенсусе. Недоверие к своим знаниям – это отсутствие доверия к вам.

• Мастерство

Эффективное использование опыта для формирования мнений и интерпретаций.

• Доверять

Чувство, которое ваша аудитория испытывает по отношению к вам (невозможно доказать или опровергнуть), определяющее вероятность того, что они воспользуются вашим предложением.

Неявное и явное доверие

Разделение доверия на две категории может обеспечить лучшее понимание того, к чему стремиться.

Неявное доверие

Неявное доверие основано на полномочиях или репутации, без личного опыта и знаний. Это обычно наблюдается при первой встрече с новым врачом.

Явное доверие

Явное доверие строится на личном опыте, что приводит к более стабильному и прочному доверию. Это похоже на то, как если бы вы работали с одним и тем же врачом более 10 лет, что также демонстрирует, как неявное доверие со временем может превратиться в явное.

Эта стратегия фокусируется на завоевании авторитета посредством явного доверия, являясь более устойчивым типом.

Зачем вам нужен авторитет?

Помимо вышеупомянутых причин, а именно: завоевания доверия и уменьшения скептицизма, почему именно авторитет так важен? Каковы ощутимые преимущества власти?

Обеспечение искренности отказов

Неудачная продажа обычно сводится к следующему:

• Реальный отказ из-за отсутствия нужды, желания или средств.
• Отсутствие доверия к предложению

Установление полномочий гарантирует, что вы будете получать только искренние отказы. Например, наем фрилансера обычно обусловлен желанием кого-то более компетентного, лучшего в исполнении или желанием высвободить время. Каждое из них требует доверия к фрилансеру.

К сожалению, эта стратегия не может помочь вам предоставить читателям больше средств, она призвана повысить вероятность завоевания доверия.

Как избежать жесткой продажи

Людям обычно не нравится, когда им продают – это основной момент данной стратегии. Установление авторитета путем предоставления полезных знаний и идей, призванных расширить возможности читателей, помогает читателям принять решение о предложении вашей компании, основываясь на их собственном суждении.

Определив важность власти, давайте рассмотрим, как ее установить.

Как установить авторитет?

Важнейшей частью установления авторитета является то, как вы себя преподносите. Чтобы заставить читателей почувствовать, что решение принадлежит им, необходимо представить знания, а не констатировать их.

Заставить читателей почувствовать, что решение принадлежит им, — это важнейший аспект контент-маркетинга и основной принцип подхода этой стратегии к установлению авторитета. Это предполагает представление знаний таким образом, чтобы привлечь читателя и побудить к размышлению, а не заявлять претензии с целью убедить читателя.

Этот подход помогает утвердиться в качестве опытного идейного лидера благодаря таким ключевым соображениям, как отказ от абсолютных утверждений и учет потребностей читателя.

Избегайте абсолютных утверждений

Рассмотрим «последствия X есть Y» в сравнении с «некоторыми возможными последствиями X могут быть Y». Разница тонкая, но существенная: первый вариант подразумевает несогласие с вами , а второй вариант подразумевает несогласие с вашим утверждением .

Если представить последствия как возможность, а не как факт, несогласный читатель, скорее всего, задастся вопросом, как вы пришли к такому выводу. Теперь они проявляют любопытство, а не осуждение (бонусные баллы за уловление этой отсылки). Я обнаружил, что этот небольшой сдвиг в артикуляции помогает создать у читателей непредвзятое мышление.

Учет потребностей читателя

Поддержание заинтересованности читателя часто сводится к предоставлению ценной информации, но решающее значение имеет сосредоточение внимания на решении его проблем и помощи в решении их проблем. Особенно в контенте B2B читатели чаще всего будут искать конкретный ответ, игнорируя все, что с ним не связано.

Может возникнуть соблазн включить как можно больше знаний и идей, пытаясь либо продемонстрировать опыт, либо продемонстрировать свое предложение. Я понимаю ход мыслей, но подумайте, насколько он соответствует потребностям читателя.

Например, инженеры-программисты редко читают сообщение от начала до конца, вместо этого предпочитают просматривать его в поисках нужного ответа. Это может легко привести к пропуску целых разделов контента — возможно, очень ценной и полезной информации, если он не соответствует их цели.

По сути, каждая информация, не имеющая отношения к читателю, — это открытая дверь, через которую он может уйти.

Проявление опыта

Еще раз повторим: экспертные знания подразумевают обмен фактической, хорошо изученной информацией или знаниями, основанными на общем консенсусе, часто подкрепленных исследованиями или научными ресурсами. Проявление экспертного опыта призвано способствовать доверию к вашим знаниям и исследовательским навыкам.

Как контент-маркетолог, именно здесь вы создаете основу своего существования, признавая при этом все уровни знаний.

Кейтеринг за пределами вашей целевой аудитории

Утверждение типа «С нашим предложением вы можете эффективно решить проблемы, вызванные X» предполагает два предположения:

• Читатель знает о проблемах, вызванных X
• Читатель даже понимает, как X может вызвать проблемы.

Я вижу, как компании заявляют: «Если они этого не понимают, то, скорее всего, они не входят в нашу целевую аудиторию». Хотя я согласен с этим утверждением, оно упускает возможность обучать людей и эффективно создавать более широкую целевую аудиторию.

Обращение ко всем уровням знаний — например, объяснение того, как X может вызвать проблемы — может привести к неоптимальному опыту чтения, отпугивая тех, кто уже обладает необходимыми знаниями.

Вместо этого объяснения типа «как X может вызвать проблемы» можно найти в другом посте, на который затем можно будет дать ссылку. Такой подход позволит представить ваш контент более широкой аудитории, не отпугивая более опытных читателей. Кроме того, он имеет дополнительные преимущества SEO, заключающиеся в нацеливании на большее количество ключевых слов и предоставлении возможностей внутренних ссылок.

Ответ на вопросы читателей

Еще раз повторю: ваши читатели чаще всего ищут ответ, и поэтому задавать вопросы и отвечать на них — ключевой принцип этой стратегии. С каждым вопросом, на который вы отвечаете, подумайте, каких знаний может не хватать читателю, с целью его обучения.

Например, утверждение «С нашим предложением вы можете смягчить проблемы X» отвечает на вопрос «Зачем мне ваше решение». Полный ответ может вызвать такие вопросы, как:

• Какие проблемы с X?
  • Обычно задают те, кто знаком и имеет опыт работы с X.
• Как X может вызвать проблемы?
  • Обычно задают те, кто только знакомится с X

Создание серии постов, посвященных различным аспектам темы, и связывание их вместе позволяет читателю получить именно то понимание, которого ему не хватает, не просматривая то, что он уже знает. В конечном итоге это позволяет избежать отчуждения кого-либо и при этом гарантировать, что все читатели поймут ваш контент.

Проявление мастерства

В то время как опыт заключается в представлении фактической информации, мастерство заключается в использовании этих знаний для предоставления ценной информации. Обратите внимание, что проявление опыта и навыков не являются взаимоисключающими, и одно часто следует за другим. Суть в том, чтобы определить основную цель каждого фрагмента контента с возможностью второй цели.

Проявление мастерства — это когда вы начинаете подводить читателя к предпочитаемому вами выводу (что ваше предложение самое лучшее) и укрепляете доверие не только к своим знаниям, но и к вам . Здесь вы создаете причину своего существования, отвечая на вопрос: «Какие проблемы с X?» или «Каковы последствия X?» вопросы.

Демонстрация профессионализма до/во время обоснования вашего предложения способствует большему доверию, т. е. повышает вероятность искренних отказов.

Использование доверия

Установив доверие к своим знаниям и к вам, пришло время использовать это доверие и подчеркнуть свое решение. На этом этапе крайне важно поддерживать тот же уровень знаний и навыков, что и в других частях.

Этот пост не означает, что преобразования невозможны без установления авторитета. Скорее, эта стратегия предназначена для увеличения шансов на благоприятный коэффициент конверсии и укрепления подлинных связей с вашими читателями, воспроизводя ощущение присутствия одного и того же врача в течение 10+ лет.

Что вас беспокоит?

Ну вот и все! Это был довольно длинный пост, но, надеюсь, каждое понимание либо предоставило вам новые идеи, либо установило связи, о которых вы раньше не задумывались. Во время разработки этой стратегии я обсуждал ее с несколькими людьми и, насколько мог, адаптировал ее или решил любые возникшие проблемы.

Тем не менее, есть некоторые проблемы, которые я не смог уместить в основные разделы поста, хотя они все еще имеют отношение к теме, которую я хотел бы рассмотреть ниже. Прежде всего, я хотел бы поблагодарить вас за то, что вы прочитали это, и мне бы хотелось услышать любые ваши мысли, положительные или отрицательные.

Каковы ожидаемые сроки?

Хотя на протяжении всего поста я пояснял, что это не попытка определить обобщенную тактику реализации, а скорее набор основных принципов, я понимаю, что вы все еще можете быть не совсем уверены, сколько времени на это следует потратить.

Причина, по которой я воздерживался от обобщенной тактики реализации, заключается в том, что на сроки влияет множество факторов, таких как частота публикаций, сложность вашего решения, уровень скептицизма вашей аудитории и т. д.

Тем не менее, я попытаюсь проиллюстрировать, как может выглядеть временная шкала, приведя пример желания создать прочную основу власти. В этом примере компания установила три вопроса, на которые нужно ответить, чтобы продемонстрировать свой опыт. Затем каждый из этих вопросов вызывает два вопроса, чтобы продемонстрировать профессионализм, каждый из которых затем предлагает два вопроса, чтобы повысить доверие и продвинуть ваше решение. 3 + 3 * 2 + (3 * 2) * 2 = 21.

Я не математик, поэтому, возможно, есть лучший способ подсчитать это, но он показывает, что в этом примере требуется 21 фрагмент контента. С одним постом в неделю это чуть меньше пяти месяцев. Однако это предполагает, что вы хотите установить весь кластер полномочий сразу, что может быть не так. Авторитет должен только руководить вашим контентом.

Разумно, что ни одна компания не хочет прожить пять месяцев без какого-либо контента, ориентированного на авторитет, и именно поэтому я призываю вас оценить, что больше всего подходит для вашей ситуации. Одним из подходов к реализации может быть:

• Первые 12 недель: 100% авторитет
  • Только контент типа «В чем неэффективность X?»
• Следующие 12 недель: 50 % авторитета, 50 % осведомленности.
  • Равномерное сочетание вопросов «Как смягчить проблемы X» и «Как мне реализовать…?»
• Следующие 12 недель: авторитет 20%, осведомленность 80%.
  • Контент, направленный на поддержание и повышение авторитета, хотя в значительной степени ориентирован на генерирование трафика.

Я также хочу отметить, что я не рассматриваю авторитет как конечную цель. Я рассматриваю это как нечто, на чем следует сосредоточиться вначале, а затем поддерживать его с течением времени. Если вам нужно сбросить 20 кг веса, вы не теряете 20 кг только для того, чтобы потом перестать правильно питаться и заниматься спортом. Вы поддерживаете новый здоровый образ жизни.

Не приведет ли это к скучному содержанию?

Мне часто приходится встречать людей, которые только начинают заниматься контентом, и я часто слышу следующую мысль: «Я хочу создавать контент с уникальным пониманием и захватывающими мыслями», и я полностью понимаю, откуда эта мысль приходит. Никто не хочет показаться «скучным» или «унылым». И я вижу, как кто-то может быть обеспокоен тем, что эта стратегия приведет к скучному контенту. Я признаю, что «Что такое мониторинг Linux?» это не совсем интересная новая тема.

Опасность такого мышления в том, что оно часто может привести к созданию большого количества отличного контента, но с одним из двух недостатков:

• Никто этого не видит
• Никто в это не верит

Так что да, эта стратегия определенно приведет к «скучному» контенту, но, надеюсь, теперь понятно, почему она полезна и необходима. Также важно помнить, что, если вы еще не являетесь авторитетным физическим или юридическим лицом, например Джастин Уэлш или Uber Engineering, маловероятно, что люди будут посещать ваш блог специально для того, чтобы прочитать ваш последний пост.

Некоторые будут! Но тогда это вопрос расстановки приоритетов. Хотите собрать небольшую, но лояльную аудиторию? Или большая, но доверчивая аудитория?

Как мне измерить успех путешествия скептика?

Ответ на этот вопрос будет зависеть от вашей текущей ситуации. Если вы только начали или еще не опубликовали свою первую публикацию в блоге, вам не с чем сравнивать. В этом случае вам может быть полезно изучить свою отрасль и определить ожидаемый средний коэффициент конверсии, а затем отслеживать, соответствуете ли вы ему или превосходите его. Вы также можете настроить аналитику, чтобы отслеживать, какие ссылки люди нажимают на вашем сайте. Действительно ли они движутся по пути, установленному внутри авторитетного кластера?

Если у вас уже есть существующий блог, вы можете следовать той же тактике, но у вас также будет возможность сравнить свой коэффициент конверсии с предыдущим периодом, чтобы увидеть, улучшился ли он.

В конце концов, это все еще контент и все еще SEO. Это означает, что успех по-прежнему отслеживается с использованием всех обычных показателей, таких как уровень удержания и количество просмотров страниц на пользователя. И, как и в случае с обычным SEO, успех может начать проявляться через несколько недель или месяцев.

Последние мысли

Учитывая, что трафик не упоминается, есть основания для беспокойства: вы не сможете конвертировать читателей, если у вас их нет.

В статье «От авторитета к осведомленности» вы получите больше информации об использовании устоявшегося контента, связанного с авторитетом, для последующего создания SEO-контента для повышения осведомленности.