A jornada do cético: uma estratégia centrada na conversão

Autoridade é um aspecto fundamental do SEO, cimentado pelo Google, incluindo-o em suas diretrizes EEAT (Experiência, Especialização, Autoridade, Confiabilidade), e The Skeptic's Journey é uma estratégia centrada na conversão projetada para construir confiança como o fator definidor no estabelecimento de autoridade, enquanto também sensibilizando os públicos-alvo, especialmente aqueles que são naturalmente céticos.

Priorizando confiança, transparência e envolvimento genuíno, The Skeptic's Journey evita táticas de venda agressiva e declarações absolutas, promovendo fortes conexões com os leitores e aumentando as conversões.

Ao promover a confiança através do conteúdo de autoridade, a oferta da empresa pode ser apresentada sem afirmá-la como a solução definitiva, permitindo aos leitores descobrir a melhor solução para os seus desafios sem se sentirem vendidos, levando, em última análise, a um aumento de confiança e autoridade.

Esta estratégia visa esclarecer a importância de estabelecer autoridade e oferecer princípios adaptáveis ​​– em vez de se concentrar nas etapas de implementação – que você pode adotar no centro da sua estratégia para aumentar significativamente a probabilidade de ser visto como uma autoridade.

Um breve resumo

Dado que este conceito como um todo está dividido em vários posts, aqui está um breve resumo dos pontos-chave, com outros posts do blog preenchendo com mais nuances e detalhes.

Autoridade pode ser definida como a capacidade de fazer declarações recebidas com ceticismo reduzido por meio de experiência, proficiência e confiança demonstradas. Esta estratégia enfatiza a manifestação de experiência e proficiência, produzindo conteúdo capaz de resistir ao escrutínio e garantindo credibilidade e confiança a longo prazo.

A autoridade é crucial para garantir recusas genuínas, deixando a falta de necessidade, desejo ou fundos como a única opção para não comprar e eliminando a falta de confiança como possibilidade. Fornecer insights úteis apoiados por experiência capacita o leitor na tomada de decisões, levando a uma melhor recepção de seus esforços de marketing.

Estabelecer autoridade refere-se a apresentar o conhecimento, em vez de declará-lo, e a considerar as necessidades do leitor. Evitar declarações absolutas e fornecer apenas informações relevantes – com postagens diferentes para diferentes níveis de conhecimento – aumenta a confiança que pode ser usada para destacar sua oferta. A estratégia enfatiza guiar o leitor até a conclusão ideal, em vez de tentar convencê-lo, levando a mais conversões de clientes mais confiantes.

Um Limite de Proficiência Manifestado ajuda a orientar a implementação desta estratégia, ajudando você a avaliar o que é necessário para conquistar a confiança do seu público, com base em fatores como o público-alvo e o impacto imediato da sua oferta, ao mesmo tempo que enfatiza a importância de demonstrar proficiência de forma consciente.

A Jornada do Cético não é uma estratégia única, como destacado ao explorar o sucesso do DigitalOcean, um popular blog de desenvolvedores que manifesta experiência e proficiência simultaneamente.

No final, sua tática de implementação deve ajudá-lo a criar um cluster de autoridade com um caminho claro para destacar os benefícios de sua oferta e, em seguida, aproveitar as postagens de blog otimizadas para SEO para criar consciência e levar os leitores ao caminho dentro desse cluster. Em última análise, isso deve ajudá-lo a equilibrar o alto tráfego com uma alta taxa de conversão.

Acredito que a autoridade é melhor descrita como: a capacidade de fazer declarações recebidas com ceticismo reduzido , através de experiência e proficiência demonstradas, resultando em confiança.

Reduzir o ceticismo é fundamental, concentrando-se em fazer afirmações capazes de resistir ao escrutínio. Não acredito que seja possível eliminar totalmente o ceticismo de um leitor, e tal enfoque resultaria, em minha opinião, em implementações ruins e questionáveis. Vejo a capacidade de resistir ao escrutínio como um verdadeiro sinal de autoridade.

Explicando as 3 qualidades

As qualidades subjacentes da autoridade podem ser descritas como:

• Perícia

A base da autoridade, apresentando conhecimento baseado em fatos e consenso comum. A falta de confiança em seu conhecimento é uma falta de confiança em você.

• Competência

Utilizar efetivamente a experiência para formar opiniões e interpretações.

• Confiar

Um sentimento que seu público tem em relação a você – que não pode ser comprovado ou refutado – que determina a probabilidade de eles se envolverem com sua oferta.

Confiança implícita vs explícita

Dividir a confiança em duas categorias pode fornecer uma melhor compreensão do que almejar.

Confiança Implícita

A confiança implícita baseia-se em credenciais ou reputação, sem experimentar a experiência e a proficiência em primeira mão. Isso é comumente visto ao conhecer um novo médico pela primeira vez.

Confiança explícita

A confiança explícita é construída com base em experiências pessoais, resultando em uma confiança mais estável e duradoura. É como ter o mesmo médico há mais de 10 anos, mostrando também como a confiança implícita pode ser transformada em confiança explícita ao longo do tempo.

Esta estratégia centra-se na conquista de autoridade através da confiança explícita, sendo do tipo mais resiliente.

Por que você precisa de autoridade?

Para além das razões acima mencionadas – nomeadamente, ganhar confiança e reduzir o cepticismo – porque é que a autoridade é exactamente tão importante? Quais são os benefícios tangíveis da autoridade?

Garantindo recusas genuínas

Uma venda malsucedida geralmente se resume a:

• Uma recusa genuína devido à falta de necessidade, desejo ou fundos
• Falta de confiança na oferta

Estabelecer autoridade garante que você receba apenas recusas genuínas. Por exemplo, contratar um freelancer geralmente ocorre por querer alguém mais competente, melhor na execução ou por querer liberar tempo. Cada um deles requer confiança no freelancer.

Infelizmente, esta estratégia não pode ajudá-lo a fornecer mais fundos aos leitores; ela está determinada a aumentar a probabilidade de ganhar confiança.

Evitando a venda difícil

As pessoas geralmente não gostam de ser vendidas – esta é uma consideração central desta estratégia. Estabelecer autoridade, fornecendo conhecimento e insights úteis destinados a capacitar os leitores, ajuda a orientá-los na decisão sobre a oferta da sua empresa, com base em seu próprio julgamento.

Tendo definido a importância da autoridade, vamos explorar como estabelecê-la.

Como você estabelece autoridade?

Uma parte crucial do estabelecimento de autoridade é a maneira como você se apresenta. Fazer os leitores sentirem que a decisão é deles envolve apresentar conhecimento em vez de declará -lo.

Fazer os leitores sentirem que a decisão é deles é um aspecto crucial do marketing de conteúdo e um princípio fundamental da abordagem desta estratégia para estabelecer autoridade. Isto envolve apresentar o conhecimento de uma forma que envolva o leitor e incentive a consideração, em vez de fazer afirmações com o objetivo de convencer o leitor.

Essa abordagem ajuda a estabelecer você como um líder inovador proficiente por meio de considerações importantes, como evitar declarações absolutas e considerar as necessidades do leitor.

Evitando declarações absolutas

Considere “as consequências de X são Y” em comparação com “algumas possíveis consequências de X podem ser Y”. A diferença é sutil, mas significativa, com a primeira opção implicando um desacordo com você , e a segunda opção implicando um desacordo com sua afirmação .

Propondo as consequências como uma possibilidade e não como um fato, é mais provável que um leitor discordante se pergunte como você chegou a essa conclusão. Agora eles estão curiosos, em vez de críticos (pontos extras por captar essa referência). Descobri que essa pequena mudança na articulação ajuda a criar uma mentalidade aberta para os leitores.

Considerando as necessidades do leitor

Manter o leitor envolvido muitas vezes se resume a fornecer informações valiosas, mas o foco em abordar suas preocupações e ajudá-lo a resolver seus desafios é crucial. Especialmente em conteúdo B2B, os leitores frequentemente procurarão uma resposta específica, ignorando qualquer coisa que não esteja alinhada com ela.

Pode ser tentador incluir o máximo de conhecimento e insights possível, na tentativa de demonstrar experiência ou mostrar sua oferta. Entendo o pensamento, mas considere como ele se alinha com a necessidade do leitor.

Por exemplo, engenheiros de software raramente leem uma postagem do início ao fim, optando em vez disso por folheá-la em busca da resposta de que precisam. Isso pode facilmente fazer com que seções inteiras de conteúdo - talvez informações muito valiosas e úteis - sejam ignoradas, se não estiver alinhado com seu objetivo.

Essencialmente, cada informação não relevante para o leitor é uma porta aberta para ele sair.

Manifestando Experiência

Reiterando, a especialização envolve a partilha de informações factuais e bem pesquisadas, ou conhecimentos baseados em consenso comum, muitas vezes apoiados por estudos ou recursos científicos. Manifestar experiência é promover a confiança em seu conhecimento e habilidades de pesquisa.

Como profissional de marketing de conteúdo, é aqui que você cria sua base de existência, ao mesmo tempo que reconhece todos os níveis de conhecimento.

Atendendo além do seu público-alvo

Uma afirmação como “Com nossa oferta, você pode resolver com eficiência os problemas causados ​​por X” faz duas suposições:

• O leitor conhece os problemas causados ​​pelo X
• O leitor entende até como X pode causar problemas

Vejo empresas afirmarem “se não entendem isso, provavelmente não fazem parte do nosso público-alvo”. Embora eu concorde com esta afirmação, estamos perdendo a oportunidade de educar as pessoas e construir efetivamente um público-alvo maior.

Abordar todos os níveis de conhecimento – como explicar como X pode causar problemas – pode resultar numa experiência de leitor abaixo do ideal, dissuadindo aqueles que já possuem o conhecimento necessário.

Em vez disso, explicações como “como X pode causar problemas” podem ser abordadas em outra postagem, que pode então ser vinculada. Essa abordagem atenderá seu conteúdo a um público mais amplo, sem dissuadir leitores mais experientes. Além disso, tem os benefícios adicionais de SEO de direcionar mais palavras-chave e fornecer oportunidades de links internos.

Respondendo às perguntas do leitor

Para reiterar, na maioria das vezes os seus leitores procuram uma resposta e, como tal, fazer e responder perguntas é um princípio fundamental desta estratégia. A cada pergunta que você responder, considere quais conhecimentos podem estar faltando ao leitor, com o objetivo de educá-lo.

Por exemplo, a afirmação “Com a nossa oferta você pode mitigar os problemas de X” responde à pergunta “Por que preciso da sua solução”. A resposta completa pode gerar perguntas como:

• Quais são os problemas com X?
  • Geralmente perguntado por aqueles familiarizados e experientes com X
• Como o X pode causar problemas?
  • Geralmente perguntado por quem está começando a se familiarizar com o X

Criar uma série de postagens para abordar diferentes aspectos de um tópico e vinculá-los permite ao leitor obter apenas o entendimento que está faltando, sem folhear o que já sabe. Em última análise, isso evita alienar alguém e, ao mesmo tempo, garante que todos os leitores entendam o seu conteúdo.

Manifestando Proficiência

Embora a especialização consista em apresentar informações factuais, a proficiência consiste em utilizar esse conhecimento para oferecer insights valiosos. Observe que a manifestação de experiência e proficiência não são mutuamente exclusivas e muitas vezes uma seguirá a outra. O objetivo é determinar a finalidade principal de cada conteúdo, com possibilidade de uma segunda finalidade.

Manifestar proficiência é onde você começa a guiar o leitor à sua conclusão preferida – que sua oferta é a melhor – e promove a confiança não apenas em seu conhecimento, mas também em você . É aqui que você cria sua razão de existência, respondendo à pergunta “Quais são os problemas com X?” ou “Quais são as consequências de X?” questões.

Mostrar proficiência antes/durante a defesa de sua oferta incentiva maior confiança, ou seja, aumenta a probabilidade de recusas genuínas.

Aproveitando a confiança

Tendo estabelecido confiança tanto no seu conhecimento quanto em você, é hora de aproveitar essa confiança e destacar sua solução. Nesta fase, é fundamental manter o mesmo nível de conhecimento e proficiência apresentado em outras peças.

Este post não quer dizer que as conversões sejam impossíveis sem autoridade estabelecida. Em vez disso, esta estratégia pretende aumentar as probabilidades de uma taxa de conversão favorável e promover ligações genuínas com os seus leitores, replicando a sensação de ter o mesmo médico durante mais de 10 anos.

Quais são as suas preocupações?

Bem, é isso! Foi uma postagem bastante longa, mas espero que cada insight tenha fornecido novos insights ou feito algumas conexões que você não havia considerado antes. Durante o desenvolvimento desta estratégia, conversei sobre ela com algumas pessoas e, da melhor maneira possível, adaptei-a ou abordei quaisquer preocupações que surgiram.

Dito isto, há algumas preocupações que não consegui encaixar nas seções principais da postagem, embora ainda sejam relevantes para o ponto que gostaria de abordar abaixo. Antes disso, gostaria de agradecer por ler isso e adoraria ouvir sua opinião, positiva ou negativa.

Qual é o cronograma esperado?

Embora eu tenha esclarecido ao longo do post como isso não é uma tentativa de definir uma tática de implementação generalizada, mas sim um conjunto de princípios básicos, entendo como você ainda não tem certeza de quanto tempo deve ser gasto nisso.

A razão pela qual me abstive de uma tática de implementação generalizada é que o cronograma é influenciado por muitos fatores, como a pós-cadência, a complexidade da sua solução, o nível de ceticismo do seu público, etc.

Dito isto, tentarei ilustrar como poderia ser uma linha do tempo, assumindo um exemplo de desejo de criar uma base sólida de autoridade. Neste exemplo, a empresa estabeleceu três perguntas para responder, para manifestar expertise. Em seguida, cada uma dessas perguntas gera duas perguntas para manifestar proficiência, cada uma das quais gera duas perguntas para alavancar a confiança e promover sua solução. 3 + 3 * 2 + (3 * 2) * 2 = 21.

Não sou matemático, então provavelmente existe uma maneira melhor de calcular isso, mas isso mostra que são necessários 21 conteúdos neste exemplo. Com uma postagem por semana, isso equivale a pouco menos de cinco meses. No entanto, isto pressupõe que você deseja estabelecer todo o cluster de autoridade de uma só vez, o que pode não ser o caso. A autoridade deve apenas liderar o seu conteúdo.

É razoável que nenhuma empresa queira passar cinco meses sem nenhum conteúdo focado em autoridade e, mais uma vez, é por isso que encorajo você a avaliar o que é mais adequado para sua situação. Uma abordagem para implementação poderia ser:

• Primeiras 12 semanas: 100% de autoridade
  • Apenas conteúdos como “Quais são as ineficiências do X?”
• Próximas 12 semanas: 50% de autoridade, 50% de consciência
  • Uma mistura uniforme entre “Como mitigar os problemas de X” e “Como faço para implementar…?”
• Próximas 12 semanas: 20% de autoridade, 80% de conscientização
  • Conteúdo voltado para manter e aumentar autoridade, embora fortemente focado na geração de tráfego

Também quero salientar que não vejo a autoridade como um objetivo final. Eu vejo isso como algo em que focar fortemente no início e depois manter com o passar do tempo. Se você precisa perder 20kg de peso, você não perde os 20kg, só para depois parar de comer direito e malhar. Você mantém o novo estilo de vida saudável.

Isso não resultará em conteúdo chato?

Muitas vezes conheço pessoas quando elas começam no conteúdo, e um pensamento comum que ouço é: “Quero produzir conteúdo com uma visão única e pensamentos emocionantes”, e entendo perfeitamente de onde vem esse pensamento. Ninguém quer parecer “chato” ou “chato”. E vejo como alguém pode estar preocupado com a possibilidade de essa estratégia resultar em conteúdo enfadonho. Admito que “O que é monitoramento do Linux?” não é exatamente um tópico novo e excitante.

O perigo desse pensamento é que muitas vezes ele pode resultar em muito conteúdo excelente, com uma de duas desvantagens:

• Ninguém está vendo isso
• Ninguém está acreditando

Então, sim, essa estratégia certamente resultará em conteúdo “chato”, mas espero que já esteja claro por que ela é útil e necessária. Também é importante lembrar que, a menos que você já seja um indivíduo ou entidade estabelecida – como Justin Welsh ou Uber Engineering – é altamente improvável que as pessoas visitem seu blog especificamente para ler sua postagem mais recente.

Alguns irão! Mas então é uma questão de priorização. Você quer cultivar um público pequeno, mas leal? Ou um público grande, mas confiável?

Como posso medir o sucesso da jornada do cético?

A resposta para isso dependerá de qual é a sua situação atual. Se você acabou de começar ou ainda não publicou sua primeira postagem no blog, não terá nada com que comparar. Nesse caso, você pode se beneficiar pesquisando seu setor e determinando a taxa de conversão média esperada e, em seguida, monitorando se você a iguala ou a excede. Você também pode configurar análises para rastrear em quais links as pessoas estão clicando em seu site. Eles estão realmente seguindo o caminho estabelecido dentro do grupo de autoridades?

Se você já tem um blog estabelecido, pode seguir as mesmas táticas, mas também terá a oportunidade de comparar sua taxa de conversão com um período anterior, para ver se melhorou.

No final das contas, isso ainda é conteúdo e ainda é SEO. Ou seja, o sucesso ainda é monitorado usando todas as métricas regulares, como taxa de retenção e visualizações de página por usuário. E, como o SEO normal, o sucesso pode começar a aparecer dentro de algumas semanas ou meses.

Pensamentos finais

Dado que o tráfego não foi mencionado, é válido se preocupar: você não pode converter leitores se não tiver leitores.

No post “Da Autoridade à Consciência” você terá mais insights sobre como usar o conteúdo estabelecido em torno da autoridade, para então gerar conteúdo SEO para conscientização.