Le parcours du sceptique : une stratégie centrée sur la conversion

L'autorité est un aspect clé du référencement, cimenté par Google en l'incluant dans ses directives EEAT (Experience, Expertise, Authority, Trustworthiness), et The Skeptic's Journey est une stratégie centrée sur la conversion conçue pour renforcer la confiance en tant que facteur déterminant dans l'établissement de l'autorité, tout en elle sensibilise également les publics cibles, en particulier ceux qui sont naturellement sceptiques.

Donnant la priorité à la confiance, à la transparence et à un engagement véritable, The Skeptic's Journey évite les tactiques de vente agressive et les déclarations absolues, favorisant ainsi des liens solides avec les lecteurs et stimulant les conversions.

En favorisant la confiance à travers le contenu d'autorité, l'offre de l'entreprise peut être présentée sans l'affirmer comme la solution définitive, permettant aux lecteurs de découvrir la meilleure solution à leurs défis sans avoir le sentiment d'avoir été vendu, conduisant finalement à une confiance et une autorité accrues.

Cette stratégie vise à clarifier l'importance d'établir une autorité et à proposer des principes adaptables (plutôt que de se concentrer sur les étapes de mise en œuvre) que vous pouvez adopter au cœur de votre stratégie pour augmenter considérablement la probabilité d'être perçu comme une autorité.

Un bref résumé

Étant donné que ce concept dans son ensemble est divisé en plusieurs articles, voici un bref résumé des points clés, complété par d'autres articles de blog pour des prises de vue plus nuancées et détaillées.

L'autorité peut être définie comme la capacité de faire des déclarations avec un scepticisme réduit grâce à une expertise, une compétence et une confiance démontrées. Cette stratégie met l’accent sur la manifestation de l’expertise et des compétences, la production de contenus capables de résister à un examen minutieux et la garantie d’une crédibilité et d’une confiance à long terme.

L’autorité est cruciale pour garantir de véritables refus, laissant le manque de besoin, de désir ou de fonds comme seule option pour ne pas acheter, et supprimant le manque de confiance comme une possibilité. Fournir des informations utiles étayées par une expertise permet au lecteur de prendre des décisions, conduisant à une meilleure réception de vos efforts marketing.

Établir l'autorité consiste à présenter les connaissances plutôt qu'à les énoncer et à prendre en compte les besoins du lecteur. Éviter les déclarations absolues et fournir uniquement des informations pertinentes (avec différents messages pour différents niveaux de connaissances) renforce la confiance qui peut être utilisée pour mettre en valeur votre offre. La stratégie met l'accent sur le fait de guider le lecteur vers la conclusion optimale plutôt que d'essayer de le convaincre, ce qui entraîne davantage de conversions de la part de clients plus confiants.

Un seuil de compétence manifeste aide à guider la mise en œuvre de cette stratégie, en vous aidant à évaluer ce qu'il faut pour gagner la confiance de votre public, en fonction de facteurs tels que le public cible et l'impact immédiat de votre offre, tout en soulignant l'importance d'afficher consciemment vos compétences.

The Skeptic's Journey n'est pas une stratégie universelle, comme le souligne l'exploration du succès de DigitalOcean, un blog de développeurs populaire manifestant simultanément expertise et compétence.

En fin de compte, votre tactique de mise en œuvre devrait vous aider à créer un cluster d'autorité avec un chemin clair vers la mise en évidence des avantages de votre offre, puis à tirer parti des articles de blog optimisés pour le référencement pour sensibiliser et diriger les lecteurs sur la voie au sein dudit cluster. En fin de compte, cela devrait vous aider à équilibrer un trafic élevé avec un taux de conversion élevé.

Je crois que l'autorité est mieux décrite comme : la capacité de faire des déclarations avec un scepticisme réduit , grâce à une expertise et une compétence démontrées, ce qui entraîne la confiance.

Il est essentiel de réduire le scepticisme, en se concentrant sur des affirmations capables de résister à un examen minutieux. Je ne crois pas qu'il soit possible de supprimer complètement le scepticisme d'un lecteur, et une telle concentration entraînerait, à mon avis, des mises en œuvre médiocres et discutables. Je considère la capacité de résister à un examen minutieux comme un véritable signe d’autorité.

Expliquer les 3 qualités

Les qualités sous-jacentes de l’autorité peuvent être décrites comme suit :

• Compétence

Le fondement de l’autorité, mettant en valeur des connaissances fondées sur des faits et un consensus commun. Un manque de confiance dans vos connaissances est un manque de confiance en vous.

• Compétence

Utiliser efficacement l’expertise pour former des opinions et des interprétations.

• Confiance

Un sentiment que votre public éprouve à votre égard – qui ne peut être prouvé ou réfuté – qui détermine la probabilité qu'il interagisse avec votre offre.

Confiance implicite ou explicite

Diviser la confiance en deux catégories peut permettre de mieux comprendre ce qu’il faut viser.

Confiance implicite

La confiance implicite est basée sur les références ou la réputation, sans expérience directe de l'expertise et des compétences. Ceci est courant lors de la première rencontre avec un nouveau médecin.

Confiance explicite

La confiance explicite se construit sur des expériences personnelles, ce qui se traduit par une confiance plus stable et durable. C’est comme avoir le même médecin pendant plus de 10 ans, ce qui montre également comment une confiance implicite peut se transformer en confiance explicite au fil du temps.

Cette stratégie se concentre sur l’acquisition d’autorité grâce à une confiance explicite, étant le type le plus résilient.

Pourquoi avez-vous besoin d’autorité ?

Au-delà des raisons susmentionnées – à savoir gagner la confiance et réduire le scepticisme – pourquoi exactement l’autorité est-elle si importante ? Quels sont les avantages tangibles de l’autorité ?

Garantir de véritables refus

Une vente infructueuse se résume généralement à :

• Un véritable refus dû au manque de besoin, de désir ou de fonds
• Un manque de confiance dans l’offre

L’autorité d’établissement garantit que vous ne recevrez que de véritables refus. Par exemple, l’embauche d’un pigiste résulte généralement de la recherche d’une personne plus compétente, plus efficace dans l’exécution ou de la volonté de libérer du temps. Chacun de ces éléments nécessite de la confiance dans le freelance.

Malheureusement, cette stratégie ne peut pas vous aider à fournir plus de fonds aux lecteurs, elle est déterminée à augmenter les chances de gagner la confiance.

Éviter la vente difficile

En général, les gens n'aiment pas qu'on leur vende : c'est un élément essentiel de cette stratégie. Établir l'autorité en fournissant des connaissances et des idées utiles destinées à responsabiliser les lecteurs, aide à guider les lecteurs vers le choix de l'offre de votre entreprise, en fonction de leur propre jugement.

Après avoir défini l’importance de l’autorité, explorons comment l’établir.

Comment établir l’autorité ?

Un élément crucial pour établir l’autorité est la façon dont vous vous présentez. Faire sentir aux lecteurs que la décision leur appartient implique de présenter les connaissances plutôt que de les énoncer .

Faire sentir aux lecteurs que la décision leur appartient est un aspect crucial du marketing de contenu et un principe fondamental de l'approche de cette stratégie pour établir l'autorité. Cela implique de présenter les connaissances d'une manière qui engage le lecteur et encourage la réflexion, par opposition à des affirmations dans le but de convaincre le lecteur.

Cette approche vous aide à devenir un leader d'opinion compétent grâce à des considérations clés telles que le fait d'éviter les déclarations absolues et de prendre en compte les besoins du lecteur.

Éviter les déclarations absolues

Considérez « les conséquences de X sont Y » par rapport à « certaines conséquences possibles de X peuvent être Y ». La différence est subtile mais significative, la première option impliquant un désaccord avec vous et la deuxième option impliquant un désaccord avec votre déclaration .

En proposant les conséquences comme une possibilité plutôt que comme un fait, un lecteur en désaccord est plus susceptible de se demander comment vous êtes arrivé à cette conclusion. Maintenant, ils sont curieux plutôt que critiques (des points bonus pour avoir saisi cette référence). J'ai trouvé que ce petit changement d'articulation contribue à créer un état d'esprit ouvert pour les lecteurs.

Tenir compte des besoins du lecteur

Garder le lecteur engagé revient souvent à fournir des informations précieuses, mais il est crucial de se concentrer sur la réponse à ses préoccupations et de l’aider à résoudre ses défis. Surtout dans le contenu B2B, les lecteurs rechercheront le plus souvent une réponse spécifique, ignorant tout ce qui ne correspond pas à cela.

Il peut être tentant d’inclure autant de connaissances et d’idées que possible, dans le but soit de mettre en valeur votre expertise, soit de présenter votre offre. Je comprends la réflexion, mais réfléchissez à la manière dont elle correspond aux besoins du lecteur.

Par exemple, les ingénieurs logiciels lisent rarement un article du début à la fin, préférant le parcourir à la recherche de la réponse dont ils ont besoin. Cela peut facilement conduire à ignorer des sections entières de contenu, peut-être des informations très précieuses et utiles, si elles ne correspondent pas à leur objectif.

Essentiellement, chaque élément d’information non pertinent pour le lecteur est une porte ouverte qui lui permet de partir.

Manifester son expertise

Pour rappel, l’expertise implique le partage d’informations factuelles et bien documentées, ou de connaissances fondées sur un consensus commun, souvent étayées par des études ou des ressources scientifiques. Manifester son expertise consiste à favoriser la confiance dans vos connaissances et vos compétences en recherche.

En tant que spécialiste du marketing de contenu, c'est ici que vous créez votre base d'existence tout en reconnaissant tous les niveaux de connaissances.

Restauration au-delà de votre public cible

Une affirmation telle que « Avec notre offre, vous pouvez résoudre efficacement les problèmes causés par X » fait deux hypothèses :

• Le lecteur connaît les problèmes causés par X
• Le lecteur comprend même comment X peut causer des problèmes

Je vois des entreprises déclarer : « si elles ne comprennent pas cela, elles ne font probablement pas partie de notre public cible ». Bien que je sois d'accord avec cette affirmation, elle passe à côté de l'opportunité d'éduquer les gens et de constituer efficacement un public cible plus large.

Aborder tous les niveaux de connaissances, comme expliquer comment X peut causer des problèmes, peut entraîner une expérience de lecteur sous-optimale, dissuadant ceux qui possèdent déjà les connaissances nécessaires.

Au lieu de cela, des explications telles que « comment X peut causer des problèmes » peuvent être abordées dans un autre article, auquel il est ensuite possible de créer un lien. Cette approche permettra d'adresser votre contenu à un public plus large sans dissuader les lecteurs plus expérimentés. De plus, il présente les avantages supplémentaires du référencement en ciblant davantage de mots-clés et en offrant des opportunités de liens internes.

Répondre aux questions des lecteurs

Je le répète, vos lecteurs recherchent le plus souvent une réponse et, en tant que tel, poser des questions et y répondre est un principe clé de cette stratégie. À chaque question à laquelle vous répondez, réfléchissez aux connaissances qui pourraient manquer au lecteur, dans le but de l’éduquer.

Par exemple, la déclaration « Avec notre offre, vous pouvez atténuer les problèmes de X » répond à la question « Pourquoi ai-je besoin de votre solution ». La réponse complète peut générer des questions telles que :

• Quels sont les problèmes avec X ?
  • Généralement demandé par ceux qui sont familiers et expérimentés avec X
• Comment X peut-il causer des problèmes ?
  • Généralement demandé par ceux qui se familiarisent avec X

Créer une série d'articles pour aborder différents aspects d'un sujet et les relier entre eux permet au lecteur d'acquérir juste la compréhension qui lui manque sans parcourir ce qu'il sait déjà. En fin de compte, cela évite de s'aliéner qui que ce soit tout en garantissant que tous les lecteurs comprennent votre contenu.

Manifester la compétence

Alors que l’expertise consiste à présenter des informations factuelles, la compétence consiste à utiliser ces connaissances pour offrir des informations précieuses. Notez que la manifestation de l’expertise et de la compétence ne s’exclut pas mutuellement et que l’une suivra souvent l’autre. Il s’agit de déterminer la finalité première de chaque élément de contenu, avec la possibilité d’une seconde finalité.

Manifester votre compétence est l'endroit où vous commencez à guider le lecteur vers votre conclusion préférée (que votre offre est la meilleure) et à favoriser la confiance non seulement dans vos connaissances, mais aussi dans vous . C’est ici que vous créez votre raison d’exister, en répondant à la question « Quels sont les problèmes avec X ? » ou "Quelles sont les conséquences de X ?" des questions.

Faire preuve de compétence avant/pendant la présentation de votre offre encourage une plus grande confiance, c'est-à-dire augmente la probabilité de véritables refus.

Tirer parti de la confiance

Après avoir établi la confiance en vos connaissances et en vous, il est temps de tirer parti de cette confiance et de mettre en valeur votre solution. À ce stade, il est crucial de maintenir le même niveau d’expertise et de compétence présenté dans d’autres pièces.

Cet article ne veut pas dire que les conversions sont impossibles sans avoir une autorité établie. Cette stratégie vise plutôt à augmenter les chances d'obtenir un taux de conversion favorable et à favoriser de véritables liens avec vos lecteurs, reproduisant le sentiment d'avoir le même médecin depuis plus de 10 ans.

Quelles sont vos préoccupations ?

Eh bien c'est ça! Cet article a été assez long, mais j'espère que chaque élément d'information vous a fourni de nouvelles informations ou établi des liens que vous n'aviez pas envisagés auparavant. Au cours de l'élaboration de cette stratégie, j'en ai discuté avec quelques personnes et, au mieux de mes capacités, je l'ai adaptée ou répondu à toutes les préoccupations soulevées.

Cela dit, il y a certaines préoccupations que je n'ai pas pu intégrer dans les sections principales du message, tout en restant pertinentes par rapport au point, que j'aimerais aborder ci-dessous. Avant cela, j'aimerais vous remercier d'avoir lu ceci et j'aimerais entendre vos pensées, positives ou négatives.

Quel est le calendrier prévu ?

Bien que j'aie précisé tout au long de l'article qu'il ne s'agit pas d'une tentative de définition d'une tactique de mise en œuvre généralisée, mais plutôt d'un ensemble de principes fondamentaux, je comprends que vous ne sachiez toujours pas exactement combien de temps est censé être consacré à cela.

La raison pour laquelle je me suis abstenu d'une tactique de mise en œuvre généralisée est que le calendrier est influencé par de nombreux facteurs, comme votre cadence de publication, la complexité de votre solution, le niveau de scepticisme de votre public, etc.

Cela dit, je vais essayer d’illustrer à quoi pourrait ressembler une chronologie, en prenant pour exemple la volonté de créer une base solide d’autorité. Dans cet exemple, l'entreprise a établi trois questions auxquelles répondre, pour manifester son expertise. Ensuite, chacune de ces questions soulève deux questions pour manifester la compétence, chacune d'entre elles suscitant ensuite deux questions pour tirer parti de la confiance et promouvoir votre solution. 3 + 3 * 2 + (3 * 2) * 2 = 21.

Je ne suis pas mathématicien, il existe donc probablement une meilleure façon de calculer cela, mais cela montre que 21 éléments de contenu sont nécessaires dans cet exemple. Avec une publication par semaine, cela fait un peu moins de cinq mois. Toutefois, cela suppose que vous souhaitiez établir l’ensemble du cluster d’autorités en même temps, ce qui n’est peut-être pas le cas. L'autorité est uniquement censée diriger votre contenu.

Il est raisonnable qu'aucune entreprise ne veuille passer cinq mois sans aucun contenu axé sur l'autorité, et c'est encore une fois pourquoi je vous encourage à évaluer ce qui est le plus adapté à votre situation. Une approche de mise en œuvre pourrait être :

• 12 premières semaines : 100 % d'autorité
  • Uniquement du contenu comme « Quelles sont les inefficacités de X ? »
• 12 prochaines semaines : 50 % d'autorité, 50 % de sensibilisation
  • Un mélange équilibré entre « Comment atténuer les problèmes de X » et « Comment mettre en œuvre… ? »
• 12 prochaines semaines : 20 % d'autorité, 80 % de sensibilisation
  • Contenu visant à maintenir et à accroître l'autorité, bien que fortement axé sur la génération de trafic

Je tiens également à souligner que je ne considère pas l'autorité comme un objectif final. Je le vois comme quelque chose sur lequel il faut se concentrer fortement au début, puis le maintenir au fil du temps. Si vous avez besoin de perdre 20 kg, vous ne perdez pas ces 20 kg, mais vous arrêtez ensuite de bien manger et de vous entraîner. Vous maintenez le nouveau mode de vie sain.

Cela n’entraînera-t-il pas un contenu ennuyeux ?

J'ai souvent l'occasion de rencontrer des gens lorsqu'ils débutent dans le contenu, et une pensée courante que j'entends est : « Je veux produire du contenu avec une vision unique et des pensées passionnantes », et je comprends parfaitement d'où vient cette pensée. Personne ne veut paraître « ennuyeux » ou « ennuyeux ». Et je vois à quel point quelqu'un pourrait craindre que cette stratégie aboutisse à un contenu ennuyeux. J'admets que « Qu'est-ce que la surveillance Linux ? » n'est pas vraiment un nouveau sujet passionnant.

Le danger de cette réflexion est qu’elle peut souvent aboutir à un contenu de qualité, avec l’un des deux inconvénients suivants :

• Personne ne le voit
• Personne n'y croit

Alors oui, cette stratégie aboutira très certainement à un contenu « ennuyeux », mais j'espère que l'on comprend désormais pourquoi elle est utile et nécessaire. Il est également important de se rappeler que, à moins que vous ne soyez déjà une personne ou une entité établie, comme Justin Welsh ou Uber Engineering, il est très peu probable que des personnes visitent votre blog spécifiquement pour lire votre dernier article.

Certains le feront ! Mais c'est ensuite une question de priorité. Voulez-vous cultiver un public restreint mais fidèle ? Ou un public large mais confiant ?

Comment mesurer le succès du parcours du sceptique ?

La réponse à cette question dépendra de votre situation actuelle. Si vous venez de commencer ou si vous n'avez pas encore publié votre premier article de blog, vous n'aurez rien à comparer. Dans ce cas, vous pourriez bénéficier d'une recherche sur votre secteur et de la détermination du taux de conversion moyen à attendre, puis de vérifier si vous l'atteignez ou le dépassez. Vous pouvez également configurer des analyses pour suivre les liens sur lesquels les gens cliquent sur votre site Web. Avancent-ils réellement sur la voie tracée au sein du cluster d’autorité ?

Si vous avez déjà un blog établi, vous pouvez suivre les mêmes tactiques, mais vous aurez également la possibilité de comparer votre taux de conversion à une période précédente, pour voir s'il s'est amélioré.

En fin de compte, c'est toujours du contenu, et c'est toujours du référencement. Cela signifie que le succès est toujours surveillé à l’aide de toutes les mesures habituelles telles que le taux de rétention et les pages vues par utilisateur. Et, comme pour le référencement classique, le succès peut commencer à apparaître en quelques semaines ou quelques mois.

Dernières pensées

Étant donné que le trafic n'a pas été mentionné, il est légitime de s'inquiéter : vous ne pouvez pas convertir les lecteurs si vous n'avez pas de lecteurs.

Dans l'article « De l'autorité à la sensibilisation », vous obtiendrez plus d'informations sur l'utilisation du contenu établi autour de l'autorité, pour ensuite générer du contenu SEO à des fins de sensibilisation.