Podróż sceptyka: strategia skoncentrowana na konwersji

Autorytet to kluczowy aspekt SEO, ugruntowany przez Google, włączając go do swoich wytycznych EEAT (doświadczenie, wiedza specjalistyczna, autorytet, wiarygodność), a The Skeptic's Journey to strategia skoncentrowana na konwersji, zaprojektowana w celu budowania zaufania jako definiującego czynnika w ustanawianiu autorytetu, podczas gdy podnoszenie świadomości wśród docelowych odbiorców, szczególnie tych, którzy są z natury sceptyczni.

Stawiając na pierwszym miejscu zaufanie, przejrzystość i prawdziwe zaangażowanie, The Skeptic's Journey unika taktyk twardej sprzedaży i absolutnych stwierdzeń, budując silne więzi z czytelnikami i zwiększając konwersje.

Wzmacniając zaufanie poprzez autorytatywną treść, ofertę firmy można prezentować bez przedstawiania jej jako ostatecznego rozwiązania, co pozwala czytelnikom odkryć najlepsze rozwiązanie ich wyzwań bez poczucia, że ​​ktoś ich sprzedał, co ostatecznie prowadzi do zwiększenia zaufania i autorytetu.

Strategia ta ma na celu zapewnienie jasności co do znaczenia ustanowienia autorytetu i zaoferowanie zasad, które można dostosować – zamiast skupiać się na etapach wdrażania – które można przyjąć jako podstawę swojej strategii, aby znacznie zwiększyć prawdopodobieństwo bycia postrzeganym jako autorytet.

Krótkie podsumowanie

Biorąc pod uwagę, że cała koncepcja jest podzielona na wiele postów, oto krótkie podsumowanie kluczowych punktów, a inne posty na blogu zawierają bardziej szczegółowe i dopracowane ujęcia.

Autorytet można zdefiniować jako zdolność do formułowania oświadczeń spotykaną ze zmniejszonym sceptycyzmem wynikającą z wykazanej wiedzy specjalistycznej, biegłości i zaufania. Strategia ta kładzie nacisk na przejawianie wiedzy i biegłości, tworzenie treści zdolnych wytrzymać kontrolę oraz zapewnienie długoterminowej wiarygodności i zaufania.

Władza ma kluczowe znaczenie dla zapewnienia autentycznych odmów, pozostawienia braku potrzeb, pragnień lub funduszy jako jedynej opcji niekupowania i usunięcia braku zaufania jako możliwości. Dostarczanie przydatnych spostrzeżeń popartych wiedzą specjalistyczną ułatwia czytelnikowi podejmowanie decyzji, co prowadzi do lepszego odbioru Twoich działań marketingowych.

Ustanawianie autorytetu polega na przedstawianiu wiedzy, a nie na jej stwierdzaniu i uwzględnianiu potrzeb czytelnika. Unikanie absolutnych stwierdzeń i podawanie tylko istotnych informacji – za pomocą różnych postów dla różnych poziomów wiedzy – zwiększa zaufanie, które można wykorzystać do wyróżnienia swojej oferty. Strategia kładzie nacisk na prowadzenie czytelnika do optymalnego wniosku, a nie na próbę jego przekonania, co prowadzi do większej liczby konwersji od bardziej ufających klientów.

Próg widocznej biegłości pomaga w kierowaniu wdrażaniem tej strategii, pomagając ocenić, czego potrzeba, aby zdobyć zaufanie odbiorców, w oparciu o takie czynniki, jak grupa docelowa i bezpośredni wpływ Twojej oferty, podkreślając jednocześnie znaczenie uważnego wykazywania się biegłością.

The Skeptic's Journey nie jest strategią uniwersalną, jak podkreślono, analizując sukces DigitalOcean, popularnego bloga dla programistów, który prezentuje jednocześnie wiedzę i biegłość.

Na koniec Twoja taktyka wdrożenia powinna pomóc Ci stworzyć klaster autorytetów z jasną ścieżką do podkreślenia korzyści płynących z Twojej oferty, a następnie wykorzystać posty na blogu zoptymalizowane pod kątem SEO, aby zwiększyć świadomość i poprowadzić czytelników na ścieżkę w ramach wspomnianego klastra. Ostatecznie powinno to pomóc w zrównoważeniu dużego ruchu z wysokim współczynnikiem konwersji.

Uważam, że autorytet najlepiej opisać jako: zdolność do formułowania oświadczeń spotykających się ze zmniejszonym sceptycyzmem , poprzez wykazaną wiedzę i biegłość, co skutkuje zaufaniem.

Kluczem jest ograniczenie sceptycyzmu i skupienie się na przedstawianiu twierdzeń, które wytrzymają kontrolę. Nie wierzę, że całkowite usunięcie sceptycyzmu czytelnika jest możliwe, a moim zdaniem takie skupienie skutkowałoby kiepskimi i wątpliwymi implementacjami. Zdolność do wytrzymania krytyki postrzegam jako prawdziwy znak władzy.

Wyjaśnienie 3 cech

Podstawowe cechy władzy można opisać jako:

• Ekspertyza

Fundament autorytetu, prezentujący wiedzę opartą na faktach i wspólnym konsensusie. Brak zaufania do Twojej wiedzy to brak zaufania do Ciebie.

• Biegłość

Efektywne wykorzystanie wiedzy specjalistycznej do formułowania opinii i interpretacji.

• Zaufanie

Uczucie, jakie żywią do Ciebie odbiorcy – którego nie można udowodnić ani obalić – określające prawdopodobieństwo, że zaangażują się w Twoją ofertę.

Zaufanie niejawne a jawne

Podział zaufania na dwie kategorie może pomóc w lepszym zrozumieniu tego, do czego należy dążyć.

Ukryte zaufanie

Ukryte zaufanie opiera się na referencjach lub reputacji, bez konieczności posiadania specjalistycznej wiedzy i biegłości z pierwszej ręki. Często można to zaobserwować podczas pierwszego spotkania z nowym lekarzem.

Wyraźne zaufanie

Wyraźne zaufanie opiera się na osobistych doświadczeniach, co skutkuje bardziej stabilnym i trwałym zaufaniem. To jakby mieć tego samego lekarza przez ponad 10 lat, co pokazuje również, jak ukryte zaufanie można z czasem przekształcić w jawne.

Strategia ta koncentruje się na zdobywaniu władzy poprzez wyraźne zaufanie, co jest typem bardziej odpornym.

Dlaczego potrzebujesz autorytetu?

Oprócz wyżej wymienionych powodów – mianowicie zdobycia zaufania i ograniczenia sceptycyzmu – dlaczego właściwie autorytet jest tak ważny? Jakie są wymierne korzyści z posiadania władzy?

Zapewnienie autentycznych odmów

Nieudana sprzedaż zwykle sprowadza się do:

• Prawdziwa odmowa wynikająca z braku potrzeby, pragnienia lub środków
• Brak zaufania do oferty

Organ założycielski gwarantuje, że otrzymasz wyłącznie autentyczne odmowy. Na przykład zatrudnienie freelancera wynika zazwyczaj z chęci posiadania kogoś bardziej kompetentnego, lepszego w wykonaniu lub chęci zwolnienia czasu. Każda z nich wymaga zaufania do freelancera.

Niestety, ta strategia nie może pomóc w zapewnieniu czytelnikom większej ilości środków, ma na celu zwiększenie prawdopodobieństwa zdobycia zaufania.

Unikanie twardej sprzedaży

Ludzie na ogół nie lubią, gdy im się sprzedaje – to główny element tej strategii. Ustanowienie autorytetu poprzez dostarczanie przydatnej wiedzy i spostrzeżeń mających na celu wzmocnienie pozycji czytelników, pomaga w prowadzeniu czytelników w kierunku podjęcia decyzji o ofercie Twojej firmy w oparciu o ich własny osąd.

Po zdefiniowaniu znaczenia autorytetu przyjrzyjmy się, jak go ustanowić.

Jak ustanowić autorytet?

Istotnym elementem budowania autorytetu jest sposób, w jaki się prezentujesz. Sprawienie, by czytelnicy odczuli, że decyzja należy do nich, wymaga przedstawienia wiedzy, a nie jej stwierdzania .

Sprawienie, by czytelnicy poczuli, że decyzja należy do nich, jest kluczowym aspektem marketingu treści i podstawową zasadą podejścia tej strategii do ustanawiania autorytetu. Polega to na prezentowaniu wiedzy w sposób angażujący czytelnika i zachęcający do refleksji, zamiast formułowania twierdzeń w celu przekonania czytelnika.

Takie podejście pomaga w ugruntowaniu pozycji biegłego lidera myśli, biorąc pod uwagę kluczowe kwestie, takie jak unikanie absolutnych stwierdzeń i uwzględnienie potrzeb czytelnika.

Unikanie stwierdzeń absolutnych

Rozważmy „konsekwencje X to Y” w porównaniu z „niektórymi możliwymi konsekwencjami X może być Y”. Różnica jest subtelna, ale znacząca – pierwsza opcja oznacza, że ​​się z Tobą nie zgadzamy, a druga, że ​​nie zgadzamy się z Twoimi wypowiedziami .

Proponując konsekwencje jako możliwość, a nie fakt, czytelnik, który się z tym nie zgadza, będzie bardziej skłonny do zastanawiania się, jak doszedłeś do takiego wniosku. Teraz są ciekawi, a nie osądzający (dodatkowe punkty za wyłapanie tego odniesienia). Odkryłem, że ta niewielka zmiana w artykulacji pomaga stworzyć otwarty sposób myślenia czytelników.

Uwzględniając potrzeby czytelnika

Utrzymanie zaangażowania czytelnika często sprowadza się do dostarczenia cennych informacji, ale kluczowe znaczenie ma skupienie się na rozwianiu jego obaw i pomocy w rozwiązywaniu problemów. Szczególnie w przypadku treści B2B czytelnicy będą najczęściej szukać konkretnej odpowiedzi, ignorując wszystko, co z nią nie pasuje.

Uwzględnienie jak największej ilości wiedzy i spostrzeżeń w celu zaprezentowania wiedzy specjalistycznej lub zaprezentowania swojej oferty może być kuszące. Rozumiem ten sposób myślenia, ale zastanów się, w jaki sposób jest on zgodny z potrzebami czytelnika.

Na przykład inżynierowie oprogramowania rzadko czytają posty od początku do końca, zamiast tego wolą je przeglądać w poszukiwaniu potrzebnej odpowiedzi. Może to łatwo doprowadzić do pominięcia całych sekcji — być może bardzo cennych i przydatnych informacji — treści, jeśli nie są one zgodne z ich celem.

Zasadniczo każda informacja nieistotna dla czytelnika jest dla niego otwartymi drzwiami, które może opuścić.

Manifestacja wiedzy specjalistycznej

Powtórzmy, że wiedza specjalistyczna polega na dzieleniu się opartymi na faktach, dobrze zbadanymi informacjami lub wiedzą opartą na wspólnym konsensusie, często popartą badaniami lub zasobami naukowymi. Manifestowanie wiedzy specjalistycznej ma na celu budowanie zaufania do posiadanej wiedzy i umiejętności badawczych.

Jako marketer treści tworzysz tutaj podstawę swojego istnienia, uwzględniając wszystkie poziomy wiedzy.

Catering poza grupą docelową

Stwierdzenie typu „Dzięki naszej ofercie możesz skutecznie rozwiązać problemy spowodowane przez X” opiera się na dwóch założeniach:

• Czytelnik wie o problemach spowodowanych przez X
• Czytelnik rozumie nawet, jak X może powodować problemy

Widzę, jak firmy stwierdzają: „jeśli tego nie rozumieją, prawdopodobnie nie należą do naszej grupy docelowej”. Chociaż zgadzam się z tym stwierdzeniem, brakuje w nim możliwości edukowania ludzi i skutecznego budowania większej grupy docelowej.

Uwzględnienie wszystkich poziomów wiedzy – na przykład wyjaśnienie, w jaki sposób X może powodować problemy – może skutkować nieoptymalnym doświadczeniem czytelnika, odstraszając tych, którzy są już wyposażeni w niezbędną wiedzę.

Zamiast tego wyjaśnienia takie jak „w jaki sposób X może powodować problemy” można omówić w innym poście, do którego można następnie załączyć link. Dzięki takiemu podejściu Twoje treści trafią do szerszego grona odbiorców, nie odstraszając bardziej doświadczonych czytelników. Dodatkowo ma dodatkowe zalety SEO polegające na kierowaniu większej liczby słów kluczowych i zapewnianiu możliwości linkowania wewnętrznego.

Odpowiadanie na pytania czytelników

Powtarzam, Twoi czytelnicy najczęściej nie szukają odpowiedzi, dlatego zadawanie pytań i odpowiadanie na nie jest kluczową zasadą tej strategii. Przy każdym pytaniu, na które odpowiadasz, zastanów się, jakiej wiedzy może brakować czytelnikowi, aby go edukować.

Na przykład stwierdzenie „Dzięki naszej ofercie możesz złagodzić problemy X” odpowiada na pytanie „Po co mi Twoje rozwiązanie”. Pełna odpowiedź może generować pytania takie jak:

• Jakie są problemy z X?
  • Zwykle zadawane przez osoby zaznajomione i doświadczone w X
• W jaki sposób X może powodować problemy?
  • Zwykle zadawane przez osoby dopiero zapoznające się z X

Tworzenie serii postów poruszających różne aspekty danego tematu i łączenie ich ze sobą pozwala czytelnikowi uzyskać jedynie to, czego mu brakuje, bez przeglądania tego, co już wie. Ostatecznie pozwala to uniknąć wyobcowania kogokolwiek, a jednocześnie zapewnia, że ​​wszyscy czytelnicy rozumieją Twoje treści.

Manifestowanie biegłości

Podczas gdy wiedza specjalistyczna polega na przedstawianiu faktycznych informacji, biegłość polega na wykorzystaniu tej wiedzy do zaoferowania cennych spostrzeżeń. Należy pamiętać, że przejawianie wiedzy specjalistycznej i biegłości nie wykluczają się wzajemnie i często jedno następuje po drugim. Chodzi o to, aby określić pierwotny cel każdego fragmentu treści, z możliwością drugiego celu.

Manifestowanie biegłości polega na tym, że zaczynasz prowadzić czytelnika do preferowanego wniosku — że Twoja oferta jest najlepsza — i budujesz zaufanie nie tylko do swojej wiedzy, ale także do siebie . Tutaj tworzysz swój powód istnienia, odpowiadając na pytanie „Jakie są problemy z X?” lub „Jakie są konsekwencje X?” pytania.

Okazywanie biegłości przed/w trakcie przedstawiania argumentów na rzecz swojej oferty zachęca do większego zaufania, tj. zwiększa prawdopodobieństwo prawdziwej odmowy.

Wykorzystanie zaufania

Po zdobyciu zaufania zarówno do swojej wiedzy, jak i do siebie, nadszedł czas, aby wykorzystać to zaufanie i wyróżnić swoje rozwiązanie. Na tym etapie niezwykle ważne jest utrzymanie tego samego poziomu wiedzy i biegłości, co w innych pracach.

Ten post nie oznacza, że ​​konwersje są niemożliwe bez posiadania ustalonego autorytetu. Strategia ta ma raczej na celu zwiększenie szans na korzystny współczynnik konwersji i budowanie prawdziwych relacji z czytelnikami, odtwarzając poczucie posiadania tego samego lekarza przez ponad 10 lat.

Jakie są Twoje obawy?

Cóż, to wszystko! To był dość długi post, ale mamy nadzieję, że każdy szczegół dostarczył ci nowych spostrzeżeń lub nawiązał pewne połączenia, o których wcześniej nie myślałeś. Podczas opracowywania tej strategii omówiłem ją z kilkoma osobami i na tyle, na ile mogłem, dostosowałem ją lub rozwiałem wszelkie pojawiające się wątpliwości.

To powiedziawszy, istnieją pewne wątpliwości, których nie udało mi się zmieścić w głównych sekcjach posta, a jednocześnie są one istotne dla tematu, którym chciałbym się zająć poniżej. Zanim to nastąpi, chciałbym podziękować za przeczytanie tego i chętnie wysłucham wszelkich Twoich opinii, pozytywnych lub negatywnych.

Jaki jest oczekiwany harmonogram?

Chociaż w całym poście wyjaśniłem, że nie jest to próba zdefiniowania uogólnionej taktyki wdrażania, ale raczej zestaw podstawowych zasad, rozumiem, że możesz nadal nie być do końca pewien, ile czasu należy na to poświęcić.

Powodem, dla którego powstrzymałem się od uogólnionej taktyki wdrażania, jest to, że na oś czasu wpływa tak wiele czynników, takich jak częstotliwość wysyłania postów, złożoność rozwiązania, poziom sceptycyzmu odbiorców itp.

To powiedziawszy, spróbuję zilustrować, jak mógłby wyglądać harmonogram, przyjmując przykład chęci stworzenia solidnych podstaw władzy. W tym przykładzie firma postawiła trzy pytania, na które należy odpowiedzieć, aby wykazać się wiedzą specjalistyczną. Następnie każde z tych pytań powoduje powstanie dwóch pytań potwierdzających biegłość, a każde z nich powoduje powstanie dwóch pytań mających na celu zwiększenie zaufania i promowanie rozwiązania. 3 + 3 * 2 + (3 * 2) * 2 = 21.

Nie jestem matematykiem, więc prawdopodobnie istnieje lepszy sposób obliczenia tego, ale pokazuje, że w tym przykładzie potrzebnych jest 21 fragmentów treści. Jeden post tygodniowo to niecałe pięć miesięcy. Zakłada to jednak, że chcesz utworzyć cały klaster uprawnień na raz, co może nie mieć miejsca. Autorytet ma jedynie kierować Twoimi treściami.

To rozsądne, że żadna firma nie chce przeżyć pięciu miesięcy bez treści skupiających się na autorytecie i dlatego jeszcze raz zachęcam Cię do oceny, co jest najbardziej odpowiednie w Twojej sytuacji. Jednym ze sposobów wdrożenia może być:

• Pierwsze 12 tygodni: 100% autorytetu
  • Tylko treści typu „Jakie są nieefektywności X?”
• Następne 12 tygodni: 50% autorytetu, 50% świadomości
  • Równe połączenie „Jak złagodzić problemy X” i „Jak wdrożyć…?”
• Następne 12 tygodni: 20% autorytetu, 80% świadomości
  • Treści mające na celu utrzymanie i zwiększenie autorytetu, choć mocno skoncentrowane na generowaniu ruchu

Chcę także zaznaczyć, że nie postrzegam władzy jako celu końcowego. Uważam, że jest to coś, na czym należy się skupić na początku, a z biegiem czasu to kontynuować. Jeśli chcesz schudnąć 20 kg, nie tracisz tych 20 kg, tylko po to, by przestać się odżywiać i ćwiczyć. Utrzymujesz nowy zdrowy styl życia.

Czy nie spowoduje to nudnej treści?

Często spotykam ludzi, którzy zaczynają przygodę z treściami, i często słyszę: „Chcę tworzyć treści charakteryzujące się wyjątkowym wglądem i ekscytującymi przemyśleniami” i całkowicie rozumiem, skąd bierze się ta myśl. Nikt nie chce wydawać się „nudny” lub „nudny”. Widzę też, jak ktoś może się obawiać, że ta strategia spowoduje nudną treść. Przyznaję, że „Co to jest monitorowanie systemu Linux?” nie jest nowym, ekscytującym tematem.

Niebezpieczeństwo takiego myślenia polega na tym, że często może skutkować wieloma świetnymi treściami, z jedną z dwóch wad:

• Nikt tego nie widzi
• Nikt w to nie wierzy

Więc tak, ta strategia z całą pewnością doprowadzi do powstania „nudnych” treści, ale mam nadzieję, że już jest jasne, dlaczego jest ona przydatna i konieczna. Należy również pamiętać, że jeśli nie jesteś już osobą lub podmiotem o ugruntowanej pozycji – jak Justin Welsh lub Uber Engineering – jest bardzo mało prawdopodobne, że ludzie odwiedzą Twojego bloga specjalnie w celu przeczytania Twojego najnowszego wpisu.

Niektórzy tak! Ale to kwestia ustalenia priorytetów. Czy chcesz zdobyć małą, ale lojalną publiczność? A może duża, ale pełna zaufania publiczność?

Jak zmierzyć sukces podróży sceptyka?

Odpowiedź na to pytanie będzie zależeć od Twojej obecnej sytuacji. Jeśli dopiero zaczynasz lub nie opublikowałeś jeszcze swojego pierwszego wpisu na blogu, nie będziesz miał nic do porównania. W takim przypadku pomocne może okazać się zbadanie swojej branży i określenie średniego współczynnika konwersji, jakiego możesz się spodziewać, a następnie sprawdzenie, czy go osiągasz, czy przekraczasz. Możesz także skonfigurować statystyki, aby śledzić, jakie linki ludzie klikają w Twojej witrynie. Czy rzeczywiście podążają ścieżką ustaloną w obrębie klastra władzy?

Jeśli masz już bloga o ugruntowanej pozycji, możesz zastosować tę samą taktykę, ale będziesz mieć także możliwość porównania współczynnika konwersji z poprzednim okresem, aby sprawdzić, czy się poprawił.

Ostatecznie jest to nadal treść i nadal jest to SEO. Oznacza to, że sukces jest nadal monitorowany przy użyciu wszystkich standardowych wskaźników, takich jak współczynnik utrzymania i odsłony strony na użytkownika. I podobnie jak w przypadku zwykłego SEO, sukces może zacząć pojawiać się w ciągu kilku tygodni lub kilku miesięcy.

Końcowe przemyślenia

Biorąc pod uwagę, że o ruchu nie wspomniano, warto się martwić – nie możesz konwertować czytelników, jeśli nie masz czytelników.

W poście „Od autorytetu do świadomości” uzyskasz więcej informacji na temat wykorzystania ustalonych treści wokół autorytetu, aby następnie wygenerować treści SEO podnoszące świadomość.