El viaje del escéptico: una estrategia centrada en la conversión

La autoridad es un aspecto clave del SEO, consolidado por Google al incluirlo en sus pautas EEAT (Experiencia, Experiencia, Autoridad, Confiabilidad), y The Skeptic's Journey es una estrategia centrada en la conversión diseñada para generar confianza como factor definitorio en el establecimiento de autoridad, mientras también generando conciencia entre el público objetivo, particularmente aquellos que son escépticos por naturaleza.

Al priorizar la confianza, la transparencia y el compromiso genuino, The Skeptic's Journey evita tácticas de venta dura y declaraciones absolutas, fomentando conexiones sólidas con los lectores e impulsando las conversiones.

Al fomentar la confianza a través del contenido de autoridad, la oferta de la empresa se puede presentar sin afirmarla como la solución definitiva, lo que permite a los lectores descubrir la mejor solución a sus desafíos sin sentir que les han vendido, lo que en última instancia conduce a una mayor confianza y autoridad.

Esta estrategia tiene como objetivo brindar claridad sobre la importancia de establecer autoridad y ofrecer principios adaptables (en lugar de centrarse en los pasos de implementación) que puede adoptar en el centro de su estrategia para aumentar en gran medida la probabilidad de ser visto como una autoridad.

Un breve resumen

Dado que este concepto en su conjunto se divide en varias publicaciones, aquí hay un breve resumen de los puntos clave, con otras publicaciones del blog completando tomas más matizadas y detalladas.

La autoridad se puede definir como la capacidad de hacer declaraciones que se enfrenten con un escepticismo reducido a través de experiencia, competencia y confianza demostradas. Esta estrategia enfatiza manifestar experiencia y competencia, producir contenido capaz de resistir el escrutinio y garantizar credibilidad y confianza a largo plazo.

La autoridad es crucial para garantizar rechazos genuinos, dejar la falta de necesidad, deseo o fondos como la única opción para no comprar y eliminar la falta de confianza como una posibilidad. Proporcionar información útil respaldada por experiencia capacita al lector en la toma de decisiones, lo que conduce a una mejor recepción de sus esfuerzos de marketing.

Establecer autoridad se refiere a presentar el conocimiento en lugar de expresarlo, y a considerar las necesidades del lector. Evitar declaraciones absolutas y proporcionar solo información relevante (con diferentes publicaciones para diferentes niveles de conocimiento) aprovecha la confianza que puede usarse para resaltar su oferta. La estrategia enfatiza guiar al lector a la conclusión óptima en lugar de tratar de convencerlo, lo que genera más conversiones de clientes más confiados.

Un umbral de competencia manifiesta ayuda a guiar la implementación de esta estrategia, ayudándole a evaluar lo que se necesita para ganarse la confianza de su audiencia, en función de factores como la audiencia objetivo y el impacto inmediato de su oferta, al tiempo que enfatiza la importancia de mostrar competencia de manera consciente.

El viaje del escéptico no es una estrategia única para todos, como se destaca al explorar el éxito de DigitalOcean, un popular blog de desarrolladores que manifiesta experiencia y competencia simultáneamente.

Al final, su táctica de implementación debería ayudarlo a crear un grupo de autoridad con un camino claro para resaltar los beneficios de su oferta y luego aprovechar las publicaciones de blog optimizadas para SEO para crear conciencia y guiar a los lectores por el camino dentro de dicho grupo. En última instancia, esto debería ayudarle a equilibrar un alto tráfico con una alta tasa de conversión.

Creo que la autoridad se describe mejor como: la capacidad de hacer declaraciones con escepticismo reducido , a través de experiencia y competencia demostradas, lo que resulta en confianza.

Reducir el escepticismo es clave y centrarse en hacer afirmaciones que puedan resistir el escrutinio. No creo que sea posible eliminar por completo el escepticismo del lector y, en mi opinión, tal enfoque daría como resultado implementaciones deficientes y cuestionables. Veo la capacidad de resistir el escrutinio como una verdadera señal de autoridad.

Explicando las 3 cualidades

Las cualidades subyacentes de la autoridad pueden describirse como:

• Pericia

La base de la autoridad, que muestra el conocimiento basado en hechos y consenso común. La falta de confianza en tu conocimiento es una falta de confianza en ti.

• Competencia

Utilizar eficazmente la experiencia para formar opiniones e interpretaciones.

• Confianza

Un sentimiento que su audiencia tiene hacia usted, que no se puede probar ni refutar, y que determina la probabilidad de que interactúen con su oferta.

Confianza implícita versus explícita

Dividir la confianza en dos categorías puede proporcionar una mejor comprensión de a qué aspirar.

Confianza implícita

La confianza implícita se basa en credenciales o reputación, sin experimentar la experiencia y la competencia de primera mano. Esto se ve comúnmente cuando se conoce a un médico nuevo por primera vez.

Confianza explícita

La confianza explícita se basa en experiencias personales, lo que da como resultado una confianza más estable y duradera. Esto es como tener el mismo médico durante más de 10 años, lo que también muestra cómo la confianza implícita puede convertirse en confianza explícita con el tiempo.

Esta estrategia se centra en ganar autoridad a través de la confianza explícita, siendo el tipo más resiliente.

¿Por qué necesitas autoridad?

Más allá de las razones antes mencionadas (es decir, ganar confianza y reducir el escepticismo), ¿por qué exactamente es tan importante la autoridad? ¿Cuáles son los beneficios tangibles de la autoridad?

Garantizar rechazos genuinos

Una venta fallida normalmente se reduce a:

• Un rechazo genuino debido a la falta de necesidad, deseo o fondos.
• Falta de confianza en la oferta.

La autoridad de establecimiento garantiza que solo reciba rechazos genuinos. Por ejemplo, contratar a un profesional independiente generalmente se debe a querer a alguien más competente, mejor en la ejecución o querer liberar tiempo. Cada uno de ellos requiere confianza en el autónomo.

Desafortunadamente, esta estrategia no puede ayudarlo a proporcionar más fondos a los lectores; está decidida a aumentar la probabilidad de ganarse la confianza.

Evitar la venta dura

A la gente generalmente no le gusta que le vendan; ésta es una consideración fundamental de esta estrategia. Establecer autoridad al proporcionar conocimientos e ideas útiles destinados a empoderar a los lectores ayuda a guiarlos a decidir sobre la oferta de su empresa, en función de su propio criterio.

Una vez definida la importancia de la autoridad, exploremos cómo establecerla.

¿Cómo se establece la autoridad?

Una parte crucial para establecer autoridad es la forma en que se presenta. Hacer que los lectores sientan que la decisión es suya implica presentar el conocimiento en lugar de expresarlo .

Hacer que los lectores sientan que la decisión es suya es un aspecto crucial del marketing de contenidos y un principio central del enfoque de esta estrategia para establecer autoridad. Esto implica presentar el conocimiento de una manera que atraiga al lector y fomente la consideración, en lugar de formular afirmaciones con el objetivo de convencer al lector.

Este enfoque ayuda a establecerlo como un líder intelectual competente a través de consideraciones clave como evitar declaraciones absolutas y considerar las necesidades del lector.

Evitar declaraciones absolutas

Considere "las consecuencias de X son Y" en comparación con "algunas posibles consecuencias de X pueden ser Y". La diferencia es sutil pero significativa: la primera opción implica un desacuerdo con usted y la segunda opción implica un desacuerdo con su declaración .

Al proponer las consecuencias como una posibilidad más que como un hecho, es más probable que un lector en desacuerdo se pregunte cómo llegó a esa conclusión. Ahora son curiosos, en lugar de críticos (puntos extra por captar esa referencia). Descubrí que este pequeño cambio en la articulación ayuda a crear una mentalidad abierta para los lectores.

Teniendo en cuenta las necesidades del lector

Mantener al lector interesado a menudo se reduce a brindarle información valiosa, pero es crucial centrarse en abordar sus inquietudes y ayudarlo a resolver sus desafíos. Especialmente en el contenido B2B, los lectores suelen buscar una respuesta específica, ignorando cualquier cosa que no se alinee con eso.

Puede resultar tentador incluir tantos conocimientos e ideas como sea posible, en un intento de mostrar su experiencia o su oferta. Entiendo el pensamiento, pero considero cómo se alinea con las necesidades del lector.

Por ejemplo, los ingenieros de software rara vez leen una publicación de principio a fin, sino que optan por hojearla en busca de la respuesta que necesitan. Esto puede llevar fácilmente a que se omitan secciones enteras de contenido (quizás información muy valiosa y útil) si no se alinea con su objetivo.

Básicamente, cada pieza de información que no es relevante para el lector es una puerta abierta para que se vaya.

Manifestación de experiencia

Para reiterar, la experiencia implica compartir información factual y bien investigada o conocimientos basados ​​en un consenso común, a menudo respaldados por estudios o recursos científicos. Manifestar experiencia es fomentar la confianza en sus conocimientos y habilidades de investigación.

Como especialista en marketing de contenidos, aquí es donde crea su base de existencia reconociendo todos los niveles de conocimiento.

Catering más allá de su público objetivo

Una afirmación como “Con nuestra oferta, usted puede resolver eficientemente los problemas causados ​​por X” parte de dos suposiciones:

• El lector conoce los problemas causados ​​por X.
• El lector incluso comprende cómo X puede causar problemas.

Veo que las empresas afirman "si no entienden esto, probablemente no estén entre nuestro público objetivo". Si bien estoy de acuerdo con esta afirmación, se está perdiendo la oportunidad de educar a las personas y crear efectivamente un público objetivo más amplio.

Abordar todos los niveles de conocimiento (como explicar cómo X puede causar problemas) puede resultar en una experiencia de lectura subóptima, lo que disuade a quienes ya cuentan con el conocimiento necesario.

Más bien, explicaciones como “cómo X puede causar problemas” se pueden tratar en otra publicación, a la que luego se puede vincular. Este enfoque acercará su contenido a una audiencia más amplia sin disuadir a los lectores más experimentados. Además, tiene los beneficios adicionales de SEO al apuntar a más palabras clave y brindar oportunidades de enlaces internos.

Responder las preguntas de los lectores

Para reiterar, sus lectores suelen buscar una respuesta y, como tal, hacer y responder preguntas es un principio clave de esta estrategia. Con cada pregunta que responda, considere qué conocimientos le pueden faltar al lector, con el objetivo de educarlo.

Por ejemplo, la afirmación "Con nuestra oferta puedes mitigar los problemas de X" responde a la pregunta "¿Por qué necesito tu solución?". La respuesta completa puede generar preguntas como:

• ¿Cuáles son los problemas con X?
  • Generalmente preguntado por personas familiarizadas y con experiencia en X.
• ¿Cómo puede X causar problemas?
  • Generalmente preguntado por aquellos que recién se están familiarizando con X.

Crear una serie de publicaciones para abordar diferentes aspectos de un tema y vincularlos permite al lector obtener solo la comprensión que le falta sin hojear lo que ya sabe. En última instancia, esto evita alienar a nadie y al mismo tiempo garantiza que todos los lectores comprendan su contenido.

Manifestar competencia

Si bien la experiencia consiste en presentar información objetiva, la competencia consiste en utilizar ese conocimiento para ofrecer conocimientos valiosos. Tenga en cuenta que manifestar experiencia y competencia no son mutuamente excluyentes y, a menudo, uno seguirá al otro. El punto es determinar el propósito principal de cada contenido, con la posibilidad de un segundo propósito.

Manifestar competencia es donde comienza a guiar al lector hacia su conclusión preferida (que su oferta es la mejor) y fomenta la confianza no solo en su conocimiento, sino también en usted . Aquí es donde creas tu razón de existir, respondiendo a la pregunta "¿Cuáles son los problemas con X?" o "¿Cuáles son las consecuencias de X?" preguntas.

Mostrar competencia antes/mientras defiende su oferta fomenta una mayor confianza, es decir, aumenta la probabilidad de rechazos genuinos.

Aprovechando la confianza

Habiendo establecido confianza tanto en su conocimiento como en usted, es hora de aprovechar esa confianza y resaltar su solución. En esta etapa, es crucial mantener el mismo nivel de experiencia y competencia mostrado en otras piezas.

Esta publicación no quiere decir que las conversiones sean imposibles sin una autoridad establecida. Más bien, esta estrategia tiene como objetivo aumentar las probabilidades de una tasa de conversión favorable y fomentar conexiones genuinas con sus lectores, replicando la sensación de tener el mismo médico durante más de 10 años.

¿Cuáles son sus preocupaciones?

¡Bueno, eso es todo! Ha sido una publicación bastante larga, pero con suerte, cada pieza de conocimiento te ha brindado nuevos conocimientos o ha hecho algunas conexiones que no habías considerado antes. Durante el desarrollo de esta estrategia, la he hablado con algunas personas y, lo mejor que he podido, la he adaptado o abordado cualquier inquietud que haya surgido.

Dicho esto, hay algunas inquietudes que no he podido incluir en las secciones principales de la publicación, sin dejar de ser relevantes para el punto, que me gustaría abordar a continuación. Antes de eso, me gustaría agradecerle por leer esto y me encantaría escuchar sus pensamientos, positivos o negativos.

¿Cuál es el cronograma esperado?

Aunque he aclarado a lo largo de la publicación que esto no es un intento de definir una táctica de implementación generalizada, sino más bien un conjunto de principios básicos, entiendo que es posible que aún no estés completamente seguro de cuánto tiempo se supone que se debe dedicar a esto.

La razón por la que me he abstenido de una táctica de implementación generalizada es que la línea de tiempo está influenciada por muchos factores, como la cadencia de publicación, la complejidad de su solución, el nivel de escepticismo de su audiencia, etc.

Dicho esto, intentaré ilustrar cómo podría ser una línea de tiempo, asumiendo un ejemplo de querer crear una base sólida de autoridad. En este ejemplo, la empresa ha establecido tres preguntas a responder, para manifestar experiencia. Luego, cada una de esas preguntas genera dos preguntas para manifestar competencia, cada una de las cuales genera dos preguntas para aprovechar la confianza y promover su solución. 3 + 3 * 2 + (3 * 2) * 2 = 21.

No soy matemático, por lo que probablemente haya una mejor manera de calcularlo, pero muestra que en este ejemplo se necesitan 21 piezas de contenido. Con una publicación por semana, eso es poco menos de cinco meses. Sin embargo, esto supone que desea establecer todo el grupo de autoridades a la vez, lo que puede no ser el caso. Se supone que la autoridad solo debe guiar su contenido.

Es razonable que ninguna empresa quiera pasar cinco meses sin ningún contenido centrado en la autoridad, y una vez más es por eso que te animo a que evalúes qué es lo más adecuado para tu situación. Un enfoque para la implementación podría ser:

• Primeras 12 semanas: 100% autoridad
  • Sólo contenido como "¿Cuáles son las ineficiencias de X?"
• Próximas 12 semanas: 50% autoridad, 50% conciencia
  • Una combinación uniforme entre “¿Cómo mitigar los problemas de X” y “¿Cómo implemento…?”
• Próximas 12 semanas: 20% de autoridad, 80% de conciencia
  • Contenido destinado a mantener y aumentar la autoridad, aunque muy centrado en generar tráfico.

También quiero señalar que no veo la autoridad como un objetivo final. Lo veo como algo en lo que centrarme mucho al principio y luego mantenerlo a medida que pasa el tiempo. Si necesita perder 20 kg de peso, no los pierde, sólo para luego dejar de comer bien y hacer ejercicio. Mantienes el nuevo estilo de vida saludable.

¿No resultará esto en contenido aburrido?

A menudo conozco gente cuando empiezan a trabajar en el contenido, y un pensamiento común que escucho es: "Quiero producir contenido con conocimientos únicos y pensamientos interesantes", y entiendo completamente de dónde viene ese pensamiento. Nadie quiere parecer “aburrido” o “aburrido”. Y veo que a alguien le podría preocupar que esta estrategia resulte en contenido aburrido. Admito que "¿Qué es la monitorización de Linux?" No es exactamente un tema nuevo y emocionante.

El peligro de esta forma de pensar es que a menudo puede dar como resultado una gran cantidad de contenido excelente, con uno de dos inconvenientes:

• nadie lo esta viendo
• nadie lo esta creyendo

Así que sí, esta estrategia definitivamente dará como resultado contenido “aburrido”, pero es de esperar que ya esté claro por qué es útil y necesaria. También es importante recordar que, a menos que ya sea una persona o entidad establecida, como Justin Welsh o Uber Engineering, es muy poco probable que las personas visiten su blog específicamente para leer su publicación más reciente.

¡Algunos lo harán! Pero luego es una cuestión de priorización. ¿Quiere cultivar una audiencia pequeña pero leal? ¿O una audiencia numerosa pero confiable?

¿Cómo mido el éxito del viaje del escéptico?

La respuesta a esto dependerá de cuál sea su situación actual. Si acaba de empezar o aún no ha publicado su primera entrada en el blog, entonces no tendrá nada con qué comparar. En este caso, podría beneficiarse de investigar su industria y determinar la tasa de conversión promedio que se espera, y luego monitorear si la iguala o la supera. También puede configurar análisis para realizar un seguimiento de los enlaces en los que las personas hacen clic en su sitio web. ¿Están realmente avanzando por el camino establecido dentro del grupo de autoridades?

Si ya tienes un blog establecido, puedes seguir las mismas tácticas, pero también tendrás la oportunidad de comparar tu tasa de conversión con la de un período anterior, para ver si ha mejorado.

Al final del día, esto sigue siendo contenido y sigue siendo SEO. Es decir, el éxito aún se monitorea utilizando todas las métricas habituales, como la tasa de retención y las páginas vistas por usuario. Y, al igual que el SEO normal, el éxito puede empezar a aparecer en unas pocas semanas o unos meses.

Pensamientos finales

Dado que el tráfico no ha sido mencionado, es válido preocuparse: no puedes convertir lectores si no tienes lectores.

En la publicación "De la autoridad a la conciencia", obtendrá más información sobre el uso del contenido establecido en torno a la autoridad, para luego generar contenido SEO para la conciencia.