Perjalanan Orang Skeptis: Strategi Berpusat pada Konversi

Otoritas adalah aspek kunci dari SEO, yang diperkuat oleh Google dengan memasukkannya ke dalam pedoman EEAT (Pengalaman, Keahlian, Otoritas, Kepercayaan), dan The Skeptic's Journey adalah strategi yang berpusat pada konversi yang dirancang untuk membangun kepercayaan sebagai faktor penentu dalam membangun otoritas, sementara juga mendorong kesadaran di kalangan khalayak sasaran, khususnya mereka yang secara alami skeptis.

Memprioritaskan kepercayaan, transparansi, dan keterlibatan yang tulus, The Skeptic's Journey menghindari taktik penjualan keras dan pernyataan mutlak, membina hubungan yang kuat dengan pembaca dan meningkatkan konversi.

Dengan memupuk kepercayaan melalui konten otoritas, penawaran perusahaan dapat disajikan tanpa menyatakannya sebagai solusi definitif, memungkinkan pembaca menemukan solusi terbaik terhadap tantangan mereka tanpa merasa seperti mereka telah dijual, yang pada akhirnya mengarah pada peningkatan kepercayaan dan otoritas.

Strategi ini bertujuan untuk memberikan kejelasan tentang pentingnya menetapkan otoritas dan menawarkan prinsip-prinsip yang dapat disesuaikan—daripada berfokus pada langkah-langkah implementasi—yang dapat Anda terapkan sebagai inti strategi Anda untuk meningkatkan kemungkinan terlihat sebagai otoritas.

Ringkasan Singkat

Mengingat bahwa konsep ini secara keseluruhan dibagi menjadi beberapa postingan, berikut adalah ringkasan singkat dari poin-poin utama, dengan postingan blog lainnya diisi untuk pengambilan yang lebih bernuansa dan mendetail.

Otoritas dapat didefinisikan sebagai kemampuan untuk membuat pernyataan dengan mengurangi skeptisisme melalui keahlian, kemahiran, dan kepercayaan yang ditunjukkan. Strategi ini menekankan pada perwujudan keahlian dan kemahiran, menghasilkan konten yang mampu bertahan dari pengawasan, dan memastikan kredibilitas dan kepercayaan jangka panjang.

Otoritas sangat penting untuk memastikan penolakan yang tulus, menjadikan kurangnya kebutuhan, keinginan, atau dana sebagai satu-satunya pilihan untuk tidak membeli, dan menghilangkan kurangnya kepercayaan sebagai suatu kemungkinan. Memberikan wawasan berguna yang didukung oleh keahlian akan memberdayakan pembaca dalam pengambilan keputusan, sehingga menghasilkan penerimaan yang lebih baik terhadap upaya pemasaran Anda.

Menetapkan otoritas berkaitan dengan menyajikan pengetahuan daripada menyatakannya, dan mempertimbangkan kebutuhan pembaca. Menghindari pernyataan mutlak dan hanya memberikan informasi yang relevan—dengan postingan berbeda untuk tingkat pengetahuan berbeda—memanfaatkan kepercayaan yang dapat digunakan untuk menonjolkan penawaran Anda. Strategi ini menekankan pada mengarahkan pembaca ke kesimpulan yang optimal daripada mencoba meyakinkan mereka, sehingga menghasilkan lebih banyak konversi dari pelanggan yang lebih percaya.

Ambang Batas Kemahiran yang Terwujud membantu memandu penerapan strategi ini, membantu Anda menilai apa yang diperlukan untuk mendapatkan kepercayaan audiens, berdasarkan faktor-faktor seperti audiens target dan dampak langsung dari penawaran Anda sambil menekankan pentingnya menampilkan kemahiran dengan penuh perhatian.

Perjalanan Orang Skeptis bukanlah strategi yang bisa diterapkan untuk semua orang, seperti yang disoroti dengan mengeksplorasi keberhasilan DigitalOcean, blog pengembang populer yang mewujudkan keahlian dan kemahiran secara bersamaan.

Pada akhirnya, taktik penerapan Anda akan membantu Anda menciptakan klaster otoritas dengan jalur yang jelas untuk menyoroti manfaat penawaran Anda, kemudian memanfaatkan postingan blog yang dioptimalkan untuk SEO untuk menciptakan kesadaran dan mengarahkan pembaca ke jalur dalam klaster tersebut. Pada akhirnya, ini akan membantu Anda menyeimbangkan lalu lintas tinggi dengan tingkat konversi yang tinggi.

Saya percaya otoritas paling tepat digambarkan sebagai: kemampuan untuk membuat pernyataan dengan skeptisisme yang berkurang , melalui keahlian & kemahiran yang ditunjukkan, sehingga menghasilkan kepercayaan.

Mengurangi skeptisisme adalah kuncinya, dengan fokus pada upaya membuat klaim mampu bertahan dari pengawasan. Saya tidak percaya bahwa menghilangkan skeptisisme pembaca sepenuhnya adalah hal yang mustahil, dan fokus seperti itu, menurut saya, akan menghasilkan implementasi yang buruk dan dipertanyakan. Saya melihat kemampuan menahan pengawasan sebagai tanda otoritas yang sebenarnya.

Menjelaskan 3 Kualitas

Kualitas yang mendasari otoritas dapat digambarkan sebagai:

• Keahlian

Landasan otoritas, menampilkan pengetahuan berdasarkan fakta dan konsensus bersama. Kurangnya kepercayaan pada pengetahuan Anda berarti kurangnya kepercayaan pada Anda.

• Kecakapan

Memanfaatkan keahlian secara efektif untuk membentuk opini dan interpretasi.

• Memercayai

Perasaan yang dimiliki audiens terhadap Anda—tidak dapat dibuktikan atau disangkal—menentukan kemungkinan mereka terlibat dengan penawaran Anda.

Kepercayaan Implisit vs Eksplisit

Membagi kepercayaan menjadi dua kategori dapat memberikan pemahaman yang lebih baik tentang apa yang ingin dituju.

Kepercayaan Implisit

Kepercayaan implisit didasarkan pada kredensial atau reputasi, tanpa mengalami keahlian dan kemahiran secara langsung. Hal ini biasa terlihat saat pertama kali bertemu dokter baru.

Kepercayaan Eksplisit

Kepercayaan eksplisit dibangun berdasarkan pengalaman pribadi, sehingga menghasilkan kepercayaan yang lebih stabil dan bertahan lama. Ini seperti memiliki dokter yang sama selama 10+ tahun, juga menunjukkan bagaimana kepercayaan implisit dapat berubah menjadi kepercayaan eksplisit seiring berjalannya waktu.

Strategi ini berfokus pada mendapatkan otoritas melalui kepercayaan eksplisit, menjadi tipe yang lebih tangguh.

Mengapa Anda Membutuhkan Otoritas?

Di luar alasan-alasan yang disebutkan di atas—yaitu, mendapatkan kepercayaan dan mengurangi skeptisisme—mengapa sebenarnya otoritas begitu penting? Apa manfaat nyata dari otoritas?

Memastikan Penolakan yang Asli

Penjualan yang gagal biasanya disebabkan oleh:

• Penolakan yang tulus karena kurangnya kebutuhan, keinginan, atau dana
• Kurangnya kepercayaan pada penawaran

Menetapkan otoritas memastikan bahwa Anda hanya menerima penolakan yang tulus. Misalnya, mempekerjakan seorang pekerja lepas umumnya karena menginginkan seseorang yang lebih kompeten, lebih baik dalam eksekusi, atau ingin meluangkan waktu. Masing-masing dari mereka membutuhkan kepercayaan pada freelancer.

Sayangnya, strategi ini tidak dapat membantu Anda memberikan lebih banyak dana kepada pembaca, strategi ini bertujuan untuk meningkatkan kemungkinan mendapatkan kepercayaan.

Menghindari Penjualan Keras

Orang pada umumnya tidak suka dijual—ini adalah pertimbangan utama dari strategi ini. Menetapkan otoritas dengan memberikan pengetahuan dan wawasan berguna yang dimaksudkan untuk memberdayakan pembaca, membantu membimbing pembaca dalam memutuskan penawaran perusahaan Anda, berdasarkan penilaian mereka sendiri.

Setelah mendefinisikan pentingnya otoritas, mari kita telusuri cara menetapkannya.

Bagaimana Anda Membangun Otoritas?

Bagian penting dalam membangun otoritas adalah cara Anda menampilkan diri. Membuat pembaca merasa bahwa keputusan ada di tangan mereka berarti menyajikan pengetahuan, bukan menyatakannya .

Membuat pembaca merasa bahwa keputusan ada di tangan mereka adalah aspek penting dari pemasaran konten, dan merupakan prinsip inti dari pendekatan strategi ini untuk membangun otoritas. Hal ini melibatkan penyajian pengetahuan dengan cara yang melibatkan pembaca dan mendorong pertimbangan, dibandingkan dengan menyatakan klaim dengan tujuan meyakinkan pembaca.

Pendekatan ini membantu menjadikan Anda sebagai pemimpin pemikiran yang mahir melalui pertimbangan-pertimbangan utama seperti menghindari pernyataan absolut dan mempertimbangkan kebutuhan pembaca.

Menghindari Pernyataan Absolut

Pertimbangkan “konsekuensi dari X adalah Y” dibandingkan dengan “beberapa kemungkinan konsekuensi dari X dapat menjadi Y”. Perbedaannya tidak kentara namun signifikan, dengan opsi pertama menyiratkan ketidaksetujuan dengan Anda , dan opsi kedua menyiratkan ketidaksetujuan dengan pernyataan Anda .

Dengan mengajukan konsekuensi sebagai kemungkinan dan bukan fakta, pembaca yang tidak setuju akan lebih cenderung bertanya-tanya bagaimana Anda sampai pada kesimpulan tersebut. Sekarang mereka penasaran, bukannya menghakimi (poin bonus untuk mendapatkan referensi itu). Saya menemukan perubahan kecil dalam artikulasi membantu menciptakan pola pikir terbuka bagi pembaca.

Mempertimbangkan Kebutuhan Pembaca

Menjaga pembaca tetap terlibat sering kali berarti memberikan informasi yang berharga, namun fokus untuk mengatasi kekhawatiran mereka dan membantu mereka memecahkan tantangan sangatlah penting. Khususnya dalam konten B2B, pembaca akan sering mencari jawaban yang spesifik, mengabaikan apa pun yang tidak sejalan dengan jawaban tersebut.

Anda mungkin tergoda untuk memasukkan sebanyak mungkin pengetahuan dan wawasan, dalam upaya untuk menunjukkan keahlian atau memamerkan penawaran Anda. Saya memahami pemikirannya, namun mempertimbangkan bagaimana hal tersebut sejalan dengan kebutuhan pembaca.

Misalnya, insinyur perangkat lunak jarang membaca postingan dari awal sampai akhir, malah memilih untuk membacanya sekilas, mencari jawaban yang mereka butuhkan. Hal ini dapat dengan mudah menyebabkan seluruh bagian—yang mungkin merupakan informasi yang sangat berharga dan berguna—dilewatkan, jika tidak sejalan dengan tujuannya.

Pada dasarnya, setiap informasi yang tidak relevan bagi pembaca merupakan pintu terbuka bagi mereka untuk meninggalkannya.

Mewujudkan Keahlian

Sekali lagi, keahlian melibatkan pertukaran informasi faktual yang telah diteliti dengan baik, atau, pengetahuan berdasarkan konsensus umum, yang sering kali didukung oleh penelitian atau sumber daya ilmiah. Mewujudkan keahlian adalah untuk menumbuhkan kepercayaan pada pengetahuan dan keterampilan penelitian Anda.

Sebagai pemasar konten, di sinilah Anda menciptakan basis keberadaan Anda sambil mengakui semua tingkat pengetahuan.

Melayani Melampaui Target Audiens Anda

Pernyataan seperti “Dengan penawaran kami, Anda dapat memecahkan masalah yang disebabkan oleh X secara efisien” membuat dua asumsi:

• Pembaca mengetahui masalah yang disebabkan oleh X
• Pembaca bahkan memahami bagaimana X dapat menimbulkan masalah

Saya melihat perusahaan menyatakan “jika mereka tidak memahami hal ini, kemungkinan besar mereka tidak termasuk dalam target audiens kami”. Meskipun saya setuju dengan pernyataan ini, pernyataan ini mengabaikan peluang untuk mendidik masyarakat, dan secara efektif membangun target audiens yang lebih besar.

Mengatasi semua tingkat pengetahuan—seperti menjelaskan bagaimana X dapat menyebabkan masalah—dapat menghasilkan pengalaman pembaca yang kurang optimal, sehingga menghalangi mereka yang sudah memiliki pengetahuan yang diperlukan.

Sebaliknya, penjelasan seperti “bagaimana X dapat menyebabkan masalah” dapat dibahas di postingan lain, yang kemudian dapat ditautkan. Pendekatan ini akan menyajikan konten Anda kepada khalayak yang lebih luas tanpa menghalangi pembaca yang lebih berpengalaman. Selain itu, ia memiliki manfaat SEO tambahan dengan menargetkan lebih banyak kata kunci dan memberikan peluang tautan internal.

Mengatasi Pertanyaan Pembaca

Sekali lagi, pembaca Anda lebih sering mencari jawaban, dan oleh karena itu, bertanya dan menjawab pertanyaan adalah prinsip utama dari strategi ini. Dengan setiap pertanyaan yang Anda jawab, pertimbangkan pengetahuan apa yang mungkin belum dimiliki pembaca, dengan tujuan mendidik mereka.

Misalnya, pernyataan “Dengan penawaran kami, Anda dapat memitigasi masalah X” menjawab pertanyaan “Mengapa saya membutuhkan solusi Anda”. Jawaban lengkapnya mungkin menghasilkan pertanyaan seperti:

• Apa masalahnya dengan X?
  • Umumnya ditanyakan oleh mereka yang familiar dan berpengalaman dengan X
• Bagaimana X dapat menyebabkan masalah?
  • Umumnya ditanyakan oleh mereka yang baru mengenal X

Membuat serangkaian postingan untuk membahas berbagai aspek topik dan menghubungkannya bersama-sama, memungkinkan pembaca memperoleh pemahaman yang belum mereka ketahui tanpa menelusuri apa yang sudah mereka ketahui. Pada akhirnya, hal ini menghindari mengasingkan siapa pun sekaligus memastikan semua pembaca memahami konten Anda.

Mewujudkan Kemahiran

Keahlian berarti menyajikan informasi faktual, sedangkan kemahiran adalah memanfaatkan pengetahuan tersebut untuk memberikan wawasan yang berharga. Perlu diingat bahwa perwujudan keahlian dan kemahiran tidak bisa dipisahkan satu sama lain, dan yang satu sering kali mengikuti yang lain. Intinya adalah menentukan tujuan utama setiap konten, dengan kemungkinan tujuan kedua.

Mewujudkan kemahiran adalah saat Anda mulai membimbing pembaca menuju kesimpulan pilihan Anda—bahwa penawaran Anda adalah yang terbaik—dan menumbuhkan kepercayaan tidak hanya pada pengetahuan Anda, namun juga kepercayaan pada Anda . Di sinilah Anda menciptakan alasan keberadaan Anda, menjawab pertanyaan “Apa masalahnya dengan X?” atau “Apa konsekuensi dari X?” pertanyaan.

Menampilkan kemahiran sebelum/saat menyampaikan argumen untuk penawaran Anda akan mendorong tingkat kepercayaan yang lebih besar, yaitu, meningkatkan kemungkinan penolakan yang tulus.

Memanfaatkan Kepercayaan

Setelah membangun kepercayaan pada pengetahuan Anda dan diri Anda sendiri, sekarang saatnya memanfaatkan kepercayaan itu dan menyoroti solusi Anda. Pada tahap ini, sangat penting untuk mempertahankan tingkat keahlian dan kemahiran yang sama seperti yang ditunjukkan pada bagian lain.

Posting ini tidak berarti bahwa konversi tidak mungkin terjadi tanpa otoritas yang mapan. Sebaliknya, strategi ini dimaksudkan untuk meningkatkan peluang tingkat konversi yang menguntungkan dan membina hubungan yang tulus dengan pembaca Anda, sehingga mereplikasi perasaan memiliki dokter yang sama selama 10+ tahun.

Apa Kekhawatiran Anda?

Ya, itu dia! Postingannya cukup panjang, namun mudah-mudahan, setiap wawasan telah memberi Anda wawasan baru atau membuat beberapa koneksi yang belum pernah Anda pertimbangkan sebelumnya. Selama pengembangan strategi ini saya telah membicarakannya dengan beberapa individu, dan dengan kemampuan terbaik saya telah mengadaptasinya atau mengatasi permasalahan apa pun yang muncul.

Meskipun demikian, ada beberapa kekhawatiran yang belum dapat saya masukkan ke dalam bagian utama postingan ini, namun masih relevan dengan poin yang ingin saya sampaikan di bawah. Sebelumnya, saya ingin mengucapkan terima kasih karena telah membaca ini, dan saya ingin mendengar pendapat Anda, positif atau negatif.

Apa Garis Waktu yang Diharapkan?

Meskipun saya telah mengklarifikasi di seluruh postingan bahwa ini bukan upaya untuk mendefinisikan taktik implementasi yang digeneralisasi, melainkan serangkaian prinsip inti, saya memahami bagaimana Anda mungkin masih belum sepenuhnya yakin berapa banyak waktu yang harus dihabiskan untuk hal ini.

Alasan saya menahan diri dari taktik penerapan umum adalah karena garis waktu dipengaruhi oleh banyak faktor, seperti irama postingan Anda, kompleksitas solusi Anda, tingkat skeptisisme audiens Anda, dll.

Oleh karena itu, saya akan mencoba mengilustrasikan seperti apa garis waktu itu, dengan mengambil contoh keinginan untuk menciptakan landasan otoritas yang kokoh. Dalam contoh ini, perusahaan telah menetapkan tiga pertanyaan untuk dijawab, untuk mewujudkan keahlian. Kemudian, masing-masing pertanyaan tersebut memunculkan dua pertanyaan untuk mewujudkan kemahiran, yang masing-masing pertanyaan kemudian memunculkan dua pertanyaan untuk meningkatkan kepercayaan dan mempromosikan solusi Anda. 3 + 3 * 2 + (3 * 2) * 2 = 21.

Saya bukan ahli matematika jadi mungkin ada cara yang lebih baik untuk menghitungnya, tetapi ini menunjukkan bahwa diperlukan 21 konten dalam contoh ini. Dengan satu posting per minggu itu berarti kurang dari lima bulan. Namun, hal ini mengasumsikan Anda ingin membangun seluruh cluster otoritas sekaligus, yang mungkin tidak terjadi. Otoritas seharusnya hanya memimpin konten Anda.

Masuk akal jika tidak ada perusahaan yang ingin menjalani lima bulan tanpa konten apa pun yang berfokus pada otoritas, dan sekali lagi inilah alasan saya mendorong Anda untuk mengevaluasi apa yang paling sesuai dengan situasi Anda. Salah satu pendekatan penerapannya dapat berupa:

• 12 minggu pertama: otoritas 100%.
  • Hanya konten seperti “Apa inefisiensi X?”
• 12 minggu ke depan: 50% otoritas, 50% kesadaran
  • Perpaduan yang seimbang antara “Bagaimana cara memitigasi masalah X” dan “Bagaimana cara menerapkan…?”
• 12 minggu ke depan: 20% otoritas, 80% kesadaran
  • Konten bertujuan untuk mempertahankan dan meningkatkan otoritas, meskipun sangat fokus pada menghasilkan lalu lintas

Saya juga ingin menekankan bahwa saya tidak melihat otoritas sebagai tujuan akhir. Saya melihatnya sebagai sesuatu yang harus menjadi fokus utama pada awalnya dan kemudian dipertahankan seiring berjalannya waktu. Jika Anda perlu menurunkan 20kg berat badan, Anda tidak perlu menurunkan 20kg tersebut, hanya untuk berhenti makan dengan benar dan berolahraga. Anda mempertahankan gaya hidup sehat yang baru.

Bukankah Ini Akan Menghasilkan Konten yang Membosankan?

Saya sering bertemu orang-orang saat mereka mulai membuat konten, dan pemikiran umum yang saya dengar adalah, “Saya ingin menghasilkan konten dengan wawasan unik dan pemikiran menarik”, dan saya sepenuhnya memahami dari mana pemikiran tersebut berasal. Tidak ada seorang pun yang ingin terlihat “membosankan” atau “membosankan”. Dan, saya melihat bagaimana seseorang mungkin khawatir bahwa strategi ini akan menghasilkan konten yang membosankan. Saya akui bahwa “Apa Itu Pemantauan Linux?” bukanlah topik baru yang menarik.

Bahaya dari pemikiran ini adalah seringkali menghasilkan banyak konten bagus, dengan salah satu dari dua kelemahannya:

• Tidak ada yang melihatnya
• Tidak ada yang mempercayainya

Jadi ya, strategi ini pasti akan menghasilkan konten yang “membosankan”, tapi mudah-mudahan sekarang sudah jelas mengapa strategi ini berguna dan perlu. Penting juga untuk diingat bahwa, kecuali Anda sudah menjadi individu atau entitas mapan—seperti Justin Welsh atau Uber Engineering—sangat kecil kemungkinannya orang akan mengunjungi blog Anda secara khusus untuk membaca postingan terbaru Anda.

Beberapa akan melakukannya! Tapi kemudian ini soal prioritas. Apakah Anda ingin memupuk audiens yang kecil namun setia? Atau, audiens yang besar namun dapat dipercaya?

Bagaimana Saya Mengukur Keberhasilan Perjalanan Orang Skeptis?

Jawabannya tergantung pada situasi Anda saat ini. Jika Anda baru memulai, atau belum mempublikasikan postingan blog pertama Anda, maka Anda tidak punya patokan apa pun. Dalam hal ini, Anda mungkin mendapat manfaat dari meneliti industri Anda dan menentukan tingkat konversi rata-rata yang diharapkan, lalu memantau apakah Anda menyamai atau melampauinya. Anda juga dapat mengatur analitik untuk melacak tautan apa yang diklik orang di situs web Anda. Apakah mereka benar-benar bergerak sesuai jalur yang ditetapkan dalam kelompok otoritas?

Jika Anda sudah memiliki blog yang mapan, Anda dapat mengikuti taktik yang sama, namun Anda juga berkesempatan untuk membandingkan tingkat konversi Anda dengan periode sebelumnya, untuk melihat apakah tingkat konversinya meningkat.

Pada akhirnya, ini tetaplah konten, dan tetaplah SEO. Artinya, kesuksesan masih dipantau menggunakan semua metrik reguler seperti tingkat retensi dan tampilan halaman per pengguna. Dan, seperti SEO biasa, kesuksesan mungkin mulai terlihat dalam beberapa minggu, atau beberapa bulan.

Pikiran Terakhir

Mengingat lalu lintas tidak disebutkan, wajar saja jika Anda khawatir—Anda tidak dapat mengonversi pembaca jika Anda tidak memiliki pembaca.

Dalam postingan “Dari Otoritas ke Kesadaran” Anda akan mendapatkan lebih banyak wawasan tentang penggunaan konten yang sudah ada seputar otoritas, untuk kemudian menghasilkan konten SEO untuk kesadaran.