Der Podcast zur Lead-Generierung Folge 47: Tracey Wallace

Frohes neues Jahr für Sie! Wir freuen uns, Ihnen unsere erste Folge von 2023 zu bringen, indem wir Ihnen Tracey Wallace, einen unserer beliebtesten Marketing-Köpfe auf dem Planeten, vorstellen.

Tracey ist Director of Content Strategy bei Klaviyo, einer E-Commerce-Marketing-Automatisierungsplattform für Verkäufer bei Shopify, BigCommerce, WooCommerce und vielen mehr. Traceys Erfahrung in den letzten zehn Jahren umfasst auch den Aufbau und die Leitung von Content-Teams bei BigCommerce und MarketerHire.

In dieser Folge spricht Tracey über die Chancen und Herausforderungen in einer Welt der künstlichen Intelligenz, wie Sie strategischer über Ihren Content-Marketing-Plan nachdenken und wie Sie Ihre Marke von anderen abheben können, um im kommenden Jahr mehr Geschäfte anzuziehen.

Die zentralen Thesen

• Befragen Sie Quellen für Ihre Inhalte. Das Teilen der Perspektiven anderer in Ihren Inhalten verleiht Tiefe und Glaubwürdigkeit.
• Führen Sie mit Ihrer Perspektive. Gehen Sie über die Umnutzung bestehender Inhalte und Standpunkte hinaus, indem Sie Ihre eigenen Meinungen, geschützten Daten und Schlussfolgerungen einbringen.
• SEO ist ein Vertriebskanal. Suchmaschinenoptimierung ist nicht das Ziel eines Inhalts, sondern eine andere Möglichkeit, wie Ihre Inhalte gesehen werden.
• Investieren Sie Ihre Ressourcen in eine vielfältige Content-Strategie. Stellen Sie sich verschiedene Vertriebskanäle und -formate als verschiedene Arten von Investitionen vor, die in einem ausgewogenen Portfolio gehalten werden.
• Beginnen Sie mit einer Inhaltsangabe. Skizzieren Sie Ihre Ziele und Elemente, die Sie für jeden von Ihnen produzierten Inhalt einbeziehen sollten, um sicherzustellen, dass er die gewünschte Wirkung erzielt.
• Geben Sie Ihren Inhalten die Chance, mehr Menschen zu erreichen. Verwenden Sie Ihre Inhalte in verschiedenen Formaten und Längen, um sie über Ihre Website, soziale Kanäle und Videos zu verteilen.
• Suchen Sie Verbindungen zu Führungskräften in Ihrem Bereich. Suchen Sie nach Möglichkeiten zur Zusammenarbeit, um Ihrer Community einen Mehrwert zu bieten.

Erwähnte Ressourcen

• Tracey Wallace auf LinkedIn
• Tracey Wallaces Zufriedenheits-Newsletter
• TraceWall.co
• Klaviyo E-Commerce-Marketing-Automatisierungsplattform
• Ahrefs
• Semrush
• MarketerHire

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Abschrift

Wer ist Tracey Wallace?

Bob: Tracey, vielen Dank, dass du heute beim Podcast zur Lead-Generierung dabei bist.

Tracy: Großartig. Ich bin so begeistert, hier zu sein. Vielen Dank für die Einladung.

Bob: Du und ich kennen uns jetzt seit ein paar Jahren. Damals, als Sie mit BigCommerce gearbeitet haben, hatten wir die Möglichkeit zu arbeiten und zusammenzuarbeiten. Wir werden uns heute in ein wirklich cooles strategisches Content-Marketing-Gespräch vertiefen. Aber bevor wir das tun, würde ich gerne wissen, wie Sie und die Leute bei Klaviyo das Leben Ihrer Kunden und Klienten verändern?

Tracey: Nun, ich meine, bei Klaviyo dreht sich alles um Eigentum und Rentabilität, oder? Like Klaviyo glaubt daran, Menschen dabei zu helfen, sich von einigen dieser Drittanbieterplattformen zu entfernen. Ich meine, insbesondere für E-Commerce-Marken ist es eine Art Paid-to-Play, oder? Aus Sicht der Akquisition fühlen sich viele Leute gezwungen, Facebook-Werbung, Google-Werbung und all diesen Jazz zu verwenden. Das sind super hilfreiche Kanäle für Marken, wichtige Kanäle für Marken. Wir stehen jedoch auf der anderen Seite, wo es so ist, als ob wir mehr darüber sprechen möchten, wie Sie Ihre E-Mail-Liste aufbauen können, wie Sie Ihr ansprechbares Publikum aufbauen können, wie Sie Kundenbindung und Kundentreue aufbauen können und alte Marken, die dies im Laufe der Zeit können Lehnen Sie sich ein wenig von einigen dieser bezahlten Taktiken weg und mehr in das eigene Marketing und Markenmarketing und bauen Sie wirklich eine Marke auf, die in 10 Jahren, in 20 Jahren und so weiter und so fort existieren wird.

Hier kommen wir irgendwie ins Spiel und versuchen, den Leuten dabei zu helfen, mehr zu lernen, wie man das auf eine Weise macht, die sich nicht so beängstigend anfühlt und die die Rentabilität kurzfristig und kurzfristig steigert. Denn einer der großen Vorteile von Paid Media ist, dass man oft ziemlich schnell Einnahmen sieht, während man bei Owned Marketing den Eindruck hat, dass es viel länger dauert. Der Versuch, den Leuten dabei zu helfen, herauszufinden, wie sie beides effektiv ausgleichen können.

Bob: Sehr cool. Geben Sie uns dann in Ihrer Rolle als Manager aller von Klaviyo veröffentlichten Inhalte, die eine enorm wertvolle Ressourcenbibliothek mit Forschungsberichten, Blog-Posts usw. sind, eine Vorstellung davon, wie das aussieht. Mit was für einem Team arbeiten Sie zusammen und welches Verhältnis würden Sie zwischen internem Schreiben und externem Schreiben haben?

Tracy: Ja. Im Moment habe ich ein Team von vier Vollzeitmitarbeitern. Zwei von ihnen sind Content-Vermarkter, die hauptsächlich unsere Markteinführung verwalten. Sie helfen beim Verfassen der Briefings, verwalten die Kalender, aber wir schenken unseren Go-to-Market-, Vertriebs- und Werbestrategien viel Aufmerksamkeit, denn natürlich möchten Sie nicht einfach nur einen Inhalt erstellen, ohne sich darum zu kümmern gesehen wird. Dann haben wir auch zwei interne Vollzeitautoren, und ich würde sagen, die überwiegende Mehrheit der Arbeit geht an sie. Sie sind jedoch erst 2022 zu unserem Team gestoßen, sodass wir den größten Teil des Jahres 2022 zwischen ihnen und Freiberuflern aufgeteilt waren. 2023 werden sie 90 % unserer Inhalte schreiben, sodass wir nicht so viel auslagern werden. Ein wichtiger Grund dafür ist jedoch, dass wir planen, proprietäre Klaviyo-Daten in 60 bis 70 % aller unserer Inhalte aufzunehmen, was bedeutet, dass wir interne BI-Anfragen haben müssen, all das Zeug.

Außerdem setzen wir uns dafür ein, dass wir in etwa 80 % unserer Artikel eine Kundenstimme haben. Wir planen, im nächsten Jahr mindestens einen, idealerweise drei Kunden für 80 % unserer Inhalte zu interviewen, was zumindest für uns bedeutet, dass wir das gerne etwas mehr intern behalten, damit wir jedes Feedback, das wir erhalten, intern teilen können Mannschaften. Und auch Wiederverwendungskunden, die wirklich gerne mit uns sprechen und sich nicht nur für Inhalte wie Blogs begeistern, sondern auch für Fallstudien, für Webinare, die wir möglicherweise veranstalten, für Online-Konferenzen und solche Sachen. Wir arbeiten wirklich daran, unseren Kunden mehr Aufmerksamkeit zu verschaffen und sogar Inhalte zu erstellen, die diesen stärkeren Rentabilitätsaspekt und diese Kundenstimme enthalten.

Bob: Das ist wirklich cool. Ich kann es kaum erwarten, mich mit ein paar weiteren dieser Ideen zu befassen, weil ein paar weitere Fragen zu dem aufgetaucht sind, was ich Ihnen ursprünglich sogar stellen wollte. Aber bevor ich das tue, möchte ich kurz etwas über Ihren Weg fragen, der, wie ich selbst, eine geisteswissenschaftlich gebildete Person, Ihren Weg ins Marketing gefunden hat, inwiefern war dieser Weg etwas, das wir heute mit unserem Publikum teilen können?

Tracey: Meine Güte, ja. Am College war ich Englisch als Hauptfach und Französisch als Nebenfach. Dann wollte ich schon immer in den Journalismus, als ich ganz klein war. Ich komme aus dem Südosten von Texas, den Sumpfgebieten von Texas, einer hübschen Kleinstadt, und ich würde meine Mutter zwingen, mir Vogue-Magazine zu kaufen, und ich würde sie jeden Monat von vorne bis hinten bearbeiten, was für mich immer noch verblüffend ist. Aber das war mein Traumberuf. Ich wollte Chefredakteurin der Vogue werden, ich wollte in diesen Magazinen oder wirklich bei irgendeiner Publikation arbeiten. Ich habe das College während der Großen Rezession abgeschlossen und konnte daher keinen Job als Journalist finden, fand aber schließlich einen Job bei einem Technologieunternehmen, das zu dieser Zeit im Bereich SEO arbeitete. Es war sozusagen meine erste Einführung in Content Marketing und SEO. Dann habe ich danach einen Job als Journalist gefunden.

Ich sprang auf eine Seite namens NaturallyCurly.com. Ich war ihr leitender Redakteur und veröffentlichte eine Reihe von Geschichten über lockiges Haar, also war es wie Beauty-Journalismus. Und von dort bekam ich schließlich ein Praktikum beim Elle Magazine angeboten. Jetzt bin ich von einem bezahlten Vollzeitjob zu einem unbezahlten Job übergegangen, als ich zu diesem Elle-Praktikum ging. Aber noch einmal, es war nur etwas, von dem ich mein ganzes Leben geträumt hatte, von dem ich nie gedacht hätte, dass ich die Gelegenheit bekommen würde. Zumindest diese Praktika waren historisch notorisch schwer zu bekommen. Ich habe das drei Monate lang gemacht und dann angefangen, für ein Mode-Startup zu arbeiten, das allererste, das ich je durch Y Combinator gemacht habe. Oben in New York. Ich war ungefähr ein Jahr bei ihnen, bevor ich entschied: „Weißt du was? Genug ist genug. Ich möchte nicht mehr über Mode und Schönheit schreiben.“

Ich ging zu vielen Modenschauen und kam gerade an diesen Punkt, an dem ich dachte: „Ich bin es leid, den Leuten kleine schwarze Kleider und Wimperntusche zu verkaufen, die sie nicht brauchen.“ Das war nicht das Einzige, worüber ich berichtet habe, aber es hat mich wirklich mitgenommen, und ich habe mich schon immer sehr für Technik im Allgemeinen interessiert. Früher habe ich die Computer, die wir hatten, auseinandergenommen und wieder zusammengebaut, und mein Vater ist Ingenieur, also habe ich das vielleicht von dieser Seite. Aber ich hatte einen Freund, der damals bei Mashable arbeitete, und das war damals, als Mashable einer der Anführer des Space war. Sie verschaffte mir dort eine Teilzeitstelle und das brachte mich wirklich in das, was sie meinen Beat nannten, war die Konvergenz von Technik und Mode oder Technik und Handel oder Technik und Einzelhandel, was heute nur noch E-Commerce ist, richtig?

Aber aus irgendeinem Grund war das damals nicht das Wort, das die Leute benutzten. Ich war eine Weile dort und wollte dann zurück nach Austin. Ich komme aus Texas und habe in Austin gearbeitet, bevor ich dieses Praktikum in New York City bekommen habe. Ich hasste die Kälte. Das war ehrlich gesagt mein Hauptmotivationsfaktor, aus New York City herauszukommen. Zurück nach Austin gezogen und einen Job bei BigCommerce bekommen, wo ich deren Content-Marketing-Operationen leitete.

Ich sage auch, dass Tech-Unternehmen beim Sprung vom Journalismus zum Content-Marketing viel besser bezahlt haben. Das war ziemlich cool. Und ich hatte den Eindruck: „Oh, sie wollen nur, dass ich bei einem Technologieunternehmen das mache, was ich im journalistischen Sinne tue“, was auf viele verschiedene Arten wahr und irgendwie nicht wahr ist. Ich bin Autodidakt und Content-Marketing von Anfang an.

Ich wollte unbedingt in einem Team arbeiten, um mehr über die Branche zu erfahren, aber BigCommerce hatte mein gesamtes Team etwa fünf Tage nach meiner Arbeit entlassen. Ich musste mir alles von Grund auf selbst beibringen. Viele meiner Herangehensweisen an Inhalte stammen aus diesem geisteswissenschaftlichen Hintergrund, aus dieser Leidenschaft für Inhalte und Worte und das Erzählen guter Geschichten, die ich aus journalistischer Sicht habe. Zum Beispiel drei Kundeninterviews und jeden einzelnen Inhalt. Es ist nicht so neu, was ich von meinen Content-Teams in der Vergangenheit verlangt habe. Wir würden wahrscheinlich nicht sagen, oh, 80 %, wir würden so viele wie möglich sein. Sicher. Aber wir haben in der Vergangenheit auch gesagt: „Hey, ihnen einfach Fragen per E-Mail oder Fragebogen zu stellen, das ist in Ordnung. „

Das wird uns nicht mehr gut tun, wenn wir weitermachen. Ich finde, je mehr Unternehmen in den Content-Marketing-Bereich einsteigen und je verdammt gut die KI beim Schreiben wird, desto wichtiger ist es herauszufinden, was das menschliche Element ist, das Sie einbringen können, dieses Differenzierungselement? Und für mich wird sich Klaviyo auf einige dieser journalistischen Standards stützen, um sicherzustellen, dass Sie drei Quellen haben und dass sie wirklich dazu beitragen, die Geschichte zu erziehen und zu leiten, das ist es, was Klaviyo nächstes Jahr versuchen wird.

Navigieren in der sich entwickelnden Welt der KI im Content Marketing

Bob: Das wollte ich Sie gerade fragen, da meine nächste Frage war, wie Sie sehen, jetzt, da wir Anfang 2023 sind, gibt es zwischen Bildern und dem Schreiben alle möglichen Gerüchte um die KI-Technologie (künstliche Intelligenz) und Wir haben hier bei Leadpages einen Standpunkt, aber ich nehme an, Sie haben auch einen darüber, wie Unternehmen, die sich abheben wollen, wie sie dies durch einen authentischen Ansatz erreichen können?

Tracey: Ja, ich meine, ich würde auch gerne euren Standpunkt hören. Ich meine, das alles ist so neu. Ich bin meiner Meinung nach immer noch ziemlich formbar und spiele mit einigen dieser KI-Tools herum. Sie sind cool, sie sind ziemlich gut. Ich denke, da ist noch viel Bearbeitungsarbeit nötig. Es gibt sicherlich einen Faktencheck, der bei vielen Dingen durchgeführt werden muss. Die Art und Weise, wie ich darüber nachdenke, ist so, verdammt, die Inhalte, die ich heute erstelle, werden morgen ein KI-Modell ausbilden. Je besser die Inhalte, die ich jetzt erstellen kann, desto besser kann die KI später ausspucken, was irgendwie lustig und interessant ist und sicherlich einen noch wichtigeren Dreh zur Vielfalt der Stimmen und Inklusion und all dem Jazz hinzufügt. Aber was das Hervorheben betrifft, versuche ich herauszufinden, wie wir als Menschen, was ist das menschliche Element, das Sie mitbringen?

Und ich denke, dass in den letzten fünf Jahren etwas wirklich Unglückliches mit dem Content-Marketing passiert ist. Und um ehrlich zu sein, vielleicht habe ich dazu beigetragen, ich weiß es nicht, wahrscheinlich. Aber es gibt diese Idee von SEO-Inhalten im Internet, und das ist einfach scheiße. Es ist diese Idee, dass Leute Inhalte nur für die Bots erstellen und es ist nur eine Art, Informationen von überall sonst aufzurunden, sie nur ein bisschen länger zu machen, ein bisschen mehr Keywords, mehr Backlinks, was auch immer, einzuschließen, nur um es hervorzuheben ein bisschen mehr gegen jemand anderes. Und es hat diese Art von nicht so toller Erfahrung in Suchmaschinen geschaffen. Und Google versucht auch auf verschiedene Weise dagegen anzukämpfen. Und das haben Menschen getan, nicht Bots, richtig? Es gibt diese Inhaltsverschmutzung, die es bereits im Internet gibt. Und ich denke, die KI ist wirklich beeindruckt von dem, was diese Organisationen tun, denn das ist es, was KI tun kann.

Sie brauchen keine Menschen, um so etwas zu tun. Und ich denke, Google und sie haben sogar gesagt, dass sie aktiv versuchen werden, solche Dinge nicht so hoch einzustufen. Was ist es dann, das Menschen dazu bringt, Inhalte zu lesen? Warum produzieren Journalisten Inhalte? Warum produzieren Menschen, die gerne schreiben, Inhalte? Und für mich komme ich einfach auf diese Idee zurück, dass Sie eine Perspektive teilen möchten, Sie möchten unterhalten, Sie möchten aufklären, aber letztendlich möchten Sie etwas zur Geschichte beitragen, Sie möchten etwas zur Erzählung beitragen. Sie wollen nicht einfach die bestehende Erzählung umfunktionieren. Der beste Weg, dies zu tun, besteht darin, proprietäre Daten hinzuzufügen. Es fügt diese Interviews und tatsächliche Interviews hinzu. Ich rede nicht von Fragebögen. Telefonieren Sie mit Menschen, sprechen Sie mit Menschen, interviewen Sie sie. Interviewen ist eine Kunst. Sie möchten dem Schmerz in den Stimmen der Menschen folgen und lernen, wie man auf ihre Intonationen hört, um zu verstehen, wo es vielleicht eher eine Geschichte in einer anderen Richtung gibt, und sich darauf einzulassen.

Es fügt dem Inhalt, den Sie schreiben werden, eine gewisse Unvorhersehbarkeit hinzu, sollte Ihnen aber letztendlich dabei helfen, einen Inhalt zu erstellen, der die Erzählung ergänzt, die jemand auf keiner anderen Website oder auf keiner anderen Website finden konnte andere potenzielle Google-Suche. Und ich denke letztendlich, dass Suchalgorithmen wie der von Google und all die anderen diese Art von Inhalt sowieso viel mehr belohnen werden. Dann natürlich das letzte, was Sie wirklich wollen, dass all Ihre Inhalte einen Standpunkt haben, all diese alten Inhalte wie E-Commerce, die die Leute benutzt haben, haben nicht wirklich einen Standpunkt und die Leute mögen Punkte Sicht, besonders wenn man das mit Daten belegen kann, mit Interviews. Ich weiß nicht, es sind diese drei Dinge, auf die wir uns im nächsten Jahr wirklich mehr konzentrieren werden. Wir machen sie bereits auf verschiedene Arten, aber ich denke, die KI hat uns gerade wirklich angespornt, zu sagen: „Das ist cool.“

Es gibt einen Anwendungsfall dafür auf viele verschiedene Arten. Inhalte umzufunktionieren, obwohl ich denke, dass noch einiges an Prozessarbeit zu leisten ist, um das für Content-Vermarkter wirklich nutzbar zu machen. Aber es gibt viele coole Möglichkeiten, KI einzusetzen. Und ich denke, einer der unmittelbareren Wege, und einer der Wege, der mich begeistert, ist, dass es hoffentlich die Erstellung von Inhalten kreativer und relevanter für Menschen machen kann, was alles ist, was ein Google-Algorithmus von Ihnen verlangt. Die Hälfte ihrer Ranking-Faktoren ist die Zeit vor Ort, um sicherzustellen, dass jemand nicht reinklickt und dann wieder abklickt. Hat da jemand was angeklickt, richtig?

Und das soll Sie dazu ermutigen, Inhalte zu erstellen, die Menschen wirklich gerne lesen und mit denen sich Menschen beschäftigen. Und proprietäre Daten zu erhalten, zusätzliche Interviews hinzuzufügen, einer bereits bestehenden Geschichte eine neue Erzählung hinzuzufügen, einen Standpunkt hinzuzufügen, all diese Dinge zielen effektiv auf Menschen ab. Ich hoffe nur, dass wir den Content-Müll da draußen aufräumen können, zumindest in Bezug auf den von Menschen produzierten Inhalt. Aber ich weiß und verstehe auch, wie der Kapitalismus funktioniert, und ich denke, wir werden wahrscheinlich mehr Inhaltsverschmutzung durch KI sehen, bevor wir weniger sehen.

Bob: Ich glaube, da haben Sie recht. Wir sehen bereits Dinge, die so geschrieben sind, als wären sie Teil eines Geschichtsunterrichts der neunten Klasse, Aufsatzschreibprozesse mit genau fünf Sätzen in jedem Absatz und all diese Art von Zeug. Aber es ist ein Ausgangspunkt und etwas, das den Leuten die Türen öffnet, um ein Sprungbrett für besseres Schreiben zu haben.

Fehler, die Sie in Ihrem Content Marketing im Jahr 2023 vermeiden sollten

Bob: Ich habe eine Frage an Sie zu diesen Dienstleistern, den Coaches, Beratern, den Leuten, die derzeit in der Welt der Lead-Generierung zuhören, wie sie im strategischen Content-Marketing besser werden können und von dem lernen, was Sie bei Klaviyo tun . Eine davon ist, was ist ein Missverständnis, das die Leute haben könnten? Wir veröffentlichen diese Folge Anfang 2023, sie blicken auf ihr nächstes Jahr, einige von ihnen planen Inhalte für das nächste Quartal, vielleicht für das nächste Jahr, vielleicht machen sie überhaupt keine Planung. Aber wenn Sie an diese Leute denken, was für ein Missverständnis haben sie Ihrer Meinung nach, wenn es um die strategische Inhaltsplanung geht?

Tracey: So viele, glaube ich.

Erstens, ich denke, fangen wir damit an, strategische Inhalte zu definieren. Für mich hat Content Marketing im Allgemeinen zwei Ziele. Einer ist, Augäpfel zu fahren, richtig? Sie können dies durch SEO als Vertriebskanal tun. Es gibt sicherlich Go-to-Market-Faktoren, die Sie nutzen können, um den Traffic zu steigern.

Dann zweitens, sobald Sie Leute auf die Seite bekommen haben, wollen Sie sie konvertieren. Da es sich um Inhalte, Blog-Inhalte, handelt, werden sie normalerweise als Lead und nicht als MQL konvertiert, wenn sie sich ganz oben im Trichter befinden. Dann müssen Sie sie als Lead behandeln, nicht als MQL oder SQL. Es gibt Arbeit, die dort passieren muss, aber strategischer Inhalt sollte im Laufe der Zeit einen verstärkenden Effekt haben, d. Das sind meine zwei Arten von allgemeinen Hauptbereichen des strategischen Inhalts.

Nun, das wird sich ein wenig unterscheiden, je nach genau der Firma, all dieser Jazz. Ein Missverständnis, das meines Erachtens im Marketing vorkommt, ist die Vorstellung, dass sich jeder um SEO kümmern sollte. Und ich glaube nicht, dass das unbedingt stimmt. Wenn Sie für ein Unternehmen beraten oder in einem Unternehmen arbeiten, das nicht, ich weiß nicht, tausend Backlinks oder tausend verweisende Domains hat, die bereits auf Ihre Website kommen, die Sie in Ahrefs oder SEMrush überprüfen können, und Sie ziehen es an Wenn Sie außerhalb von SEO nicht bereits tausend Sitzungen auf Ihrer Website haben, die von jedem Kanal stammen können, sind Sie wahrscheinlich nicht bereit für SEO. SEO ist ein sehr wettbewerbsintensiver Markt, insbesondere redaktionelles SEO, aber SEO insgesamt, redaktionelles SEO, was eher Content-SEO ist. Es ist sehr, sehr wettbewerbsfähig und es dauert einige Zeit, bis Google Sie und Ihre Website als Autorität anerkennt.

Wenn Sie ein brandneues Unternehmen mit nicht so gutem Domain-Ranking sind, möchten Sie Inhalte veröffentlichen, ja, aber sollte SEO ein großer Teil davon sein? Wahrscheinlich nicht. Sie sollten mit Ihren Vertriebsmitarbeitern sprechen und Inhalte schreiben, die ihnen helfen, ihre spezifischen Probleme zu lösen, und diese Inhalte in One-Pager umwandeln und wirklich dabei helfen, den Trichter zu unterstützen, bevor Sie anfangen, etwas gehobener auszusehen. Das ist eins.

Die Kehrseite davon ist jedoch, dass wenn Sie sagen, Sie haben tausend verweisende Domains, sagen Sie, Sie bekommen tausend Traffic, vielleicht haben Sie sogar ein Inhaltsprogramm am Laufen, diese Idee, dass Sie SEO-Inhalte produzieren sollten, richtig? Oder diese Idee, dass Inhalt nicht … Es ist fast wie diese Art von Checkliste, die die Leute haben, wo es so ist, ist es eine Liste und ist das alles? Ihr Inhalt, auch wenn Sie ihn in Bezug auf … verteilen, ich sage das alles, es ist nicht falsch, aber ich verstehe es hier sehr verworren.

Hier ist die zweite, nicht an Inhalte als Vertriebskanal zu denken. Viele Leute denken an … oder SEO-Inhalte. Viele Leute denken an SEO als Mittel, um … wie als Zweck selbst, aber letztendlich ist SEO ein Vertriebskanal. Sie sollten alle Ihre Inhalte für eine Art Schlüsselwort optimieren, und Sie können mit der Zeit nach diesen größeren, schwierigeren Schlüsselwörtern suchen, da Sie mehr Domänenautorität haben, all das Zeug. Aber selbst wenn Sie eine Fallstudie veröffentlichen, sollten Sie wahrscheinlich nach etwas suchen, für das Sie versuchen können, einen Rang einzunehmen. Genauso wie Sie beim Veröffentlichen von Inhalten auf Ihrer Website sicherstellen, dass ein Social-Share-Bild vorhanden ist, denn wenn jemand es auf Social teilt, was Teil einer Vertriebsstrategie ist, möchten Sie, dass die Leute sich durchklicken können schön, all dieser Jazz. Ich denke nicht an SEO als diesen Vertriebskanal, der meiner Meinung nach den Menschen wirklich schadet.

Es ist kein Selbstzweck. Es sollte Teil einer größeren ganzheitlichen Content-Strategie sein.

Dann ist das letzte Missverständnis, an das ich denke, dass die Leute dazu neigen, sich auf eine Art von Inhalten einzulassen, während Content-Marketing für mich in Wirklichkeit besser wie eine Anlagestrategie behandelt wird. Sagen Sie für 2023, sagen Sie, Sie sind 20 Jahre alt und sagen: „Ich muss anfangen, eine Art Notgroschen zu bauen, damit ich in den nächsten 10 Jahren und für den Rest meines Lebens anfangen kann, alles zu nutzen die Rendite, die ich letztendlich aus meiner Investition erhalte.“ Ich möchte 70 % meiner Zeit für diese Art von größeren Medien-Non-Brand-SEO-Spielen für 2023 aufwenden und 30 % meiner Zeit damit, diese Inhalte weiter unten im Trichter wiederzuverwenden, für das Verkaufsteam, um sie in One-Pager, Gated Assets zu verwandeln für das bezahlte Team all dieser Jazz.

Aber nachdem ich das getan und den Erfolg gemessen und sichergestellt habe, dass es funktioniert, möchte ich 2024 eigentlich umsteigen, denn jetzt, wo ich diesen organischen Traffic treibe, möchte ich mich vielleicht nur auf 40 % meiner Zeit konzentrieren und investieren 40 % meiner Zeit verbringe ich mit der Pflege von Non-Brand-SEO. Und das ist eher eine Wartung. Ich kann diesen Traffic weiter steigern, aber vielleicht möchte ich dann 60 % meiner Zeit konzentrieren oder 60 % meiner Zeit in coolere, kreativere Programme investieren. Jetzt, wo ich ein Publikum habe, kann ich vielleicht einen Newsletter starten, vielleicht kann ich diese cooleren Videoprogramme machen, vielleicht könnte ich Preisverleihungsprogramme machen, wer weiß, was das sein könnte. Aber letztlich hat Content Marketing aus meiner Sicht Phasen. Und ganz am Anfang möchten Sie an einen Ort gelangen, an dem Sie mit einer Schwungradbewegung eine anständige Menge an Augäpfeln zu Ihren Inhalten treiben können.

Und Sie brauchen eine solide langfristige, und langfristig kann ein Jahr dauernde Investition in die idealerweise organische Suche, um diese voranzutreiben. Bauen Sie dann natürlich auch hinter jedem dieser Teile eine gute Markteinführung auf. Nachdem Sie dies getan haben und sehen, dass es funktioniert, können Sie dann in eine Wartungsphase übergehen und damit beginnen, kühlere Programme herauszubringen. Nun, hier machen viele Leute etwas falsch. Sie haben viele Führungskräfte und Gründer und ich weiß nicht so viel über Berater, die vielleicht nach diesen Podcasts oder dem Start auf TikTok oder den YouTube-Videos oder diesen Dingen suchen, die irgendwie auffällig und cool sind. Und das liebe ich, denn als zufriedener Mensch möchte ich all dem auch nachgehen.

Aber ich weiß auch, dass, wenn ich kein Publikum darin aufbaue, wenn ich kein Publikum habe, das bereits zu mir kommt, um Inhalte zu erhalten, diese Programme nicht zu einer führen werden, die Sichtbarkeit bringen, die sie brauchen, es sei denn, ich zahle hinterher sie, was dann zu den Kosten von Programmen beiträgt, deren Ausführung in der Regel ohnehin schon teuer ist. Und zweitens konvertieren diese Arten von Programmen nicht so gut wie Inhalte, die organisch ranken. Letztendlich möchten Sie sich in dieser grundlegenden Ebene einrichten, markenfremden organischen Suchverkehr auf Ihre Website lenken, sicherstellen, dass dies zu Conversions führt, und eine Art Basislinie dafür erhalten, wie viel Umsatz Ihr Unternehmen erzielt, was Ihnen dann helfen kann, welche die für das nächste Jahr, welche dieser anderen größeren Inhaltsspiele Sie verfolgen können und wissen, dass diese Programme eher erfolgreicher sein werden, weil Sie bereits Einnahmen erzielen, die Sie erzielen, und weil Sie bereits ein eingebautes Publikum haben wenn Sie sich entscheiden, sie jetzt zu verfolgen und den Aufbau dieser Grundlage zu ignorieren.

Ich habe viel zu viele Leute gesehen, die den Fehler gemacht haben, jetzt ohne die Grundlage nach dem glänzenden, coolen Ding zu suchen, und viele dieser Leute werden innerhalb von sechs Monaten bis zu einem Jahr gefeuert oder entlassen, weil es nicht wieder zu Einnahmen geführt hat. Hat es das abgedeckt? Das waren drei Dinge. Ich weiß, dass ich da ein wenig langatmig geworden bin

Bob: Ja, es ist wirklich gut. Und zwei Dinge möchte ich hier hervorheben: Content Marketing ist ein evolutionärer Prozess für jedes Unternehmen und wird sich im Laufe der Zeit verschieben und verändern. Und ich finde es toll, dass Sie die Leute ein wenig mit den Phasen aufstellen, die Sie ihnen empfehlen würden. Die zweite Sache, die meiner Meinung nach hervorgehoben werden sollte, ist, dass Sie über Leute sprechen, die ein Publikum aufbauen, und natürlich geht es uns bei Leadpages darum, weil es wichtig ist, Ihre E-Mail-Liste zu besitzen, oder? Und dasselbe auch bei Klaviyo, richtig?

Tracy: Richtig.

Bob: Das müssen Sie haben, denn welche Plattform Sie auch immer verwenden, ob TikTok oder Instagram oder etwas Neues, das in den nächsten 12 Monaten herauskommt, Sie werden darauf angewiesen sein, es sei denn, Sie können die Kommunikation mit kontrollieren diese E-Mail-Liste. Ich denke, das sind wirklich wichtige Phasen. Ich liebe die Inhalte, die Sie auf LinkedIn veröffentlichen. Rufen Sie Sie dazu schnell an. Und für diejenigen unter Ihnen, die zuhören, schauen Sie sich bitte Tracey und all die coolen Sachen an, die sie da draußen veröffentlicht. Ich wollte dich nach etwas fragen, das ich vor nicht allzu langer Zeit bei dir gesehen habe, nämlich dass die meisten Leute an Content-Marketing denken, indem sie sich hinsetzen, einen coolen Artikel schreiben oder ein Video aufnehmen oder was auch immer.

Planen Sie im Voraus für wirkungsvolle Inhalte

Bob: Content-Marketing beginnt wirklich lange, bevor Sie überhaupt das erste Wort auf der Tastatur treffen, richtig? Oder schalten Sie die Kamera ein. Und ich werde Sie gleich zur Verbreitung fragen, aber bevor Sie mit der eigentlichen Entwicklung des Inhalts beginnen, was sind einige der Dinge, über die die Leute nachdenken sollten, damit die von ihnen produzierten Inhalte tatsächlich das haben Auswirkungen auf ihr Marketing, die sie wollen?

Tracy: Richtig. Ja. Nun, ich meine, zuerst müssen Sie Ihr Geschäft und Ihre Geschäftsziele kennen. Sie müssen dann auch den Standpunkt Ihres Unternehmens und die Perspektive Ihres Unternehmens auf die Umwelt verstehen, denn das wird Ihnen als zufriedener Person helfen zu verstehen, nach welchen Schlüsselwörtern Sie suchen müssen. Klaviyo ist eine Organisation, die sich darum kümmert, oder das Geschäftsziel im Allgemeinen ist natürlich der Verkauf von E-Mail-Marketing, SMS-Marketing-Tools sowie CDP. Das gibt uns ein wenig Orientierung in Bezug auf Keyword-Cluster und die Arten von Inhalten, die wir wahrscheinlich produzieren sollten, um diese Begriffe zu unterstützen. Aber darüber hinaus ist es wirklich wichtig, dass Content-Leute verstehen, was der Standpunkt ihres Unternehmens ist. Und wenn Ihr Unternehmen keine hat, müssen Sie mit jemandem darüber sprechen, denn ohne dies sind Sie in großem Maße auf einen Misserfolg eingestellt, denn dann stecken Sie irgendwie fest in der Produktion des generischen Inhalts im Vergleich zur Erstellung einer Haltung zu etwas.

Klaviyos Sichtweise konzentriert sich natürlich auf Eigentum und Rentabilität, hilft Marketingfachleuten dabei, ihre Karriere bei E-Commerce-Marken besser in den Griff zu bekommen, und hilft Gründern und Führungskräften, das Unternehmen besser zu besitzen und die Rentabilität zu steigern. Das wird viele der von uns produzierten Inhalte beeinflussen. Wenn wir einen Inhalt über E-Commerce-Werbung produzieren, wird unser Standpunkt zur Rentabilität dazu führen, dass eine ganz andere Art von Inhalt entsteht, als viele Organisationen veröffentlichen werden, oder? Das ist klasse. Wir können immer noch nach diesem Schlüsselwort suchen und immer noch Klaviyos Sichtweise einfließen lassen und es zu etwas machen, das zur Marke passt, das zu unserer allgemeinen Sicht auf das Leben passt. Und es hilft auch, je mehr wir solche Inhalte veröffentlichen, desto mehr Menschen verbinden Ihre Marke mit diesem Gefühl, mit dieser Art, Dinge anzugehen, was letztendlich dazu beitragen sollte, immer mehr Menschen in Ihren Trichter zu locken.

Jetzt können Sie diese Arbeit nicht mehr erledigen, wenn Sie nur sagen: „Cool, ich werde einen Artikel über E-Mail-Marketing schreiben.“ Es ist wie, okay, nun, das ist ein ziemlich großer Begriff. Was ist mit E-Mail-Marketing? Was ist daran interessant? Wenn Sie sogar Kunden befragen oder proprietäre Daten einbeziehen möchten, müssen Sie viel spezifischer werden, als zu denken, dass Sie nur einen Artikel über E-Mail-Marketing schreiben möchten. Es gibt eine Menge, die von vornherein ins Spiel kommt, nur weil Sie das Unternehmen kennengelernt haben, letztendlich wissen, was das Unternehmen verkauft, welche Prioritäten das Unternehmen hat, und Sie möchten sich an diesen ausrichten. Wir müssen auch den Standpunkt verstehen, den spezifischen Standpunkt für das Publikum, das Sie ansprechen. Klaviyo richtet sich an kleine Unternehmen und den Mittelstand. Unser Standpunkt unterscheidet sich zwischen den beiden nicht sehr, aber es gibt Nuancen. Wir wollen sicherstellen, dass wir das durchziehen.

Sobald wir all das haben und vielleicht sogar das Schlüsselwort bestimmt haben, müssen wir natürlich ein Briefing schreiben. Okay, wer sind die Leute, die wir dafür interviewen werden? Sind sie die besten Leute, die wir dafür bekommen könnten? Was ist mit diesen anderen Leuten? Müssen wir Partner einbeziehen? Und wenn wir einen Inhalt wie diesen schreiben, was ist unser Go-to-Market-Plan dafür? Wird unseren anderen Marketingpartnern das gefallen? Was ist mit dem Verkauf? Wie positioniert das Produktmarketing das? Wir erstellen ganze Dokumente, bevor wir etwas an einen Autor weitergeben, der dann alles durchliest, zusätzliche Recherchen anstellt und schließlich einen Artikel für uns schreibt. Wir verbringen viel Zeit in der Recherchephase, bevor wir überhaupt in die Schreibphase kommen, um sicherzustellen, dass wir das Geschäftsziel, den Standpunkt und den Zielmarkt erreichen, und stellen sicher, dass wir alle berücksichtigen andere interne Rollen bei Klaviyo, die diese Inhalte möglicherweise verwenden müssen, um sicherzustellen, dass wir die richtigen Kunden zur richtigen Zeit ans Telefon bekommen, ihnen die richtigen Fragen stellen und dann Informationen zusammenfassen und schreiben können.

Bob: Ich liebe das. Und das ist eines der größten Dinge, die ich bei Leadpages gelernt habe, als ich ein Jahrzehnt lang als Unternehmer mein eigenes Unternehmen geführt habe. Und wenn ich an Content Marketing dachte, war es: „Ich habe eine Idee, ich werde darüber schreiben“ oder „Ich werde eine Kamera einschalten und anfangen zu reden.“ Und stattdessen diese Briefings, die in unserem Fall einfach eine schicke Art sind, ein Google-Dokument zu sagen, mit einer Reihe von Fragen, die wir stellen möchten, bevor wir mit dem Schreiben beginnen, wovon Sie sprechen. Dann lässt Sie das leiten, was Sie tatsächlich erstellen. Dahinter steckt ein Zweck.

Und selbst diejenigen unter Ihnen, die zuhören, sind … Sie wissen, dass Sie kein Content-Team haben, Sie sind Ihr Content-Team, Sie tragen diesen Hut ebenso wie der CEO Ihres Unternehmens. Sich einfach mit sich selbst hinzusetzen und sich diese Ideen anzuhören, ist meiner Meinung nach enorm vorteilhaft, um Zeit zu sparen, auch wenn es sich nach mehr Arbeit anfühlt, es tatsächlich viel längere Beine hat und sich für Sie auszahlt. Which brings me to my next question, which is about that distribution.

Getting More Eyes and Ears for Your Content

Bob: Let's assume people have a piece of content. We're going to talk a little bit in a minute about gated or ungated, but talk to us about how you get the eyeballs. Once you've hit publish, how do you get people to see it?

Tracey: Yeah, well, so marketing has a lot of different distribution channels, right? SEO as we talked about a little bit ago, is one of them. And in order to distribute properly for SEO, you need a plan for it, even in that briefing stage, and then right up until publish, including with interlinking, backlinking. Then you also want to make sure that you're distributing across social. Do you need specific types of social assets in order to do that? Videos often do better on those platforms. Gifs often do better on those platforms. Yeah, just so the ones that move.

Bob: You said it correctly, that's why I'm clapping, because you said it correctly.

Tracey: Yeah, I was going to say I worked over at Mashable and I was there when we interviewed the guy who started them and he said that it is gif, it is what he said. Anyway, so that's like my one Mashable takeaway. I was all like I learned how to say gif, but yeah, so just gifs typically do better on social. Do you need to have that go through your creative agency? Are you going to put paid media spin behind this? If so, what does that creative look like? What is that story like? Then I know you said we'll talk about gated assets versus not here in a little bit, but my team will often repurpose blogs either into shorter form gated assets or one pagers, or even just take the blog itself and turn that into an ebook. Well designed, all of that jazz and put additional paid spin behind that because technically you're targeting different audiences, one that's coming in through organic potentially, or maybe already following you on social channels versus one that you're trying to get this in front of them and ultimately trying to capture leads there.

I mean, as you were mentioning earlier, for the folks here who are the founder, the content creator, the distributor serving as everything, another myth that I didn't talk about earlier is that you have to publish an insane amount of content in order to be successful. That's not true. You could publish one to two pieces a month and just repurpose the different aspects of those into gated assets, into things that you can use on social. Different creatives are really going to help you here in order to do that. But don't think that you need 50 blogs a month or a quarter. That's a lot to publish and you're going to really suffer, especially as an individual one, mental health-wise doing that. But two, in terms of the quality of that content versus if you just focus on, “Hey, I'm going to get this one piece out and it's going to be really impactful,” focused on the specific thing and create a lot of supporting distribution methods behind that.

Create a talking head video where you're just on your Zoom recording real quick and off giving people a one minute kind of overview of what it's about. Get different creative for it to go on all of the different social channels, put a little bit of paid media behind it to send to a gated asset. Work on getting those inner links set up properly. Maybe even see if you can't get some backlinks, drop it in some of your lifecycle streams. There's so much you can do with a single piece of content that most larger teams, when you see these larger companies producing a blog a day, one of the things that those organizations are very often not doing well is distributing that content. What's happening at those organizations is they're publishing an insane amount of content and maybe only 10% of it actually gets seen and leveraged versus everything else.

It's almost like this kind of spray-and-pray model. That takes a lot of resources. Typically only those big organizations can do it unless again, you're publishing low-quality content, but as somebody who is running a company, needing to do content, all this stuff, you don't have that much time to put all of your eggs in the content basket, but you should put some of them in there. One piece a month in and of itself is good enough. Then really thinking through how can I distribute this? How can I add additional legs to this, use this across all of my different channels? Put it on my blog, put it on my homepage. Especially if it's something that answers questions that prospects often ask. There's a lot you can do with one piece a month and then over time you could add two pieces a month. You would be surprised how far you're going to get working in that way in a year and two years as you kind of march towards that profitability.

Bob: Yeah, and I think we could have another whole conversation around outsourcing a lot of the writing or content creation to a team of freelancers, whether they're through MarketerHire, who used to be connected to or other services.

Turning Readers, Viewers, and Listeners into Customers

Bob: There's a lot of people that are willing and able to jump in and do that content for you with the right direction that you do with your content brief. Which again, we could add another bit to, but what I wanted to dive in for just a second about in this kind of space is what are you making sure is included within your content that then turns it into a marketing event? In other words, the content is getting the eyeballs. How do you turn that into a new customer?

Tracey: We have a content download on every single one of our blogs. We have probably 150 to 200 blogs and we probably have about 14 to 15 different gated assets. Every single blog, we use Klaviyo as our lead gen tool, a lot of folks use HubSpot, right? In both of those tools. You can create forms, you can put those forms on a blog as a CTA and begin to drive leads through there. That's the primary way that we're driving leads through those channels. Of course, we also have “start a demo,” “start a trial.” We consider those NQL, so we have that as well. But our conversion rate from session, organic session especially, but just session down to downloading a piece of content that's relevant and related to the blog that they're already on is like it varies from month to month, but it's between 3-5%, which is pretty good.

Then as you grow traffic, and again it's not even the more content you publish, but the more consistently you publish, the more you think about distribution as you publish, the more you build SEO is a distribution channel into the piece as you publish, that traffic should be compounding over time and hopefully maintaining that conversion rate. You're just getting more and more leads into the system. Then of course that's where your email marketing and nurture streams really need to be able to pick up.

Use Collaborations to Grow Faster

Bob: Very cool. My final strategic question for you, Tracey, is around collaborations because one of the things I've always admired about you over the years is you always have your eyes and ears out for companies or other people, other thought leaders to work together with to produce some content. Give a tip or two around when and how to work in collaboration with some folks outside of your own company.

Tracey: Yeah, so I think about this in the same way as I think about Soho House. I'm not a Soho House member, but I have met Jay-Z because a friend invited me to a Soho House once and so I have this perception in my mind I'm like, Soho House is this place that you can essentially buy access to a lifestyle that you don't have, right? Again, I'm not a Soho member. That is probably not the way that they would market it, but that is my perception. That's what I try to do in a lot of the content that I produce too. Whether it's blog posts, whether it's online conferences, it's always trying to think, okay, if I am producing for e-commerce business owners or marketers, how can I go to the people that they most want to talk to and learn from but don't have time to get in front of, right?

They're busy, they're busy running their businesses and they're busy trying to hit metrics and running their own careers. How can I help them learn from those folks and really fitting in the organizations I'm working for as that conduit of connection? Making us the Soho House, if you will, as much as possible. That's really the way I approach it, which is like, okay, who do these people most admire and how can I go begin to build relationships with those people and bring their insights and thoughts to folks? Whether that's through interviews or questionnaires, whether that's through those folks writing content for me. That typically takes a little bit more relationship-building over time to get to that point. Whether that's them coming onto webinars or podcasts or online conferences. Then of course one really easy way to get those folks to say yes is arguing or convincing them on behalf of your audience.

You could be like, “I have 10,000 or 50,000 or a hundred thousand of these specific types of people coming to my site every month. You are one of the people that they look up to the most. I would love to get you in front of them. I would love to get your insights in front of them.” And especially now because we live in this influencer culture or this creator culture, it's even easier now to get those folks to say yes because they very much understand the power and benefit of their name showing up in all of these different places and them cultivating that audience across a variety of different channels.

Bob: That's really cool. Großartig. As we wrap up, Tracey, I want to first congratulate you on the birth of your impending child with your wife.

Tracey: Thank you.

Bob: My final question is maybe there's a quote or a thought that you've always kind of looked back to that you'll be teaching your child to look forward to the way the world works or the way that marketing works or anything like that. Is there a quote that you know just said always sticks in your mind as something that you think more people should know about?

Tracey: Oh goodness. There's two that come to mind though. I'm probably going to butcher both of them. One of them is a Virginia Woolf quote, which goes something along the lines of, I hope you have enough leisure in your life to stand on street corners and just wonder. I'll have to go find that. I don't think that's it exactly, but wonder and linger. But just like that you're not always so rushed that you have time to think and follow your mind down a rabbit hole and ponder the universe in general. The other one, I can't even remember who said it. I think it was something that was once published in Elle Magazine by some advice columnist.

And again, I can't remember exactly how it goes, but it's something along the lines of you are on a planet spinning at X, however fast, in a universe spinning however fast, at the end of the day, very little matters like. It does and it doesn't. Like the most important things are your friends and your family and the connections you have. Us being here is a marvel in and of itself. We often get really caught up in just the act of being alive. We care about our jobs and our bosses and our work and all of that simply because we are alive. But at the end of the day, the most important thing that any of us have is that we're alive and we don't have all that long to make the most of it.

Bob: Awesome. Thank you so much, Tracey, for joining me today on this episode, and I can't wait to see what else comes from you in 2023.

Tracey: Awesome. Vielen Dank. Danke für die Einladung. Ich schätze es.

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