L'episodio 47 del podcast di Lead Generation: Tracey Wallace

Buon anno a te! Siamo entusiasti di presentarvi il nostro primo episodio del 2023 presentandovi una delle nostre menti di marketing preferite del pianeta, Tracey Wallace.

Tracey è il direttore della strategia dei contenuti di Klaviyo, una piattaforma di automazione del marketing e-commerce per i venditori su Shopify, BigCommerce, WooCommerce e molti altri. L'esperienza di Tracey nell'ultimo decennio include anche la creazione e la guida di team di contenuti presso BigCommerce e MarketerHire.

In questo episodio, Tracey discute le opportunità e le sfide future in un mondo di intelligenza artificiale, come pensare in modo più strategico al tuo piano di marketing dei contenuti e come distinguere il tuo marchio per attirare più affari nell'anno a venire.

Punti chiave

• Fonti di interviste per i tuoi contenuti. Condividere le prospettive degli altri all'interno dei tuoi contenuti fornisce profondità e credibilità.
• Guida con la tua prospettiva. Vai oltre il riutilizzo di contenuti e punti di vista esistenti portando sul tavolo le tue opinioni, i dati proprietari e le conclusioni.
• SEO è un canale di distribuzione. L'ottimizzazione per i motori di ricerca non è l'obiettivo di un contenuto, ma piuttosto un altro modo in cui i tuoi contenuti vengono visti.
• Investi le tue risorse in una strategia di contenuto diversificata. Pensa a vari canali e formati di distribuzione come diversi tipi di investimenti tenuti in un portafoglio bilanciato.
• Inizia con un breve contenuto. Delinea i tuoi obiettivi e gli elementi da includere per ogni contenuto che produci per assicurarti che abbia l'impatto che desideri.
• Dai ai tuoi contenuti la possibilità di raggiungere più persone. Riutilizza i tuoi contenuti in diversi formati e lunghezze per distribuirli sul tuo sito Web, canali social e video.
• Cerca connessioni con i leader nel tuo spazio. Cerca opportunità di collaborazione per portare più valore alla tua comunità.

Risorse citate

• Tracey Wallace su LinkedIn
• Notiziario sulla soddisfazione di Tracey Wallace
• TraceWall.co
• Piattaforma di automazione del marketing e-commerce Klaviyo
• Ahrefs
• Semrush
• MarketerHire

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Trascrizione

Chi è Tracey Wallace?

Bob: Tracey, grazie mille per esserti unita a me nel podcast di Lead Generation oggi.

Tracy: Fantastico. Sono così entusiasta di essere qui. Grazie mille per avermi invitato.

Bob: Tu ed io ci conosciamo da alcuni anni ormai. Ai tempi in cui lavoravi con BigCommerce, abbiamo avuto la possibilità di lavorare e collaborare. Oggi approfondiremo alcune interessanti conversazioni di content marketing strategico. Ma prima di farlo, mi piacerebbe sapere in che modo tu e la gente di Klaviyo trasformate la vita dei vostri clienti e clienti?

Tracey: Beh, quindi voglio dire, Klaviyo è davvero tutto incentrato sulla proprietà e sulla redditività, giusto? Come Klaviyo crede nell'aiutare le persone ad allontanarsi da alcune di quelle piattaforme di terze parti. Voglio dire, per i marchi di e-commerce in particolare, è una specie di gioco a pagamento, giusto? Dal punto di vista dell'acquisizione, molte persone si sentono costrette a utilizzare la pubblicità di Facebook, la pubblicità di Google, tutto quel jazz. Questi sono canali super utili per i marchi, canali importanti per i marchi. Siamo dall'altra parte, però, dove è come se volessimo parlare di più su come puoi costruire la tua mailing list, come puoi costruire il tuo pubblico indirizzabile, come puoi costruire fidelizzazione e fidelizzazione dei clienti e marchi legacy che nel tempo possono allontanati un po 'da alcune di quelle tattiche a pagamento e più nel marketing di proprietà e nel marketing del marchio e costruendo davvero un marchio che esisterà tra 10 anni, 20 anni da adesso, e così via.

È qui che entriamo in gioco e cerchiamo di aiutare le persone a imparare di più su come farlo in un modo che non sembri così spaventoso, che promuova la redditività a breve termine, a breve termine. Perché uno dei grandi vantaggi dei media a pagamento è che spesso puoi vedere le entrate abbastanza rapidamente, mentre con il marketing di proprietà c'è la percezione che ci voglia molto più tempo. Cercare di aiutare le persone a capire come bilanciare entrambi in modo efficace.

Bob: Molto bello. Quindi, nel tuo ruolo di gestore di tutti i contenuti che Klaviyo pubblica, che è una libreria di risorse estremamente preziosa di rapporti di ricerca, post di blog, eccetera, dacci un'idea di come appare. Che tipo di team hai con cui lavori e che tipo di rapporto diresti di avere con la scrittura interna rispetto a chiunque potresti attingere esternamente?

Tracy: Sì. In questo momento ho una squadra di quattro persone a tempo pieno. Due di loro sono content marketer che gestiscono principalmente il nostro go-to-market. Aiutano a scrivere i brief, in qualche modo gestiscono i calendari, ma prestiamo molta attenzione alle nostre strategie di go-to-market e di distribuzione e promozione perché ovviamente non vuoi semplicemente creare un contenuto senza assicurarti che viene visto. Poi abbiamo anche due scrittori interni a tempo pieno e direi che la stragrande maggioranza del lavoro va a loro. Tuttavia, si sono uniti al nostro team solo nel 2022, quindi siamo stati divisi tra loro e liberi professionisti per la maggior parte del 2022. Nel 2023 scriveranno il 90% dei nostri contenuti, quindi non esternalizzeremo tanto. Una grande ragione per questo però è che stiamo pianificando di includere dati Klaviyo proprietari nel 60-70% di tutti i nostri contenuti, il che significa che dobbiamo avere richieste BI interne, tutto quel jazz.

Quindi ci dedichiamo anche ad assicurarci di avere la voce dei clienti in circa l'80% dei nostri articoli. Abbiamo in programma di intervistare almeno uno, idealmente tre clienti per l'80% dei nostri contenuti l'anno prossimo, il che significa, almeno per noi, che ci piace mantenerlo un po' più internamente in modo da poter condividere qualsiasi feedback che riceviamo con i membri interni squadre. E anche riutilizzare i clienti a cui piace davvero parlare con noi, sono entusiasti non solo di contenuti come i blog, ma anche di case study, webinar che potremmo organizzare, conferenze online, quel genere di cose. Stiamo davvero lavorando per ottenere di più di fronte ai nostri clienti e persino per creare contenuti che abbiano quel punto di vista della redditività più forte e quella voce del cliente al suo interno.

Bob: È davvero fantastico. Non vedo l'ora di scavare in qualche altra di quelle idee perché alcune altre domande sono spuntate in quello che inizialmente avrei persino chiesto a te. Ma prima di farlo, voglio solo chiederti un po' del tuo viaggio da, come me, una persona istruita in discipline umanistiche, hai trovato la tua strada nel marketing, in qualche modo quel viaggio era qualcosa da condividere con il nostro pubblico oggi?

Tracey: Santo cielo, sì. Ero un maggiore inglese e un minore francese al college. Poi ho sempre voluto dedicarmi al giornalismo quando ero molto piccolo. Vengo dal sud-est del Texas, dalle paludi del Texas, una graziosa cittadina, e costringerei mia madre a comprarmi le riviste di Vogue e le modificherei dalla copertina alla copertina ogni mese, il che è ancora sbalorditivo per me. Ma quello era il lavoro dei miei sogni. Volevo essere il caporedattore di Vogue, volevo lavorare in quelle riviste o in qualsiasi pubblicazione. Mi sono laureato al college durante la Grande Recessione e quindi non sono riuscito a trovare un lavoro come giornalista, ma ho finito per trovare un lavoro presso un'azienda tecnologica che all'epoca lavorava sulla SEO. È stata una specie della mia prima introduzione al content marketing e alla SEO. Poi ho trovato un lavoro da giornalista.

Sono passato a un sito che si chiamava NaturallyCurly.com. Ero il loro caporedattore e pubblicavo un sacco di storie sui capelli ricci, quindi era come il giornalismo di bellezza. E da lì finì per ricevere l'offerta di uno stage presso Elle Magazine. Ora sono passato da un lavoro retribuito a tempo pieno a un lavoro non retribuito andando a quello stage di Elle. Ma ancora una volta, era solo qualcosa che avevo sognato per tutta la mia vita e che non avrei mai pensato di avere l'opportunità. Quegli stage almeno erano storicamente notoriamente difficili da ottenere. L'ho fatto per tre mesi e poi ho iniziato a lavorare per una startup di moda, la primissima che abbia mai visto Y Combinator. Su a New York. Sono stato con loro per circa un anno prima di decidere: “Sai una cosa? Quando è troppo è troppo. Non voglio più scrivere di moda e bellezza”.

Stavo andando a molte sfilate di moda e sono appena arrivato a questo punto in cui ho pensato: "Sono stanco di vendere alla gente vestitini neri e mascara di cui non hanno bisogno". Non era l'unica cosa di cui stavo parlando, ma mi ha davvero colpito e sono sempre stato molto interessato alla tecnologia in generale. Ero solito smontare i computer che avevamo e rimetterli insieme e mio padre è un ingegnere, quindi forse l'ho preso da quel lato. Ma avevo un amico che all'epoca lavorava per Mashable, e questo accadeva quando Mashable era uno dei leader dello spazio. Mi ha procurato un ruolo part-time lì e questo mi ha davvero lanciato in quello che chiamavano il mio ritmo era la convergenza di tecnologia e moda o tecnologia e commercio o tecnologia e vendita al dettaglio, che oggi è solo e-commerce, giusto?

Ma per qualche ragione quella non era la parola che la gente usava allora. Sono stato lì per un po' e poi volevo tornare ad Austin. Vengo dal Texas, avevo lavorato ad Austin prima di ottenere quello stage a New York City. Odiavo il freddo. Questo è stato onestamente il mio principale fattore motivante per uscire da New York City. Sono tornato ad Austin e ho trovato lavoro presso BigCommerce, dove guidavo le loro operazioni di content marketing.

Dirò anche che facendo il salto dal giornalismo al content marketing, le aziende tecnologiche hanno pagato molto meglio. È stato piuttosto bello. E avevo l'impressione che, "Oh, vogliono solo che io faccia quello che sto facendo in senso giornalistico in un'azienda tecnologica", il che è vero e in qualche modo non vero in molti modi diversi. Sono stato autodidatta e content marketing fin dall'inizio.

Volevo davvero lavorare con un team per saperne di più sul settore, ma BigCommerce aveva lasciato andare tutto il mio team per circa cinque giorni dall'inizio del mio lavoro. Ho dovuto insegnarmi tutto da zero. Molti dei modi in cui mi avvicino ai contenuti derivano da quel background umanistico, da quella passione per i contenuti e le parole e per raccontare belle storie che ho ottenuto dal punto di vista del giornalismo. Ad esempio, incluse tre interviste ai clienti e ogni singolo contenuto. Non è qualcosa di così nuovo rispetto a ciò che ho richiesto ai miei team di contenuti di fare storicamente. Probabilmente non diremmo come oh, l'80%, saremmo il maggior numero possibile. Sicuro. Ma storicamente abbiamo anche detto: “Ehi, anche solo fare loro domande via e-mail o tramite questionari, va bene. “

Non andrà più bene per noi andare avanti. Sto scoprendo che man mano che sempre più aziende entrano nello spazio del content marketing e poiché l'intelligenza artificiale diventa piuttosto brava a scrivere, è davvero importante capire qual è quell'elemento umano che puoi apportare, quell'elemento di differenziazione? E per me, appoggiarmi ad alcuni di quegli standard giornalistici per assicurarti di avere tre fonti e che stiano davvero aiutando a istruire e guidare la storia, questo è ciò che Klaviyo cercherà di fare l'anno prossimo.

Navigare nel mondo in evoluzione dell'IA nel Content Marketing

Bob: Stavo proprio per chiedertelo, dato che la mia domanda successiva era come vedi, ora che siamo all'inizio del 2023, ci sono tutti i tipi di buzz intorno alla tecnologia AI (intelligenza artificiale) tra le immagini e la scrittura, e abbiamo un punto di vista qui a Leadpages, ma immagino che anche tu ne abbia uno su come faranno le aziende che vogliono distinguersi, come possono farlo attraverso un approccio autentico?

Tracey: Sì, voglio dire, mi piacerebbe anche sentire il vostro punto di vista. Voglio dire, tutto questo è così nuovo. Sono ancora piuttosto malleabile dal mio punto di vista e gioco con alcuni di quegli strumenti di intelligenza artificiale. Sono fantastici, sono abbastanza buoni. Penso che ci sia ancora molto lavoro di editing da fare su di esso. C'è sicuramente un controllo dei fatti che deve essere fatto su gran parte di esso. Il modo in cui ci sto anche pensando è come, dannazione, il contenuto che creo oggi istruirà un modello di intelligenza artificiale domani. Migliori sono i contenuti che posso creare ora, migliori sono i contenuti che l'IA può sputare in seguito, il che è piuttosto divertente e interessante e sicuramente aggiunge una svolta ancora più importante alla diversità di voce e inclusione e tutto quel jazz. Ma in termini di distinguersi, come ho detto, sto cercando di capire come possiamo noi umani, qual è quell'elemento umano che porti?

E penso che qualcosa di veramente sfortunato sia accaduto al content marketing negli ultimi cinque anni circa. E ad essere onesti, potrei aver contribuito a questo, non lo so, probabilmente. Ma c'è questa idea di come i contenuti SEO su Internet e fa proprio schifo. È l'idea che le persone creino contenuti solo per i bot ed è solo una sorta di raccolta di informazioni da qualsiasi altra parte, rendendole solo un po' più lunghe, includendo solo un po' più parole chiave, più backlink, qualunque cosa, solo per farle risaltare un po' di più contro qualcun altro. E ha creato questo tipo di esperienza non eccezionale sui motori di ricerca. E Google sta cercando di combatterlo anche in vari modi. E gli umani lo hanno fatto, non i robot, giusto? C'è questo inquinamento dei contenuti che esiste già su Internet. E penso che l'IA subisca davvero un colpo in ciò che stanno facendo quelle organizzazioni perché è quello che l'IA può fare.

Non hai bisogno che gli umani facciano quel genere di cose. E penso che Google e abbiano anche detto che cercheranno attivamente di non classificare cose del genere così in alto. Cos'è allora che spinge le persone a leggere i contenuti? Perché i giornalisti producono contenuti? Perché le persone a cui piace scrivere, producono contenuti? E per me, in un certo senso torno a questa idea di voler condividere una prospettiva, vuoi intrattenere, vuoi educare, ma alla fine vuoi aggiungere alla storia, vuoi aggiungere alla narrazione. Non vuoi semplicemente riutilizzare la narrativa esistente. Il modo migliore per farlo è aggiungere dati proprietari. Sta aggiungendo quelle interviste e le interviste reali. Non sto parlando di questionari. Parla al telefono con le persone, parla con le persone, intervistale. Intervistare è un'arte. Vuoi seguire il dolore nelle voci delle persone e imparare ad ascoltare le loro intonazioni per capire forse dove c'è più di una storia in una direzione diversa e tuffarti in quella.

Aggiunge un po' di imprevedibilità al contenuto che stai per scrivere, ma alla fine dovrebbe aiutarti a produrre un pezzo di contenuto che si aggiunge alla narrazione che qualcuno non potrebbe trovare su nessun altro sito web o da, non so, nessuno altra potenziale ricerca su Google. E alla fine penso che gli algoritmi di ricerca come quelli di Google e tutti gli altri inizieranno comunque a premiare quel tipo di contenuto molto di più. Quindi, ovviamente, l'ultima cosa che vuoi davvero che tutti i tuoi contenuti abbiano come punto di vista, tutti questi vecchi contenuti in giro come quello che è l'e-commerce che le persone usavano non hanno davvero un punto di vista e alla gente piacciono i punti di vista, soprattutto se puoi supportarlo con i dati, con le interviste. Non lo so, sono queste tre cose su cui ci concentreremo di più il prossimo anno. Li stiamo già facendo in una varietà di modi diversi, ma penso che l'intelligenza artificiale ci abbia davvero spronato a dire: "È fantastico".

C'è un caso d'uso per questo in molti modi diversi. Riproporre i contenuti, anche se penso che ci sia ancora del lavoro da fare per renderli davvero utilizzabili per i marketer dei contenuti. Ma ci sono molti modi interessanti per usare l'IA. E penso che uno dei modi più immediati, e uno dei modi che mi entusiasma, è sperare che possa rendere la creazione di contenuti più creativa e rilevante per gli esseri umani, che è tutto ciò che un algoritmo di Google vuole che tu faccia. La metà dei loro fattori di ranking sono il tempo sul sito, assicurandosi che qualcuno non faccia clic prima di entrare e poi uscire. Qualcuno ha fatto clic su qualcosa lì dentro, giusto?

E ciò che dovrebbe incoraggiarti a fare è creare contenuti che gli umani amano davvero leggere e con cui gli umani interagiscono. E ottenere dati proprietari, aggiungere ulteriori interviste, aggiungere una nuova narrazione a una storia che già esiste, aggiungere un punto di vista, tutta quella roba prende di mira gli umani in modo efficace. Spero solo che possiamo ripulire la spazzatura di contenuti là fuori, almeno in termini di produzione umana. Ma so e capisco anche come funziona il capitalismo e penso che probabilmente vedremo più inquinamento dei contenuti tramite l'intelligenza artificiale prima di vederne di meno.

Bob: Penso che tu abbia ragione su questo. Stiamo già vedendo cose scritte come se facessero parte di un'aula di storia della nona elementare, processo di scrittura di saggi con esattamente cinque frasi in ogni paragrafo e tutto quel genere di cose. Ma è un punto di partenza ed è qualcosa che sta aprendo le porte affinché le persone abbiano un trampolino di lancio verso una scrittura migliore.

Errori da evitare nel tuo Content Marketing nel 2023

Bob: Ho una domanda per te su quei fornitori di servizi, i coach, i consulenti, le persone che sono nel mondo dell'ascolto in questo momento della lead generation, come possono migliorare nel marketing dei contenuti strategici, imparando da quello che fai a Klaviyo . Uno è, qual è un malinteso che le persone possono avere? Rilasceremo questo episodio all'inizio del 2023, stanno guardando al loro prossimo anno, alcuni di loro stanno pianificando i contenuti per il prossimo trimestre, forse per il prossimo anno, forse non stanno facendo alcuna pianificazione. Ma quando pensi a quelle persone, che tipo di malinteso pensi che abbiano quando si tratta di pianificazione strategica dei contenuti?

Tracey: Così tanti, credo.

Uno, penso che iniziamo definendo il contenuto strategico. Per me, il content marketing in generale ha due obiettivi. Uno è guidare i bulbi oculari, giusto? Puoi farlo attraverso la SEO come canale di distribuzione. Esistono certamente fattori go-to-market che puoi utilizzare per indirizzare il traffico.

Poi due, una volta che hai portato le persone sul sito, vuoi convertirle. Ora in genere poiché si tratta di contenuto, contenuto del blog, se si trova nella parte superiore della canalizzazione, probabilmente li converte come lead piuttosto che come MQL. Quindi è necessario trattarli come lead, non come MQL o SQL. C'è del lavoro che deve avvenire lì, ma i contenuti strategici dovrebbero guidare nel tempo, avere un effetto composto, ovvero guidare sempre più traffico nel tempo e mantenere quella conversione. Queste sono le mie due principali aree generali di contenuto strategico.

Ora questo differirà un po' a seconda della compagnia esatta, tutto quel jazz. Un malinteso che penso accada nel marketing è l'idea che tutti dovrebbero seguire la SEO. E non penso che sia necessariamente vero. Se stai consultando un'azienda o lavori in un'azienda che non ha, non so, mille backlink o mille domini di riferimento già in arrivo sul tuo sito web, che puoi controllare in Ahrefs o SEMrush, e non Se hai già mille sessioni in arrivo sul tuo sito al di fuori della SEO, possono provenire da qualsiasi canale, allora probabilmente non sei pronto per la SEO. La SEO è un mercato molto competitivo, la SEO editoriale in particolare, ma la SEO in generale, la SEO editoriale, che è più del contenuto SEO. È molto, molto competitivo e ci vuole tempo prima che Google riconosca te e il tuo sito come un'autorità.

Se sei un'azienda nuova di zecca con un ranking di dominio non eccezionale, vuoi pubblicare contenuti, sì, ma la SEO dovrebbe essere una parte importante di questo? Probabilmente no. Dovresti parlare con i tuoi venditori e scrivere contenuti che aiutino a risolvere i loro problemi specifici e riproporre quel contenuto in one-pager e aiutare davvero a supportare la canalizzazione prima che inizi a sembrare un po 'più esclusivo. Quello è uno.

Il rovescio della medaglia però è che se diciamo che hai mille domini di riferimento, diciamo che stai ricevendo mille traffico, forse hai anche un programma di contenuti in corso, questa idea che dovresti produrre contenuti SEO, giusto? O questa idea che il contenuto non è... È quasi come questo tipo di elenco di controllo che le persone hanno dove è come se fosse un elenco ed è tutto questo? Il tuo contenuto, anche quando lo stai distribuendo in termini di... sto dicendo tutto questo, non è sbagliato, ma lo sto facendo molto contorto qui.

Ecco la seconda, non pensare al contenuto come canale di distribuzione. Molte persone pensano a... o ai contenuti SEO, molte persone pensano alla SEO come a un mezzo per... come al fine stesso, ma alla fine la SEO è un canale di distribuzione. Dovresti ottimizzare tutti i tuoi contenuti per un qualche tipo di parola chiave e puoi cercare quelle parole chiave più grandi e più difficili nel tempo poiché hai più autorità di dominio, tutto quel jazz. Ma anche se stai pubblicando un caso di studio, probabilmente dovresti cercare qualcosa per cui provare a classificarti. Allo stesso modo in cui quando pubblichi contenuti sul tuo sito web, ti assicuri che ci sia un'immagine di condivisione social perché se qualcuno la condivide sui social, che fa parte di una strategia di distribuzione, vuoi che le persone possano fare clic, sembra bello, tutto quel jazz. Non pensare alla SEO come a quel canale di distribuzione, penso che faccia davvero male alle persone.

Non è fine a se stessa. Dovrebbe far parte di una più ampia strategia di contenuti olistici.

Quindi l'ultimo malinteso a cui penso è che le persone tendono a puntare tutto su un tipo di contenuto quando in realtà il content marketing per me è meglio trattato come una strategia di investimento. Diciamo per il 2023, diciamo che hai 20 anni e dici: "Devo iniziare a costruire una sorta di gruzzolo in modo che nei prossimi 10 anni e per il resto della mia vita, possa iniziare a sfruttare tutto il il ritorno che alla fine ottengo dal mio investimento.” Voglio dedicare il 70% del tempo a questo tipo di giochi SEO non di marca di media più grandi per il 2023 e il 30% del mio tempo a riproporre quel contenuto per la parte inferiore della canalizzazione, per il team di vendita, trasformandolo in una pagina, risorse recintate per la squadra pagata, tutto quel jazz.

Ma dopo averlo fatto e aver misurato il suo successo, assicurandomi che funzioni, nel 2024, in realtà voglio cambiare perché ora che sto guidando quel traffico organico, forse voglio solo concentrare il 40% del mio tempo e investire Il 40% del mio tempo sul mantenimento della SEO non di marca. E questa è più una manutenzione. Posso continuare a guidare quel traffico, ma forse voglio concentrare il 60% del mio tempo o investire il 60% del mio tempo su programmi più interessanti e creativi. Ora che ho un pubblico, forse posso lanciare una newsletter, forse posso fare questi programmi video interessanti, forse potrei fare programmi di premiazione, chissà cosa potrebbe essere. Ma alla fine, per come la vedo io, il content marketing ha delle fasi. E proprio all'inizio vuoi arrivare in un posto dove puoi guidare una discreta quantità di bulbi oculari sui tuoi contenuti solo con un movimento del volano.

E hai bisogno di un buon tipo di investimento costante a lungo termine, e il lungo termine può essere un anno, nella ricerca idealmente organica per iniziare a guidarlo. Quindi, ovviamente, costruisci anche un buon go-to-market dietro ognuno di quei pezzi. Quindi, dopo averlo fatto e dopo averlo visto funzionare, puoi passare a una fase più di manutenzione e iniziare a mettere fuori programmi più interessanti. Ora è qui che molte persone sbagliano. Hai molti dirigenti e fondatori e non so molto di consulenti che forse vogliono seguire quei podcast o lanciarsi su TikTok o i video di YouTube o queste cose che sono un po 'appariscenti e interessanti. E lo adoro, come persona contenta voglio seguire anche tutto questo.

Ma so anche che se non creo un pubblico in questo, se non ho già un pubblico che viene da me per i contenuti, quei programmi non lo raggiungeranno, non daranno la visibilità di cui hanno bisogno a meno che io non abbia pagato loro, il che si aggiunge quindi al costo di programmi che in genere sono già costosi da eseguire. E due, quei tipi di programmi non convertono così come i contenuti che si classificano in modo organico. Alla fine vuoi posizionarti in quel livello fondamentale, indirizzando il traffico di ricerca organico non di marca al tuo sito, assicurandoti che si converta e ottenga una sorta di linea di base per quanto entrate sta generando la tua organizzazione, che può quindi riportarti in quale di quelli per il prossimo anno, quale di quegli altri contenuti più grandi puoi seguire e sapere che poiché hai già entrate che stai generando e poiché hai già un pubblico integrato, è probabile che quei programmi abbiano più successo piuttosto che se decidi di inseguirli ora e ignori la costruzione di quelle fondamenta.

Ho visto troppe persone commettere l'errore di inseguire la cosa brillante ora senza le fondamenta e molte di quelle persone finiscono licenziate o licenziate entro sei mesi o un anno perché non sono tornate in entrate. Questo l'ha coperto? Erano tre cose. So di essere stato un po' prolisso lì dentro

Bob: Sì, è davvero bello. E due cose che voglio evidenziare qui sono una, il content marketing è un processo evolutivo per qualsiasi azienda e cambierà e cambierà nel tempo. E adoro il fatto che tu abbia preparato un po' le persone con le fasi che consiglieresti loro di affrontare. La seconda cosa che penso dovrebbe essere evidenziata è che stai parlando di persone che costruiscono un pubblico e ovviamente in Leadpages ci occupiamo di questo a causa dell'importanza di possedere la tua mailing list, giusto? E la stessa cosa anche a Klaviyo, giusto?

Tracy: Giusto.

Bob: Devi averlo perché qualunque piattaforma tu possa scegliere di utilizzare, che sia TikTok o Instagram o qualche nuova cosa che uscirà nei prossimi 12 mesi, ne sarai obbligato a meno che tu non possa controllare la comunicazione con quella mailing list. Penso che queste siano fasi davvero importanti. Adoro i contenuti che pubblichi su LinkedIn. Un rapido grido a questo proposito. E per quelli di voi che ascoltano, date un'occhiata a Tracey e a tutte le cose interessanti che pubblica. Volevo chiederti qualcosa che ti ho visto postare non molto tempo fa, ovvero che la maggior parte delle persone pensa al content marketing come sedersi, scrivere un articolo interessante o registrare un video o altro.

Pianifica in anticipo contenuti di grande impatto

Bob: Il content marketing inizia davvero molto prima che tu abbia mai colpito la prima parola sulla tastiera, giusto? Oppure accendi la fotocamera. E tra un minuto ti chiederò della distribuzione, ma prima di iniziare l'effettivo sviluppo del contenuto, quali sono alcune delle cose a cui le persone dovrebbero pensare in modo che il contenuto che producono abbia effettivamente il impatto sul loro marketing che vogliono?

Tracy: Giusto. Sì. Beh, voglio dire, prima devi conoscere la tua attività e i tuoi obiettivi aziendali. Devi anche capire il punto di vista della tua attività, l'obiettivo della tua attività sull'ambiente perché questo ti aiuterà come persona contenta a capirne una, quali parole chiave seguire. Klaviyo è un'organizzazione che si preoccupa, o l'obiettivo aziendale in generale, ovviamente, è vendere e-mail marketing, strumenti di marketing via SMS e CDP. Questo ci dà un po' di indicazioni in termini di cluster di parole chiave e tipi di contenuto che probabilmente dovremmo produrre per aiutare a supportare quei termini. Ma oltre a questo, è molto importante che i responsabili dei contenuti capiscano qual è il punto di vista della loro azienda. E se la tua azienda non ne ha uno, devi parlarne con qualcuno perché senza quello sei predisposto per il fallimento in larga misura, perché poi sei un po 'bloccato nel produrre il contenuto generico invece di prendere un posizione su qualcosa.

Il punto di vista di Klaviyo, ovviamente, è incentrato sulla proprietà e sulla redditività, aiutando i professionisti del marketing a padroneggiare meglio le loro carriere con i marchi di e-commerce e aiutando i fondatori e i dirigenti a possedere meglio l'azienda e a guidare la redditività. Questo informerà molti dei contenuti che produciamo. Se produciamo un contenuto sulla pubblicità dell'e-commerce, il nostro punto di vista sulla redditività lo renderà un tipo di contenuto molto diverso da quello che molte organizzazioni pubblicheranno, giusto? È fantastico. Possiamo ancora seguire quella parola chiave e infonderci ancora il punto di vista di Klaviyo e renderlo qualcosa che si adatti al marchio, che si adatti alla nostra visione generale della vita. E aiuta anche più pubblichiamo contenuti del genere, più persone associano il tuo marchio a quel tipo di sentimento, a quel modo di affrontare le cose, che alla fine dovrebbe aiutare a portare sempre più persone nella tua canalizzazione.

Ora non puoi fare niente di quel lavoro se dici: "Fantastico, vado a scrivere un pezzo sull'email marketing". È come, ok, beh, questo è un termine piuttosto ampio. E l'email marketing? Cosa c'è di interessante in questo? Se vuoi anche intervistare i clienti o inserire dati proprietari in questo, avrai bisogno di essere molto più specifico rispetto al pensare di voler solo scrivere un pezzo sull'email marketing. C'è molto da fare in anticipo solo perché hai conosciuto l'azienda, in definitiva cosa sta vendendo l'azienda, quali sono le priorità dell'azienda e vuoi allinearti con quelle. Dobbiamo capire il punto di vista, il punto di vista specifico anche per il pubblico che stai cercando. Klaviyo si rivolge alle piccole imprese e al mercato medio. Il nostro punto di vista non è molto diverso tra i due, ma ci sono delle sfumature. Vogliamo assicurarci di farcela.

Quindi, ovviamente, una volta che abbiamo tutto questo, e forse abbiamo anche determinato la parola chiave, dobbiamo andare a scrivere un brief. Ok, chi sono le persone che intervisteremo per questo? Sono le persone migliori che potremmo ottenere su questo? E queste altre persone? Dobbiamo includere partner? Inoltre, se scriviamo un contenuto come questo, qual è il nostro piano di commercializzazione per questo? Piacerà agli altri nostri partner di marketing? E le vendite? In che modo il marketing del prodotto lo posiziona? Costruiamo interi documenti prima di consegnare qualcosa a uno scrittore che poi legge tutto, fa ulteriori ricerche e alla fine scrive un pezzo per noi. Trascorriamo una buona quantità di tempo nella fase di ricerca prima ancora di arrivare a quella fase di scrittura per assicurarci di raggiungere l'obiettivo aziendale, il punto di vista, il mercato di riferimento, assicurandoci di prendere in considerazione tutti i altri ruoli interni a Klaviyo che potrebbero aver bisogno di utilizzare questo contenuto, assicurandoci di ricevere i clienti giusti al telefono al momento giusto, ponendo loro le domande giuste e quindi possiamo sintetizzare le informazioni e scrivere.

Bob: Lo adoro. E questa è una delle cose più grandi che penso di aver imparato a Leadpages dall'essere un imprenditore che gestisce la mia attività per un decennio. E quando pensavo al content marketing, era "Ho un'idea, ne scriverò" o "Accenderò una videocamera e comincerò a parlare". E invece avere questi riassunti, che sono semplicemente un modo elegante di dire un documento Google nel nostro caso, con una serie di domande che vogliamo porre prima di iniziare a scrivere, che è ciò di cui stai parlando. Quindi ti permette di guidare ciò che effettivamente crei. C'è uno scopo dietro di esso.

E anche quelli di voi che ascoltano che sono... Sapete di non avere un team di contenuti, voi siete il vostro team di contenuti, indossate quel cappello così come l'amministratore delegato della vostra azienda. Il solo sedersi con te stesso e ascoltare queste idee penso sia estremamente vantaggioso per risparmiare tempo, anche se sembra più lavoro, in realtà ha gambe molto più lunghe e ti ripaga. Which brings me to my next question, which is about that distribution.

Getting More Eyes and Ears for Your Content

Bob: Let's assume people have a piece of content. We're going to talk a little bit in a minute about gated or ungated, but talk to us about how you get the eyeballs. Once you've hit publish, how do you get people to see it?

Tracey: Yeah, well, so marketing has a lot of different distribution channels, right? SEO as we talked about a little bit ago, is one of them. And in order to distribute properly for SEO, you need a plan for it, even in that briefing stage, and then right up until publish, including with interlinking, backlinking. Then you also want to make sure that you're distributing across social. Do you need specific types of social assets in order to do that? Videos often do better on those platforms. Gifs often do better on those platforms. Yeah, just so the ones that move.

Bob: You said it correctly, that's why I'm clapping, because you said it correctly.

Tracey: Yeah, I was going to say I worked over at Mashable and I was there when we interviewed the guy who started them and he said that it is gif, it is what he said. Anyway, so that's like my one Mashable takeaway. I was all like I learned how to say gif, but yeah, so just gifs typically do better on social. Do you need to have that go through your creative agency? Are you going to put paid media spin behind this? If so, what does that creative look like? What is that story like? Then I know you said we'll talk about gated assets versus not here in a little bit, but my team will often repurpose blogs either into shorter form gated assets or one pagers, or even just take the blog itself and turn that into an ebook. Well designed, all of that jazz and put additional paid spin behind that because technically you're targeting different audiences, one that's coming in through organic potentially, or maybe already following you on social channels versus one that you're trying to get this in front of them and ultimately trying to capture leads there.

I mean, as you were mentioning earlier, for the folks here who are the founder, the content creator, the distributor serving as everything, another myth that I didn't talk about earlier is that you have to publish an insane amount of content in order to be successful. That's not true. You could publish one to two pieces a month and just repurpose the different aspects of those into gated assets, into things that you can use on social. Different creatives are really going to help you here in order to do that. But don't think that you need 50 blogs a month or a quarter. That's a lot to publish and you're going to really suffer, especially as an individual one, mental health-wise doing that. But two, in terms of the quality of that content versus if you just focus on, “Hey, I'm going to get this one piece out and it's going to be really impactful,” focused on the specific thing and create a lot of supporting distribution methods behind that.

Create a talking head video where you're just on your Zoom recording real quick and off giving people a one minute kind of overview of what it's about. Get different creative for it to go on all of the different social channels, put a little bit of paid media behind it to send to a gated asset. Work on getting those inner links set up properly. Maybe even see if you can't get some backlinks, drop it in some of your lifecycle streams. There's so much you can do with a single piece of content that most larger teams, when you see these larger companies producing a blog a day, one of the things that those organizations are very often not doing well is distributing that content. What's happening at those organizations is they're publishing an insane amount of content and maybe only 10% of it actually gets seen and leveraged versus everything else.

It's almost like this kind of spray-and-pray model. That takes a lot of resources. Typically only those big organizations can do it unless again, you're publishing low-quality content, but as somebody who is running a company, needing to do content, all this stuff, you don't have that much time to put all of your eggs in the content basket, but you should put some of them in there. One piece a month in and of itself is good enough. Then really thinking through how can I distribute this? How can I add additional legs to this, use this across all of my different channels? Put it on my blog, put it on my homepage. Especially if it's something that answers questions that prospects often ask. There's a lot you can do with one piece a month and then over time you could add two pieces a month. You would be surprised how far you're going to get working in that way in a year and two years as you kind of march towards that profitability.

Bob: Yeah, and I think we could have another whole conversation around outsourcing a lot of the writing or content creation to a team of freelancers, whether they're through MarketerHire, who used to be connected to or other services.

Turning Readers, Viewers, and Listeners into Customers

Bob: There's a lot of people that are willing and able to jump in and do that content for you with the right direction that you do with your content brief. Which again, we could add another bit to, but what I wanted to dive in for just a second about in this kind of space is what are you making sure is included within your content that then turns it into a marketing event? In other words, the content is getting the eyeballs. How do you turn that into a new customer?

Tracey: We have a content download on every single one of our blogs. We have probably 150 to 200 blogs and we probably have about 14 to 15 different gated assets. Every single blog, we use Klaviyo as our lead gen tool, a lot of folks use HubSpot, right? In both of those tools. You can create forms, you can put those forms on a blog as a CTA and begin to drive leads through there. That's the primary way that we're driving leads through those channels. Of course, we also have “start a demo,” “start a trial.” We consider those NQL, so we have that as well. But our conversion rate from session, organic session especially, but just session down to downloading a piece of content that's relevant and related to the blog that they're already on is like it varies from month to month, but it's between 3-5%, which is pretty good.

Then as you grow traffic, and again it's not even the more content you publish, but the more consistently you publish, the more you think about distribution as you publish, the more you build SEO is a distribution channel into the piece as you publish, that traffic should be compounding over time and hopefully maintaining that conversion rate. You're just getting more and more leads into the system. Then of course that's where your email marketing and nurture streams really need to be able to pick up.

Use Collaborations to Grow Faster

Bob: Very cool. My final strategic question for you, Tracey, is around collaborations because one of the things I've always admired about you over the years is you always have your eyes and ears out for companies or other people, other thought leaders to work together with to produce some content. Give a tip or two around when and how to work in collaboration with some folks outside of your own company.

Tracey: Yeah, so I think about this in the same way as I think about Soho House. I'm not a Soho House member, but I have met Jay-Z because a friend invited me to a Soho House once and so I have this perception in my mind I'm like, Soho House is this place that you can essentially buy access to a lifestyle that you don't have, right? Again, I'm not a Soho member. That is probably not the way that they would market it, but that is my perception. That's what I try to do in a lot of the content that I produce too. Whether it's blog posts, whether it's online conferences, it's always trying to think, okay, if I am producing for e-commerce business owners or marketers, how can I go to the people that they most want to talk to and learn from but don't have time to get in front of, right?

They're busy, they're busy running their businesses and they're busy trying to hit metrics and running their own careers. How can I help them learn from those folks and really fitting in the organizations I'm working for as that conduit of connection? Making us the Soho House, if you will, as much as possible. That's really the way I approach it, which is like, okay, who do these people most admire and how can I go begin to build relationships with those people and bring their insights and thoughts to folks? Whether that's through interviews or questionnaires, whether that's through those folks writing content for me. That typically takes a little bit more relationship-building over time to get to that point. Whether that's them coming onto webinars or podcasts or online conferences. Then of course one really easy way to get those folks to say yes is arguing or convincing them on behalf of your audience.

You could be like, “I have 10,000 or 50,000 or a hundred thousand of these specific types of people coming to my site every month. You are one of the people that they look up to the most. I would love to get you in front of them. I would love to get your insights in front of them.” And especially now because we live in this influencer culture or this creator culture, it's even easier now to get those folks to say yes because they very much understand the power and benefit of their name showing up in all of these different places and them cultivating that audience across a variety of different channels.

Bob: That's really cool. Stupendo. As we wrap up, Tracey, I want to first congratulate you on the birth of your impending child with your wife.

Tracey: Thank you.

Bob: My final question is maybe there's a quote or a thought that you've always kind of looked back to that you'll be teaching your child to look forward to the way the world works or the way that marketing works or anything like that. Is there a quote that you know just said always sticks in your mind as something that you think more people should know about?

Tracey: Oh goodness. There's two that come to mind though. I'm probably going to butcher both of them. One of them is a Virginia Woolf quote, which goes something along the lines of, I hope you have enough leisure in your life to stand on street corners and just wonder. I'll have to go find that. I don't think that's it exactly, but wonder and linger. But just like that you're not always so rushed that you have time to think and follow your mind down a rabbit hole and ponder the universe in general. The other one, I can't even remember who said it. I think it was something that was once published in Elle Magazine by some advice columnist.

And again, I can't remember exactly how it goes, but it's something along the lines of you are on a planet spinning at X, however fast, in a universe spinning however fast, at the end of the day, very little matters like. It does and it doesn't. Like the most important things are your friends and your family and the connections you have. Us being here is a marvel in and of itself. We often get really caught up in just the act of being alive. We care about our jobs and our bosses and our work and all of that simply because we are alive. But at the end of the day, the most important thing that any of us have is that we're alive and we don't have all that long to make the most of it.

Bob: Awesome. Thank you so much, Tracey, for joining me today on this episode, and I can't wait to see what else comes from you in 2023.

Tracey: Awesome. Grazie. Grazie per avermi ospitato. I appreciate it.

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