Podcast Generowanie leadów, odcinek 47: Tracey Wallace

Szczęśliwego Nowego Roku dla Ciebie! Z radością przedstawiamy nasz pierwszy odcinek w 2023 roku, przedstawiając jedną z naszych ulubionych osób zajmujących się marketingiem na świecie, Tracey Wallace.

Tracey jest dyrektorem ds. strategii treści w Klaviyo, platformie automatyzacji marketingu e-commerce dla sprzedawców w Shopify, BigCommerce, WooCommerce i wielu innych. Doświadczenie Tracey w ciągu ostatniej dekady obejmuje również tworzenie i kierowanie zespołami ds. treści w BigCommerce i MarketerHire.

W tym odcinku Tracey omawia możliwości i wyzwania stojące przed światem sztucznej inteligencji, jak myśleć bardziej strategicznie o swoim planie marketingu treści i jak wyróżnić swoją markę, aby przyciągnąć więcej klientów w nadchodzącym roku.

Kluczowe dania na wynos

• Źródła wywiadów dla Twoich treści. Dzielenie się perspektywami innych osób w ramach treści zapewnia głębię i wiarygodność.
• Kieruj się swoją perspektywą. Wyjdź poza zmianę przeznaczenia istniejących treści i punktów widzenia, przedstawiając własne opinie, zastrzeżone dane i wnioski.
• SEO to kanał dystrybucji. Optymalizacja wyszukiwarek nie jest celem treści, ale raczej innym sposobem, w jaki treść jest widziana.
• Zainwestuj swoje zasoby w zróżnicowaną strategię treści. Pomyśl o różnych kanałach i formatach dystrybucji jako o różnych rodzajach inwestycji utrzymywanych w zrównoważonym portfelu.
• Zacznij od podsumowania treści. Nakreśl swoje cele i elementy, które należy uwzględnić w każdym tworzonym fragmencie treści, aby mieć pewność, że odniesie on oczekiwany skutek.
• Daj swoim treściom szansę dotarcia do większej liczby osób. Zmień przeznaczenie swoich treści na różne formaty i długości, aby rozpowszechniać je w swojej witrynie, kanałach społecznościowych i wideo.
• Szukaj połączeń z liderami w swojej przestrzeni. Szukaj możliwości współpracy, aby wnieść większą wartość do swojej społeczności.

Wymienione zasoby

• Tracey Wallace na LinkedIn
• Biuletyn dotyczący zadowolenia Tracey Wallace
• TraceWall.co
• Platforma automatyzacji marketingu e-commerce Klaviyo
• Ahrefy
• Siemusz
• MarketerZatrudnij

Nie chcesz przegapić żadnego odcinka?

Subskrybuj podcast The Lead Generation i otrzymuj powiadomienia, gdy tylko pojawi się nowy odcinek.

Wysyłaj mi nowe odcinki!

Transkrypcja

Kim jest Tracy Wallace?

Bob: Tracey, bardzo dziękuję za udział w dzisiejszym podcaście Lead Generation.

Tracy: Super. Jestem tak podekscytowany, że tu jestem. Dziękuję bardzo za zaproszenie.

Bob: Ty i ja znamy się już od kilku lat. W czasach, gdy pracowałeś z BigCommerce, mieliśmy okazję pracować i współpracować. Dzisiaj zajmiemy się naprawdę fajną strategiczną rozmową na temat content marketingu. Ale zanim to zrobimy, chciałbym wiedzieć, w jaki sposób Ty i ludzie z Klaviyo zmieniacie życie swoich klientów i klientów?

Tracey: Cóż, mam na myśli, że w Klaviyo chodzi o własność i rentowność, prawda? Podobnie jak Klaviyo wierzy w pomaganie ludziom w odejściu od niektórych platform innych firm. Chodzi mi o to, że w szczególności dla marek e-commerce jest to rodzaj płatnej gry, prawda? Z punktu widzenia akwizycji wielu ludzi czuje się zmuszonych do korzystania z reklam na Facebooku, reklam w Google i całego tego jazzu. To są bardzo pomocne kanały dla marek, ważne kanały dla marek. Stoimy jednak po drugiej stronie tego, tak jakbyśmy chcieli porozmawiać o tym, jak zbudować swoją listę e-mailową, jak zbudować odbiorców, do których można się adresować, jak zbudować retencję i lojalność klientów oraz starsze marki, które z czasem mogą odejście trochę od tych płatnych taktyk i bardziej w kierunku własnego marketingu i marketingu marki i prawdziwego budowania marki, która będzie istnieć za 10 lat, za 20 lat i tak dalej.

W tym miejscu wkraczamy i próbujemy pomóc ludziom dowiedzieć się więcej, jak to zrobić w sposób, który nie wydaje się taki przerażający, który napędza rentowność w bliższej perspektywie, w krótkim okresie. Ponieważ jedną z największych zalet płatnych mediów jest to, że często można zobaczyć przychody dość szybko, podczas gdy w przypadku własnego marketingu istnieje wrażenie, że zajmuje to znacznie więcej czasu. Próbuję pomóc ludziom dowiedzieć się, jak skutecznie zrównoważyć oba te elementy.

Bob: Bardzo fajnie. Następnie w ramach swojej roli jako menedżera wszystkich treści publikowanych przez Klaviyo, która jest niezwykle cenną biblioteką zasobów raportów badawczych, postów na blogach itp., daj nam wyobrażenie, jak to wygląda. Jaki masz zespół, z którym pracujesz i jaki masz stosunek pisania wewnętrznego do kogokolwiek, kogo mógłbyś wykorzystać z zewnątrz?

Tracy: Tak. W tej chwili mam czteroosobowy zespół na pełen etat. Dwóch z nich to marketerzy treści, którzy przede wszystkim zarządzają naszym wejściem na rynek. Pomagają w pisaniu briefów, w pewnym sensie zarządzają kalendarzami, ale przywiązujemy dużą wagę do naszych strategii wejścia na rynek oraz strategii dystrybucji i promocji, ponieważ oczywiście nie chcesz po prostu stworzyć fragmentu treści bez upewnienia się, że zostaje zauważony. Następnie mamy również dwóch pełnoetatowych pisarzy wewnętrznych i powiedziałbym, że zdecydowana większość pracy trafia do nich. Jednak dopiero w 2022 roku dołączyli do naszego zespołu, więc przez większą część 2022 roku byliśmy podzieleni między nich i freelancerów. W 2023 roku będą pisać 90% naszych treści, więc nie będziemy tak bardzo zlecać outsourcingu. Głównym powodem jest to, że planujemy włączyć zastrzeżone dane Klaviyo do 60 do 70% całej naszej zawartości, co oznacza, że ​​musimy mieć wewnętrzne żądania BI, cały ten jazz.

Następnie dokładamy wszelkich starań, aby mieć głos klientów w około 80% naszych artykułów. W przyszłym roku planujemy przeprowadzić wywiady z co najmniej jednym, najlepiej trzema klientami, dla 80% naszych treści, co przynajmniej dla nas oznacza, że ​​wolimy zachować to trochę bardziej wewnątrz firmy, abyśmy mogli dzielić się wszelkimi opiniami, które otrzymamy z wewnętrznymi zespoły. A także klientów, którzy naprawdę lubią z nami rozmawiać, są podekscytowani nie tylko treściami takimi jak blogi, ale także studiami przypadków, seminariami internetowymi, które możemy zorganizować, konferencjami online i tego typu rzeczami. Naprawdę pracujemy nad tym, aby lepiej zaprezentować się naszym klientom, a nawet tworzyć treści, które mają ten silniejszy punkt widzenia rentowności i głos klientów.

Bob: To jest naprawdę fajne. Nie mogę się doczekać, aby zagłębić się w kilka z tych pomysłów, ponieważ pojawiło się jeszcze kilka pytań w tym, o co pierwotnie chciałem cię zapytać. Ale zanim to zrobię, chcę tylko krótko zapytać o twoją drogę od osoby z wykształceniem humanistycznym, tak jak ja, która znalazła drogę do marketingu, w jaki sposób ta podróż była czymś, czym możesz podzielić się z naszą dzisiejszą publicznością?

Tracey: Boże, tak. Na studiach byłam magistrem angielskiego i drugorzędnym francuskim. Potem zawsze chciałem iść na dziennikarstwo, kiedy byłem naprawdę mały. Pochodzę z południowo-wschodniego Teksasu, z mokradeł Teksasu, całkiem małego miasteczka, i zmuszałem mamę do kupowania mi magazynów Vogue i co miesiąc redagowałem je od deski do deski, co wciąż jest dla mnie zdumiewające. Ale to była moja wymarzona praca. Chciałem być redaktorem naczelnym Vogue'a, chciałem pracować w tych magazynach, a właściwie w jakimkolwiek wydawnictwie. Ukończyłem college w okresie Wielkiej Recesji, więc nie mogłem znaleźć pracy dziennikarskiej, ale ostatecznie znalazłem pracę w firmie technologicznej, która zajmowała się wówczas SEO. To było moje pierwsze wprowadzenie do content marketingu i SEO. Potem znalazłem pracę dziennikarską.

Przeskoczyłem na stronę o nazwie NaturallyCurly.com. Byłem ich redaktorem naczelnym i publikowałem kilka artykułów o kręconych włosach, więc to było jak dziennikarstwo kosmetyczne. I stamtąd zaoferowano mi staż w Elle Magazine. Teraz przeszedłem z płatnej pracy w pełnym wymiarze godzin do niepłatnej pracy w ogóle, idąc na ten staż w Elle. Ale znowu, to było coś, o czym marzyłem przez całe życie i po prostu nigdy nie myślałem, że będę miał okazję. Przynajmniej te staże były historycznie trudne do zdobycia. Robiłem to przez trzy miesiące, a potem zacząłem pracować dla modowego startupu, pierwszego, który przeszedłem przez Y Combinator. W Nowym Jorku. Byłem z nimi przez około rok, zanim zdecydowałem: „Wiesz co? Wystarczy. Nie chcę już pisać o modzie i urodzie”.

Chodziłam na wiele pokazów mody i właśnie doszłam do punktu, w którym powiedziałam: „Mam dość sprzedawania ludziom małych czarnych sukienek i tuszu do rzęs, których nie potrzebują”. To nie była jedyna rzecz, o której relacjonowałem, ale naprawdę mnie to poruszyło i zawsze bardzo interesowałem się technologią w ogóle. Kiedyś rozkładałem komputery, które mieliśmy i składałem je z powrotem, a mój tata jest inżynierem, więc może mam to z tej strony. Ale miałem przyjaciela, który pracował wtedy w Mashable, a było to w czasach, gdy Mashable był jednym z liderów tej przestrzeni. Załatwiła mi tam pracę w niepełnym wymiarze godzin i to naprawdę wprowadziło mnie w to, co nazywali moim rytmem, czyli połączenie technologii i mody, technologii i handlu lub technologii i handlu detalicznego, co dziś jest po prostu e-commerce, prawda?

Ale z jakiegoś powodu nie było to słowo, którego ludzie wtedy używali. Byłem tam przez jakiś czas, a potem chciałem wrócić do Austin. Jestem z Teksasu, pracowałem w Austin, zanim dostałem staż w Nowym Jorku. Nienawidziłem zimna. Szczerze mówiąc, to był mój główny czynnik motywujący do wyjazdu z Nowego Jorku. Wróciłem do Austin i dostałem pracę w BigCommerce, gdzie kierowałem działaniami content marketingowymi.

Powiem też, że robiąc skok od dziennikarstwa do content marketingu, firmy technologiczne płaciły o wiele lepiej. To było całkiem fajne. Miałem wrażenie, że „Och, oni po prostu chcą, żebym robił to, co robię w sensie dziennikarskim w firmie technologicznej”, co jest prawdą i trochę nieprawdą na wiele różnych sposobów. Od samego początku samoukiem i content marketingiem.

Naprawdę chciałem pracować w zespole, aby dowiedzieć się więcej o branży, ale BigCommerce zwolnił cały mój zespół około pięciu dni po mojej pracy. Wszystkiego musiałam się nauczyć od podstaw. Wiele sposobów, w jakie podchodzę do treści, wywodzi się z humanistyki, z pasji do treści i słów oraz opowiadania dobrych historii, którą zdobyłem z dziennikarskiego punktu widzenia. Na przykład, w tym trzy wywiady z klientami i każdy fragment treści. Nie jest to coś nowego w stosunku do tego, czego wymagałem od moich zespołów ds. treści w przeszłości. Prawdopodobnie nie powiedzielibyśmy, że och, 80%, byłoby nas tak wielu, jak to tylko możliwe. Pewny. Ale historycznie mówiliśmy też: „Hej, nawet zadawanie im pytań przez e-mail lub kwestionariusze jest w porządku. “

To już nie będzie dla nas dobre, jeśli pójdziemy do przodu. Odkrywam, że w miarę jak coraz więcej firm wchodzi w obszar marketingu treści, a sztuczna inteligencja staje się całkiem dobra w pisaniu, naprawdę ważne jest, aby dowiedzieć się, jaki element ludzki można do tego wnieść, ten element wyróżniający? A jeśli chodzi o mnie, opieranie się na niektórych z tych standardów dziennikarskich polegających na upewnieniu się, że masz trzy źródła i że naprawdę pomagają edukować i kierować historią, to jest to, co Klaviyo będzie chciał zrobić w przyszłym roku.

Poruszanie się po zmieniającym się świecie sztucznej inteligencji w marketingu treści

Bob: Chciałem cię tylko zapytać, ponieważ moje następne pytanie brzmiało: jak widzisz, teraz, gdy jesteśmy na początku 2023 roku, wokół technologii AI (sztucznej inteligencji) panuje różnego rodzaju szum między obrazami a pisaniem, i mamy punkt widzenia tutaj, w Leadpages, ale wyobrażam sobie, że ty też masz taki na temat tego, w jaki sposób firmy, które chcą się wyróżnić, jak mogą to zrobić dzięki autentycznemu podejściu?

Tracey: Tak, to znaczy, też chciałbym usłyszeć wasz punkt widzenia. To wszystko jest takie nowe. Nadal jestem dość plastyczny z mojego punktu widzenia i bawię się niektórymi z tych narzędzi AI. Są fajne, całkiem niezłe. Myślę, że jest jeszcze dużo pracy redakcyjnej, którą należałoby wykonać. Z pewnością wiele z nich wymaga sprawdzenia faktów. Sposób, w jaki nawet o tym myślę, jest taki, że treści, które tworzę dzisiaj, będą jutro edukować model AI. Im lepsze treści mogę stworzyć teraz, tym lepsze treści AI może wypluć później, co jest zabawne i interesujące iz pewnością dodaje jeszcze ważniejszego podejścia do różnorodności głosu i integracji oraz całego tego jazzu. Ale jeśli chodzi o wyróżnianie się, tak jak powiedziałem, próbuję dowiedzieć się, w jaki sposób my jako ludzie, jaki jest ten ludzki element, który wnosicie?

I myślę, że coś naprawdę niefortunnego stało się z marketingiem treści w ciągu ostatnich pięciu lat. I szczerze mówiąc, być może przyczyniłem się do tego, nie wiem, prawdopodobnie. Ale jest taki pomysł na treści SEO w Internecie i jest to po prostu do bani. Chodzi o to, że ludzie tworzą treści tylko dla botów i jest to po prostu zbieranie informacji z innych miejsc, co sprawia, że ​​jest trochę dłuższa, w tym trochę więcej słów kluczowych, więcej linków zwrotnych, cokolwiek, tylko po to, żeby się wyróżnić trochę więcej przeciwko komuś innemu. I stworzyło tego rodzaju niezbyt dobre wrażenia w wyszukiwarkach. Google próbuje również z tym walczyć na różne sposoby. I ludzie to robią, nie boty, prawda? Jest to zanieczyszczenie treścią, które już istnieje w Internecie. I myślę, że sztuczna inteligencja naprawdę uderza w to, co robią te organizacje, ponieważ to właśnie potrafi sztuczna inteligencja.

Do takich rzeczy nie potrzeba ludzi. I myślę, że Google, a nawet powiedzieli, że będą aktywnie starać się nie oceniać takich rzeczy tak wysoko. Co zatem sprawia, że ​​ludzie czytają treści? Dlaczego dziennikarze tworzą treści? Dlaczego ludzie, którzy lubią pisać, produkują treści? Jeśli chodzi o mnie, po prostu wracam do tego pomysłu, że chcesz podzielić się perspektywą, chcesz bawić, chcesz edukować, ale ostatecznie chcesz coś dodać do historii, chcesz dodać do narracji. Nie chcesz po prostu zmienić przeznaczenia istniejącej narracji. Najlepszym sposobem na to jest dodanie zastrzeżonych danych. Dodaje te wywiady i rzeczywiste wywiady. Nie mówię o ankietach. Rozmawiaj z ludźmi przez telefon, rozmawiaj z nimi, przeprowadzaj z nimi wywiady. Wywiad to sztuka. Chcesz podążać za bólem w głosach ludzi i nauczyć się słuchać ich intonacji, aby zrozumieć, gdzie jest więcej historii w innym kierunku i zagłębić się w to.

Dodaje nieprzewidywalności do treści, które zamierzasz napisać, ale ostatecznie powinno pomóc ci stworzyć treść, która dodaje do narracji, której ktoś nie mógłby znaleźć na żadnej innej stronie internetowej lub przez, nie wiem, żadnej inne potencjalne wyszukiwanie w Google. I ostatecznie myślę, że algorytmy wyszukiwania, takie jak Google i wszystkie inne, ostatecznie i tak zaczną nagradzać tego rodzaju treści o wiele bardziej. Następnie oczywiście ostatnia rzecz, którą naprawdę chcesz, aby wszystkie twoje treści miały punkt widzenia, wszystkie te stare treści, takie jak e-commerce, z którego ludzie korzystali, tak naprawdę nie mają punktu widzenia, a ludzie lubią punkty punktu widzenia, zwłaszcza jeśli można to poprzeć danymi, wywiadami. Nie wiem, to są te trzy rzeczy, na których naprawdę będziemy się bardziej koncentrować w przyszłym roku. Robimy to już na wiele różnych sposobów, ale myślę, że sztuczna inteligencja naprawdę zachęciła nas do powiedzenia: „To jest fajne”.

Istnieje wiele przypadków użycia tego na wiele różnych sposobów. Zmienianie przeznaczenia treści, chociaż myślę, że wciąż trzeba wykonać trochę pracy procesowej, aby była naprawdę użyteczna dla sprzedawców treści. Istnieje jednak wiele fajnych sposobów wykorzystania sztucznej inteligencji. Myślę, że jednym z bardziej bezpośrednich sposobów i jednym ze sposobów, który mnie ekscytuje, jest nadzieja, że ​​tworzenie treści stanie się bardziej kreatywne i odpowiednie dla ludzi, a to wszystko, czego algorytm Google chce, abyś zrobił. Połowa ich czynników rankingowych to czas spędzony w witrynie, dzięki czemu nikt nie klika, a potem nie wychodzi. Ktoś coś tam kliknął, prawda?

A to ma cię zachęcić do tworzenia treści, które ludzie naprawdę lubią czytać i z którymi ludzie się angażują. A zdobywanie zastrzeżonych danych, dodawanie dodatkowych wywiadów, dodawanie nowej narracji do historii, która już istnieje, dodawanie punktu widzenia, wszystko to skutecznie celuje w ludzi. Mam tylko nadzieję, że uda nam się posprzątać śmieci, przynajmniej jeśli chodzi o to, że są tworzone przez ludzi. Ale wiem też i rozumiem, jak działa kapitalizm i myślę, że prawdopodobnie zobaczymy więcej zanieczyszczenia treści przez sztuczną inteligencję, zanim zobaczymy mniej.

Bob: Myślę, że masz rację. Widzimy już rzeczy napisane tak, jakby były częścią lekcji historii w dziewiątej klasie, proces pisania eseju z dokładnie pięcioma zdaniami w każdym akapicie i tego typu rzeczy. Ale to punkt wyjścia i coś, co otwiera ludziom drzwi do odskoczni w kierunku lepszego pisania.

Błędy, których należy unikać w marketingu treści w 2023 roku

Bob: Mam do ciebie pytanie dotyczące tych dostawców usług, trenerów, konsultantów, ludzi, którzy są teraz w świecie słuchania generacji leadów, jak mogą stać się lepsi w strategicznym marketingu treści, ucząc się od tego, co robisz w Klaviyo . Jednym z nich jest pytanie, jakie błędne przekonanie może mieć człowiek? Publikujemy ten odcinek na początku 2023 roku, oni patrzą na następny rok, niektórzy z nich planują treści na następny kwartał, może na następny rok, może w ogóle nie planują. Ale kiedy myślisz o tych ludziach, jakie błędne przekonanie mają, jeśli chodzi o strategiczne planowanie treści?

Tracey: Myślę, że tak wielu.

Po pierwsze, myślę, że zacznijmy od zdefiniowania treści strategicznych. Dla mnie content marketing ma ogólnie dwa cele. Jednym z nich jest kierowanie gałkami ocznymi, prawda? Możesz to zrobić poprzez SEO jako kanał dystrybucji. Z pewnością istnieją czynniki wejścia na rynek, które można wykorzystać do zwiększenia ruchu.

Po drugie, gdy już przyciągniesz ludzi do witryny, chcesz ich nawrócić. Teraz zazwyczaj, ponieważ jest to treść, treść bloga, jeśli znajduje się na szczycie lejka, prawdopodobnie konwertując je jako lead, a nie jako MQL. Następnie należy traktować je jako lead, a nie jako MQL lub SQL. Jest tam praca, która musi się wydarzyć, ale strategiczne treści powinny z czasem napędzać, mieć efekt złożony, czyli zwiększać ruch w czasie i utrzymywać tę konwersję. To są moje dwa główne ogólne obszary treści strategicznych.

Teraz to będzie się trochę różnić w zależności od dokładnie firmy, całego tego jazzu. Jednym z nieporozumień, które moim zdaniem zdarzają się w marketingu, jest pomysł, że każdy powinien iść za SEO. I nie sądzę, że to musi być prawda. Jeśli doradzasz firmie lub pracujesz w firmie, która nie ma, nie wiem, tysiąca linków zwrotnych lub tysiąca domen odsyłających już przychodzących na Twoją stronę internetową, co możesz sprawdzić w Ahrefs lub SEMrush i nie Jeśli nie masz już tysiąca sesji przychodzących do Twojej witryny poza SEO, które mogą pochodzić z dowolnego kanału, prawdopodobnie nie jesteś gotowy na SEO. SEO to bardzo konkurencyjny rynek, szczególnie SEO redakcyjne, ale SEO na całego, SEO redakcyjne, które jest bardziej SEO treści. Jest bardzo, bardzo konkurencyjny i Google potrzebuje czasu, aby uznać Ciebie i Twoją witrynę za autorytet.

Jeśli jesteś zupełnie nową firmą z niezbyt dobrym rankingiem domen, chcesz publikować treści, tak, ale czy SEO powinno być dużą częścią tego? Prawdopodobnie nie. Powinieneś rozmawiać ze swoimi sprzedawcami i pisać treści, które pomogą rozwiązać ich konkretne problemy i zmienić przeznaczenie tych treści na jednostronicowe i naprawdę pomóc wesprzeć lejek, zanim zaczniesz wyglądać trochę bardziej ekskluzywnie. To jeden.

Drugą stroną tego jest jednak to, że jeśli powiedzmy, że masz tysiąc domen odsyłających, powiedzmy, że otrzymujesz tysiąc ruchu, może nawet masz uruchomiony program treści, pomysł, że powinieneś tworzyć treści SEO, prawda? Albo ten pomysł, że treść nie jest… To prawie jak lista kontrolna, którą ludzie mają, gdzie jest jak listek i czy to wszystko? Twoje treści, nawet jeśli rozpowszechniasz je pod względem… Mówię to wszystko, to nie jest złe, ale tutaj jest to bardzo zawiłe.

Oto drugie, nie myślenie o treści jako o kanale dystrybucji. Wiele osób myśli o… lub treściach SEO. Wiele osób myśli o SEO jako o środku… jak o celu samym w sobie, ale ostatecznie SEO jest kanałem dystrybucji. Powinieneś zoptymalizować całą swoją treść pod kątem jakiegoś słowa kluczowego i możesz z czasem sięgać po te większe, trudniejsze słowa kluczowe, ponieważ masz większy autorytet domeny, cały ten jazz. Ale nawet jeśli publikujesz studium przypadku, prawdopodobnie powinieneś szukać czegoś, co możesz spróbować uszeregować. W ten sam sposób, w jaki publikując treści na swojej stronie internetowej, upewniasz się, że istnieje obraz udostępniany w mediach społecznościowych, ponieważ jeśli ktoś udostępnia go w mediach społecznościowych, co jest częścią strategii dystrybucji, chcesz, aby ludzie mogli klikać, wygląda to fajnie, cały ten jazz. Nie myśląc o SEO jako o tym kanale dystrybucji, myślę, że naprawdę szkodzi ludziom.

Nie jest celem samym w sobie. Powinien być częścią większej holistycznej strategii dotyczącej treści.

Ostatnim nieporozumieniem, o którym myślę, jest to, że ludzie mają tendencję do skupiania się na jednym rodzaju treści, podczas gdy w rzeczywistości marketing treści jest dla mnie lepiej traktowany jak strategia inwestycyjna. Powiedzmy, że w 2023 roku, powiedzmy, że masz 20 lat i myślisz sobie: „Muszę zacząć budować coś w rodzaju gniazda, aby w ciągu następnych 10 lat i przez resztę życia móc zacząć ujarzmiać wszystkie zwrot, który ostatecznie otrzymuję z mojej inwestycji”. W 2023 roku chcę spędzić 70% czasu na tego rodzaju większych medialnych grach SEO niezwiązanych z marką, a 30% mojego czasu przeznaczyć te treści na niższe etapy ścieżki, dla zespołu sprzedaży, zamieniając je w jednostronicowe, bramkowane zasoby dla płatnego zespołu, cały ten jazz.

Ale potem, gdy to zrobię i zmierzę jego sukces, upewnię się, że działa, w 2024 roku właściwie chcę się zmienić, ponieważ teraz, gdy napędzam ruch organiczny, może chcę skupić się tylko na 40% mojego czasu i zainwestować 40% mojego czasu poświęcam na utrzymanie niezwiązanego z marką SEO. A to raczej konserwacja. Mogę nadal napędzać ten ruch, ale być może chcę wtedy poświęcić 60% mojego czasu lub zainwestować 60% mojego czasu w fajniejsze, bardziej kreatywne programy. Teraz, kiedy mam publiczność, może mógłbym wydać biuletyn, może mógłbym robić te fajne programy wideo, może mógłbym robić programy z nagrodami, kto wie, co to może być. Ale ostatecznie sposób, w jaki widzę, że content marketing ma etapy. A na samym początku chcesz dotrzeć do miejsca, w którym możesz skierować przyzwoitą liczbę gałek ocznych do swoich treści tylko ruchem koła zamachowego.

Potrzebujesz dobrej, stabilnej, długoterminowej, a może to być rok, inwestycji w idealnie organiczne wyszukiwanie, aby zacząć to napędzać. Następnie oczywiście zbuduj dobre wejście na rynek za każdym z tych elementów. Następnie, gdy to zrobisz i zobaczysz, że to działa, możesz przejść do fazy konserwacji i zacząć wprowadzać chłodniejsze programy. Teraz wiele osób popełnia błąd. Masz wielu dyrektorów i założycieli, a ja nie wiem zbyt wiele o konsultantach, którzy mogą chcieć zająć się tymi podcastami, startować na TikToku, filmami na YouTube lub innymi rzeczami, które są trochę krzykliwe i fajne. I to mi się podoba, jako zadowolona osoba też chcę po to wszystko iść.

Ale wiem też, że jeśli nie zbuduję w tym publiczności, jeśli nie będę mieć publiczności, która już przychodzi do mnie po treści, te programy nie osiągną jednego, nie zwiększą widoczności, której potrzebują, chyba że zapłacę ich, co następnie zwiększa koszt programów, które zazwyczaj są już drogie w obsłudze. Po drugie, tego typu programy nie konwertują tak dobrze, jak treści, które są w rankingach organicznych. Ostatecznie chcesz ustawić się na tej podstawowej warstwie, kierując do swojej witryny ruch z bezpłatnych wyników wyszukiwania niezwiązanych z marką, upewniając się, że generuje to konwersję i uzyskać pewien poziom odniesienia dla przychodów, jakie generuje Twoja organizacja, które mogą następnie pomóc Ci w określeniu, które te na następny rok, które z tych innych większych treści możesz obejrzeć i wiedzieć, że ponieważ masz już przychody, które generujesz, i ponieważ masz już wbudowaną publiczność, te programy prawdopodobnie odniosą większy sukces niż jeśli zdecydujesz się ruszyć za nimi teraz i zignorujesz budowę tego fundamentu.

Widziałem zbyt wielu ludzi, którzy popełniali błąd i szukali błyszczącej, fajnej rzeczy teraz bez fundamentu, a wielu z tych ludzi zostało zwolnionych lub zwolnionych w ciągu sześciu miesięcy do roku, ponieważ nie zwróciło to przychodów. Czy to obejmowało? To były trzy rzeczy. Wiem, że trochę się tam rozpisałem

Bob: Tak było, jest naprawdę dobrze. I dwie rzeczy, które chcę tutaj podkreślić, to jedna, content marketing jest procesem ewolucyjnym dla każdej firmy i będzie się zmieniał i zmieniał w czasie. I uwielbiam to, że ustawiasz ludzi trochę etapami, przez które poleciłbyś im przejść. Drugą rzeczą, którą moim zdaniem należy podkreślić, jest to, że mówisz o ludziach budujących publiczność i oczywiście w Leadpages wszyscy o to dbamy, ponieważ posiadanie własnej listy e-mailowej jest ważne, prawda? I to samo w Klaviyo, prawda?

Tracy: Jasne.

Bob: Musisz to mieć, ponieważ niezależnie od platformy, z której zdecydujesz się skorzystać, czy to TikTok, Instagram, czy jakaś nowa rzecz, która pojawi się w ciągu najbliższych 12 miesięcy, będziesz zobowiązany do tego, chyba że będziesz w stanie kontrolować komunikację z ta lista e-mailowa. Myślę, że to są naprawdę ważne etapy. Uwielbiam treści, które publikujesz na LinkedIn. Szybko krzyczę do ciebie o tym. A tych z was, którzy słuchają, proszę, sprawdźcie Tracey i wszystkie fajne rzeczy, które tam publikuje. Chciałem cię zapytać o coś, co widziałem nie tak dawno temu, a mianowicie o to, że większość ludzi myśli o content marketingu jako o siedzeniu, pisaniu fajnego artykułu, nagrywaniu filmu lub czegokolwiek innego.

Planuj z wyprzedzeniem, aby uzyskać wpływowe treści

Bob: Marketing treści naprawdę zaczyna się na długo przed uderzeniem pierwszego słowa na klawiaturze, prawda? Lub włącz aparat. Za chwilę zapytam o dystrybucję, ale przed rozpoczęciem faktycznego tworzenia treści, o jakich rzeczach ludzie powinni myśleć, aby tworzone przez nich treści rzeczywiście miały wpływ na ich marketing, jakiego chcą?

Tracy: Jasne. Tak. Cóż, mam na myśli, najpierw musisz znać swój biznes i swoje cele biznesowe. Następnie musisz również zrozumieć punkt widzenia swojej firmy, obiektyw firmy dotyczący środowiska, ponieważ pomoże ci to jako osobie treści zrozumieć jedno, jakich słów kluczowych szukać. Klaviyo to organizacja, której zależy, a ogólnie celem biznesowym jest oczywiście sprzedaż e-mail marketingu, narzędzi marketingowych SMS, a także CDP. To daje nam trochę wskazówek, jeśli chodzi o klastry słów kluczowych i rodzaje treści, które prawdopodobnie powinniśmy tworzyć, aby wspierać te hasła. Ale poza tym naprawdę ważne jest, aby ludzie zajmujący się treściami rozumieli punkt widzenia ich firmy. A jeśli Twoja firma go nie ma, musisz o tym z kimś porozmawiać, ponieważ bez tego jesteś przygotowany na porażkę w dużej mierze, ponieważ wtedy utkniesz w tym, że tworzenie ogólnych treści zamiast podejmowania postawa wobec czegoś.

Punkt widzenia Klaviyo koncentruje się oczywiście na własności i rentowności, pomagając marketerom w lepszym zarządzaniu karierą w markach e-commerce oraz pomagając założycielom i dyrektorom lepiej kontrolować firmę, a także zwiększać rentowność. To będzie miało wpływ na wiele treści, które tworzymy. Jeśli opracujemy treść dotyczącą reklamy e-commerce, nasz punkt widzenia na rentowność sprawi, że będzie to zupełnie inny rodzaj treści niż wiele organizacji zamierza opublikować, prawda? To wspaniale. Nadal możemy podążać za tym słowem kluczowym i nadal tchnąć w nie punkt widzenia Klaviyo i sprawić, że będzie to coś, co pasuje do marki, co pasuje do naszego ogólnego poglądu na życie. Im więcej publikujemy takich treści, tym więcej osób kojarzy Twoją markę z tego rodzaju uczuciem, z takim podejściem do rzeczy, co ostatecznie powinno pomóc przyciągać coraz więcej osób do Twojej ścieżki.

Teraz nie możesz wykonać żadnej z tych prac, jeśli po prostu powiesz: „Świetnie, idę napisać artykuł o marketingu e-mailowym”. To jest jak, w porządku, cóż, to dość duży termin. A co z e-mail marketingiem? Co w tym ciekawego? Jeśli chcesz nawet przeprowadzać wywiady z klientami lub wykorzystywać w tym celu zastrzeżone dane, musisz uzyskać o wiele bardziej szczegółowe informacje niż myśleć, że chcesz tylko napisać artykuł o marketingu e-mailowym. Jest wiele rzeczy, które wchodzą w to z góry, tylko dlatego, że poznałeś biznes, ostatecznie to, co firma sprzedaje, jakie są priorytety firmy i chcesz się z nimi dostosować. Musimy zrozumieć punkt widzenia, konkretny punkt widzenia publiczności, do której dążysz. Klaviyo celuje w małe i średnie przedsiębiorstwa. Nasz punkt widzenia nie różni się specjalnie od tych dwóch, ale są w nich pewne niuanse. Chcemy mieć pewność, że przez to przebrniemy.

Potem, oczywiście, gdy już to wszystko mamy i być może ustaliliśmy słowo kluczowe, musimy przystąpić do napisania briefu. No dobra, kim są ludzie, z którymi będziemy przeprowadzać wywiady? Czy to najlepsi ludzie, jakich moglibyśmy znaleźć? A co z tymi innymi ludźmi? Czy musimy uwzględniać partnerów? Ponadto, jeśli napiszemy taką treść, jaki jest nasz plan wejścia na rynek? Czy spodoba się to naszym innym partnerom marketingowym? A co ze sprzedażą? Jak pozycjonuje to marketing produktów? Tworzymy całe dokumenty, zanim przekażemy coś pisarzowi, który następnie to wszystko czyta, przeprowadza dodatkowe badania, a następnie ostatecznie pisze dla nas artykuł. Spędzamy dużo czasu na fazie badań, zanim jeszcze przejdziemy do fazy pisania, aby upewnić się, że osiągamy cel biznesowy, punkt widzenia, rynek docelowy, upewniając się, że bierzemy pod uwagę wszystkie inne wewnętrzne role w Klaviyo, które mogą wymagać korzystania z tych treści, upewniając się, że dzwonimy do odpowiednich klientów we właściwym czasie, zadając im właściwe pytania, a następnie możemy syntetyzować informacje i pisać.

Bob: Uwielbiam to. Myślę, że jest to jedna z największych rzeczy, których nauczyłem się w Leadpages jako przedsiębiorca prowadzący własną firmę przez dekadę. A kiedy myślałem o content marketingu, to było: „Mam pomysł, zaraz o tym napiszę” albo „Włączę kamerę i zacznę mówić”. Zamiast tego mamy te wytyczne, które w naszym przypadku są po prostu fantazyjnym określeniem dokumentu Google, z serią pytań, które chcemy zadać, zanim zaczniemy pisać, o czym mówisz. To pozwala ci kierować tym, co faktycznie tworzysz. Stoi za tym jakiś cel.

A nawet ci z was, którzy słuchają… Wiesz, że nie masz zespołu ds. treści, jesteś swoim zespołem ds. treści, nosisz ten kapelusz tak samo, jak dyrektor generalny swojej firmy. Myślę, że samo siedzenie ze sobą i słuchanie tych pomysłów jest niezwykle korzystne, aby zaoszczędzić sobie czasu, chociaż wydaje się, że to więcej pracy, w rzeczywistości ma znacznie dłuższe nogi i się opłaca. Which brings me to my next question, which is about that distribution.

Getting More Eyes and Ears for Your Content

Bob: Let's assume people have a piece of content. We're going to talk a little bit in a minute about gated or ungated, but talk to us about how you get the eyeballs. Once you've hit publish, how do you get people to see it?

Tracey: Yeah, well, so marketing has a lot of different distribution channels, right? SEO as we talked about a little bit ago, is one of them. And in order to distribute properly for SEO, you need a plan for it, even in that briefing stage, and then right up until publish, including with interlinking, backlinking. Then you also want to make sure that you're distributing across social. Do you need specific types of social assets in order to do that? Videos often do better on those platforms. Gifs often do better on those platforms. Yeah, just so the ones that move.

Bob: You said it correctly, that's why I'm clapping, because you said it correctly.

Tracey: Yeah, I was going to say I worked over at Mashable and I was there when we interviewed the guy who started them and he said that it is gif, it is what he said. Anyway, so that's like my one Mashable takeaway. I was all like I learned how to say gif, but yeah, so just gifs typically do better on social. Do you need to have that go through your creative agency? Are you going to put paid media spin behind this? If so, what does that creative look like? What is that story like? Then I know you said we'll talk about gated assets versus not here in a little bit, but my team will often repurpose blogs either into shorter form gated assets or one pagers, or even just take the blog itself and turn that into an ebook. Well designed, all of that jazz and put additional paid spin behind that because technically you're targeting different audiences, one that's coming in through organic potentially, or maybe already following you on social channels versus one that you're trying to get this in front of them and ultimately trying to capture leads there.

I mean, as you were mentioning earlier, for the folks here who are the founder, the content creator, the distributor serving as everything, another myth that I didn't talk about earlier is that you have to publish an insane amount of content in order to be successful. That's not true. You could publish one to two pieces a month and just repurpose the different aspects of those into gated assets, into things that you can use on social. Different creatives are really going to help you here in order to do that. But don't think that you need 50 blogs a month or a quarter. That's a lot to publish and you're going to really suffer, especially as an individual one, mental health-wise doing that. But two, in terms of the quality of that content versus if you just focus on, “Hey, I'm going to get this one piece out and it's going to be really impactful,” focused on the specific thing and create a lot of supporting distribution methods behind that.

Create a talking head video where you're just on your Zoom recording real quick and off giving people a one minute kind of overview of what it's about. Get different creative for it to go on all of the different social channels, put a little bit of paid media behind it to send to a gated asset. Work on getting those inner links set up properly. Maybe even see if you can't get some backlinks, drop it in some of your lifecycle streams. There's so much you can do with a single piece of content that most larger teams, when you see these larger companies producing a blog a day, one of the things that those organizations are very often not doing well is distributing that content. What's happening at those organizations is they're publishing an insane amount of content and maybe only 10% of it actually gets seen and leveraged versus everything else.

It's almost like this kind of spray-and-pray model. That takes a lot of resources. Typically only those big organizations can do it unless again, you're publishing low-quality content, but as somebody who is running a company, needing to do content, all this stuff, you don't have that much time to put all of your eggs in the content basket, but you should put some of them in there. One piece a month in and of itself is good enough. Then really thinking through how can I distribute this? How can I add additional legs to this, use this across all of my different channels? Put it on my blog, put it on my homepage. Especially if it's something that answers questions that prospects often ask. There's a lot you can do with one piece a month and then over time you could add two pieces a month. You would be surprised how far you're going to get working in that way in a year and two years as you kind of march towards that profitability.

Bob: Yeah, and I think we could have another whole conversation around outsourcing a lot of the writing or content creation to a team of freelancers, whether they're through MarketerHire, who used to be connected to or other services.

Turning Readers, Viewers, and Listeners into Customers

Bob: There's a lot of people that are willing and able to jump in and do that content for you with the right direction that you do with your content brief. Which again, we could add another bit to, but what I wanted to dive in for just a second about in this kind of space is what are you making sure is included within your content that then turns it into a marketing event? In other words, the content is getting the eyeballs. How do you turn that into a new customer?

Tracey: We have a content download on every single one of our blogs. We have probably 150 to 200 blogs and we probably have about 14 to 15 different gated assets. Every single blog, we use Klaviyo as our lead gen tool, a lot of folks use HubSpot, right? In both of those tools. You can create forms, you can put those forms on a blog as a CTA and begin to drive leads through there. That's the primary way that we're driving leads through those channels. Of course, we also have “start a demo,” “start a trial.” We consider those NQL, so we have that as well. But our conversion rate from session, organic session especially, but just session down to downloading a piece of content that's relevant and related to the blog that they're already on is like it varies from month to month, but it's between 3-5%, which is pretty good.

Then as you grow traffic, and again it's not even the more content you publish, but the more consistently you publish, the more you think about distribution as you publish, the more you build SEO is a distribution channel into the piece as you publish, that traffic should be compounding over time and hopefully maintaining that conversion rate. You're just getting more and more leads into the system. Then of course that's where your email marketing and nurture streams really need to be able to pick up.

Use Collaborations to Grow Faster

Bob: Very cool. My final strategic question for you, Tracey, is around collaborations because one of the things I've always admired about you over the years is you always have your eyes and ears out for companies or other people, other thought leaders to work together with to produce some content. Give a tip or two around when and how to work in collaboration with some folks outside of your own company.

Tracey: Yeah, so I think about this in the same way as I think about Soho House. I'm not a Soho House member, but I have met Jay-Z because a friend invited me to a Soho House once and so I have this perception in my mind I'm like, Soho House is this place that you can essentially buy access to a lifestyle that you don't have, right? Again, I'm not a Soho member. That is probably not the way that they would market it, but that is my perception. That's what I try to do in a lot of the content that I produce too. Whether it's blog posts, whether it's online conferences, it's always trying to think, okay, if I am producing for e-commerce business owners or marketers, how can I go to the people that they most want to talk to and learn from but don't have time to get in front of, right?

They're busy, they're busy running their businesses and they're busy trying to hit metrics and running their own careers. How can I help them learn from those folks and really fitting in the organizations I'm working for as that conduit of connection? Making us the Soho House, if you will, as much as possible. That's really the way I approach it, which is like, okay, who do these people most admire and how can I go begin to build relationships with those people and bring their insights and thoughts to folks? Whether that's through interviews or questionnaires, whether that's through those folks writing content for me. That typically takes a little bit more relationship-building over time to get to that point. Whether that's them coming onto webinars or podcasts or online conferences. Then of course one really easy way to get those folks to say yes is arguing or convincing them on behalf of your audience.

You could be like, “I have 10,000 or 50,000 or a hundred thousand of these specific types of people coming to my site every month. You are one of the people that they look up to the most. I would love to get you in front of them. I would love to get your insights in front of them.” And especially now because we live in this influencer culture or this creator culture, it's even easier now to get those folks to say yes because they very much understand the power and benefit of their name showing up in all of these different places and them cultivating that audience across a variety of different channels.

Bob: That's really cool. Wspaniały. As we wrap up, Tracey, I want to first congratulate you on the birth of your impending child with your wife.

Tracey: Thank you.

Bob: My final question is maybe there's a quote or a thought that you've always kind of looked back to that you'll be teaching your child to look forward to the way the world works or the way that marketing works or anything like that. Is there a quote that you know just said always sticks in your mind as something that you think more people should know about?

Tracey: Oh goodness. There's two that come to mind though. I'm probably going to butcher both of them. One of them is a Virginia Woolf quote, which goes something along the lines of, I hope you have enough leisure in your life to stand on street corners and just wonder. I'll have to go find that. I don't think that's it exactly, but wonder and linger. But just like that you're not always so rushed that you have time to think and follow your mind down a rabbit hole and ponder the universe in general. The other one, I can't even remember who said it. I think it was something that was once published in Elle Magazine by some advice columnist.

And again, I can't remember exactly how it goes, but it's something along the lines of you are on a planet spinning at X, however fast, in a universe spinning however fast, at the end of the day, very little matters like. It does and it doesn't. Like the most important things are your friends and your family and the connections you have. Us being here is a marvel in and of itself. We often get really caught up in just the act of being alive. We care about our jobs and our bosses and our work and all of that simply because we are alive. But at the end of the day, the most important thing that any of us have is that we're alive and we don't have all that long to make the most of it.

Bob: Awesome. Thank you so much, Tracey, for joining me today on this episode, and I can't wait to see what else comes from you in 2023.

Tracey: Awesome. Dzięki. Dzięki za zaproszenie. I appreciate it.

Don't Want to Miss an Episode?

Subscribe to The Lead Generation Podcast and get notified as soon as a new episode is released.

Send me new episodes!