領先一代播客第 47 集：Tracey Wallace

祝你新年快樂！ 我們很高興為您帶來 2023 年的第一集，向您介紹地球上我們最喜歡的營銷思想之一特蕾西·華萊士 (Tracey Wallace)。

Tracey 是 Klaviyo 的內容策略總監，Klaviyo 是一個電子商務營銷自動化平台，面向 Shopify、BigCommerce、WooCommerce 等賣家。 Tracey 在過去十年的經驗還包括在 BigCommerce 和 MarketerHire 創建和領導內容團隊。

在這一集中，Tracey 討論了人工智能世界中的機遇和挑戰，如何更具戰略性地思考您的內容營銷計劃，以及如何讓您的品牌脫穎而出以在來年吸引更多業務。

關鍵要點

• 採訪您的內容的來源。 在您的內容中分享他人的觀點可以提供深度和可信度。
• 以你的觀點為主導。 通過將您自己的意見、專有數據和結論帶到桌面，超越重新利用現有內容和觀點。
• SEO 是一種分銷渠道。 搜索引擎優化不是一段內容的目標，而是您的內容被看到的另一種方式。
• 將您的資源投入到多樣化的內容策略中。 將各種分銷渠道和形式視為平衡投資組合中持有的不同類型的投資。
• 從內容簡介開始。 概述您製作的每條內容的目標和要包含的元素，以確保它具有您想要的影響。
• 讓您的內容有機會接觸到更多人。 將您的內容重新調整為不同的格式和長度，以便在您的網站、社交渠道和視頻中分發。
• 尋找與您所在領域的領導者的聯繫。 尋找合作機會，為您的社區帶來更多價值。

提到的資源

• 領英上的特蕾西華萊士
• 特蕾西·華萊士 (Tracey Wallace) 的滿足通訊
• TraceWall.co
• Klaviyo電子商務營銷自動化平台
• Ahrefs
• 塞姆拉什
• 營銷人員僱用

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成績單

翠西·華萊士是誰？

Bob： Tracey，非常感謝你今天加入我的 Lead Generation 播客。

特蕾西：太棒了。 我很高興來到這裡。 非常感謝邀請我。

鮑勃：你和我已經認識幾年了。 回到您與 BigCommerce 合作的日子，我們有機會工作和協作。 今天我們將深入探討一些非常酷的戰略內容營銷對話。 但在我們這樣做之前，我很想知道您和 Klaviyo 的員工如何改變您的顧客和客戶的生活？

Tracey：嗯，所以我的意思是，Klaviyo 真的是關於所有權和盈利能力，對吧？ 就像 Klaviyo 相信幫助人們遠離其中一些第三方平台一樣。 我的意思是，特別是對於電子商務品牌來說，這是一種付費遊戲，對吧？ 從收購的角度來看，很多人感到被迫使用 Facebook 廣告、谷歌廣告，以及所有這些爵士樂。 這些是對品牌非常有用的渠道，對品牌來說是重要的渠道。 不過，我們站在另一邊，我們想更多地討論如何建立您的電子郵件列表，如何建立可尋址的受眾，如何建立保留率和客戶忠誠度以及隨著時間的推移可以建立的傳統品牌稍微遠離一些付費策略，更多地投入自有營銷和品牌營銷，真正打造一個將在 10 年後、20 年後存在的品牌，等等。

這就是我們要介入的地方，並試圖幫助人們更多地了解如何以一種不那麼可怕的方式做到這一點，從而在短期內推動盈利能力。 因為付費媒體的一大好處是您通常可以很快看到收入，而對於自有營銷，人們認為它需要更長的時間。 試圖幫助人們弄清楚如何有效地平衡這兩者。

鮑勃：非常酷。 然後，作為 Klaviyo 發布的所有內容的經理，這是一個非常有價值的研究報告、博客文章等資源庫，讓我們了解它的外觀。 您正在與什麼樣的團隊合作？您認為內部寫作與您可能從外部接觸的任何人的比例是多少？

特蕾西：是的。 現在我有一個由四名全職人員組成的團隊。 其中兩個是內容營銷人員，他們主要管理我們的上市。 他們幫助撰寫簡報，管理日曆，但我們非常關注我們的上市、分銷和促銷策略，因為你當然不想在不確定的情況下只創建一段內容被看見。 然後我們還有兩名全職內部作家，我想說絕大多數工作都交給了他們。 不過，他們確實是在 2022 年才加入我們的團隊，所以在 2022 年的大部分時間裡，我們都由他們和自由職業者分開。到 2023 年，他們將編寫我們 90% 的內容，因此我們不會外包那麼多。 一個很大的原因是我們計劃在我們所有內容的 60% 到 70% 中包含專有的 Klaviyo 數據，這意味著我們必須有內部 BI 請求，所有這些爵士樂。

然後我們還致力於確保我們在大約 80% 的文章中有客戶的聲音。 我們計劃明年就我們 80% 的內容採訪至少一位客戶，最好是三位客戶，這意味著至少對我們而言，我們希望將其更多地保留在內部，以便我們可以與內部分享我們獲得的任何反饋團隊。 並且重新定位真正喜歡與我們交談的客戶，他們不僅對博客等內容感到興奮，而且對案例研究、我們可能舉辦的網絡研討會、在線會議等內容感到興奮。 真正致力於在我們的客戶面前獲得更多，甚至創建具有更強盈利能力和客戶聲音的內容。

鮑勃：那真的很酷。 我迫不及待地想深入研究其中的一些想法，因為我原本打算問你的問題又出現了一些問題。 但在我這樣做之前，我想快速問一下你的旅程，就像我一樣，一個受過人文教育的人，找到你進入市場營銷的方式，今天可以與我們的觀眾分享這段旅程的方式嗎？

特蕾西：天哪，是的。 我在大學主修英語，輔修法語。 然後我很小的時候就一直想從事新聞業。 我來自德克薩斯州東南部，德克薩斯州的沼澤地，一個漂亮的小鎮，我會強迫我媽媽給我買 Vogue 雜誌，我每個月都會從頭到尾地編輯它們，這對我來說仍然令人難以置信。 但那是我夢寐以求的工作。 我想成為 Vogue 的主編，我想在那些雜誌或任何出版物中工作。 我在大蕭條時期大學畢業，因此找不到新聞工作，但最終在一家科技公司找到了一份 SEO 工作。 這是我對內容營銷和 SEO 的第一次介紹。 之後我確實找到了一份新聞工作。

我跳到一個名為 NaturallyCurly.com 的網站。 我是他們的總編輯，發表了一堆關於捲髮的故事，所以這就像美容新聞。 從那裡最終獲得了 Elle 雜誌的實習機會。 現在我確實從一份全職有薪工作變成了一份完全沒有薪水的工作去參加 Elle 實習。 但同樣，這只是我一生夢寐以求的事情，我只是從未想過我會得到機會。 至少，這些實習機會歷來是出了名的難找。 我做了三個月，然後開始為一家時尚初創公司工作，這是我通過 Y Combinator 經歷的第一個。 在紐約。 在我決定之前，我和他們在一起大約一年，“你知道嗎？ 適可而止。 我不想再寫關於時尚和美麗的文章了。”

我參加了很多時裝秀，但到了這個地步，我覺得，“我厭倦了向人們推銷他們不需要的小黑裙和睫毛膏。” 這不是我報導的唯一內容，但它確實打動了我，而且我一直對一般技術非常感興趣。 我曾經拆開我們擁有的電腦，然後將它們重新組裝起來，而我父親是一名工程師，所以也許我是從那方面學來的。 但我有一個朋友當時在 Mashable 工作，那是在 Mashable 是該領域的領導者之一的時候。 她在那裡給我找了一份兼職工作，這真的讓我進入了他們所說的我的節拍是科技與時尚或科技與商業或科技與零售的融合，今天只是電子商務，對吧？

但出於某種原因，當時人們使用的不是這個詞。 我在那里呆了一段時間，然後想搬回奧斯汀。 我來自得克薩斯州，在紐約市實習之前曾在奧斯汀工作。 我討厭寒冷。 老實說，這是我離開紐約市的主要動力。 搬回奧斯汀，在 BigCommerce 找到了一份工作，負責領導他們的內容營銷業務。

我還說，從新聞業到內容營銷的飛躍，科技公司的報酬會高得多。 那太酷了。 我的印像是，“哦，他們只是想讓我做我在一家科技公司做的新聞意義上的事情，”這是真的，但在很多不同的方面都是不正確的。 從一開始就是自學和內容營銷。

我真的很想在一個團隊下工作以更多地了解這個行業，但 BigCommerce 在我工作五天后就解雇了我的整個團隊。 我必須從頭開始自學一切。 我處理內容的很多方式都來自人文背景，來自對內容和文字的熱情，以及我從新聞學的角度講述好故事的熱情。 例如，包括三個客戶訪談和每一個內容。 對於我過去要求我的內容團隊做的事情來說，這並不是什麼新鮮事。 我們可能不會說哦，80%，我們會盡可能多。 當然。 但我們也曾說過，“嘿，即使只是通過電子郵件或問卷調查向他們提問，也沒關係。 “

這對我們前進不再有利。 我發現隨著越來越多的公司進入內容營銷領域，隨著 AI 變得非常擅長寫作，弄清楚你可以為它帶來什麼人為因素、差異化因素是什麼真的很重要？ 對我來說，依靠一些新聞標準來確保你擁有三個來源，並且它們確實有助於教育和指導故事，這就是 Klaviyo 明年打算做的事情。

在內容營銷中駕馭不斷發展的 AI 世界

鮑勃：我只是想問你，因為我的下一個問題是你怎麼看，現在我們正處於 2023 年初，圍繞圖像和寫作之間的 AI（人工智能）技術有各種各樣的討論，而且我們在 Leadpages 有一個觀點，但我想你也有一個關於想要脫穎而出的公司，他們如何通過真實的方法做到這一點？

Tracey：是的，我的意思是，我也很想听聽你們的觀點。 我的意思是，所有這些都是如此新。 從我的角度來看，我仍然具有很強的可塑性，並且可以使用其中的一些 AI 工具。 他們很酷，他們很好。 我認為還有很多編輯工作需要完成。 當然，其中很多都需要進行事實核查。 我什至在想它的方式就像，該死，我今天創建的內容明天將用於教育 AI 模型。 我現在可以創建更好的內容，AI 以後可以吐出更好的內容，這很有趣，而且肯定會在聲音的多樣性和包容性以及所有爵士樂方面增加更重要的旋轉。 但就脫穎而出而言，就像我說的，我想弄清楚我們作為人類，你帶來的人類元素是什麼？

我認為在過去五年左右的時間裡，內容營銷發生了一些非常不幸的事情。 老實說，我可能對此做出了貢獻，我不知道，可能吧。 但是互聯網上有這種類似於 SEO 內容的想法，這有點糟糕。 這是人們只為機器人創建內容的想法，它只是從其他地方收集信息，讓它更長一點，包括更多的關鍵字、更多的反向鏈接等等，只是為了讓它脫穎而出多一點反對別人的。 它在搜索引擎上創造了這種不太好的體驗。 谷歌也在嘗試以各種方式與之抗爭。 人類一直在這樣做，而不是機器人，對吧？ 互聯網上已經存在這種內容污染。 而且我認為 AI 確實會對這些組織正在做的事情產生影響，因為那是 AI 可以做的。

你不需要人類來做那種事情。 而且我認為谷歌，他們甚至說過會積極嘗試不把這樣的東西排名那麼高。 那麼是什麼讓人們閱讀內容呢？ 為什麼記者要生產內容？ 為什麼喜歡寫作、製作內容的人？ 對我來說，我有點想回到這個想法，你想要分享一個觀點，你想要娛樂，你想要教育，但最終你想要添加到故事中，你想要添加到敘述中。 您不想只是重新調整現有敘述的用途。 最好的方法是添加專有數據。 它增加了這些採訪和實際採訪。 我不是在談論問卷調查。 與人通電話，與人交談，採訪他們。 採訪是一門藝術。 您想跟隨人們聲音中的痛苦並學習如何聆聽他們的語調，以了解可能在不同方向上哪裡有更多故事並深入研究。

它為你要寫的內容增加了一些不可預測性，但最終應該幫助你製作一段內容，添加到其他人無法在任何其他網站或通過，我不知道，任何其他潛在的谷歌搜索。 我最終認為像谷歌和所有其他搜索算法最終將開始獎勵這類內容。 當然，最後一件事你真的希望你所有的內容都有一個觀點，所有這些舊內容，比如人們使用的電子商務，並沒有真正的觀點，人們喜歡觀點的觀點，特別是如果你可以用數據和採訪來支持它。 我不知道，明年我們將真正更加關注這三件事。 我們已經在用各種不同的方式來實現它們，但我認為人工智能確實促使我們說，“這太酷了。”

有很多不同方式的用例。 重新利用內容，但我認為仍有一些流程工作要做，才能真正為內容營銷人員所用。 但是有很多很酷的方法可以使用 AI。 而且我認為一種更直接的方式，也是讓我興奮的方式之一是希望它可以使內容創建更具創造性並與人類相關，而這正是谷歌算法甚至希望你做的。 他們一半的排名因素是網站停留時間，確保有人不會點擊進入然後點擊離開。 有人點擊了那裡的東西，對嗎？

這應該鼓勵你做的是創造人們真正喜歡閱讀和參與的內容。 獲取專有數據，增加額外的採訪，為已經存在的故事增加新的敘述，增加觀點，所有這些都有效地針對人類。 我只是希望我們可以清理那裡的內容垃圾，至少就人類生產的垃圾而言。 但我也知道並理解資本主義是如何運作的，我認為在我們看到更少之前，我們可能會看到更多的人工智能內容污染。

鮑勃：我認為你是對的。 我們已經看到了寫得像是九年級歷史課堂的一部分的東西，每段正好有五個句子的論文寫作過程等等。 但這是一個起點，它為人們打開了通往更好寫作的跳板的大門。

2023 年內容營銷中應避免的錯誤

鮑勃：我有一個問題要問你，關於那些服務提供商、教練、顧問，以及現在處於領先一代的傾聽世界的人們，他們如何才能在戰略內容營銷方面變得更好，從你在 Klaviyo 所做的事情中學習. 一是，人們可能有什麼誤解？ 我們將在 2023 年初發布這一集，他們正在考慮明年，他們中的一些人正在為下個季度做一些內容規劃，也許是明年，也許他們沒有做任何計劃。 但是當你想到那些人時，你認為他們在戰略內容規劃方面有什麼樣的誤解？

特蕾西：很多，我想。

第一，我認為讓我們從定義戰略內容開始。 對我來說，內容營銷一般有兩個目標。 一個是為了吸引眼球，對吧？ 您可以通過 SEO 作為分發渠道來做到這一點。 當然，您可以使用一些上市因素來增加流量。

第二，一旦你讓人們訪問該網站，你就想轉換他們。 現在通常因為它是內容，博客內容，如果它位於漏斗的頂部，可能會將它們轉換為潛在客戶而不是 MQL。 然後需要將它們視為線索，而不是 MQL 或 SQL。 那裡需要做一些工作，但戰略內容應該隨著時間的推移而推動，產生復合效應，隨著時間的推移，它會推動越來越多的流量並保持這種轉化。 那是我的戰略內容的兩種主要一般領域。

現在，根據確切的公司，所有這些爵士樂，這會有所不同。 我認為在市場營銷中發生的一個誤解是每個人都應該追求 SEO。 我認為這不一定是真的。 如果您正在為一家公司提供諮詢或在一家公司工作，但我不知道，一千個反向鏈接或一千個引用域已經進入您的網站，您可以在 Ahrefs 或 SEMrush 中查看，但您不知道在 SEO 之外已經有上千個會話進入您的網站，可以來自任何渠道，那麼您可能還沒有準備好進行 SEO。 SEO 是一個競爭非常激烈的市場，尤其是社論 SEO，但是 SEO 都起來了，社論 SEO，更多的是內容 SEO。 這是非常非常有競爭力的，Google 需要時間才能將您和您的網站視為權威。

如果你是一家域名排名不高的全新公司，你想發佈內容，是的，但是 SEO 應該是其中的重要組成部分嗎？ 可能不會。 您應該與您的銷售人員交談並寫出有助於解決他們特定問題的內容，並將該內容重新用於單頁紙，並在您開始尋找更高檔的產品之前真正幫助支持漏斗。 那是一個。

另一方面，如果說你確實有一千個引用域，說你有一千個流量，也許你甚至有一個內容計劃正在進行，這個想法你應該製作 SEO 內容，對吧？ 或者這種內容不是的想法……這幾乎就像人們擁有的這種清單，它就像是一個清單，是所有這些嗎？ 你的內容，即使你是根據……我說的所有這些，都沒有錯，但我在這裡很費解。

這是第二個，不要將內容視為分發渠道。 很多人認為……或 SEO 內容，很多人認為 SEO 是一種手段……就像目的本身一樣，但最終 SEO 是一種分發渠道。 您應該針對某種關鍵字優化您的所有內容，隨著時間的推移，您可以追求那些更大、更難的關鍵字，因為您擁有更多的域權限，所有這些爵士樂。 但即使您要發布案例研究，您也應該尋找可以嘗試排名的內容。 就像當你在你的網站上發佈內容時，你要確保有一個社交分享圖片，因為如果有人在社交上分享它，這是分發策略的一部分，你希望人們能夠點擊，它看起來很好，所有的爵士樂。 不將 SEO 視為我認為真正傷害人們的分銷渠道。

它本身並不是目的。 它應該是更大的整體內容策略的一部分。

然後我想到的最後一個誤解是人們傾向於全力投入一種類型的內容，而實際上內容營銷對我來說更像是一種投資策略。 說到 2023 年，假設你 20 歲，你會說，“我需要開始建立某種儲備金，這樣在接下來的 10 年和我的餘生中，我就可以開始利用所有我最終從投資中獲得的回報。” 我想在 2023 年將 70% 的時間花在這些更大的媒體非品牌 SEO 上，我想花 30% 的時間將這些內容重新用於漏斗中的較低位置，供銷售團隊使用，將其變成一頁紙，門控資產對於付費團隊，所有這些爵士樂。

但是在我這樣做並衡量它的成功之後，確保它能正常工作，到 2024 年，我實際上有點想改變，因為現在我正在推動自然流量，也許我只想把 40% 的時間集中在投資上我 40% 的時間用於維護非品牌 SEO。 這更像是一種維護。 我可以繼續推動流量，但也許我想集中 60% 的時間或將 60% 的時間投入到更酷、更有創意的項目上。 現在我有了觀眾，也許我可以發佈時事通訊，也許我可以做這些更酷的視頻節目，也許我可以做頒獎節目，誰知道會是什麼。 但最終我認為內容營銷是有階段性的。 在一開始，您希望到達一個可以通過飛輪運動為您的內容吸引大量眼球的地方。

而且你需要一個良好穩定的長期，長期可以是一年，投資於理想的有機搜索，以便開始推動它。 然後，當然還要在這些產品的每一個背後建立一個良好的上市。 然後在你這樣做並看到它工作之後，你可以進入更多的維護階段並開始推出更酷的程序。 現在這是很多人弄錯的地方。 你有很多高管和創始人，我不太了解顧問，他們可能想要關注那些播客，或者在 TikTok 或 YouTube 視頻上發布，或者這些有點華而不實、很酷的東西。 我喜歡這樣，作為一個滿足的人，我也想追求這一切。

但我也知道，如果我不在其中培養觀眾，如果我沒有觀眾來找我看內容，那麼這些節目就不會成為一個節目，也不會提高他們需要的知名度，除非我把付費放在後面它們，然後又增加了通常運行起來已經很昂貴的程序的成本。 第二，這些類型的程序不會像有機排名的內容那樣進行轉換。 您最終希望在該基礎層中建立自己，將非品牌有機搜索流量吸引到您的網站，確保正在轉換並獲得某種基線以了解您的組織正在推動多少收入，然後可以支持您進入哪個那些明年的節目，你可以追求哪些其他更大的內容播放，並且知道因為你已經有了你正在推動的收入並且因為你已經有了內置的觀眾，所以這些節目可能會更成功而不是如果您決定現在就去追逐他們而忽略建立該基礎。

我見過太多人犯了一個錯誤，即在沒有基礎的情況下追求閃亮酷炫的東西，並且很多人最終在六個月到一年內被解僱或解僱，因為它沒有恢復收入。 那覆蓋了嗎？ 那是三件事。 我知道我在那裡有點囉嗦

鮑勃：確實如此，這真的很好。 我想在這裡強調的兩件事是，內容營銷對任何公司來說都是一個進化過程，它會隨著時間的推移而改變。 我喜歡你讓人們在你建議他們經歷的階段上稍微設置一下。 我認為應該強調的第二件事是，你在談論人們建立受眾群體，當然在 Leadpages，我們都在關注這一點，因為擁有你的電子郵件列表的重要性，對吧？ 在 Klaviyo 也是一樣，對吧？

特蕾西：對。

鮑勃：你必須擁有它，因為無論你選擇使用什麼平台，無論是 TikTok 還是 Instagram 或未來 12 個月內出現的一些新事物，除非你可以控制與那個電子郵件列表。 我認為這些都是非常重要的階段。 我喜歡你在 LinkedIn 上發布的內容。 快速向您大聲疾呼。 對於你們中的聽眾，請務必查看 Tracey 以及她發布的所有精彩內容。 我想問你關於不久前我看到你發布的一件事，那就是大多數人認為內容營銷就是坐下來，寫一些很酷的文章或錄製視頻或其他什麼。

提前計劃有影響力的內容

鮑勃：內容營銷真的在你敲下鍵盤上的第一個詞之前就開始了，對吧？ 或者打開相機。 稍後我會問你關於分發的問題，但是在開始內容的實際開發之前，人們應該考慮哪些事情，以便他們製作的內容確實具有對他們想要的營銷產生影響？

特蕾西：對。 是的。 嗯，我的意思是，首先你需要了解你的業務和你的業務目標。 然後，您還需要了解您的企業的觀點，您的企業對環境的看法，因為這將幫助您作為內容人員了解一個，即要追求的關鍵字。 Klaviyo 是一個關心的組織，或者一般的業務目標當然是銷售電子郵件營銷、SMS 營銷工具以及 CDP。 這為我們提供了關鍵字集群方面的一些指導，以及我們可能應該製作的內容類型來幫助支持這些術語。 但除此之外，內容人員了解他們公司的觀點是非常重要的。 如果你的公司沒有，你需要和別人談談，因為如果沒有它，你就會在很大程度上失敗，因為那樣你就會陷入生產通用內容而不是採取對某事的立場。

當然，Klaviyo 的觀點側重於所有權和盈利能力，幫助營銷人員更好地擁有電子商務品牌的職業生涯，幫助創始人和高管更好地擁有公司並提高盈利能力。 這將為我們製作的很多內容提供信息。 如果我們製作一段關於電子商務廣告的內容，我們對盈利能力的看法將使它成為一種與許多組織將要發布的內容截然不同的類型，對吧？ 那太棒了。 我們仍然可以追求那個關鍵詞，仍然可以在其中註入 Klaviyo 的觀點，並使其成為適合品牌的東西，符合我們對生活的一般看法。 它也有助於我們發布的內容越多，就會有越多的人將您的品牌與那種感覺、這種處理事物的方式聯繫起來，這最終應該有助於吸引越來越多的人進入您的渠道。

現在，如果你只是想“酷，我要去寫一篇關於電子郵件營銷的文章”，你就不能做任何這些工作了。 就像，好吧，這是一個很大的術語。 電子郵件營銷呢？ 這有什麼有趣的？ 如果你甚至想採訪客戶或將專有數據提取到其中，你將需要比認為你只想寫一篇關於電子郵件營銷的文章更具體。 因為你必須了解業務，最終了解業務的銷售情況，業務的優先級是什麼，並且你希望與這些保持一致，因此需要提前進行很多工作。 我們必須了解觀點，了解您所追求的觀眾的具體觀點。 Klaviyo 針對小型企業和中端市場。 我們的觀點在兩者之間並沒有太大的不同，但它們之間存在細微差別。 我們想確保我們能做到這一點。

然後，當然，一旦我們掌握了所有這些，也許我們甚至已經確定了關鍵詞，我們就需要去寫一份簡介。 好吧，我們要為此採訪的人是誰？ 他們是我們能找到的最好的人嗎？ 那些其他人呢？ 我們需要包括合作夥伴嗎？ 另外，如果我們寫這樣的內容，我們的上市計劃是什麼？ 我們的其他營銷合作夥伴會這樣嗎？ 銷售呢？ 產品營銷如何定位這一點？ 我們先構建完整的文檔，然後再將某些內容交給作者，然後作者通讀所有內容，進行額外的研究，然後最終為我們寫一篇文章。 在進入寫作階段之前，我們在研究階段花費了大量時間，以確保我們達到了業務目標、觀點、目標市場，確保我們考慮了所有Klaviyo 的其他內部角色可能需要使用此內容，確保我們在正確的時間接到正確的客戶電話，向他們提出正確的問題，然後我們可以綜合信息並撰寫。

鮑勃：我喜歡那個。 這是我認為我在 Leadpages 作為一名經營自己的企業十年的企業家學到的最重要的事情之一。 當我想到內容營銷時，它是，“我有一個想法，我要寫下來”或者，“我要打開相機並開始說話。” 取而代之的是這些簡報，在我們的案例中，這只是一種說 Google 文檔的奇特方式，在我們開始寫作之前，我們想問一系列問題，這就是你所說的。 然後讓您指導您實際創建的內容。 它背後有一些目的。

甚至你們中那些正在聽的人……你知道沒有內容團隊，你是你的內容團隊，你和公司的首席執行官一樣戴著那頂帽子。 只是坐下來聽聽這些想法，我認為這對節省自己的時間非常有益，儘管這感覺像是更多的工作，但實際上它有更長的腿並為您帶來回報。 這就引出了我的下一個問題，即關於該分佈的問題。

為您的內容吸引更多的眼睛和耳朵

Bob: Let's assume people have a piece of content. We're going to talk a little bit in a minute about gated or ungated, but talk to us about how you get the eyeballs. Once you've hit publish, how do you get people to see it?

Tracey: Yeah, well, so marketing has a lot of different distribution channels, right? SEO as we talked about a little bit ago, is one of them. And in order to distribute properly for SEO, you need a plan for it, even in that briefing stage, and then right up until publish, including with interlinking, backlinking. Then you also want to make sure that you're distributing across social. Do you need specific types of social assets in order to do that? Videos often do better on those platforms. Gifs often do better on those platforms. Yeah, just so the ones that move.

Bob: You said it correctly, that's why I'm clapping, because you said it correctly.

Tracey: Yeah, I was going to say I worked over at Mashable and I was there when we interviewed the guy who started them and he said that it is gif, it is what he said. Anyway, so that's like my one Mashable takeaway. I was all like I learned how to say gif, but yeah, so just gifs typically do better on social. Do you need to have that go through your creative agency? Are you going to put paid media spin behind this? If so, what does that creative look like? What is that story like? Then I know you said we'll talk about gated assets versus not here in a little bit, but my team will often repurpose blogs either into shorter form gated assets or one pagers, or even just take the blog itself and turn that into an ebook. Well designed, all of that jazz and put additional paid spin behind that because technically you're targeting different audiences, one that's coming in through organic potentially, or maybe already following you on social channels versus one that you're trying to get this in front of them and ultimately trying to capture leads there.

I mean, as you were mentioning earlier, for the folks here who are the founder, the content creator, the distributor serving as everything, another myth that I didn't talk about earlier is that you have to publish an insane amount of content in order to be successful. 這不是真的。 You could publish one to two pieces a month and just repurpose the different aspects of those into gated assets, into things that you can use on social. Different creatives are really going to help you here in order to do that. But don't think that you need 50 blogs a month or a quarter. That's a lot to publish and you're going to really suffer, especially as an individual one, mental health-wise doing that. But two, in terms of the quality of that content versus if you just focus on, “Hey, I'm going to get this one piece out and it's going to be really impactful,” focused on the specific thing and create a lot of supporting distribution methods behind that.

Create a talking head video where you're just on your Zoom recording real quick and off giving people a one minute kind of overview of what it's about. Get different creative for it to go on all of the different social channels, put a little bit of paid media behind it to send to a gated asset. Work on getting those inner links set up properly. Maybe even see if you can't get some backlinks, drop it in some of your lifecycle streams. There's so much you can do with a single piece of content that most larger teams, when you see these larger companies producing a blog a day, one of the things that those organizations are very often not doing well is distributing that content. What's happening at those organizations is they're publishing an insane amount of content and maybe only 10% of it actually gets seen and leveraged versus everything else.

It's almost like this kind of spray-and-pray model. That takes a lot of resources. Typically only those big organizations can do it unless again, you're publishing low-quality content, but as somebody who is running a company, needing to do content, all this stuff, you don't have that much time to put all of your eggs in the content basket, but you should put some of them in there. One piece a month in and of itself is good enough. Then really thinking through how can I distribute this? How can I add additional legs to this, use this across all of my different channels? Put it on my blog, put it on my homepage. Especially if it's something that answers questions that prospects often ask. There's a lot you can do with one piece a month and then over time you could add two pieces a month. You would be surprised how far you're going to get working in that way in a year and two years as you kind of march towards that profitability.

Bob: Yeah, and I think we could have another whole conversation around outsourcing a lot of the writing or content creation to a team of freelancers, whether they're through MarketerHire, who used to be connected to or other services.

Turning Readers, Viewers, and Listeners into Customers

Bob: There's a lot of people that are willing and able to jump in and do that content for you with the right direction that you do with your content brief. Which again, we could add another bit to, but what I wanted to dive in for just a second about in this kind of space is what are you making sure is included within your content that then turns it into a marketing event? In other words, the content is getting the eyeballs. How do you turn that into a new customer?

Tracey: We have a content download on every single one of our blogs. We have probably 150 to 200 blogs and we probably have about 14 to 15 different gated assets. Every single blog, we use Klaviyo as our lead gen tool, a lot of folks use HubSpot, right? In both of those tools. You can create forms, you can put those forms on a blog as a CTA and begin to drive leads through there. That's the primary way that we're driving leads through those channels. Of course, we also have “start a demo,” “start a trial.” We consider those NQL, so we have that as well. But our conversion rate from session, organic session especially, but just session down to downloading a piece of content that's relevant and related to the blog that they're already on is like it varies from month to month, but it's between 3-5%, which is pretty good.

Then as you grow traffic, and again it's not even the more content you publish, but the more consistently you publish, the more you think about distribution as you publish, the more you build SEO is a distribution channel into the piece as you publish, that traffic should be compounding over time and hopefully maintaining that conversion rate. You're just getting more and more leads into the system. Then of course that's where your email marketing and nurture streams really need to be able to pick up.

Use Collaborations to Grow Faster

Bob: Very cool. My final strategic question for you, Tracey, is around collaborations because one of the things I've always admired about you over the years is you always have your eyes and ears out for companies or other people, other thought leaders to work together with to produce some content. Give a tip or two around when and how to work in collaboration with some folks outside of your own company.

Tracey: Yeah, so I think about this in the same way as I think about Soho House. I'm not a Soho House member, but I have met Jay-Z because a friend invited me to a Soho House once and so I have this perception in my mind I'm like, Soho House is this place that you can essentially buy access to a lifestyle that you don't have, right? Again, I'm not a Soho member. That is probably not the way that they would market it, but that is my perception. That's what I try to do in a lot of the content that I produce too. Whether it's blog posts, whether it's online conferences, it's always trying to think, okay, if I am producing for e-commerce business owners or marketers, how can I go to the people that they most want to talk to and learn from but don't have time to get in front of, right?

They're busy, they're busy running their businesses and they're busy trying to hit metrics and running their own careers. How can I help them learn from those folks and really fitting in the organizations I'm working for as that conduit of connection? Making us the Soho House, if you will, as much as possible. That's really the way I approach it, which is like, okay, who do these people most admire and how can I go begin to build relationships with those people and bring their insights and thoughts to folks? Whether that's through interviews or questionnaires, whether that's through those folks writing content for me. That typically takes a little bit more relationship-building over time to get to that point. Whether that's them coming onto webinars or podcasts or online conferences. Then of course one really easy way to get those folks to say yes is arguing or convincing them on behalf of your audience.

You could be like, “I have 10,000 or 50,000 or a hundred thousand of these specific types of people coming to my site every month. You are one of the people that they look up to the most. I would love to get you in front of them. I would love to get your insights in front of them.” And especially now because we live in this influencer culture or this creator culture, it's even easier now to get those folks to say yes because they very much understand the power and benefit of their name showing up in all of these different places and them cultivating that audience across a variety of different channels.

Bob: That's really cool. 驚人的。 As we wrap up, Tracey, I want to first congratulate you on the birth of your impending child with your wife.

Tracey: Thank you.

Bob: My final question is maybe there's a quote or a thought that you've always kind of looked back to that you'll be teaching your child to look forward to the way the world works or the way that marketing works or anything like that. Is there a quote that you know just said always sticks in your mind as something that you think more people should know about?

Tracey: Oh goodness. There's two that come to mind though. I'm probably going to butcher both of them. One of them is a Virginia Woolf quote, which goes something along the lines of, I hope you have enough leisure in your life to stand on street corners and just wonder. I'll have to go find that. I don't think that's it exactly, but wonder and linger. But just like that you're not always so rushed that you have time to think and follow your mind down a rabbit hole and ponder the universe in general. The other one, I can't even remember who said it. I think it was something that was once published in Elle Magazine by some advice columnist.

And again, I can't remember exactly how it goes, but it's something along the lines of you are on a planet spinning at X, however fast, in a universe spinning however fast, at the end of the day, very little matters like. It does and it doesn't. Like the most important things are your friends and your family and the connections you have. Us being here is a marvel in and of itself. We often get really caught up in just the act of being alive. We care about our jobs and our bosses and our work and all of that simply because we are alive. But at the end of the day, the most important thing that any of us have is that we're alive and we don't have all that long to make the most of it.

Bob: Awesome. Thank you so much, Tracey, for joining me today on this episode, and I can't wait to see what else comes from you in 2023.

Tracey: Awesome. 謝謝。 Thanks for having me. 我很感激。

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