The Lead Generation Podcast 47. Bölüm: Tracey Wallace

Yeni yılınız kutlu olsun! Sizi gezegendeki en sevdiğimiz pazarlama beyinlerinden biri olan Tracey Wallace ile tanıştırarak 2023'ün ilk bölümünü sunmaktan heyecan duyuyoruz.

Tracey, Shopify, BigCommerce, WooCommerce ve daha birçok platformdaki satıcılar için bir e-ticaret pazarlama otomasyonu platformu olan Klaviyo'da İçerik Stratejisi Direktörüdür. Tracey'nin son on yıldaki deneyimi, BigCommerce ve MarketerHire'da içerik ekipleri oluşturmayı ve yönetmeyi de içeriyor.

Bu bölümde Tracey, yapay zeka dünyasında önünüzdeki fırsatları ve zorlukları, içerik pazarlama planınız hakkında nasıl daha stratejik düşüneceğinizi ve önümüzdeki yıl daha fazla iş çekmek için markanızı nasıl farklı kılacağınızı tartışıyor.

Temel Çıkarımlar

• İçeriğiniz için röportaj kaynakları. İçeriğinizde başkalarının bakış açılarını paylaşmak derinlik ve güvenilirlik sağlar.
• Bakış açınızla liderlik edin. Kendi görüşlerinizi, özel verilerinizi ve sonuçları masaya getirerek mevcut içeriği ve bakış açılarını yeniden tasarlamanın ötesine geçin.
• SEO bir dağıtım kanalıdır. Arama motoru optimizasyonu, bir içeriğin amacı değil, içeriğinizin görülmesinin başka bir yoludur.
• Kaynaklarınızı çeşitlilik içeren bir içerik stratejisine yatırın. Çeşitli dağıtım kanallarını ve formatlarını dengeli bir portföyde tutulan farklı yatırım türleri olarak düşünün.
• Bir içerik özeti ile başlayın. İstediğiniz etkiye sahip olmasını sağlamak için ürettiğiniz her içerik parçasına dahil edilecek hedeflerinizi ve öğelerinizi ana hatlarıyla belirtin.
• İçeriğinizin daha fazla kişiye ulaşmasını sağlayın. Web sitenize, sosyal kanallarınıza ve videolarınıza dağıtmak için içeriğinizi farklı biçimlerde ve uzunluklarda yeniden kullanın.
• Alanınızdaki liderlerle bağlantılar arayın. Topluluğunuza daha fazla değer katmak için işbirliği fırsatlarını araştırın.

Bahsedilen Kaynaklar

• Tracey Wallace LinkedIn'de
• Tracey Wallace'ın Memnuniyet Bülteni
• TraceWall.co
• Klaviyo e-ticaret pazarlama otomasyon platformu
• Ahrefs
• Semruş
• Pazarlamacıİşe Alma

Bir Bölümü Kaçırmak İstemiyor musunuz?

The Lead Generation Podcast'e abone olun ve yeni bir bölüm yayınlanır yayınlanmaz bildirim alın.

Bana yeni bölümler gönder!

Deşifre metni

Tracey Wallace kimdir?

Bob: Tracey, bugün Lead Generation podcast'inde bana katıldığın için çok teşekkür ederim.

Tracey: Müthiş. Burada olduğum için çok mutluyum. Beni davet ettiğiniz için çok teşekkürler.

Bob: Sen ve ben birbirimizi birkaç yıldır tanıyoruz. BigCommerce ile çalıştığınız günlerde, çalışma ve işbirliği yapma şansımız oldu. Bugün gerçekten harika bir stratejik içerik pazarlama konuşmasına gireceğiz. Ama bunu yapmadan önce, sizin ve Klaviyo'dakilerin müşterilerinizin ve müşterilerinizin hayatlarını nasıl değiştirdiğinizi bilmek isterim.

Tracey: Demek istediğim, Klaviyo tamamen mülkiyet ve kârlılıkla ilgili, değil mi? Tıpkı Klaviyo'nun insanların bu üçüncü taraf platformlardan bazılarından uzaklaşmasına yardım etmeye inandığı gibi. Demek istediğim, özellikle e-ticaret markaları için, bir nevi oynaması için ödeme yapılıyor, değil mi? Satın alma açısından bakıldığında, pek çok kişi Facebook reklamlarını, Google reklamlarını, tüm bu cazları kullanmak zorunda hissediyor. Bunlar markalar için süper yardımcı kanallar, markalar için önemli kanallar. Yine de bunun diğer tarafında duruyoruz, e-posta listenizi nasıl oluşturabileceğiniz, adreslenebilir kitlenizi nasıl oluşturabileceğiniz, nasıl elde tutma ve müşteri sadakati oluşturabileceğiniz ve eski markalar hakkında daha fazla konuşmak istiyormuşuz gibi duruyoruz. Bu ücretli taktiklerin bazılarından biraz uzaklaşın ve sahip olunan pazarlama ve marka pazarlamasına odaklanın ve gerçekten bundan 10 yıl sonra, 20 yıl sonra var olacak bir marka inşa edin, vb.

İşte tam bu noktada biz devreye giriyoruz ve insanların bunu çok korkutucu olmayan, yakın vadede, kısa vadede karlılığı artıran bir şekilde nasıl yapacaklarını daha fazla öğrenmelerine yardımcı olmaya çalışıyoruz. Çünkü ücretli medyanın en büyük faydalarından biri, geliri oldukça hızlı bir şekilde görebilmenizdir, oysa sahip olunan pazarlamada bunun çok daha uzun sürdüğü algısı vardır. İnsanların her ikisini de etkili bir şekilde nasıl dengeleyeceklerini anlamalarına yardımcı olmaya çalışıyorum.

Bob: Çok havalı. Ardından, Klaviyo'nun ortaya koyduğu, araştırma raporları, blog gönderileri vb. gibi son derece değerli bir kaynak kitaplığı olan tüm içeriğin yöneticisi olarak rolünüz dahilinde, bunun neye benzediği hakkında bize bir fikir verin. Ne tür bir ekibiniz var ve birlikte çalışıyorsunuz ve dışarıdan dokunabileceğiniz herhangi birine karşı iç yazı konusunda ne tür bir orana sahip olduğunuzu söyleyebilirsiniz?

Tracy: Evet. Şu anda dört tam zamanlı kişiden oluşan bir ekibim var. Bunlardan ikisi, öncelikle pazara açılma sürecimizi yöneten içerik pazarlamacılarıdır. Özetlerin yazılmasına, bir nevi takvimlerin yönetilmesine yardımcı olurlar, ancak pazara açılma, dağıtım ve promosyon stratejilerimize çok dikkat ediyoruz çünkü emin olmadan sadece bir içerik oluşturmak istemezsiniz. görülür. Ayrıca iki tam zamanlı kurum içi yazarımız var ve işin büyük çoğunluğunun onlara gittiğini söyleyebilirim. Yine de ekibimize 2022'de yeni katıldılar, bu yüzden 2022'nin büyük bir bölümünde onlarla ve serbest çalışanlar olarak ikiye ayrıldık. 2023'te içeriğimizin %90'ını onlar yazacak, bu yüzden eskisi kadar dış kaynak kullanmayacağız. Bunun büyük bir nedeni, tüm içeriğimizin %60 ila 70'ine tescilli Klaviyo verilerini dahil etmeyi planlamamızdır, bu da dahili BI isteklerimiz olması gerektiği anlamına gelir, tüm bu caz.

Ayrıca kendimizi, makalelerimizin yaklaşık %80'inde müşteri sesine sahip olduğumuzdan emin olmaya adadık. Gelecek yıl içeriğimizin %80'i için en az bir, ideal olarak üç müşteriyle görüşme yapmayı planlıyoruz, bu da en azından bizim için, bunu biraz daha şirket içinde tutmayı ve böylece aldığımız geri bildirimleri dahili müşterilerle paylaşmayı planlıyoruz. takımlar. Ayrıca, bizimle konuşmayı gerçekten seven, yalnızca bloglar gibi içerikler için değil, aynı zamanda vaka çalışmaları, düzenleyebileceğimiz web seminerleri, çevrimiçi konferanslar ve bu tür şeyler için de heyecan duyan müşterilerimizi yeniden tasarlayın. Gerçekten müşterilerimizin önünde daha fazlasını elde etmek ve hatta daha güçlü karlılık bakış açısına ve içinde o müşteri sesine sahip içerik oluşturmak için çalışıyoruz.

Bob: Bu gerçekten harika. Bu fikirlerden birkaçını daha derinlemesine araştırmak için sabırsızlanıyorum çünkü başlangıçta size soracağım şeyin içine birkaç soru daha girdi. Ama bunu yapmadan önce, benim gibi beşeri bilimler eğitimi almış, pazarlamaya giden yolu bulmuş bir kişinin yolculuğunuz hakkında hızlıca biraz soru sormak istiyorum, bu yolculuğun bugünkü izleyicilerimizle paylaşılacak bir şey olup olmadığı nasıldı?

Tracey: Tanrım, evet. Üniversitede bir İngiliz anadal ve bir Fransız yan daldım. Sonra gerçekten küçükken hep gazeteciliğe girmek istemişimdir. Güneydoğu Teksas'lıyım, Teksas'ın bataklıkları, oldukça küçük bir kasaba ve annemi bana Vogue dergileri almaya zorlardım ve her ay onları baştan sona düzenlerdim ki bu benim için hala akıllara durgunluk veriyor. Ama bu benim hayalimdeki işti. Vogue'un genel yayın yönetmeni olmak istiyordum, o dergilerde ya da gerçekten herhangi bir yayında çalışmak istiyordum. Büyük Durgunluk döneminde üniversiteden mezun oldum ve bu nedenle bir gazetecilik işi bulamadım, ancak o sırada bir teknoloji şirketinde SEO üzerinde çalışan bir iş buldum. İçerik pazarlaması ve SEO'ya ilk girişimimdi. Sonra bir gazetecilik işi buldum.

NaturallyCurly.com adlı bir siteye atladım. Onların yönetici editörüydüm ve kıvırcık saçlarla ilgili bir sürü hikaye yayınlıyordum, yani bu güzellik gazeteciliği gibiydi. Ve oradan Elle Magazine'de staj teklifi aldım. Şimdi, tam zamanlı ücretli bir işten, o Elle stajyerliğine giderek hiç ödemeyen bir işe geçtim. Ama yine de, tüm hayatım boyunca hayalini kurduğum bir şeydi, fırsatı yakalayacağımı hiç düşünmemiştim. Bu stajlar, en azından tarihsel olarak, elde edilmesinin zor olduğu biliniyordu. Bunu üç ay boyunca yaptım ve ardından Y Combinator'dan geçtiğim ilk moda şirketi için çalışmaya başladım. New York'ta. Onlarla yaklaşık bir yıl birlikteydim, sonra karar verdim, “Biliyor musun? Yeter artık Artık moda ve güzellik hakkında yazmak istemiyorum.”

Bir sürü defileye gidiyordum ve öyle bir noktaya geldim ki, "İnsanlara ihtiyaç duymadıkları küçük siyah elbiseler ve rimel satmaktan bıktım." Rapor ettiğim tek şey bu değildi, ama beni gerçekten etkiledi ve genel olarak teknolojiye her zaman gerçekten ilgi duymuşumdur. Sahip olduğumuz bilgisayarları söküp tekrar birleştirirdim ve babam mühendis, belki de bu taraftan anladım. Ama o sırada Mashable'da çalışan bir arkadaşım vardı ve bu, Mashable'ın alanın liderlerinden biri olduğu zamanlardı. Bana orada yarı zamanlı bir rol ayarladı ve bu beni gerçekten benim ritmim olarak adlandırdıkları teknoloji ve moda veya teknoloji ve ticaret veya teknoloji ve perakendenin yakınsamasıydı ki bugün sadece e-ticaret, değil mi?

Ama nedense o zamanlar insanların kullandığı kelime bu değildi. Bir süre oradaydım ve sonra Austin'e geri dönmek istedim. Teksaslıyım, New York'ta o stajı yapmadan önce Austin'de çalışmıştım. Soğuktan nefret ederdim. Dürüst olmak gerekirse, New York City'den ayrılmam için ana motive edici faktör buydu. Austin'e geri taşındım ve içerik pazarlama operasyonlarını yönettiğim BigCommerce'de bir iş buldum.

Ayrıca, gazetecilikten içerik pazarlamasına sıçrayan teknoloji şirketlerinin çok daha iyi para ödediğini de söyleyeceğim. Bu oldukça havalıydı. Ve "Oh, sadece bir teknoloji şirketinde gazetecilik anlamında yaptığım şeyi yapmamı istiyorlar" izlenimi altındaydım, bu doğru ve pek çok farklı şekilde doğru değil. En başından beri kendi kendine öğretildi ve içerik pazarlaması yapıldı.

Sektör hakkında daha fazla bilgi edinmek için gerçekten bir ekip altında çalışmak istiyordum, ancak BigCommerce işime başladıktan yaklaşık beş gün sonra tüm ekibimi bırakmıştı. Kendime her şeyi sıfırdan öğretmek zorunda kaldım. İçeriğe yaklaşım yollarımın çoğu bu beşeri bilimler geçmişinden geliyor, içerik ve kelimelerle ilgili tutkumdan ve gazetecilik açısından aldığım iyi hikayeler anlatmamdan geliyor. Örneğin, üç müşteri görüşmesi ve her bir içerik parçası dahil. Bu, içerik ekiplerimden tarihsel olarak yapmalarını istediğim şey için o kadar da yeni bir şey değil. Muhtemelen oh, %80 gibi demezdik, alabildiğin kadar çok olurduk. Elbette. Ancak tarihsel olarak şunu da söyledik: "Hey, onlara e-posta veya anketler aracılığıyla soru sormak bile sorun değil. “

Bu artık ilerlememiz için iyi olmayacak. Giderek daha fazla şirket içerik pazarlama alanına girdikçe ve AI yazma konusunda oldukça iyi hale geldikçe, ona getirebileceğiniz o insan unsurunun, bu farklılaşma unsurunun ne olduğunu bulmanın gerçekten önemli olduğunu görüyorum. Ve benim için, üç kaynağa sahip olduğunuzdan ve bunların hikayeyi eğitmeye ve yönlendirmeye gerçekten yardımcı olduğundan emin olmak için bu gazetecilik standartlarından bazılarına yaslanarak, Klaviyo'nun gelecek yıl yapmak isteyeceği şey bu.

İçerik Pazarlamada Gelişen Yapay Zeka Dünyasında Gezinme

Bob: Bir sonraki sorum olarak, şimdi 2023'ün başında olduğumuza göre, görüntüler ve yazı arasında AI (yapay zeka) teknolojisi etrafında her türlü vızıltı olduğunu ve nasıl görüyorsunuz diye soracaktım. Leadpages'te bir bakış açımız var ama sanırım sizin de öyle bir bakış açınız var, öne çıkmak isteyen şirketler bunu özgün bir yaklaşımla nasıl yapacaklar?

Tracey: Evet, yani, ben de sizin bakış açınızı duymak isterim. Demek istediğim, bunların hepsi çok yeni. Kendi bakış açıma göre hala oldukça esnekim ve bu yapay zeka araçlarından bazılarıyla oynuyorum. Havalılar, oldukça iyiler. Bence hala üzerinde yapılması gereken çok fazla düzenleme çalışması var. Kesinlikle birçoğunda yapılması gereken gerçek kontrolü var. Bunu düşünme şeklim bile, lanet olsun, bugün oluşturduğum içerik yarın bir AI modelini eğitecek. Şimdi ne kadar iyi içerik oluşturabilirsem, yapay zeka daha sonra o kadar iyi içerik sunabilir ki bu biraz eğlenceli ve ilginç ve seslendirme, katılım ve tüm bu caz çeşitliliğine kesinlikle daha da önemli bir dönüş katıyor. Ama öne çıkma açısından, dediğim gibi, ben insanlar olarak nasıl yapabileceğimizi anlamaya çalışıyorum, getirdiğiniz bu insan unsuru nedir?

Ve son beş yılda içerik pazarlamasında gerçekten talihsiz bir şey olduğunu düşünüyorum. Ve dürüst olmak gerekirse, buna katkıda bulunmuş olabilirim, bilmiyorum, muhtemelen. Ancak internette SEO içeriği gibi bir fikir var ve bu biraz berbat. Bu, insanların yalnızca botlar için içerik oluşturma fikri ve bu, diğer her yerden gelen bilgileri bir tür toplama, biraz daha uzun hale getirme, sadece biraz daha fazla anahtar kelime, daha fazla geri bağlantı, her neyse, sırf öne çıkması için başkasınınkine karşı biraz daha fazla. Ve arama motorlarında bu tür pek de iyi olmayan bir deneyim yarattı. Ve Google bununla da çeşitli şekillerde savaşmaya çalışıyor. Ve bunu robotlar değil, insanlar yapıyor, değil mi? İnternette zaten var olan bu içerik kirliliği var. Ve bence yapay zeka, bu kuruluşların yaptıklarından gerçekten etkileniyor çünkü yapay zekanın yapabildiği şey bu.

Bu tür şeyleri yapmak için insanlara ihtiyacınız yok. Ve bence Google ve hatta onlar, bunun gibi şeyleri yüksek olarak sıralamamaya aktif olarak çalışacaklarını söylediler. O halde insanların içeriği okumasını sağlayan şey nedir? Gazeteciler neden içerik üretir? Yazmayı seven insanlar neden içerik üretir? Ve bana göre, bir bakış açısını paylaşmak istediğin, eğlendirmek istediğin, eğitmek istediğin, ama nihayetinde hikayeye bir şeyler katmak istediğin, anlatıya bir şeyler eklemek istediğin fikrine geri dönüyorum. Mevcut anlatıyı yeniden tasarlamak istemezsiniz. Bunu yapmanın en iyi yolu, tescilli verileri eklemektir. Bu röportajlara ve gerçek röportajlara ekliyor. Anketlerden bahsetmiyorum. İnsanlarla telefonda görüşün, insanlarla konuşun, onlarla röportaj yapın. Mülakat bir sanattır. İnsanların seslerindeki acıyı takip etmek ve onların tonlamalarını nasıl dinleyeceğinizi öğrenmek, belki de farklı bir yönde daha fazla hikaye olduğunu anlamak ve buna dalmak istiyorsunuz.

Yazacağınız içeriğe bir miktar öngörülemezlik katar, ancak nihayetinde, başka herhangi bir web sitesinde veya, bilmiyorum, herhangi bir kuruluşta kimsenin bulamayacağı anlatıya katkıda bulunan bir içerik parçası üretmenize yardımcı olacaktır. diğer potansiyel Google araması. Ve nihayetinde Google'ınki ve diğerleri gibi arama algoritmalarının bu tür içeriği zaten çok daha fazla ödüllendirmeye başlayacağını düşünüyorum. O zaman elbette tüm içeriğinizin bir bakış açısına sahip olmasını gerçekten istediğiniz son şey, insanların kullandığı e-ticaret gibi tüm bu eski içeriğin gerçekten bir bakış açısı olmaması ve insanların puanları sevmesi özellikle bunu verilerle, röportajlarla destekleyebilirseniz. Bilmiyorum, gelecek yıl üzerinde gerçekten daha fazla odaklanacağımız bu üç şey. Bunları zaten çeşitli şekillerde yapıyoruz, ancak bence yapay zeka bizi gerçekten "Bu harika" demeye teşvik etti.

Bunun için birçok farklı şekilde bir kullanım durumu var. İçeriği yeniden tasarlamak, yine de bunu içerik pazarlamacıları için gerçekten kullanılabilir hale getirmek için yapılması gereken bazı süreç çalışmaları olduğunu düşünüyorum. Ancak yapay zekayı kullanmanın pek çok harika yolu var. Ve bence daha acil yollardan biri ve beni heyecanlandıran yollardan biri, umarım içerik oluşturmayı daha yaratıcı ve insanlarla alakalı hale getirebilir, ki bu bir Google algoritmasının sizden yapmanızı bile istediği tek şey. Sıralama faktörlerinin yarısı sitede geçirilen süreye bağlıdır ve bu da birinin siteye girip ardından siteden çıkmamasını sağlar. Biri orada bir şeye mi tıkladı, değil mi?

Ve bunun sizi teşvik etmesi gereken şey, insanların gerçekten okumaktan hoşlandıkları ve etkileşimde bulundukları içerikler yaratmaktır. Ve tescilli veriler elde etmek, ek röportajlar eklemek, zaten var olan bir hikayeye yeni bir anlatı eklemek, bir bakış açısı eklemek, tüm bunlar etkili bir şekilde insanları hedef alır. En azından insanlar tarafından üretiliyor olması açısından, dışarıdaki içerik çöplüğünü temizleyebileceğimizi umuyorum. Ama aynı zamanda kapitalizmin nasıl çalıştığını da biliyorum ve anlıyorum ve muhtemelen AI aracılığıyla daha az içerik görmeden önce daha fazla içerik kirliliği göreceğimizi düşünüyorum.

Bob: Sanırım bu konuda haklısın. Dokuzuncu sınıf tarih dersinin bir parçasıymış gibi yazılan şeyleri, her paragrafta tam olarak beş cümle olan makale yazma sürecini ve bunun gibi şeyleri şimdiden görüyoruz. Ama bu bir başlangıç ​​noktası ve insanların daha iyi yazmaya doğru bir sıçrama tahtasına sahip olması için kapıları açan bir şey.

2023'te İçerik Pazarlamanızda Kaçınılması Gereken Hatalar

Bob: Klaviyo'da yaptıklarınızdan öğrenerek, stratejik içerik pazarlamasında nasıl daha iyi hale gelebilecekleri konusunda şu anda lider neslin dinleme dünyasında olan hizmet sağlayıcılar, koçlar, danışmanlar ve insanlar hakkında size bir sorum var. . Birincisi, insanların sahip olabileceği bir yanılgı nedir? 2023'ün başında bu bölümü yayınlıyoruz, gelecek yıllarına bakıyorlar, bazıları gelecek çeyrek için içerik planlaması yapıyor, belki gelecek yıl için, belki hiç planlama yapmıyorlar. Ancak bu insanları düşündüğünüzde, stratejik içerik planlaması söz konusu olduğunda ne tür bir yanılgıya sahip olduklarını düşünüyorsunuz?

Tracey: Çok fazla sanırım.

Birincisi, bence stratejik içeriği tanımlayarak başlayalım. Benim için genel olarak içerik pazarlamasının iki amacı vardır. Biri gözbebeklerini sürmek, değil mi? Bunu bir dağıtım kanalı olarak SEO aracılığıyla yapabilirsiniz. Trafik çekmek için kullanabileceğiniz kesinlikle pazara açılma faktörleri vardır.

Sonra iki, insanları siteye getirdiğinizde, onları dönüştürmek istersiniz. Şimdi, genellikle içerik olduğundan, blog içeriği, huninin tepesindeyse, muhtemelen onları bir MQL yerine bir müşteri adayı olarak dönüştürüyor. O zaman onlara bir MQL veya SQL olarak değil, bir müşteri adayı olarak davranmalısınız. Orada yapılması gereken işler var, ancak stratejik içeriğin zamanla sürmesi, bileşik bir etkiye sahip olması, yani zamanla daha fazla trafik çekmesi ve bu dönüşümü sürdürmesi gerekir. Bunlar benim iki çeşit ana genel stratejik içerik alanım.

Şimdi bu, tam olarak şirkete bağlı olarak biraz değişecek, tüm bu caz. Pazarlamada olduğunu düşündüğüm bir yanılgı, herkesin SEO'dan sonra gitmesi gerektiği fikridir. Ve bunun mutlaka doğru olduğunu düşünmüyorum. Bir şirkete danışmanlık yapıyorsanız veya bir şirkette çalışıyorsanız, ne bileyim, web sitenize zaten gelen binlerce geri bağlantı veya binlerce yönlendiren alan adı Ahrefs veya SEMrush'ta kontrol edebilirsiniz ve bunu yapmazsınız. Zaten sitenize SEO dışında gelen binlerce oturum var, herhangi bir kanaldan olabilir, o zaman muhtemelen SEO için hazır değilsiniz. SEO çok rekabetçi bir pazardır, özellikle editoryal SEO'dur, ancak SEO tamamen, daha çok içerik SEO'su olan editoryal SEO'dur. Çok, çok rekabetçi ve Google'ın sizi ve sitenizi bir otorite olarak tanıması zaman alıyor.

Harika bir etki alanı sıralamasına sahip olmayan yepyeni bir şirketseniz, içerik yayınlamak istersiniz, evet, ancak SEO bunun büyük bir parçası olmalı mı? Muhtemelen değil. Biraz daha lüks görünmeye başlamadan önce, satış görevlilerinizle konuşmalı ve onların belirli sorunlarını çözmeye yardımcı olacak içerikler yazmalı ve bu içeriği tek sayfalık yazıcılara dönüştürmeli ve dönüşüm hunisini gerçekten desteklemeye yardımcı olmalısınız. Bu bir.

Bunun ters tarafı, diyelim ki bin adet yönlendiren alan adınız varsa, diyelim ki bin trafik alıyorsunuz, hatta belki de devam eden bir içerik programınız var, bu fikir SEO içeriği üretmeniz gerektiği fikri, değil mi? Ya da içeriğin olmadığı bu fikir… Neredeyse insanların sahip olduğu bu tür bir kontrol listesi gibi, sanki bir liste mi ve hepsi bu mu? İçeriğinizi dağıtırken bile… Bütün bunları söylüyorum, yanlış değil ama burada çok dolambaçlı anlıyorum.

İkincisi, içeriği bir dağıtım kanalı olarak düşünmemek. Pek çok insan … Veya SEO içeriği düşünür, Pek çok insan SEO'yu bir araç olarak düşünür … Sonun kendisi gibi, ancak nihayetinde SEO bir dağıtım kanalıdır. Tüm içeriğinizi bir tür anahtar kelime için optimize etmelisiniz ve zaman içinde daha fazla alan otoritesine sahip olduğunuz için daha büyük, daha zor anahtar kelimelerin peşine düşebilirsiniz, tüm bu caz. Ancak bir vaka çalışması yayınlıyor olsanız bile, muhtemelen sıralamaya girebileceğiniz bir şey arıyor olmalısınız. Aynı şekilde, web sitenizde içerik yayınladığınızda, bir sosyal paylaşım görseli olduğundan emin olursunuz çünkü birisi bunu sosyal medya üzerinde paylaşırsa, ki bu bir dağıtım stratejisinin parçasıdır, insanların tıklayabilmesini istersiniz, öyle görünür. güzel, tüm bu caz. SEO'yu bu dağıtım kanalı olarak düşünmemek bence insanları gerçekten incitiyor.

Kendi başına bir son değildir. Daha geniş bir bütünsel içerik stratejisinin parçası olmalıdır.

O zaman düşündüğüm son yanlış anlama, gerçekte içerik pazarlamasının bana bir yatırım stratejisi gibi davranılması daha iyi iken, insanların tek bir içerik türüne odaklanma eğiliminde olduklarıdır. Diyelim ki 2023 için, 20 yaşında olduğunuzu ve “Önümüzdeki 10 yıl boyunca ve hayatımın geri kalanında, tüm enerjimi dizginlemeye başlayabilmem için bir yuva yumurtası inşa etmeye başlamam gerekiyor” deyin. nihayetinde yatırımımdan elde ettiğim getiri.” Zamanımın %70'ini 2023 için marka dışı SEO oyunlarına yönelik bu tür daha büyük medyaya harcamak ve zamanımın %30'unu satış ekibi için bu içeriği dönüşüm hunisinin alt kısımları için yeniden amaçlandırarak tek sayfalık cihazlara, kapılı varlıklara dönüştürmek istiyorum. ücretli ekip için, tüm bu caz.

Ama bunu yaptıktan ve başarısını ölçtükten sonra, işe yaradığından emin olduktan sonra, 2024'te aslında biraz değişmek istiyorum çünkü artık o organik trafiği yönlendirdiğime göre, belki de zamanımın yalnızca %40'ına odaklanmak ve yatırım yapmak istiyorum. Zamanımın %40'ını marka dışı SEO'yu sürdürmekle geçiriyorum. Ve bu daha çok bir bakım. Bu trafiği yönlendirmeye devam edebilirim ama belki o zaman zamanımın %60'ına odaklanmak veya %60'ını daha havalı, daha yaratıcı programlara harcamak istiyorum. Artık bir kitlem olduğuna göre, belki bir haber bülteni çıkarabilirim, belki bu daha havalı video programlarını yapabilirim, belki ödül programlarını yapabilirim, kim bilir neler olabilir. Ama nihayetinde gördüğüm kadarıyla içerik pazarlamanın aşamaları var. Ve en başta, sadece bir volan hareketiyle içeriğinize makul miktarda göz küresi çekebileceğiniz bir yere ulaşmak istiyorsunuz.

Ve bunu yönlendirmeye başlamak için iyi bir istikrarlı türde uzun vadeye ihtiyacınız var ve uzun vade bir yıl olabilir, ideal organik aramaya yatırım yapın. O zaman elbette bu parçaların her birinin arkasında da iyi bir pazara giriş yapın. Ardından, bunu yaptıktan ve çalıştığını gördükten sonra, daha fazla bakım aşamasına geçebilir ve daha soğuk programları çıkarmaya başlayabilirsiniz. Şimdi burası birçok insanın bir şeyleri yanlış anladığı yer. Çok sayıda yöneticiniz ve kurucunuz var ve belki de bu podcast'lerin veya TikTok'ta lansmanın veya YouTube videolarının veya bu tür gösterişli ve havalı şeylerin peşinden gitmek isteyen danışmanlar hakkında pek bir şey bilmiyorum. Ve bunu seviyorum, halinden memnun biri olarak tüm bunların peşinden gitmek istiyorum.

Ama şunu da biliyorum ki, bunun içine bir kitle oluşturmazsam, zaten içerik için bana gelen bir izleyici kitlem yoksa, bu programların bir kitleye gitmeyeceğini, ödeme yapmadığım sürece ihtiyaç duydukları görünürlüğü sağlayamayacağını da biliyorum. bu da normalde çalıştırması zaten pahalı olan programların maliyetini artırıyor. Ve ikincisi, bu tür programlar organik olarak dönüşüm sağlayan içerik kadar iyi dönüşmez. Nihayetinde kendinizi bu temel katmana oturtmak, sitenize marka dışı organik arama trafiği yönlendirmek, bunun dönüşüm sağladığından emin olmak ve kuruluşunuzun ne kadar gelir elde ettiğine dair bir tür temel almak istiyorsunuz. gelecek yıl için olanlar, diğer daha büyük içerik oyunlarından hangisinin peşinden gidebilir ve zaten sağladığınız gelire sahip olduğunuz ve halihazırda yerleşik bir izleyici kitleniz olduğu için, bu programların büyük olasılıkla daha başarılı olacağını bilirsiniz. şimdi onların peşinden gitmeye karar verirseniz ve o temeli inşa etmeyi görmezden gelirseniz.

Çok fazla insanın şimdi temel olmadan parlak havalı şeyin peşinden gitme hatasını yaptığını gördüm ve bu insanların çoğu altı aydan bir yıla kadar bir süre içinde kovuluyor veya işten çıkarılıyor çünkü bu iş gelir getirmedi. Bu örtbas etti mi? Bu üç şeydi. Orada biraz uzun soluklu olduğumu biliyorum

Bob: Oldu, gerçekten çok iyi. Burada altını çizmek istediğim iki şey bir tanesi, içerik pazarlaması herhangi bir şirket için evrimsel bir süreçtir ve zaman içinde değişecek ve değişecektir. Ve insanları, geçmelerini tavsiye edeceğiniz aşamalarla biraz kurmanıza bayılıyorum. Vurgulanması gerektiğini düşündüğüm ikinci şey, bir izleyici kitlesi oluşturan insanlardan bahsettiğiniz ve elbette Leadpages'te e-posta listenize sahip olmanın önemi nedeniyle hepimiz bununla ilgiliyiz, değil mi? Aynı şey Klaviyo'da da var, değil mi?

Doğru .

Bob: Buna sahip olmalısın çünkü hangi platformu kullanmayı seçersen seç, ister TikTok ister Instagram, ister önümüzdeki 12 ay içinde çıkacak yeni bir şey olsun, onunla iletişimi kontrol edemezsen ona borçlu kalacaksın. o e-posta listesi. Bence bunlar çok önemli aşamalar. LinkedIn'de yayınladığınız içeriği seviyorum. Bu konuda size hızlı bir şekilde bağırmak. Ve dinleyenleriniz için, lütfen Tracey'e ve onun ortaya koyduğu tüm harika şeylere göz atın. Size kısa bir süre önce paylaştığınızı gördüğüm bir şey hakkında soru sormak istiyordum, bu da çoğu insanın içerik pazarlamasını oturup harika bir makale yazmak veya video kaydetmek gibi bir şey olarak düşündüğüdür.

Etkili İçerik İçin Önceden Plan Yapın

Bob: İçerik pazarlaması gerçekten klavyede ilk kelimeye basmadan çok önce başlıyor, değil mi? Veya kamerayı açın. Size birazdan dağıtım hakkında soracağım, ancak içeriğin gerçek gelişimine başlamadan önce, insanların ürettikleri içeriğin gerçekten gerekli özelliklere sahip olması için düşünmesi gereken bazı şeyler nelerdir? pazarlamaları üzerinde istedikleri etki?

Doğru . Evet. Yani, önce işinizi ve iş hedeflerinizi bilmeniz gerekiyor. Daha sonra, işletmenizin bakış açısını, işletmenizin çevre konusundaki merceğini de anlamanız gerekir, çünkü bu, içerik sahibi bir kişi olarak hangi anahtar kelimelerin peşinden gitmeniz gerektiğini anlamanıza yardımcı olacaktır. Klaviyo, CDP'nin yanı sıra e-posta pazarlama, SMS pazarlama araçları satmayı önemseyen veya genel olarak iş hedefi olan bir kuruluştur. Bu, anahtar kelime kümeleri ve muhtemelen bu terimleri desteklemeye yardımcı olmak için üretmemiz gereken içerik türleri açısından bize biraz yön veriyor. Ancak bunun da ötesinde, içerik insanlarının şirketlerinin bakış açısını anlamaları gerçekten önemlidir. Ve şirketinizde yoksa, bunun hakkında biriyle konuşmanız gerekir çünkü o olmadan büyük ölçüde başarısızlığa hazırsınız demektir, çünkü o zaman jenerik içerik üretmeye karşı genel içerik üretme konusunda bir nevi sıkışıp kalırsınız. bir şeye karşı duruş.

Klaviyo'nun bakış açısı, elbette, sahiplik ve kârlılık üzerine odaklanarak, pazarlamacıların e-ticaret markalarıyla kariyerlerini daha iyi yönetmelerine ve kurucuların ve yöneticilerin şirkete daha iyi sahip olmalarına ve kârlılığı artırmalarına yardımcı oluyor. Bu, ürettiğimiz birçok içeriği bilgilendirecek. E-ticaret reklamcılığı üzerine bir içerik üretsek, kârlılığa bakış açımız onu pek çok kuruluşun yayınlayacağından çok farklı bir içerik türü yapacaktır, değil mi? Bu harika. Yine de o anahtar kelimenin peşine düşüp Klaviyo'nun bakış açısını oraya yerleştirebilir ve onu markaya, hayata genel bakışımıza uyan bir şey haline getirebiliriz. Ayrıca, bu tür içeriği ne kadar çok yayınlarsak, markanızı o kadar çok insanın bu tür bir duyguyla, olaylara bu şekilde yaklaşma biçimiyle ilişkilendirmesine yardımcı olur, bu da nihayetinde daha fazla insanı huninize çekmeye yardımcı olacaktır.

Şimdi, "Harika, gidip e-posta pazarlaması üzerine bir makale yazacağım" derseniz, bu işlerin hiçbirini yapamazsınız. Tamam, bu oldukça büyük bir terim gibi. Peki ya e-posta pazarlaması? Bunun nesi ilginç? Hatta müşterilerle röportaj yapmak veya özel verileri buna dahil etmek istiyorsanız, yalnızca e-posta pazarlaması hakkında bir parça yazmak istediğinizi düşünmekten çok daha spesifik olmanız gerekecek. Sırf işi, nihayetinde işletmenin ne sattığını, işletmenin önceliklerinin neler olduğunu bilmeniz ve bunlarla uyum sağlamak istemeniz nedeniyle ön plana çıkan pek çok şey var. Bakış açısını, sizin de peşine düştüğünüz kitleye özgü bakış açısını anlamalıyız. Klaviyo, küçük işletmeleri ve orta ölçekli pazarı hedefliyor. Bakış açımız ikisi arasında çok farklı değil ama onlarda nüanslar var. Bunu atlattığımızdan emin olmak istiyoruz.

O zaman tabii ki bunların hepsine sahip olduğumuzda ve belki de anahtar kelimeyi bile belirlediğimizde, gidip bir brief yazmamız gerekiyor. Pekala, bunun için röportaj yapacağımız kişiler kimler? Bu işte bulabileceğimiz en iyi insanlar onlar mı? Peki ya bu diğer insanlar? Ortakları dahil etmemiz gerekiyor mu? Ayrıca, bunun gibi bir içerik yazarsak, bunun için pazara açılma planımız nedir? Diğer pazarlama ortaklarımız bundan hoşlanacak mı? Peki ya satışlar? Ürün pazarlaması bunu nasıl konumlandırıyor? Tüm belgeleri, daha sonra hepsini okuyan, ek araştırma yapan ve nihayetinde bizim için bir parça yazan bir yazara vermeden önce tüm belgeleri oluştururuz. İş hedefine, bakış açısına, hedef pazara ulaştığımızdan emin olmak için bu yazma aşamasına bile gelmeden önce araştırma aşamasında epey zaman harcıyoruz ve tüm bunları hesaba kattığımızdan emin oluyoruz. Klaviyo'da bu içeriği kullanmamız gerekebilecek diğer dahili roller, doğru zamanda doğru müşterilere telefon ettiğimizden emin olmak, onlara doğru soruları sormak ve ardından bilgileri sentezleyip yazabilmek.

Bob: Bunu seviyorum. Ve bu, on yıldır kendi işimi yöneten bir girişimci olarak Leadpages'te öğrendiğimi düşündüğüm en büyük şeylerden biri. Ve içerik pazarlamasını düşündüğümde, "Bir fikrim var, bunun hakkında yazacağım" veya "Kamerayı açıp konuşmaya başlayacağım" oldu. Ve bizim durumumuzda bir Google dokümanı demenin süslü bir yolu olan bu özetlere sahip olmak yerine, yazmaya başlamadan önce sormak istediğimiz bir dizi soruyla, ki bahsettiğiniz şey bu. O zaman bu, gerçekte yarattığınız şeyi yönlendirmenize izin verir. Bunun arkasında bir amaç var.

Ve hatta dinleyenleriniz bile… Biliyorsunuz içerik ekibiniz yok, siz içerik ekibinizsiniz, o şapkayı şirketinizin CEO'su kadar takıyorsunuz. Sadece kendi başınıza oturup bu fikirleri dinlemenin kendinize zaman kazandırmak için çok faydalı olduğunu düşünüyorum, daha fazla iş gibi görünse de aslında çok daha uzun bacakları var ve size karşılığını veriyor. Which brings me to my next question, which is about that distribution.

Getting More Eyes and Ears for Your Content

Bob: Let's assume people have a piece of content. We're going to talk a little bit in a minute about gated or ungated, but talk to us about how you get the eyeballs. Once you've hit publish, how do you get people to see it?

Tracey: Yeah, well, so marketing has a lot of different distribution channels, right? SEO as we talked about a little bit ago, is one of them. And in order to distribute properly for SEO, you need a plan for it, even in that briefing stage, and then right up until publish, including with interlinking, backlinking. Then you also want to make sure that you're distributing across social. Do you need specific types of social assets in order to do that? Videos often do better on those platforms. Gifs often do better on those platforms. Yeah, just so the ones that move.

Bob: You said it correctly, that's why I'm clapping, because you said it correctly.

Tracey: Yeah, I was going to say I worked over at Mashable and I was there when we interviewed the guy who started them and he said that it is gif, it is what he said. Anyway, so that's like my one Mashable takeaway. I was all like I learned how to say gif, but yeah, so just gifs typically do better on social. Do you need to have that go through your creative agency? Are you going to put paid media spin behind this? If so, what does that creative look like? What is that story like? Then I know you said we'll talk about gated assets versus not here in a little bit, but my team will often repurpose blogs either into shorter form gated assets or one pagers, or even just take the blog itself and turn that into an ebook. Well designed, all of that jazz and put additional paid spin behind that because technically you're targeting different audiences, one that's coming in through organic potentially, or maybe already following you on social channels versus one that you're trying to get this in front of them and ultimately trying to capture leads there.

I mean, as you were mentioning earlier, for the folks here who are the founder, the content creator, the distributor serving as everything, another myth that I didn't talk about earlier is that you have to publish an insane amount of content in order to be successful. That's not true. You could publish one to two pieces a month and just repurpose the different aspects of those into gated assets, into things that you can use on social. Different creatives are really going to help you here in order to do that. But don't think that you need 50 blogs a month or a quarter. That's a lot to publish and you're going to really suffer, especially as an individual one, mental health-wise doing that. But two, in terms of the quality of that content versus if you just focus on, “Hey, I'm going to get this one piece out and it's going to be really impactful,” focused on the specific thing and create a lot of supporting distribution methods behind that.

Create a talking head video where you're just on your Zoom recording real quick and off giving people a one minute kind of overview of what it's about. Get different creative for it to go on all of the different social channels, put a little bit of paid media behind it to send to a gated asset. Work on getting those inner links set up properly. Maybe even see if you can't get some backlinks, drop it in some of your lifecycle streams. There's so much you can do with a single piece of content that most larger teams, when you see these larger companies producing a blog a day, one of the things that those organizations are very often not doing well is distributing that content. What's happening at those organizations is they're publishing an insane amount of content and maybe only 10% of it actually gets seen and leveraged versus everything else.

It's almost like this kind of spray-and-pray model. That takes a lot of resources. Typically only those big organizations can do it unless again, you're publishing low-quality content, but as somebody who is running a company, needing to do content, all this stuff, you don't have that much time to put all of your eggs in the content basket, but you should put some of them in there. One piece a month in and of itself is good enough. Then really thinking through how can I distribute this? How can I add additional legs to this, use this across all of my different channels? Put it on my blog, put it on my homepage. Especially if it's something that answers questions that prospects often ask. There's a lot you can do with one piece a month and then over time you could add two pieces a month. You would be surprised how far you're going to get working in that way in a year and two years as you kind of march towards that profitability.

Bob: Yeah, and I think we could have another whole conversation around outsourcing a lot of the writing or content creation to a team of freelancers, whether they're through MarketerHire, who used to be connected to or other services.

Turning Readers, Viewers, and Listeners into Customers

Bob: There's a lot of people that are willing and able to jump in and do that content for you with the right direction that you do with your content brief. Which again, we could add another bit to, but what I wanted to dive in for just a second about in this kind of space is what are you making sure is included within your content that then turns it into a marketing event? In other words, the content is getting the eyeballs. How do you turn that into a new customer?

Tracey: We have a content download on every single one of our blogs. We have probably 150 to 200 blogs and we probably have about 14 to 15 different gated assets. Every single blog, we use Klaviyo as our lead gen tool, a lot of folks use HubSpot, right? In both of those tools. You can create forms, you can put those forms on a blog as a CTA and begin to drive leads through there. That's the primary way that we're driving leads through those channels. Of course, we also have “start a demo,” “start a trial.” We consider those NQL, so we have that as well. But our conversion rate from session, organic session especially, but just session down to downloading a piece of content that's relevant and related to the blog that they're already on is like it varies from month to month, but it's between 3-5%, which is pretty good.

Then as you grow traffic, and again it's not even the more content you publish, but the more consistently you publish, the more you think about distribution as you publish, the more you build SEO is a distribution channel into the piece as you publish, that traffic should be compounding over time and hopefully maintaining that conversion rate. You're just getting more and more leads into the system. Then of course that's where your email marketing and nurture streams really need to be able to pick up.

Use Collaborations to Grow Faster

Bob: Very cool. My final strategic question for you, Tracey, is around collaborations because one of the things I've always admired about you over the years is you always have your eyes and ears out for companies or other people, other thought leaders to work together with to produce some content. Give a tip or two around when and how to work in collaboration with some folks outside of your own company.

Tracey: Yeah, so I think about this in the same way as I think about Soho House. I'm not a Soho House member, but I have met Jay-Z because a friend invited me to a Soho House once and so I have this perception in my mind I'm like, Soho House is this place that you can essentially buy access to a lifestyle that you don't have, right? Again, I'm not a Soho member. That is probably not the way that they would market it, but that is my perception. That's what I try to do in a lot of the content that I produce too. Whether it's blog posts, whether it's online conferences, it's always trying to think, okay, if I am producing for e-commerce business owners or marketers, how can I go to the people that they most want to talk to and learn from but don't have time to get in front of, right?

They're busy, they're busy running their businesses and they're busy trying to hit metrics and running their own careers. How can I help them learn from those folks and really fitting in the organizations I'm working for as that conduit of connection? Making us the Soho House, if you will, as much as possible. That's really the way I approach it, which is like, okay, who do these people most admire and how can I go begin to build relationships with those people and bring their insights and thoughts to folks? Whether that's through interviews or questionnaires, whether that's through those folks writing content for me. That typically takes a little bit more relationship-building over time to get to that point. Whether that's them coming onto webinars or podcasts or online conferences. Then of course one really easy way to get those folks to say yes is arguing or convincing them on behalf of your audience.

You could be like, “I have 10,000 or 50,000 or a hundred thousand of these specific types of people coming to my site every month. You are one of the people that they look up to the most. I would love to get you in front of them. I would love to get your insights in front of them.” And especially now because we live in this influencer culture or this creator culture, it's even easier now to get those folks to say yes because they very much understand the power and benefit of their name showing up in all of these different places and them cultivating that audience across a variety of different channels.

Bob: That's really cool. Mükemmel. As we wrap up, Tracey, I want to first congratulate you on the birth of your impending child with your wife.

Tracey: Thank you.

Bob: My final question is maybe there's a quote or a thought that you've always kind of looked back to that you'll be teaching your child to look forward to the way the world works or the way that marketing works or anything like that. Is there a quote that you know just said always sticks in your mind as something that you think more people should know about?

Tracey: Oh goodness. There's two that come to mind though. I'm probably going to butcher both of them. One of them is a Virginia Woolf quote, which goes something along the lines of, I hope you have enough leisure in your life to stand on street corners and just wonder. I'll have to go find that. I don't think that's it exactly, but wonder and linger. But just like that you're not always so rushed that you have time to think and follow your mind down a rabbit hole and ponder the universe in general. The other one, I can't even remember who said it. I think it was something that was once published in Elle Magazine by some advice columnist.

And again, I can't remember exactly how it goes, but it's something along the lines of you are on a planet spinning at X, however fast, in a universe spinning however fast, at the end of the day, very little matters like. It does and it doesn't. Like the most important things are your friends and your family and the connections you have. Us being here is a marvel in and of itself. We often get really caught up in just the act of being alive. We care about our jobs and our bosses and our work and all of that simply because we are alive. But at the end of the day, the most important thing that any of us have is that we're alive and we don't have all that long to make the most of it.

Bob: Awesome. Thank you so much, Tracey, for joining me today on this episode, and I can't wait to see what else comes from you in 2023.

Tracey: Awesome. Teşekkürler. Beni kabul ettiğin için teşekkürler. I appreciate it.

Don't Want to Miss an Episode?

Subscribe to The Lead Generation Podcast and get notified as soon as a new episode is released.

Send me new episodes!