The Lead Generation Podcast Episódio 47: Tracey Wallace

Feliz Ano Novo pra você! Temos o prazer de apresentar a você nosso primeiro episódio de 2023, apresentando a você uma de nossas mentes de marketing favoritas do planeta, Tracey Wallace.

Tracey é diretora de estratégia de conteúdo da Klaviyo, uma plataforma de automação de marketing de comércio eletrônico para vendedores no Shopify, BigCommerce, WooCommerce e muitos outros. A experiência de Tracey na última década também inclui a criação e liderança de equipes de conteúdo na BigCommerce e na MarketerHire.

Neste episódio, Tracey discute as oportunidades e desafios futuros em um mundo de inteligência artificial, como pensar de forma mais estratégica sobre seu plano de marketing de conteúdo e como diferenciar sua marca para atrair mais negócios no próximo ano.

Principais conclusões

• Fontes de entrevista para o seu conteúdo. Compartilhar as perspectivas de outras pessoas em seu conteúdo fornece profundidade e credibilidade.
• Lidere com sua perspectiva. Vá além do reaproveitamento de conteúdo e pontos de vista existentes, trazendo suas próprias opiniões, dados proprietários e conclusões para a mesa.
• SEO é um canal de distribuição. A otimização do mecanismo de pesquisa não é o objetivo de um conteúdo, mas outra maneira de seu conteúdo ser visto.
• Invista seus recursos em uma estratégia de conteúdo diversificada. Pense em vários canais e formatos de distribuição como diferentes tipos de investimentos mantidos em um portfólio equilibrado.
• Comece com um resumo de conteúdo. Descreva seus objetivos e elementos a serem incluídos em cada conteúdo que você produzir para garantir que ele tenha o impacto desejado.
• Dê ao seu conteúdo a chance de alcançar mais pessoas. Adapte seu conteúdo em diferentes formatos e tamanhos para distribuir em seu site, canais sociais e vídeo.
• Procure conexões com líderes em seu espaço. Procure oportunidades de colaboração para agregar mais valor à sua comunidade.

Recursos Mencionados

• Tracey Wallace no LinkedIn
• Boletim informativo de contentamento de Tracey Wallace
• TraceWall.co
• Plataforma de automação de marketing de comércio eletrônico Klaviyo
• Ahrefs
• Semrush
• Profissional de marketing contratar

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Transcrição

Quem é Tracy Wallace?

Bob: Tracey, muito obrigado por se juntar a mim no podcast Lead Generation hoje.

Tracy: Incrível. Estou tão feliz por estar aqui. Muito obrigado por me convidar.

Bob: Você e eu nos conhecemos há alguns anos. Nos seus dias de trabalho com BigCommerce, tivemos a chance de trabalhar e colaborar. Vamos nos aprofundar em uma conversa muito legal sobre marketing de conteúdo estratégico hoje. Mas antes de fazermos isso, eu adoraria saber como você e o pessoal da Klaviyo transformam a vida de seus consumidores e clientes?

Tracey: Bem, quero dizer, Klaviyo é realmente tudo sobre propriedade e lucratividade, certo? Like Klaviyo acredita em ajudar as pessoas a se afastarem de algumas dessas plataformas de terceiros. Quero dizer, para marcas de comércio eletrônico em particular, é meio que pago para jogar, certo? Do ponto de vista de aquisição, muitas pessoas se sentem forçadas a usar publicidade no Facebook, publicidade no Google e todo esse jazz. São canais super úteis para marcas, canais importantes para marcas. No entanto, estamos do outro lado disso, onde é como se quiséssemos falar mais sobre como você pode construir sua lista de e-mail, como você pode construir seu público endereçável, como você pode construir retenção e fidelidade do cliente e marcas legadas que ao longo do tempo podem afaste-se um pouco de algumas dessas táticas pagas e mais para marketing próprio e marketing de marca e realmente construa uma marca que existirá daqui a 10 anos, daqui a 20 anos, e assim por diante.

É aí que estamos entrando e tentando ajudar as pessoas a aprender mais como fazer isso de uma maneira que não pareça tão assustadora, que gere lucratividade no curto prazo. Porque um dos grandes benefícios da mídia paga é que muitas vezes você pode ver a receita rapidamente, enquanto com o marketing próprio há uma percepção de que leva muito mais tempo. Tentando ajudar as pessoas a descobrir como equilibrar os dois de forma eficaz.

Bob: Muito legal. Então, dentro de sua função como gerente de todo o conteúdo que Klaviyo publica, que é uma biblioteca de recursos tremendamente valiosa de relatórios de pesquisa, postagens de blog etc., nos dê uma ideia de como isso se parece. Com que tipo de equipe você está trabalhando e que tipo de proporção você diria que tem com a redação interna versus qualquer pessoa que possa abordar externamente?

Tracy: Sim. No momento, tenho uma equipe de quatro pessoas em tempo integral. Dois deles são profissionais de marketing de conteúdo que gerenciam nosso go-to-market principalmente. Eles ajudam a escrever os resumos, meio que gerenciam os calendários, mas prestamos muita atenção às nossas estratégias de entrada no mercado, distribuição e promoção, porque é claro que você não quer apenas criar um conteúdo sem ter certeza de que é visto. Também temos dois escritores internos em tempo integral e eu diria que a grande maioria do trabalho vai para eles. Eles acabaram de se juntar à nossa equipe em 2022, então ficamos divididos entre eles e freelancers na maior parte de 2022. Em 2023, eles escreverão 90% do nosso conteúdo, então não terceirizaremos tanto. Uma grande razão para isso, porém, é que estamos planejando incluir dados proprietários da Klaviyo em 60 a 70% de todo o nosso conteúdo, o que significa que temos que ter solicitações internas de BI, todo esse jazz.

Também nos dedicamos a garantir que tenhamos voz do cliente em cerca de 80% de nossos artigos. Estamos planejando entrevistar pelo menos um, idealmente três clientes para 80% de nosso conteúdo no próximo ano, o que significa que, pelo menos para nós, gostamos de manter isso um pouco mais interno para que possamos compartilhar qualquer feedback que recebermos com times. E também reaproveitar os clientes que realmente gostam de falar conosco, estão entusiasmados não apenas por conteúdo como blogs, mas também por estudos de caso, por webinars que podemos apresentar, por conferências online, esse tipo de coisa. Realmente trabalhando para ficar mais na frente de nossos clientes e até mesmo criar conteúdo que tenha um ponto de vista de lucratividade mais forte e a voz do cliente.

Bob: Isso é muito legal. Mal posso esperar para aprofundar mais algumas dessas ideias, porque surgiram mais algumas perguntas sobre o que eu originalmente iria perguntar a você. Mas antes de fazer isso, quero perguntar rapidamente um pouco sobre sua jornada de, como eu, uma pessoa educada em humanidades, encontrou seu caminho para o marketing, de alguma forma essa jornada foi algo para compartilhar com nosso público hoje?

Tracey: Meu Deus, sim. Eu era um major inglês e um menor francês na faculdade. Então eu sempre quis fazer jornalismo quando era bem pequeno. Eu sou do sudeste do Texas, os pântanos do Texas, uma cidade bem pequena, e eu forçaria minha mãe a comprar revistas Vogue para mim e eu as editaria de capa a capa todos os meses, o que ainda é incompreensível para mim. Mas esse era o emprego dos meus sonhos. Eu queria ser editora-chefe da Vogue, queria trabalhar nessas revistas ou mesmo em qualquer publicação. Eu me formei na faculdade na Grande Recessão e por isso não consegui encontrar um emprego de jornalismo, mas acabei encontrando um emprego em uma empresa de tecnologia na época trabalhando em SEO. Foi meio que minha primeira introdução ao marketing de conteúdo e SEO. Então eu encontrei um emprego de jornalismo depois disso.

Eu pulei para um site chamado NaturallyCurly.com. Eu era o editor-chefe e publicava um monte de histórias sobre cabelos cacheados, então era como jornalismo de beleza. E a partir daí acabou recebendo uma oferta de estágio na revista Elle. Agora eu passei de um emprego remunerado em tempo integral para um emprego não remunerado, indo para o estágio da Elle. Mas, novamente, foi apenas algo com que sonhei durante toda a minha vida e nunca pensei que teria a oportunidade. Esses estágios, pelo menos, eram historicamente notoriamente difíceis de conseguir. Fiz isso por três meses e depois comecei a trabalhar para uma startup de moda, a primeira que passei pela Y Combinator. Lá em Nova York. Fiquei com eles por cerca de um ano antes de decidir: “Sabe de uma coisa? Já é suficiente. Não quero mais escrever sobre moda e beleza.”

Eu estava indo a muitos desfiles de moda e cheguei a um ponto em que pensei: “Estou cansado de vender às pessoas vestidinhos pretos e rímel que eles não precisam”. Essa não era a única coisa sobre a qual eu estava relatando, mas realmente mexeu comigo, e sempre me interessei muito por tecnologia em geral. Eu costumava desmontar os computadores que tínhamos e montá-los novamente e meu pai é engenheiro, então talvez eu tenha herdado isso desse lado. Mas eu tinha um amigo que trabalhava no Mashable na época, e isso foi quando o Mashable era um dos líderes do espaço. Ela me conseguiu um emprego de meio período lá e isso realmente me lançou no que eles chamavam de minha batida era a convergência de tecnologia e moda ou tecnologia e comércio ou tecnologia e varejo, que hoje é apenas e-commerce, certo?

Mas por alguma razão essa não era a palavra que as pessoas usavam naquela época. Fiquei lá por um tempo e depois quis voltar para Austin. Eu sou do Texas, trabalhei em Austin antes de conseguir o estágio na cidade de Nova York. Eu odiava o frio. Esse foi honestamente meu principal fator motivador para sair da cidade de Nova York. Voltei para Austin e consegui um emprego na BigCommerce, onde liderava suas operações de marketing de conteúdo.

Também direi que ao passar do jornalismo para o marketing de conteúdo, as empresas de tecnologia pagaram muito melhor. Isso foi muito legal. E fiquei com a impressão de que, “Oh, eles só querem que eu faça o que estou fazendo no sentido jornalístico em uma empresa de tecnologia”, o que é verdade e meio que não é verdade de várias maneiras diferentes. Sou autodidata e marketing de conteúdo desde o início.

Eu realmente queria trabalhar com uma equipe para aprender mais sobre o setor, mas BigCommerce dispensou toda a minha equipe cerca de cinco dias após o início do meu trabalho. Eu tive que me ensinar tudo desde o início. Muitas das maneiras como abordo o conteúdo vêm dessa formação em humanidades, dessa paixão por conteúdo e palavras e por contar boas histórias que obtive do ponto de vista do jornalismo. Por exemplo, incluindo três entrevistas com clientes e cada parte do conteúdo. Não é algo tão novo para o que exigi que minhas equipes de conteúdo fizessem historicamente. Provavelmente não diríamos oh, 80%, seríamos o máximo que você conseguir. Certo. Mas também dissemos historicamente: “Ei, mesmo apenas fazendo perguntas por e-mail ou questionários, tudo bem. “

Isso não será mais bom para nós seguirmos em frente. Estou descobrindo que, à medida que mais e mais empresas entram no espaço do marketing de conteúdo e a IA fica muito boa em escrever, é realmente importante descobrir qual é o elemento humano que você pode trazer para isso, esse elemento de diferenciação? E para mim, apoiando-me em alguns desses padrões jornalísticos de garantir que você tenha três fontes e que elas realmente ajudem a educar e orientar a história, é isso que Klaviyo pretende fazer no próximo ano.

Navegando no mundo em evolução da IA ​​no marketing de conteúdo

Bob: Eu só ia perguntar a você que, como minha próxima pergunta é como você vê, agora que estamos no início de 2023, há todo tipo de burburinho em torno da tecnologia AI (inteligência artificial) entre imagens e escrita, e nós temos um ponto de vista aqui na Leadpages, mas imagino que você também tenha um sobre como as empresas que querem se destacar, como podem fazer isso através de uma abordagem autêntica?

Tracey: Sim, quero dizer, eu adoraria ouvir o ponto de vista de vocês também. Quero dizer, tudo isso é tão novo. Ainda sou bastante maleável no meu ponto de vista e estou brincando com algumas dessas ferramentas de IA. Eles são legais, eles são muito bons. Eu acho que ainda há muito trabalho de edição que precisaria ser feito nele. Certamente há uma verificação de fatos que precisa ser feita em muitos deles. A maneira como estou pensando sobre isso é como, caramba, o conteúdo que crio hoje vai educar um modelo de IA amanhã. Quanto melhor o conteúdo que posso criar agora, melhor o conteúdo que a IA pode produzir mais tarde, o que é divertido e interessante e certamente adiciona um toque ainda mais importante à diversidade de voz e inclusão e todo esse jazz. Mas em termos de destaque, como eu disse, estou tentando descobrir como podemos, como humanos, qual é o elemento humano que você traz?

E acho que algo realmente lamentável aconteceu com o marketing de conteúdo nos últimos cinco anos. E para ser sincero, posso ter contribuído para isso, não sei, provavelmente. Mas existe essa ideia de conteúdo de SEO na internet e isso é meio chato. É essa ideia de as pessoas criarem conteúdo apenas para os bots e apenas reunir informações de qualquer outro lugar, tornando-o um pouco mais longo, incluindo um pouco mais de palavras-chave, mais backlinks, o que quer que seja, apenas para destacá-lo um pouco mais contra o de outra pessoa. E criou esse tipo de experiência não muito boa nos mecanismos de pesquisa. E o Google está tentando lutar contra isso de várias maneiras também. E os humanos têm feito isso, não os bots, certo? Existe essa poluição de conteúdo que já existe na internet. E acho que a IA realmente afeta o que essas organizações estão fazendo, porque é isso que a IA pode fazer.

Você não precisa de humanos para fazer esse tipo de coisa. E acho que o Google e eles até disseram que vão tentar ativamente não classificar coisas assim como altas. O que é então que faz as pessoas lerem o conteúdo? Por que os jornalistas produzem conteúdo? Por que pessoas que gostam de escrever, produzem conteúdo? E para mim, eu meio que volto a essa ideia de você querer compartilhar uma perspectiva, você quer entreter, você quer educar, mas no final você quer adicionar à história, você quer adicionar à narrativa. Você não quer apenas reaproveitar a narrativa existente. A melhor maneira de fazer isso é adicionar dados proprietários. É adicionar essas entrevistas e entrevistas reais. Não estou falando de questionários. Pegue o telefone com as pessoas, converse com as pessoas, entreviste-as. Entrevistar é uma arte. Você quer seguir a dor nas vozes das pessoas e aprender a ouvir suas entonações para entender talvez onde há mais história em uma direção diferente e mergulhar nisso.

Acrescenta alguma imprevisibilidade ao conteúdo que você vai escrever, mas, em última análise, deve ajudá-lo a produzir um conteúdo que acrescente à narrativa que alguém não conseguiu encontrar em nenhum outro site ou por, sei lá, qualquer outra pesquisa potencial do Google. E, em última análise, acho que algoritmos de pesquisa como o do Google e todos os outros começarão a recompensar muito mais esse tipo de conteúdo. Então, é claro, a última coisa que você realmente deseja que todo o seu conteúdo tenha como um ponto de vista, todo esse conteúdo antigo, como o que é comércio eletrônico que as pessoas estavam usando, não tem realmente um ponto de vista e as pessoas gostam de pontos de vista, especialmente se você puder respaldar isso com dados, com entrevistas. Não sei, são essas três coisas que realmente focaremos mais no próximo ano. Já estamos fazendo isso de várias maneiras diferentes, mas acho que a IA realmente nos estimulou a dizer: “Isso é legal”.

Há um caso de uso para isso de várias maneiras diferentes. Reaproveitar o conteúdo, embora eu ache que ainda há algum trabalho de processo a ser feito para torná-lo realmente utilizável para os profissionais de marketing de conteúdo. Mas há muitas maneiras legais de usar IA. E acho que uma das maneiras mais imediatas, e uma das maneiras que me deixa empolgado, é que ela pode tornar a criação de conteúdo mais criativa e relevante para os seres humanos, que é tudo o que um algoritmo do Google quer que você faça. Metade de seus fatores de classificação é o tempo no site, certificando-se de que alguém não clique e depois clique fora. Alguém clicou em algo ali, certo?

E o que isso deve encorajar você a fazer é criar conteúdo que os humanos realmente gostem de ler e com o qual os humanos se envolvam. E obter dados proprietários, adicionar entrevistas adicionais, adicionar uma nova narrativa a uma história que já existe, adicionar um ponto de vista, tudo isso visa os humanos de maneira eficaz. Só espero que possamos limpar o lixo de conteúdo que existe, pelo menos em termos de produção humana. Mas também sei e entendo como o capitalismo funciona e acho que provavelmente veremos mais poluição de conteúdo via IA antes de vermos menos.

Bob: Acho que você está certo sobre isso. Já estamos vendo coisas que são escritas como se fossem parte de uma aula de história da nona série, processo de redação com exatamente cinco frases em cada parágrafo e todo esse tipo de coisa. Mas é um ponto de partida e é algo que está abrindo as portas para que as pessoas tenham um trampolim para uma escrita melhor.

Erros a evitar em seu marketing de conteúdo em 2023

Bob: Eu tenho uma pergunta para você sobre os provedores de serviços, os treinadores, consultores, as pessoas que estão no mundo da escuta agora da geração de leads, como eles podem se tornar melhores em marketing de conteúdo estratégico, aprendendo com o que você faz na Klaviyo . Uma delas é: qual é o equívoco que as pessoas podem ter? Estamos lançando este episódio no início de 2023, eles estão olhando para o próximo ano, alguns deles estão fazendo algum planejamento de conteúdo para o próximo trimestre, talvez para o próximo ano, talvez não estejam fazendo nenhum planejamento. Mas quando você pensa nessas pessoas, que tipo de equívoco você acha que eles têm quando se trata de planejamento estratégico de conteúdo?

Tracey: Tantos, eu acho.

Primeiro, acho que vamos começar definindo o conteúdo estratégico. Para mim, o marketing de conteúdo em geral tem dois objetivos. Uma delas é dirigir os olhos, certo? Você pode fazer isso por meio de SEO como um canal de distribuição. Certamente existem fatores de entrada no mercado que você pode usar para direcionar o tráfego.

Depois, depois de levar as pessoas ao site, você deseja convertê-las. Normalmente, já que é conteúdo, conteúdo de blog, se estiver no topo do funil, provavelmente convertendo-os como um lead em vez de um MQL. Então precisa tratá-los como um lead, não como um MQL ou um SQL. Há trabalho que precisa acontecer lá, mas o conteúdo estratégico deve impulsionar ao longo do tempo, ter um efeito composto, que está gerando mais e mais tráfego ao longo do tempo e mantendo essa conversão. Esses são meus dois principais tipos de áreas gerais de conteúdo estratégico.

Agora, isso vai diferir um pouco, dependendo exatamente da empresa exata, todo esse jazz. Um equívoco que eu acho que acontece no marketing é a ideia de que todos deveriam buscar o SEO. E não acho que isso seja necessariamente verdade. Se você está prestando consultoria para uma empresa ou trabalhando em uma empresa que não tem, sei lá, mil backlinks ou mil domínios de referência já chegando no seu site, que você pode conferir no Ahrefs ou SEMrush, e você não Se você ainda não tem mil sessões chegando ao seu site fora do SEO, pode ser de qualquer canal, então provavelmente você não está pronto para o SEO. SEO é um mercado muito competitivo, especialmente SEO editorial, mas SEO completo, SEO editorial, que é mais SEO de conteúdo. É muito, muito competitivo e leva tempo para o Google reconhecer você e seu site como uma autoridade.

Se você é uma empresa nova com classificação de domínio não muito boa, deseja publicar conteúdo, sim, mas o SEO deve ser uma grande parte disso? Provavelmente não. Você deve conversar com seus vendedores e escrever conteúdo que ajude a resolver seus problemas específicos e reaproveitar esse conteúdo em páginas únicas e realmente ajudar a apoiar o funil antes de começar a procurar um pouco mais de luxo. Isso é um.

O outro lado disso, porém, é que, se você tiver mil domínios de referência, diga que está recebendo mil tráfegos, talvez até tenha um programa de conteúdo em andamento, essa ideia de que você deveria produzir conteúdo de SEO, certo? Ou essa ideia de que o conteúdo não é... É quase como um tipo de checklist que as pessoas têm onde é como se fosse uma lista e tudo isso? Seu conteúdo, mesmo quando você está distribuindo em termos de... Estou dizendo tudo isso, não está errado, mas estou ficando muito complicado aqui.

Aqui está a segunda, sem pensar no conteúdo como um canal de distribuição. Muitas pessoas pensam em … Ou conteúdo de SEO. Muitas pessoas pensam em SEO como um meio para … Como o fim em si, mas, em última análise, SEO é um canal de distribuição. Você deve otimizar todo o seu conteúdo para algum tipo de palavra-chave e pode ir atrás dessas palavras-chave maiores e mais difíceis ao longo do tempo, pois tem mais autoridade de domínio, todo esse jazz. Mas mesmo se você estiver publicando um estudo de caso, provavelmente deve estar procurando por algo pelo qual possa tentar se classificar. Da mesma forma que quando você publica conteúdo em seu site, você garante que haja uma imagem de compartilhamento social, porque se alguém compartilhar nas redes sociais, o que faz parte de uma estratégia de distribuição, você deseja que as pessoas possam clicar, parece bom, todo esse jazz. Acho que não pensar em SEO como aquele canal de distribuição realmente machuca as pessoas.

Não é um fim em si mesmo. Deve ser parte de uma estratégia de conteúdo holística maior.

Então, o último equívoco em que penso é que as pessoas tendem a apostar tudo em um tipo de conteúdo quando, na realidade, o marketing de conteúdo para mim é melhor tratado como uma estratégia de investimento. Digamos para 2023, digamos que você tem 20 anos e pensa: “Preciso começar a construir algum tipo de pecúlio para que, nos próximos 10 anos e no resto da minha vida, eu possa começar a aproveitar tudo o retorno que finalmente obtenho do meu investimento.” Quero gastar 70% do tempo nesses tipos de peças de SEO sem marca de mídia maior para 2023 e 30% do meu tempo redirecionando esse conteúdo para a parte inferior do funil, para a equipe de vendas, transformando-o em recursos fechados de uma página para a equipe paga, todo aquele jazz.

Mas depois de fazer isso e medir seu sucesso, ter certeza de que está funcionando, em 2024, na verdade, quero mudar, porque agora que estou gerando tráfego orgânico, talvez eu queira focar apenas 40% do meu tempo e investir 40% do meu tempo em manutenção de SEO sem marca. E isso é mais uma manutenção. Posso continuar dirigindo esse tráfego, mas talvez eu queira focar 60% do meu tempo ou investir 60% do meu tempo em programas mais legais e criativos. Agora que tenho audiência, talvez eu possa lançar um boletim informativo, talvez eu possa fazer esses programas de vídeo mais legais, talvez eu possa fazer programas de premiação, quem sabe o que pode ser. Mas, em última análise, do jeito que vejo, o marketing de conteúdo tem estágios. E bem no começo você quer chegar a um lugar onde você pode direcionar uma quantidade decente de olhos para o seu conteúdo apenas em um movimento do volante.

E você precisa de um bom tipo constante de investimento de longo prazo, e longo prazo pode ser um ano, em busca orgânica ideal para começar a impulsionar isso. Então, é claro, construa um bom mercado por trás de cada uma dessas peças também. Então, depois de fazer isso e depois de vê-lo funcionando, você pode passar para uma fase de manutenção e começar a lançar programas mais legais. Agora é aqui que muitas pessoas erram. Você tem muitos executivos e fundadores e eu não sei muito sobre consultores, talvez que queiram ir atrás desses podcasts ou lançar no TikTok ou nos vídeos do YouTube ou essas coisas que são meio chamativas e legais. E eu amo isso, como uma pessoa de conteúdo, quero ir atrás de tudo isso também.

Mas eu também sei que se eu não criar um público para isso, se eu não tiver um público que já vem até mim para obter conteúdo, esses programas não vão para um, gerar a visibilidade de que precisam, a menos que eu pague por trás eles, o que aumenta o custo de programas que normalmente já são caros de executar. E dois, esses tipos de programas não convertem tão bem quanto o conteúdo que classifica organicamente converte. Em última análise, você deseja se posicionar nessa camada fundamental, direcionando o tráfego de pesquisa orgânica sem marca para seu site, certificando-se de que está convertendo e obtendo algum tipo de linha de base para quanta receita sua organização está gerando, o que pode apoiá-lo em qual das aqueles para o próximo ano, quais desses outros conteúdos maiores você pode buscar e saber que, como você já tem receita que está gerando e porque já tem um público integrado, esses programas provavelmente terão mais sucesso do que se você decidir ir atrás deles agora e ignorar a construção dessa base.

Já vi muitas pessoas cometerem o erro de ir atrás da coisa legal e brilhante agora sem a base e muitas dessas pessoas acabam demitidas ou demitidas dentro de seis meses a um ano porque não voltaram a gerar receita. Isso cobriu? Isso foi três coisas. Eu sei que fiquei um pouco prolixo lá dentro

Bob: Isso fez, é muito bom. E duas coisas que quero destacar aqui são: o marketing de conteúdo é um processo evolutivo para qualquer empresa e vai mudar e mudar com o tempo. E adoro que você apresente às pessoas um pouco os estágios que você recomendaria que elas passassem. A segunda coisa que eu acho que deveria ser destacada é que você está falando sobre pessoas construindo uma audiência e, claro, na Leadpages nós fazemos isso por causa da importância de possuir sua lista de e-mail, certo? E a mesma coisa em Klaviyo também, certo?

Tracy: Certo.

Bob: Você tem que ter isso porque qualquer que seja a plataforma que você escolher utilizar, seja TikTok ou Instagram ou alguma coisa nova que sair nos próximos 12 meses, você ficará em dívida com isso, a menos que possa controlar a comunicação com essa lista de e-mail. Eu acho que essas são etapas realmente importantes. Adoro o conteúdo que você publica no LinkedIn. Grito rápido para você sobre isso. E para aqueles que estão ouvindo, confiram Tracey e todas as coisas legais que ela publica. Eu queria te perguntar sobre algo que eu vi você postar não muito tempo atrás, que é que a maioria das pessoas pensa em marketing de conteúdo como sentar, digitar algum artigo legal ou gravar um vídeo ou qualquer outra coisa.

Planeje com antecedência para conteúdo impactante

Bob: O marketing de conteúdo realmente começa muito antes de você digitar a primeira palavra no teclado, certo? Ou ligue a câmera. E eu vou perguntar a você em um minuto sobre distribuição, mas antes de começar o desenvolvimento real do conteúdo, quais são algumas das coisas que as pessoas devem pensar para que o conteúdo que elas produzem realmente tenha o impacto em seu marketing que eles desejam?

Tracy: Certo. Sim. Bem, quero dizer, primeiro você precisa conhecer seu negócio e seus objetivos de negócios. Você também precisa entender o ponto de vista do seu negócio, as lentes do seu negócio sobre o ambiente, porque isso vai ajudá-lo, como pessoa de conteúdo, a entender quais palavras-chave seguir. Klaviyo é uma organização que se preocupa, ou o objetivo de negócios em geral, claro, é vender marketing por e-mail, ferramentas de marketing por SMS, bem como o CDP. Isso nos dá um pouco de direção em termos de clusters de palavras-chave e os tipos de conteúdo que provavelmente deveríamos produzir para ajudar a apoiar esses termos. Mas, além disso, é muito importante que o pessoal do conteúdo entenda qual é o ponto de vista de sua empresa. E se a sua empresa não tiver um, você precisa falar com alguém sobre isso, porque sem isso você está fadado ao fracasso em grande escala, porque então você fica preso em produzir o conteúdo genérico versus pegar um postura sobre algo.

O ponto de vista de Klaviyo, é claro, está focado em propriedade e lucratividade, ajudando os profissionais de marketing a dominar melhor suas carreiras com marcas de comércio eletrônico e ajudando fundadores e executivos a serem donos da empresa e a impulsionar a lucratividade. Isso vai informar muito do conteúdo que produzimos. Se produzirmos um conteúdo sobre publicidade para e-commerce, nosso ponto de vista sobre a lucratividade fará com que aquele tipo de conteúdo seja bem diferente do que muitas organizações irão publicar, certo? Isso é ótimo. Ainda podemos ir atrás dessa palavra-chave e infundir o ponto de vista de Klaviyo nela e torná-la algo que se encaixe na marca, que se encaixe em nossa visão geral da vida. E também ajuda quanto mais publicarmos conteúdos assim, mais as pessoas associarem sua marca a esse tipo de sentimento, a esse jeito de abordar as coisas, o que deve acabar ajudando a atrair mais e mais pessoas para o seu funil.

Agora, você não pode fazer nada desse trabalho se disser: “Legal, vou escrever um artigo sobre marketing por e-mail”. É como, ok, bem, isso é um termo muito grande. E quanto ao e-mail marketing? O que há de interessante nisso? Se você quiser entrevistar clientes ou extrair dados proprietários para isso, precisará ser muito mais específico do que pensar que deseja apenas escrever um artigo sobre marketing por e-mail. Há muita coisa envolvida desde o início, apenas porque você conhece o negócio, em última análise, o que o negócio está vendendo, quais são as prioridades do negócio e você deseja se alinhar a elas. Temos que entender o ponto de vista, o ponto de vista específico do público que você está buscando também. Klaviyo tem como alvo pequenas empresas e mercado intermediário. Nosso ponto de vista não é muito diferente entre os dois, mas há nuances neles. Queremos ter certeza de que estamos conseguindo isso.

Então, é claro, quando tivermos tudo isso, e talvez até tenhamos determinado a palavra-chave, precisamos escrever um resumo. Tipo, quem são as pessoas que vamos entrevistar para isso? Eles são as melhores pessoas que poderíamos contratar para isso? E essas outras pessoas? Precisamos incluir parceiros? Além disso, se escrevermos um conteúdo como este, qual é o nosso plano de mercado para isso? Nossos outros parceiros de marketing gostarão disso? E as vendas? Como o marketing de produto posiciona isso? Construímos documentos inteiros antes de entregar algo a um escritor que então lê tudo, faz pesquisas adicionais e, por fim, escreve um artigo para nós. Passamos um bom tempo na fase de pesquisa antes mesmo de chegar à fase de redação para garantir que estamos atingindo a meta de negócios, o ponto de vista, o mercado-alvo, garantindo que estamos levando em consideração todos os outras funções internas na Klaviyo que possam precisar usar esse conteúdo, certificando-se de que estamos recebendo os clientes certos no telefone na hora certa, fazendo as perguntas certas e, então, podemos sintetizar as informações e escrever.

Bob: Eu amo isso. E esta é uma das maiores coisas que acho que aprendi na Leadpages por ser um empreendedor administrando meu próprio negócio por uma década. E quando eu pensava em marketing de conteúdo, era: “Tive uma ideia, vou escrever sobre ela” ou “Vou ligar a câmera e começar a falar”. Em vez disso, temos esses resumos, que são simplesmente uma maneira elegante de dizer um documento do Google no nosso caso, com uma série de perguntas que queremos fazer antes de começar a escrever, e é disso que você está falando. Então isso permite que você guie o que você realmente cria. Há algum propósito por trás disso.

E mesmo aqueles de vocês que estão ouvindo… Você sabe que não tem uma equipe de conteúdo, você é sua equipe de conteúdo, você usa esse chapéu tão bem quanto o CEO de sua empresa. Apenas sentar com você mesmo e ouvir essas ideias é extremamente benéfico para economizar tempo, mesmo que pareça mais trabalhoso, na verdade tem pernas muito mais longas e compensa para você. O que me leva à minha próxima pergunta, que é sobre essa distribuição.

Getting More Eyes and Ears for Your Content

Bob: Let's assume people have a piece of content. We're going to talk a little bit in a minute about gated or ungated, but talk to us about how you get the eyeballs. Once you've hit publish, how do you get people to see it?

Tracey: Yeah, well, so marketing has a lot of different distribution channels, right? SEO as we talked about a little bit ago, is one of them. And in order to distribute properly for SEO, you need a plan for it, even in that briefing stage, and then right up until publish, including with interlinking, backlinking. Then you also want to make sure that you're distributing across social. Do you need specific types of social assets in order to do that? Videos often do better on those platforms. Gifs often do better on those platforms. Yeah, just so the ones that move.

Bob: You said it correctly, that's why I'm clapping, because you said it correctly.

Tracey: Yeah, I was going to say I worked over at Mashable and I was there when we interviewed the guy who started them and he said that it is gif, it is what he said. Anyway, so that's like my one Mashable takeaway. I was all like I learned how to say gif, but yeah, so just gifs typically do better on social. Do you need to have that go through your creative agency? Are you going to put paid media spin behind this? If so, what does that creative look like? What is that story like? Then I know you said we'll talk about gated assets versus not here in a little bit, but my team will often repurpose blogs either into shorter form gated assets or one pagers, or even just take the blog itself and turn that into an ebook. Well designed, all of that jazz and put additional paid spin behind that because technically you're targeting different audiences, one that's coming in through organic potentially, or maybe already following you on social channels versus one that you're trying to get this in front of them and ultimately trying to capture leads there.

I mean, as you were mentioning earlier, for the folks here who are the founder, the content creator, the distributor serving as everything, another myth that I didn't talk about earlier is that you have to publish an insane amount of content in order to be successful. That's not true. You could publish one to two pieces a month and just repurpose the different aspects of those into gated assets, into things that you can use on social. Different creatives are really going to help you here in order to do that. But don't think that you need 50 blogs a month or a quarter. That's a lot to publish and you're going to really suffer, especially as an individual one, mental health-wise doing that. But two, in terms of the quality of that content versus if you just focus on, “Hey, I'm going to get this one piece out and it's going to be really impactful,” focused on the specific thing and create a lot of supporting distribution methods behind that.

Create a talking head video where you're just on your Zoom recording real quick and off giving people a one minute kind of overview of what it's about. Get different creative for it to go on all of the different social channels, put a little bit of paid media behind it to send to a gated asset. Work on getting those inner links set up properly. Maybe even see if you can't get some backlinks, drop it in some of your lifecycle streams. There's so much you can do with a single piece of content that most larger teams, when you see these larger companies producing a blog a day, one of the things that those organizations are very often not doing well is distributing that content. What's happening at those organizations is they're publishing an insane amount of content and maybe only 10% of it actually gets seen and leveraged versus everything else.

It's almost like this kind of spray-and-pray model. That takes a lot of resources. Typically only those big organizations can do it unless again, you're publishing low-quality content, but as somebody who is running a company, needing to do content, all this stuff, you don't have that much time to put all of your eggs in the content basket, but you should put some of them in there. One piece a month in and of itself is good enough. Then really thinking through how can I distribute this? How can I add additional legs to this, use this across all of my different channels? Put it on my blog, put it on my homepage. Especially if it's something that answers questions that prospects often ask. There's a lot you can do with one piece a month and then over time you could add two pieces a month. You would be surprised how far you're going to get working in that way in a year and two years as you kind of march towards that profitability.

Bob: Yeah, and I think we could have another whole conversation around outsourcing a lot of the writing or content creation to a team of freelancers, whether they're through MarketerHire, who used to be connected to or other services.

Turning Readers, Viewers, and Listeners into Customers

Bob: There's a lot of people that are willing and able to jump in and do that content for you with the right direction that you do with your content brief. Which again, we could add another bit to, but what I wanted to dive in for just a second about in this kind of space is what are you making sure is included within your content that then turns it into a marketing event? In other words, the content is getting the eyeballs. How do you turn that into a new customer?

Tracey: We have a content download on every single one of our blogs. We have probably 150 to 200 blogs and we probably have about 14 to 15 different gated assets. Every single blog, we use Klaviyo as our lead gen tool, a lot of folks use HubSpot, right? In both of those tools. You can create forms, you can put those forms on a blog as a CTA and begin to drive leads through there. That's the primary way that we're driving leads through those channels. Of course, we also have “start a demo,” “start a trial.” We consider those NQL, so we have that as well. But our conversion rate from session, organic session especially, but just session down to downloading a piece of content that's relevant and related to the blog that they're already on is like it varies from month to month, but it's between 3-5%, which is pretty good.

Then as you grow traffic, and again it's not even the more content you publish, but the more consistently you publish, the more you think about distribution as you publish, the more you build SEO is a distribution channel into the piece as you publish, that traffic should be compounding over time and hopefully maintaining that conversion rate. You're just getting more and more leads into the system. Then of course that's where your email marketing and nurture streams really need to be able to pick up.

Use Collaborations to Grow Faster

Bob: Very cool. My final strategic question for you, Tracey, is around collaborations because one of the things I've always admired about you over the years is you always have your eyes and ears out for companies or other people, other thought leaders to work together with to produce some content. Give a tip or two around when and how to work in collaboration with some folks outside of your own company.

Tracey: Yeah, so I think about this in the same way as I think about Soho House. I'm not a Soho House member, but I have met Jay-Z because a friend invited me to a Soho House once and so I have this perception in my mind I'm like, Soho House is this place that you can essentially buy access to a lifestyle that you don't have, right? Again, I'm not a Soho member. That is probably not the way that they would market it, but that is my perception. That's what I try to do in a lot of the content that I produce too. Whether it's blog posts, whether it's online conferences, it's always trying to think, okay, if I am producing for e-commerce business owners or marketers, how can I go to the people that they most want to talk to and learn from but don't have time to get in front of, right?

They're busy, they're busy running their businesses and they're busy trying to hit metrics and running their own careers. How can I help them learn from those folks and really fitting in the organizations I'm working for as that conduit of connection? Making us the Soho House, if you will, as much as possible. That's really the way I approach it, which is like, okay, who do these people most admire and how can I go begin to build relationships with those people and bring their insights and thoughts to folks? Whether that's through interviews or questionnaires, whether that's through those folks writing content for me. That typically takes a little bit more relationship-building over time to get to that point. Whether that's them coming onto webinars or podcasts or online conferences. Then of course one really easy way to get those folks to say yes is arguing or convincing them on behalf of your audience.

You could be like, “I have 10,000 or 50,000 or a hundred thousand of these specific types of people coming to my site every month. You are one of the people that they look up to the most. I would love to get you in front of them. I would love to get your insights in front of them.” And especially now because we live in this influencer culture or this creator culture, it's even easier now to get those folks to say yes because they very much understand the power and benefit of their name showing up in all of these different places and them cultivating that audience across a variety of different channels.

Bob: That's really cool. Incrível. As we wrap up, Tracey, I want to first congratulate you on the birth of your impending child with your wife.

Tracey: Thank you.

Bob: My final question is maybe there's a quote or a thought that you've always kind of looked back to that you'll be teaching your child to look forward to the way the world works or the way that marketing works or anything like that. Is there a quote that you know just said always sticks in your mind as something that you think more people should know about?

Tracey: Oh goodness. There's two that come to mind though. I'm probably going to butcher both of them. One of them is a Virginia Woolf quote, which goes something along the lines of, I hope you have enough leisure in your life to stand on street corners and just wonder. I'll have to go find that. I don't think that's it exactly, but wonder and linger. But just like that you're not always so rushed that you have time to think and follow your mind down a rabbit hole and ponder the universe in general. The other one, I can't even remember who said it. I think it was something that was once published in Elle Magazine by some advice columnist.

And again, I can't remember exactly how it goes, but it's something along the lines of you are on a planet spinning at X, however fast, in a universe spinning however fast, at the end of the day, very little matters like. It does and it doesn't. Like the most important things are your friends and your family and the connections you have. Us being here is a marvel in and of itself. We often get really caught up in just the act of being alive. We care about our jobs and our bosses and our work and all of that simply because we are alive. But at the end of the day, the most important thing that any of us have is that we're alive and we don't have all that long to make the most of it.

Bob: Awesome. Thank you so much, Tracey, for joining me today on this episode, and I can't wait to see what else comes from you in 2023.

Tracey: Awesome. Obrigado. Obrigado por me receber. I appreciate it.

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