Podcastul The Lead Generation Episodul 47: Tracey Wallace

Un an Nou fericit! Suntem încântați să vă prezentăm primul nostru episod din 2023, prezentându-vă una dintre mințile noastre de marketing preferate de pe planetă, Tracey Wallace.

Tracey este directorul Strategiei de conținut la Klaviyo, o platformă de automatizare a marketingului pentru comerțul electronic pentru vânzătorii de pe Shopify, BigCommerce, WooCommerce și multe altele. Experiența lui Tracey din ultimul deceniu include și crearea și conducerea echipelor de conținut la BigCommerce și MarketerHire.

În acest episod, Tracey discută despre oportunitățile și provocările viitoare într-o lume a inteligenței artificiale, cum să te gândești mai strategic la planul tău de marketing de conținut și cum să-ți deosebești marca pentru a atrage mai multe afaceri în anul următor.

Recomandări cheie

• Surse de interviuri pentru conținutul dvs. Împărtășirea perspectivelor altora în conținutul dvs. oferă profunzime și credibilitate.
• Conduce cu perspectiva ta. Treceți dincolo de reutilizarea conținutului și punctelor de vedere existente, aducând propriile opinii, date de proprietate și concluzii la masă.
• SEO este un canal de distribuție. Optimizarea pentru motoarele de căutare nu este scopul unei piese de conținut, ci mai degrabă o altă modalitate prin care conținutul tău este văzut.
• Investește-ți resursele într-o strategie de conținut diversă. Gândiți-vă la diverse canale și formate de distribuție ca fiind diferite tipuri de investiții deținute într-un portofoliu echilibrat.
• Începeți cu un rezumat de conținut. Descrieți-vă obiectivele și elementele de inclus pentru fiecare conținut pe care îl produceți, pentru a vă asigura că are impactul dorit.
• Oferă conținutului tău șansa de a ajunge la mai mulți oameni. Reutilizați conținutul în diferite formate și lungimi pentru a-l distribui pe site-ul dvs. web, pe canalele sociale și pe videoclipuri.
• Caută conexiuni cu lideri din spațiul tău. Căutați oportunități de colaborare pentru a aduce mai multă valoare comunității dvs.

Resurse menționate

• Tracey Wallace pe LinkedIn
• Buletinul informativ de mulțumire al lui Tracey Wallace
• TraceWall.co
• Platformă de automatizare a marketingului pentru comerțul electronic Klaviyo
• Ahrefs
• Semrush
• MarketerHire

Nu vrei să ratezi un episod?

Abonați-vă la Podcastul The Lead Generation și primiți notificări de îndată ce este lansat un nou episod.

Trimite-mi episoade noi!

Transcriere

Cine este Tracey Wallace?

Bob: Tracey, îți mulțumesc foarte mult că mi-ai alăturat astăzi podcastul Lead Generation.

Tracey: Minunat. Sunt atât de încântat să fiu aici. Mulțumesc mult că m-ai invitat.

Bob: Tu și cu mine ne cunoaștem de câțiva ani. Pe vremea când lucrați cu BigCommerce, am avut șansa de a lucra și de a colabora. Vom săpă într-o conversație strategică de marketing de conținut foarte tare astăzi. Dar înainte de a face asta, mi-ar plăcea să știu cum transformați tu și cei de la Klaviyo viața clienților și clienților tăi?

Tracey: Ei bine, deci vreau să spun, Klaviyo este într-adevăr totul despre proprietate și profitabilitate, nu? Așa cum Klaviyo crede că îi ajută pe oameni să se îndepărteze de unele dintre aceste platforme terțe. Adică, pentru mărcile de comerț electronic în special, este un fel de plătit pentru a juca, nu? Din punct de vedere al achizițiilor, mulți oameni se simt forțați să folosească publicitatea pe Facebook, publicitatea Google, toate acestea. Acestea sunt canale super utile pentru mărci, canale importante pentru mărci. Totuși, suntem de cealaltă parte, unde vrem să vorbim mai mult despre cum vă puteți construi lista de e-mailuri, cum vă puteți construi audiența adresabilă, cum puteți construi retenția și loialitatea clienților și mărcile moștenite care, în timp, pot îndepărtează-te puțin de unele dintre acele tactici plătite și mai mult în marketingul propriu și marketingul de brand și construiește cu adevărat un brand care va exista peste 10 ani de acum, 20 de ani de acum încolo, așa mai departe și așa mai departe.

Acolo intrăm și încercăm să-i ajutăm pe oameni să învețe mai multe cum să facă asta într-un mod care să nu fie atât de înfricoșător, care să creeze profitabilitatea pe termen mai apropiat, pe termen scurt. Deoarece unul dintre marile beneficii ale media plătită este că deseori puteți vedea venituri destul de repede, în timp ce cu marketingul deținut există percepția că durează mult mai mult. Încercarea de a-i ajuta pe oameni să-și dea seama cum să le echilibreze pe ambele în mod eficient.

Bob: Foarte tare. Apoi, în rolul dvs. de manager al întregului conținut pe care Klaviyo îl pune, care este o bibliotecă de resurse extrem de valoroasă de rapoarte de cercetare, postări pe blog etc., dă-ne o idee despre cum arată. Ce fel de echipă ai cu care lucrezi și ce fel de raport ai spune că ai cu scrierea internă față de orice persoană la care ai putea accesa extern?

Tracey: Da. În acest moment am o echipă de patru oameni cu normă întreagă. Doi dintre ei sunt agenți de marketing de conținut care ne gestionează în primul rând mersul pe piață. Ele ajută la scrierea brief-urilor, la gestionarea calendarelor, dar acordăm multă atenție strategiilor noastre de introducere pe piață și de distribuție și promovare, deoarece, desigur, nu doriți să creați doar o bucată de conținut fără a vă asigura că este se vede. Apoi avem și doi scriitori interni cu normă întreagă și aș spune că marea majoritate a muncii le revine. Totuși, tocmai s-au alăturat echipei noastre în 2022, așa că am fost împărțiți între ei și freelanceri pentru cea mai mare parte a anului 2022. În 2023, ei vor scrie 90% din conținutul nostru, așa că nu vom externaliza la fel de mult. Un motiv important pentru asta este că intenționăm să includem datele de proprietate Klaviyo în 60 până la 70% din tot conținutul nostru, ceea ce înseamnă că trebuie să avem solicitări interne de BI, tot acest jazz.

De asemenea, suntem dedicați să ne asigurăm că avem vocea clienților în aproximativ 80% dintre articolele noastre. Intenționăm să intervievăm cel puțin unul, în mod ideal trei clienți pentru 80% din conținutul nostru anul viitor, ceea ce înseamnă că cel puțin pentru noi, ne place să păstrăm asta puțin mai mult în interior, astfel încât să putem împărtăși orice feedback pe care îl primim cu cei interni. echipe. Și, de asemenea, clienții reutilizați cărora le place foarte mult să vorbească cu noi, sunt încântați nu doar de conținut precum blogurile, ci și de studii de caz, de webinarii pe care le-am putea organiza, pentru conferințe online, astfel de lucruri. Lucrăm cu adevărat pentru a aduce mai mult în fața clienților noștri și chiar pentru a crea conținut care are acel punct de vedere mai puternic al profitabilității și acea voce a clienților în el.

Bob: E foarte tare. Abia aștept să mai cercetez câteva dintre aceste idei, pentru că au apărut încă câteva întrebări în ceea ce aveam să vă întreb inițial. Dar înainte de a face asta, vreau să vă întreb puțin despre călătoria dvs. de la, ca mine, o persoană educată în științe umaniste, care v-a găsit drumul în marketing, cum a fost ceva de împărtășit cu publicul nostru de astăzi?

Tracey: Doamne, da. Am fost o limbă engleză și o franceză minoră la facultate. Apoi mi-am dorit mereu să intru în jurnalism când eram cu adevărat mică. Sunt din sud-estul Texasului, mlaștinile din Texas, un oraș destul de mic, și mi-aș forța mama să-mi cumpere reviste Vogue și le-aș edita din scoarță în scoarță în fiecare lună, ceea ce este încă uluitor pentru mine. Dar asta era jobul meu de vis. Am vrut să fiu redactor-șef la Vogue, am vrut să lucrez în acele reviste sau chiar la orice publicație. Am absolvit facultatea în Marea Recesiune și, prin urmare, nu am putut găsi un loc de muncă în jurnalism, dar am ajuns să-mi găsesc un loc de muncă la o companie de tehnologie la acea vreme, care lucra pe SEO. A fost prima mea introducere în marketingul de conținut și SEO. Apoi am găsit un loc de muncă în jurnalism după aceea.

Am sărit pe un site care se numea NaturallyCurly.com. Eram redactorul lor principal și publicam o grămadă de povești despre părul creț, așa că era ca jurnalismul de frumusețe. Și de acolo a ajuns să mi se ofere un stagiu la Elle Magazine. Acum am trecut de la un loc de muncă plătit cu normă întreagă la un loc de muncă deloc plătit, mergând la acel stagiu Elle. Dar din nou, a fost doar ceva la care visasem toată viața mea și nu m-am gândit niciodată că voi avea ocazia. Cel puțin acele stagii au fost din punct de vedere istoric notoriu de greu de obținut. Am făcut asta timp de trei luni și apoi am început să lucrez pentru un startup de modă, primul pe care am trecut vreodată prin Y Combinator. Sus la New York. Am fost cu ei aproximativ un an înainte de a mă hotărî: „Știi ce? Destul e destul. Nu mai vreau să scriu despre modă și frumusețe.”

Mergeam la o mulțime de prezentări de modă și tocmai am ajuns la acest punct în care am spus: „M-am săturat să vând oamenilor rochii negre și rimel de care nu au nevoie”. Acesta nu a fost singurul lucru despre care am raportat, dar chiar m-a prins și am fost întotdeauna foarte interesat de tehnologie în general. Obișnuiam să demontam computerele pe care le aveam și le puneam la loc, iar tatăl meu este inginer, așa că poate că am luat asta din partea aceea. Dar aveam un prieten care lucra la Mashable la acea vreme și asta se întâmpla când Mashable era unul dintre liderii spațiului. Ea mi-a oferit un rol part-time acolo și asta m-a lansat într-adevăr în ceea ce ei au numit ritmul meu a fost convergența tehnologiei și a modei sau a tehnologiei și comerțului sau a tehnologiei și a retailului, care astăzi este doar comerț electronic, nu?

Dar din anumite motive, acesta nu era cuvântul pe care oamenii l-au folosit atunci. Am fost acolo o vreme și apoi am vrut să mă mut înapoi la Austin. Sunt din Texas, am lucrat în Austin înainte de a obține acel stagiu în New York City. Am urât frigul. Acesta a fost sincer principalul meu factor de motivare pentru a pleca din New York. M-am mutat înapoi la Austin și am obținut un loc de muncă la BigCommerce, unde le conduceam operațiunile de marketing de conținut.

De asemenea, voi spune că făcând saltul de la jurnalism la marketing de conținut, companiile de tehnologie au plătit mult mai bine. A fost destul de misto. Și am avut impresia că „Oh, ei vor doar să fac ceea ce fac în sensul jurnalismului la o companie de tehnologie”, ceea ce este adevărat și nu este adevărat în multe moduri diferite. Au fost autodidact și marketing de conținut de la bun început.

Îmi doream foarte mult să lucrez sub o echipă pentru a afla mai multe despre industrie, dar BigCommerce a renunțat la întreaga mea echipă la cinci zile de la slujba mea. A trebuit să mă învăț totul de la bază. Multe dintre modurile în care abordez conținutul provin din fondul acela umanist, provin din acea pasiune pentru conținut și cuvinte și de a spune povești bune pe care le-am primit din punct de vedere jurnalistic. De exemplu, inclusiv trei interviuri cu clienții și fiecare bucată de conținut. Nu este ceva atât de nou pentru ceea ce am cerut echipelor mele de conținut să facă istoric. Probabil că nu am spune ca oh, 80%, am fi cât mai mulți. Sigur. Dar, din punct de vedere istoric, am mai spus: „Hei, chiar dacă le pui întrebări prin e-mail sau prin chestionare, este în regulă. „

Asta nu va fi bine pentru noi să mergem mai departe. Am descoperit că, pe măsură ce tot mai multe companii intră în spațiul de marketing de conținut și pe măsură ce AI devine destul de bun la scris, este cu adevărat important să ne dăm seama care este acel element uman pe care îl poți aduce, acel element de diferențiere? Și pentru mine, aplecându-mă pe unele dintre acele standarde jurnalistice de a mă asigura că aveți trei surse și că ele chiar ajută la educarea și ghidarea poveștii, asta va căuta Klaviyo să facă anul viitor.

Navigarea în lumea în evoluție a AI în marketingul de conținut

Bob: Voiam să te întreb că, deoarece următoarea mea întrebare era cum vezi, acum că suntem la începutul anului 2023, există tot felul de zgomot în jurul tehnologiei AI (inteligență artificială) între imagini și scriere și avem un punct de vedere aici la Leadpages, dar îmi imaginez că aveți unul și despre cum vor companiile care vor să iasă în evidență, cum pot face acest lucru printr-o abordare autentică?

Tracey: Da, vreau să spun, și mie mi-ar plăcea să aud punctul de vedere al tuturor. Adică, toate acestea sunt atât de noi. Sunt încă destul de maleabil din punctul meu de vedere și mă joc cu unele dintre acele instrumente AI. Sunt cool, sunt destul de bune. Cred că mai este multă muncă de editare care ar trebui făcută. Cu siguranță există o verificare a faptelor care trebuie făcută în multe dintre ele. Modul în care mă gândesc la asta este ca, la dracu, conținutul pe care îl creez astăzi va educa un model AI mâine. Cu cât pot crea conținut mai bun acum, cu atât mai bun conținut AI îl poate scuipa mai târziu, ceea ce este un fel de distractiv și interesant și cu siguranță adaugă o notă și mai importantă diversității vocii și incluziunii și tot acel jazz. Dar în ceea ce privește ieșirea în evidență, așa cum am spus, încerc să-mi dau seama cum putem noi, ca oameni, ce este acel element uman pe care îl aduci?

Și cred că ceva cu adevărat nefericit s-a întâmplat cu marketingul de conținut în ultimii cinci ani și ceva. Și să fiu sincer, poate că am contribuit la asta, nu știu, probabil. Dar există această idee de conținut SEO pe internet și este cam nasol. Este ideea de oameni care creează conținut doar pentru roboți și este doar un fel de rotunjire a informațiilor de peste tot, făcându-le puțin mai lungi, incluzând doar puțin mai multe cuvinte cheie, mai multe backlink-uri, orice, doar pentru a le face să iasă în evidență. un pic mai mult împotriva altuia. Și a creat acest tip de experiență deloc grozavă pe motoarele de căutare. Și Google încearcă să lupte împotriva asta într-o varietate de moduri. Și oamenii au făcut asta, nu roboții, nu? Există deja această poluare de conținut care există pe internet. Și cred că AI chiar are un impact asupra a ceea ce fac acele organizații, deoarece asta este ceea ce poate face AI.

Nu ai nevoie de oameni pentru a face astfel de lucruri. Și cred că Google și chiar au spus că vor încerca în mod activ să nu clasifice astfel de lucruri la fel de sus. Ce anume îi face pe oameni să citească conținut? De ce produc jurnaliștii conținut? De ce oamenii cărora le place să scrie, produc conținut? Și pentru mine, mă întorc la ideea că vrei să împărtășești o perspectivă, vrei să distrezi, vrei să educi, dar în cele din urmă vrei să adaugi la poveste, vrei să adaugi la narațiune. Nu doriți să reutilizați doar narațiunea existentă. Cel mai bun mod de a face acest lucru este adăugarea de date proprietare. Se adaugă acele interviuri și interviuri reale. Nu vorbesc de chestionare. Luați la telefon cu oamenii, vorbiți cu oamenii, intervievați-i. Interviul este o artă. Vrei să urmărești durerea din vocile oamenilor și să înveți cum să le asculți intonațiile pentru a înțelege, poate, unde există mai mult o poveste într-o direcție diferită și să te scufunzi în asta.

Adaugă o oarecare imprevizibilitate conținutului pe care urmează să-l scrii, dar în cele din urmă ar trebui să te ajute să produci o bucată de conținut care se adaugă narațiunii pe care cineva nu a putut-o găsi pe niciun alt site web sau de către, nu știu, niciunul. altă căutare potențială pe Google. Și în cele din urmă cred că algoritmii de căutare precum Google și toți ceilalți vor începe în cele din urmă să recompenseze acest tip de conținut mult mai mult oricum. Apoi, desigur, ultimul lucru pe care vrei cu adevărat să îl aibă ca punct de vedere tot conținutul tău, tot acest conținut vechi din jur, cum ar fi comerțul electronic pe care îl foloseau oamenii, nu prea are un punct de vedere și oamenilor le plac punctele. de vedere, mai ales dacă puteți face o copie de rezervă cu date, cu interviuri. Nu știu, sunt acele trei lucruri pe care ne vom concentra mai mult anul viitor. Le facem deja într-o varietate de moduri diferite, dar cred că inteligența artificială ne-a determinat să spunem: „Este grozav”.

Există un caz de utilizare pentru acest lucru în multe moduri diferite. Reutilizarea conținutului, deși cred că mai sunt unele procese de făcut pentru ca acest lucru să fie într-adevăr utilizabil pentru marketerii de conținut. Dar există o mulțime de modalități interesante de a folosi AI. Și cred că una dintre modalitățile mai imediate și una dintre modalitățile care mă entuziasmează este să sper că poate face crearea de conținut mai creativă și mai relevantă pentru ființele umane, ceea ce este tot ceea ce un algoritm Google vrea să faci. Jumătate dintre factorii lor de clasare sunt timpul petrecut pe site, asigurându-vă că cineva nu face clic și apoi dezactiva. A făcut cineva clic pe ceva acolo, nu?

Și ceea ce ar trebui să te încurajeze să faci este să creezi conținut pe care oamenilor le place cu adevărat să-l citească și cu care oamenii să se implice. Și obținerea de date proprietare, adăugarea de interviuri suplimentare, adăugarea unei noi narațiuni la o poveste care există deja, adăugarea unui punct de vedere, toate aceste lucruri vizează în mod eficient oamenii. Sper doar că putem curăța conținutul de gunoi de acolo, cel puțin în ceea ce privește ca acesta să fie produs de oameni. Dar știu și înțeleg și cum funcționează capitalismul și cred că probabil vom vedea mai multă poluare de conținut prin AI înainte de a vedea mai puțin.

Bob: Cred că ai dreptate în privința asta. Vedem deja lucruri care sunt scrise ca și cum ar fi făcut parte dintr-o clasă de istorie de clasa a IX-a, proces de scriere a eseurilor cu exact cinci propoziții în fiecare paragraf și tot felul de chestii. Dar este un punct de plecare și este ceva care deschide ușile pentru ca oamenii să aibă o trambulină spre o scriere mai bună.

Greșeli de evitat în marketingul de conținut în 2023

Bob: Am o întrebare pentru tine în legătură cu acei furnizori de servicii, antrenorii, consultanții, oamenii care se află în lumea ascultătoare în acest moment a generației de clienți potențiali, cum pot deveni mai buni la marketingul strategic de conținut, învățând din ceea ce faci la Klaviyo . Prima este, care este o concepție greșită pe care oamenii o pot avea? Lansăm acest episod la începutul lui 2023, se uită la anul următor, unii dintre ei fac o planificare de conținut pentru următorul trimestru, poate pentru anul următor, poate că nu fac nicio planificare. Dar când te gândești la acești oameni, ce fel de concepție greșită crezi că au atunci când vine vorba de planificarea strategică a conținutului?

Tracey: Atât de multe, cred.

Unu, cred că să începem prin a defini conținutul strategic. Pentru mine, marketingul de conținut în general are două obiective. Una este să conduci globii oculari, nu? Puteți face asta prin SEO ca canal de distribuție. Există cu siguranță factori de acces pe piață pe care îi puteți folosi pentru a genera trafic.

Apoi doi, odată ce aduci oameni pe site, vrei să-i convertești. Acum, de obicei, din moment ce este conținut, conținut de blog, dacă este în partea de sus a pâlniei, probabil conversia lor ca lead mai degrabă decât ca MQL. Apoi trebuie să le tratezi ca pe un lead, nu ca pe un MQL sau un SQL. Există de lucru care trebuie să se întâmple acolo, dar conținutul strategic ar trebui să conducă în timp, să aibă un efect combinat, adică să genereze tot mai mult trafic în timp și să mențină acea conversie. Acestea sunt cele două tipuri ale mele principalele domenii generale de conținut strategic.

Acum, asta va diferi puțin în funcție de compania exactă, tot acel jazz. O concepție greșită care cred că se întâmplă în marketing este ideea că toată lumea ar trebui să meargă după SEO. Și nu cred că asta este neapărat adevărat. Dacă ești consultant pentru o companie sau lucrezi la o companie care nu are, nu știu, o mie de backlink-uri sau o mie de domenii de referință care vin deja pe site-ul tău, pe care le poți verifica în Ahrefs sau SEMrush și nu Nu aveți deja o mie de sesiuni care vin pe site-ul dvs. în afara SEO, pot fi de pe orice canal, atunci probabil că nu sunteți pregătit pentru SEO. SEO este o piață foarte competitivă, SEO editorial în special, dar SEO all up, SEO editorial, care este mai mult SEO de conținut. Este foarte, foarte competitiv și este nevoie de timp pentru ca Google să te recunoască pe tine și pe site-ul tău ca o autoritate.

Dacă sunteți o companie nou-nouță, cu un clasament de domeniu nu foarte bun, doriți să publicați conținut, da, dar ar trebui SEO să fie o mare parte din asta? Probabil ca nu. Ar trebui să discutați cu agenții dvs. de vânzări și să scrieți conținut care să vă ajute să rezolvați problemele lor specifice și să reutilizați acel conținut în pagini de o singură pagină și să ajutați cu adevărat la susținerea pâlniei înainte de a începe să arătați puțin mai luxos. Asta e una.

Dar reversul este că, dacă spunem că ai o mie de domenii de referință, să presupunem că primești o mie de trafic, poate chiar ai un program de conținut, ideea că ar trebui să produci conținut SEO, nu? Sau această idee că conținutul nu este... Este aproape ca acest tip de listă de verificare pe care o au oamenii, unde este o listă și sunt toate acestea? Conținutul dvs., chiar și atunci când distribuiți în termeni de... Spun toate acestea, nu sunt greșite, dar sunt foarte complicat aici.

Iată-l pe al doilea, fără să ne gândim la conținut ca pe un canal de distribuție. Mulți oameni se gândesc la... Sau la conținutul SEO, Mulți oameni se gândesc la SEO ca pe un mijloc de a... Cum ar fi scopul în sine, dar în cele din urmă SEO este un canal de distribuție. Ar trebui să vă optimizați tot conținutul pentru un fel de cuvânt cheie și puteți urmări acele cuvinte cheie mai mari și mai dificile de-a lungul timpului, deoarece aveți mai multă autoritate de domeniu, tot acest jazz. Dar chiar dacă publicați un studiu de caz, probabil că ar trebui să căutați ceva pentru care puteți încerca să vă clasificați. În același mod în care atunci când publicați conținut pe site-ul dvs., vă asigurați că există o imagine de distribuire socială, deoarece dacă cineva o distribuie pe rețelele sociale, ceea ce face parte dintr-o strategie de distribuție, doriți ca oamenii să poată face clic, arată frumos, tot jazzul ăsta. Nu mă gândesc la SEO ca pe acel canal de distribuție, cred că îi doare pe oameni.

Nu este un scop în sine. Ar trebui să facă parte dintr-o strategie holistică de conținut.

Apoi, ultima concepție greșită la care mă gândesc este că oamenii au tendința de a merge all-in pe un singur tip de conținut, când, în realitate, marketingul de conținut pentru mine este mai bine tratat ca o strategie de investiție. Spune pentru 2023, spune că ai 20 de ani și spui: „Trebuie să încep să construiesc un fel de ou de cuib, astfel încât în ​​următorii 10 ani și în restul vieții mele, să pot începe să folosesc toate randamentul pe care îl obțin în cele din urmă din investiția mea.” Vreau să petrec 70% din timp pe acest tip de redări media mai mari SEO non-brand pentru 2023 și 30% din timpul meu reutilizand acel conținut pentru mai jos în pâlnie, pentru echipa de vânzări, transformându-l în active cu o singură pagină, blocate. pentru echipa plătită, tot acel jazz.

Dar apoi, după ce fac asta și îi măsoară succesul, mă asigur că funcționează, în 2024, chiar vreau să fac o schimbare, pentru că acum că conduc acel trafic organic, poate vreau să mă concentrez doar 40% din timpul meu și să investesc. 40% din timpul meu pe menținerea SEO non-brand. Și asta e mai mult o întreținere. Pot continua să conduc acel trafic, dar poate vreau să-mi concentrez apoi 60% din timp sau să investesc 60% din timpul meu în programe mai cool și mai creative. Acum că am public, poate pot lansa un buletin informativ, poate pot face aceste programe video mai cool, poate aș putea face programe de premii, cine știe ce ar putea fi. Dar, în cele din urmă, modul în care văd că este marketingul de conținut are etape. Și de la început vrei să ajungi într-un loc în care poți conduce o cantitate decentă de globi oculari la conținutul tău doar într-o mișcare a volantului.

Și aveți nevoie de un tip bun de constant pe termen lung, iar pe termen lung poate fi un an, investiție în căutarea organică ideală pentru a începe să conduceți asta. Apoi, bineînțeles, construiește și o bună intrare pe piață în spatele fiecăreia dintre acele piese. Apoi, după ce faci asta și după ce vezi că funcționează, poți trece mai mult la o fază de întreținere și poți începe să scoți programe mai cool. Acum, aici mulți oameni greșesc lucrurile. Ai o mulțime de directori și fondatori și nu știu atât de multe despre consultanți, poate care vor să meargă după acele podcasturi sau să lanseze pe TikTok sau videoclipurile de pe YouTube sau aceste lucruri care sunt cam sclipitoare și cool. Și îmi place asta, ca persoană mulțumită, vreau și eu să merg după toate astea.

Dar știu, de asemenea, că, dacă nu construiesc o audiență în asta, dacă nu am un public care vine deja la mine pentru conținut, acele programe nu vor ajunge la unul, să conducă la vizibilitatea de care au nevoie, dacă nu las plătit în urmă. acestea, ceea ce se adaugă apoi la costul programelor care de obicei sunt deja scumpe de rulat. Și în al doilea rând, acele tipuri de programe nu convertesc la fel de bine ca conținutul care se clasează organic convertește. În cele din urmă, doriți să vă instalați în acel nivel de bază, conducând trafic de căutare organice non-marcă către site-ul dvs., asigurându-vă că aceasta se transformă și obțineți un fel de referință pentru veniturile generate de organizația dvs., ceea ce vă poate ajuta apoi în care dintre ele. cele pentru anul următor, pe care dintre acele alte conținuturi mai mari le puteți urmări și să știți că, pentru că aveți deja venituri pe care le generați și pentru că aveți deja un public încorporat, este posibil ca acele programe să aibă mai mult succes decât dacă te decizi să mergi după ei acum și să ignori construirea acelei fundații.

Am văzut mult prea mulți oameni care fac greșeala de a merge după chestia strălucitoare și cool acum fără fundație și mulți dintre acești oameni ajung să fie concediați sau disponibilizați în decurs de șase luni până la un an pentru că nu a revenit în venituri. Asta a acoperit-o? Erau trei lucruri. Știu că m-am cam înțeles acolo

Bob: Asa a fost, este foarte bine. Și două lucruri pe care vreau să le subliniez aici este unul, marketingul de conținut este un proces evolutiv pentru orice companie și se va schimba și se va schimba în timp. Și îmi place că ai pregătit puțin oamenii cu etapele prin care le-ai recomanda să treacă. Al doilea lucru pe care cred că ar trebui subliniat este că vorbiți despre oameni care își construiesc o audiență și, bineînțeles, la Leadpages suntem cu totul despre asta din cauza importanței de a deține lista de e-mailuri, nu? Și același lucru și la Klaviyo, nu?

Tracey: Corect.

Bob: Trebuie să ai asta pentru că indiferent de platforma pe care ai alege să o folosești, fie că este vorba de TikTok sau Instagram sau de ceva nou care va apărea în următoarele 12 luni, vei fi dator cu asta dacă nu poți controla comunicarea cu acea listă de e-mailuri. Cred că acestea sunt etape cu adevărat importante. Îmi place conținutul pe care îl pui pe LinkedIn. Un strigăt rapid pentru asta. Iar pentru cei dintre voi care ascultă, vă rugăm să vedeți Tracey și toate lucrurile interesante pe care le pune acolo. Am vrut să te întreb despre ceva ce te-am văzut postând nu cu mult timp în urmă, și anume că cei mai mulți oameni consideră marketingul de conținut ca o așezare, să scrii un articol tare sau să înregistrezi un videoclip sau orice altceva.

Planificați din timp pentru conținut de impact

Bob: Marketingul de conținut începe într-adevăr cu mult înainte de a apăsa primul cuvânt de la tastatură, nu? Sau porniți camera. Și vă voi întreba într-un minut despre distribuție, dar înainte de a începe dezvoltarea reală a conținutului, care sunt unele dintre lucrurile la care ar trebui să se gândească oamenii, astfel încât conținutul pe care îl produc să aibă de fapt impactul pe care îl doresc asupra marketingului lor?

Tracey: Corect. Da. Ei bine, vreau să spun, mai întâi trebuie să-ți cunoști afacerea și obiectivele tale de afaceri. Apoi, trebuie să înțelegi și punctul de vedere al afacerii tale, perspectiva afacerii tale asupra mediului, deoarece asta te va ajuta, ca persoană de conținut, să înțelegi unul, ce cuvinte cheie să mergi după. Klaviyo este o organizație căreia îi pasă, sau obiectivul de afaceri în general este, desigur, să vândă marketing prin e-mail, instrumente de marketing prin SMS, precum și CDP. Asta ne oferă o mică direcție în ceea ce privește grupurile de cuvinte cheie și tipurile de conținut pe care probabil ar trebui să le producem pentru a sprijini acești termeni. Dar, dincolo de asta, este foarte important ca oamenii de conținut să înțeleagă care este punctul de vedere al companiei lor. Și dacă compania ta nu are unul, trebuie să vorbești cu cineva despre asta, pentru că fără asta ești pregătit pentru eșec într-un mod larg, pentru că atunci ești oarecum blocat în a produce conținut generic decât a lua un atitudine asupra a ceva.

Punctul de vedere al lui Klaviyo, desigur, se concentrează asupra proprietății și profitabilității, ajutând specialiștii în marketing să-și dețină mai bine cariera cu mărci de comerț electronic și ajutând fondatorii și directorii să dețină mai bine compania și să stimuleze profitabilitatea. Asta va informa o mulțime de conținut pe care îl producem. Dacă producem o piesă de conținut în reclamă în comerțul electronic, punctul nostru de vedere asupra profitabilității va face ca un tip de conținut foarte diferit de cel pe care îl vor publica multe organizații, nu? Grozav. Putem încă să urmărim acel cuvânt cheie și să infuzăm în continuare punctul de vedere al lui Klaviyo și să facem din el ceva care se potrivește mărcii, care se potrivește cu viziunea noastră generală asupra vieții. Și, de asemenea, ajută cu cât publicăm mai mult conținut de acest fel, cu atât mai mulți oameni asociază marca dvs. cu acest tip de sentiment, cu acel mod de a aborda lucrurile, care ar trebui să ajute în cele din urmă să aducă din ce în ce mai mulți oameni în canalul dvs.

Acum nu poți face nimic din această treabă dacă îți spui doar „Fine, voi scrie un articol despre marketing prin e-mail”. E ca și cum, bine, ei bine, acesta este un termen destul de mare. Dar marketingul prin e-mail? Ce e interesant în asta? Dacă vrei chiar să intervievezi clienții sau să aduci date proprietare în asta, va trebui să fii mult mai specific decât să crezi că vrei doar să scrii un articol despre marketing prin e-mail. Există o mulțime de lucruri în acest sens, doar pentru că ați ajuns să cunoașteți afacerea, în cele din urmă ce vinde afacerea, care sunt prioritățile afacerii și doriți să vă aliniați cu acestea. Trebuie să înțelegem punctul de vedere, punctul de vedere specific și pentru publicul după care te îndrepți. Klaviyo vizează întreprinderile mici și mijlocii. Punctul nostru de vedere nu este foarte diferit între cele două, dar există nuanțe în ele. Vrem să ne asigurăm că reușim asta.

Apoi, bineînțeles, odată ce avem toate acestea și poate chiar am determinat cuvântul cheie, trebuie să mergem să scriem un scurt. Bine, cine sunt oamenii pe care îi vom intervieva pentru asta? Sunt cei mai buni oameni pe care i-am putea găsi în asta? Dar ceilalți oameni? Trebuie să includem parteneri? De asemenea, dacă scriem un astfel de conținut, care este planul nostru de lansare pe piață pentru asta? Ceilalți parteneri de marketing le va plăcea asta? Dar vânzări? Cum poziționează marketingul de produs acest lucru? Construim documente întregi înainte de a preda ceva unui scriitor care apoi le citește pe toate, face cercetări suplimentare și apoi scrie o bucată pentru noi. Petrecem mult timp în faza de cercetare înainte chiar de a ajunge la acea fază de scriere pentru a ne asigura că atingem obiectivul de afaceri, punctul de vedere, piața țintă, asigurându-ne că luăm în considerare toate alte roluri interne la Klaviyo care ar putea avea nevoie să folosească acest conținut, asigurându-ne că primim clienții potriviți la telefon la momentul potrivit, punându-le întrebările potrivite și apoi putem sintetiza informații și scrie.

Bob: Îmi place asta. Și acesta este unul dintre cele mai mari lucruri pe care cred că le-am învățat la Leadpages, fiind un antreprenor care conduce propria mea afacere timp de un deceniu. Și când mă gândeam la marketingul de conținut, era: „Am o idee, o să scriu despre asta” sau „Voi porni camera și o să încep să vorbesc”. Și, în schimb, să avem aceste briefs, care sunt pur și simplu un mod elegant de a spune un document Google în cazul nostru, cu o serie de întrebări pe care vrem să le punem înainte de a începe să scriem, despre care vorbiți. Apoi, asta vă permite să ghidați ceea ce creați de fapt. Există un scop în spatele ei.

Și chiar și aceia dintre voi care ascultați care sunt... Știți că nu aveți o echipă de conținut, sunteți echipa de conținut, purtați acea pălărie la fel ca și CEO-ul companiei dumneavoastră. Doar să stai cu tine însuți și să asculți aceste idei cred că este extrem de benefic pentru a te economisi timp, deși se simte ca mai multă muncă, de fapt are picioare mult mai lungi și plătește pentru tine. Which brings me to my next question, which is about that distribution.

Getting More Eyes and Ears for Your Content

Bob: Let's assume people have a piece of content. We're going to talk a little bit in a minute about gated or ungated, but talk to us about how you get the eyeballs. Once you've hit publish, how do you get people to see it?

Tracey: Yeah, well, so marketing has a lot of different distribution channels, right? SEO as we talked about a little bit ago, is one of them. And in order to distribute properly for SEO, you need a plan for it, even in that briefing stage, and then right up until publish, including with interlinking, backlinking. Then you also want to make sure that you're distributing across social. Do you need specific types of social assets in order to do that? Videos often do better on those platforms. Gifs often do better on those platforms. Yeah, just so the ones that move.

Bob: You said it correctly, that's why I'm clapping, because you said it correctly.

Tracey: Yeah, I was going to say I worked over at Mashable and I was there when we interviewed the guy who started them and he said that it is gif, it is what he said. Anyway, so that's like my one Mashable takeaway. I was all like I learned how to say gif, but yeah, so just gifs typically do better on social. Do you need to have that go through your creative agency? Are you going to put paid media spin behind this? If so, what does that creative look like? What is that story like? Then I know you said we'll talk about gated assets versus not here in a little bit, but my team will often repurpose blogs either into shorter form gated assets or one pagers, or even just take the blog itself and turn that into an ebook. Well designed, all of that jazz and put additional paid spin behind that because technically you're targeting different audiences, one that's coming in through organic potentially, or maybe already following you on social channels versus one that you're trying to get this in front of them and ultimately trying to capture leads there.

I mean, as you were mentioning earlier, for the folks here who are the founder, the content creator, the distributor serving as everything, another myth that I didn't talk about earlier is that you have to publish an insane amount of content in order to be successful. That's not true. You could publish one to two pieces a month and just repurpose the different aspects of those into gated assets, into things that you can use on social. Different creatives are really going to help you here in order to do that. But don't think that you need 50 blogs a month or a quarter. That's a lot to publish and you're going to really suffer, especially as an individual one, mental health-wise doing that. But two, in terms of the quality of that content versus if you just focus on, “Hey, I'm going to get this one piece out and it's going to be really impactful,” focused on the specific thing and create a lot of supporting distribution methods behind that.

Create a talking head video where you're just on your Zoom recording real quick and off giving people a one minute kind of overview of what it's about. Get different creative for it to go on all of the different social channels, put a little bit of paid media behind it to send to a gated asset. Work on getting those inner links set up properly. Maybe even see if you can't get some backlinks, drop it in some of your lifecycle streams. There's so much you can do with a single piece of content that most larger teams, when you see these larger companies producing a blog a day, one of the things that those organizations are very often not doing well is distributing that content. What's happening at those organizations is they're publishing an insane amount of content and maybe only 10% of it actually gets seen and leveraged versus everything else.

It's almost like this kind of spray-and-pray model. That takes a lot of resources. Typically only those big organizations can do it unless again, you're publishing low-quality content, but as somebody who is running a company, needing to do content, all this stuff, you don't have that much time to put all of your eggs in the content basket, but you should put some of them in there. One piece a month in and of itself is good enough. Then really thinking through how can I distribute this? How can I add additional legs to this, use this across all of my different channels? Put it on my blog, put it on my homepage. Especially if it's something that answers questions that prospects often ask. There's a lot you can do with one piece a month and then over time you could add two pieces a month. You would be surprised how far you're going to get working in that way in a year and two years as you kind of march towards that profitability.

Bob: Yeah, and I think we could have another whole conversation around outsourcing a lot of the writing or content creation to a team of freelancers, whether they're through MarketerHire, who used to be connected to or other services.

Turning Readers, Viewers, and Listeners into Customers

Bob: There's a lot of people that are willing and able to jump in and do that content for you with the right direction that you do with your content brief. Which again, we could add another bit to, but what I wanted to dive in for just a second about in this kind of space is what are you making sure is included within your content that then turns it into a marketing event? In other words, the content is getting the eyeballs. How do you turn that into a new customer?

Tracey: We have a content download on every single one of our blogs. We have probably 150 to 200 blogs and we probably have about 14 to 15 different gated assets. Every single blog, we use Klaviyo as our lead gen tool, a lot of folks use HubSpot, right? In both of those tools. You can create forms, you can put those forms on a blog as a CTA and begin to drive leads through there. That's the primary way that we're driving leads through those channels. Of course, we also have “start a demo,” “start a trial.” We consider those NQL, so we have that as well. But our conversion rate from session, organic session especially, but just session down to downloading a piece of content that's relevant and related to the blog that they're already on is like it varies from month to month, but it's between 3-5%, which is pretty good.

Then as you grow traffic, and again it's not even the more content you publish, but the more consistently you publish, the more you think about distribution as you publish, the more you build SEO is a distribution channel into the piece as you publish, that traffic should be compounding over time and hopefully maintaining that conversion rate. You're just getting more and more leads into the system. Then of course that's where your email marketing and nurture streams really need to be able to pick up.

Use Collaborations to Grow Faster

Bob: Very cool. My final strategic question for you, Tracey, is around collaborations because one of the things I've always admired about you over the years is you always have your eyes and ears out for companies or other people, other thought leaders to work together with to produce some content. Give a tip or two around when and how to work in collaboration with some folks outside of your own company.

Tracey: Yeah, so I think about this in the same way as I think about Soho House. I'm not a Soho House member, but I have met Jay-Z because a friend invited me to a Soho House once and so I have this perception in my mind I'm like, Soho House is this place that you can essentially buy access to a lifestyle that you don't have, right? Again, I'm not a Soho member. That is probably not the way that they would market it, but that is my perception. That's what I try to do in a lot of the content that I produce too. Whether it's blog posts, whether it's online conferences, it's always trying to think, okay, if I am producing for e-commerce business owners or marketers, how can I go to the people that they most want to talk to and learn from but don't have time to get in front of, right?

They're busy, they're busy running their businesses and they're busy trying to hit metrics and running their own careers. How can I help them learn from those folks and really fitting in the organizations I'm working for as that conduit of connection? Making us the Soho House, if you will, as much as possible. That's really the way I approach it, which is like, okay, who do these people most admire and how can I go begin to build relationships with those people and bring their insights and thoughts to folks? Whether that's through interviews or questionnaires, whether that's through those folks writing content for me. That typically takes a little bit more relationship-building over time to get to that point. Whether that's them coming onto webinars or podcasts or online conferences. Then of course one really easy way to get those folks to say yes is arguing or convincing them on behalf of your audience.

You could be like, “I have 10,000 or 50,000 or a hundred thousand of these specific types of people coming to my site every month. You are one of the people that they look up to the most. I would love to get you in front of them. I would love to get your insights in front of them.” And especially now because we live in this influencer culture or this creator culture, it's even easier now to get those folks to say yes because they very much understand the power and benefit of their name showing up in all of these different places and them cultivating that audience across a variety of different channels.

Bob: That's really cool. Minunat. As we wrap up, Tracey, I want to first congratulate you on the birth of your impending child with your wife.

Tracey: Thank you.

Bob: My final question is maybe there's a quote or a thought that you've always kind of looked back to that you'll be teaching your child to look forward to the way the world works or the way that marketing works or anything like that. Is there a quote that you know just said always sticks in your mind as something that you think more people should know about?

Tracey: Oh goodness. There's two that come to mind though. I'm probably going to butcher both of them. One of them is a Virginia Woolf quote, which goes something along the lines of, I hope you have enough leisure in your life to stand on street corners and just wonder. I'll have to go find that. I don't think that's it exactly, but wonder and linger. But just like that you're not always so rushed that you have time to think and follow your mind down a rabbit hole and ponder the universe in general. The other one, I can't even remember who said it. I think it was something that was once published in Elle Magazine by some advice columnist.

And again, I can't remember exactly how it goes, but it's something along the lines of you are on a planet spinning at X, however fast, in a universe spinning however fast, at the end of the day, very little matters like. It does and it doesn't. Like the most important things are your friends and your family and the connections you have. Us being here is a marvel in and of itself. We often get really caught up in just the act of being alive. We care about our jobs and our bosses and our work and all of that simply because we are alive. But at the end of the day, the most important thing that any of us have is that we're alive and we don't have all that long to make the most of it.

Bob: Awesome. Thank you so much, Tracey, for joining me today on this episode, and I can't wait to see what else comes from you in 2023.

Tracey: Awesome. Mulțumiri. Mulțumesc că m-ai primit. I appreciate it.

Don't Want to Miss an Episode?

Subscribe to The Lead Generation Podcast and get notified as soon as a new episode is released.

Send me new episodes!