พอดคาสต์รุ่นผู้นำ ตอนที่ 47: เทรซีย์ วอลเลซ

สวัสดีปีใหม่กับคุณ! เราตื่นเต้นที่จะนำเสนอตอนแรกของปี 2023 ด้วยการแนะนำให้คุณรู้จักกับ Tracey Wallace หนึ่งในนักการตลาดที่เราชื่นชอบ

Tracey เป็นผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์เนื้อหาที่ Klaviyo ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มระบบอัตโนมัติด้านการตลาดอีคอมเมิร์ซสำหรับผู้ขายบน Shopify, BigCommerce, WooCommerce และอีกมากมาย ประสบการณ์ของ Tracey ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมายังรวมถึงการสร้างและนำทีมเนื้อหาที่ BigCommerce และ MarketerHire

ในตอนนี้ Tracey จะพูดถึงโอกาสและความท้าทายที่รออยู่ข้างหน้าในโลกของปัญญาประดิษฐ์ วิธีคิดอย่างมีกลยุทธ์มากขึ้นเกี่ยวกับแผนการตลาดเนื้อหาของคุณ และวิธีสร้างแบรนด์ของคุณให้แตกต่างเพื่อดึงดูดธุรกิจให้มากขึ้นในปีหน้า

ประเด็นที่สำคัญ

• แหล่งสัมภาษณ์สำหรับเนื้อหาของคุณ การแบ่งปันมุมมองของผู้อื่นในเนื้อหาของคุณจะทำให้มีความลึกและน่าเชื่อถือ
• เป็นผู้นำด้วยมุมมองของคุณ ไปไกลกว่าการนำเนื้อหาและมุมมองที่มีอยู่กลับมาใช้ใหม่โดยนำความคิดเห็น ข้อมูลที่เป็นกรรมสิทธิ์ และข้อสรุปของคุณเองมาไว้ในตาราง
• SEO เป็นช่องทางการจัดจำหน่าย การเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหาไม่ใช่เป้าหมายของเนื้อหา แต่เป็นอีกวิธีหนึ่งที่เนื้อหาของคุณได้รับการมองเห็น
• ลงทุนทรัพยากรของคุณในกลยุทธ์เนื้อหาที่หลากหลาย คิดว่าช่องทางการจัดจำหน่ายและรูปแบบต่างๆ เป็นการลงทุนประเภทต่างๆ ที่จัดอยู่ในพอร์ตการลงทุนที่สมดุล
• เริ่มด้วยการสรุปเนื้อหา ร่างเป้าหมายและองค์ประกอบของคุณเพื่อรวมไว้สำหรับเนื้อหาแต่ละชิ้นที่คุณผลิตเพื่อให้แน่ใจว่ามีผลกระทบที่คุณต้องการ
• เปิดโอกาสให้เนื้อหาของคุณเข้าถึงผู้คนได้มากขึ้น ดัดแปลงเนื้อหาของคุณเป็นรูปแบบและความยาวต่างๆ เพื่อเผยแพร่ทั่วทั้งเว็บไซต์ ช่องทางโซเชียล และวิดีโอของคุณ
• ค้นหาความสัมพันธ์กับผู้นำในพื้นที่ของคุณ มองหาโอกาสในการทำงานร่วมกันเพื่อเพิ่มคุณค่าให้กับชุมชนของคุณ

ทรัพยากรที่กล่าวถึง

• เทรซีย์ วอลเลซบน LinkedIn
• จดหมายข่าวความพึงพอใจของ Tracey Wallace
• TraceWall.co
• แพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติของ Klaviyo อีคอมเมิร์ซ
• อาเรฟ
• เซมรัช
• นักการตลาด

ไม่อยากพลาดตอน?

สมัครสมาชิก The Lead Generation Podcast และรับการแจ้งเตือนทันทีที่ตอนใหม่ออก

ส่งตอนใหม่ให้ฉัน!

ใบรับรองผลการเรียน

เทรซีย์ วอลเลซคือใคร

Bob: Tracey ขอบคุณมากสำหรับการเข้าร่วมพอดคาสต์ Lead Generation กับฉันในวันนี้

เทร ซี่: สุดยอด ฉันตื่นเต้นมากที่ได้อยู่ที่นี่ ขอบคุณมากสำหรับการเชิญฉัน

บ๊อบ: คุณและฉันรู้จักกันมาสองสามปีแล้ว ย้อนกลับไปในสมัยที่คุณทำงานกับ BigCommerce เรามีโอกาสทำงานและทำงานร่วมกัน เราจะเจาะลึกการสนทนาการตลาดเนื้อหาเชิงกลยุทธ์ที่ยอดเยี่ยมในวันนี้ แต่ก่อนที่เราจะทำเช่นนั้น ฉันอยากทราบว่าคุณและทีมงานที่ Klaviyo เปลี่ยนแปลงชีวิตของลูกค้าและลูกค้าของคุณอย่างไร

Tracey: ฉันหมายความว่า Klaviyo เป็นเรื่องเกี่ยวกับความเป็นเจ้าของและความสามารถในการทำกำไร จริงไหม? เช่นเดียวกับ Klaviyo ที่เชื่อในการช่วยให้ผู้คนเลิกใช้แพลตฟอร์มของบุคคลที่สามเหล่านั้น ฉันหมายความว่าสำหรับแบรนด์อีคอมเมิร์ซโดยเฉพาะ มันเป็นแบบจ่ายเพื่อเล่น ใช่ไหม? จากมุมมองของการได้มาซึ่งผู้คนจำนวนมากรู้สึกว่าถูกบังคับให้ใช้โฆษณา Facebook, โฆษณา Google, ดนตรีแจ๊สทั้งหมดนั้น ช่องเหล่านี้เป็นช่องทางที่เป็นประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับแบรนด์ ช่องที่สำคัญสำหรับแบรนด์ เรายืนหยัดในอีกด้านหนึ่ง ซึ่งมันเหมือนกับว่าเราต้องการพูดคุยเกี่ยวกับวิธีสร้างรายชื่ออีเมลของคุณ วิธีสร้างผู้ชมที่สามารถระบุที่อยู่ได้ วิธีสร้างการรักษาลูกค้าและความภักดีของลูกค้า ตลอดจนแบรนด์ดั้งเดิมที่เมื่อเวลาผ่านไป เอนเอียงเล็กน้อยจากกลวิธีแบบจ่ายเงินบางส่วนและอื่นๆ ไปสู่การตลาดแบบเป็นเจ้าของและการตลาดของแบรนด์ และสร้างแบรนด์ที่จะมีอยู่จริงในอีก 10 ปีนับจากนี้ 20 ปีจากนี้ ต่อไปเรื่อยๆ

นั่นคือสิ่งที่เราเข้ามาและพยายามช่วยให้ผู้คนเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีดำเนินการดังกล่าวในแบบที่ไม่น่ากลัวมากนัก ซึ่งจะขับเคลื่อนความสามารถในการทำกำไรในระยะใกล้หรือในระยะสั้น เนื่องจากข้อดีอย่างหนึ่งของสื่อแบบชำระเงินคือคุณมักจะเห็นรายได้ค่อนข้างเร็ว ในขณะที่การตลาดที่เป็นเจ้าของจะเข้าใจว่าใช้เวลานานกว่ามาก พยายามช่วยผู้คนให้หาวิธีสร้างสมดุลของทั้งสองสิ่งนี้อย่างมีประสิทธิภาพ

บ๊อบ: เจ๋งมาก จากนั้นในบทบาทของคุณในฐานะผู้จัดการของเนื้อหาทั้งหมดที่ Klaviyo นำเสนอ ซึ่งเป็นคลังทรัพยากรอันมีค่ามหาศาลของรายงานการวิจัย บล็อกโพสต์ และอื่นๆ ทำให้เราทราบว่ามีลักษณะอย่างไร คุณมีทีมประเภทใดที่คุณทำงานด้วย และคุณคิดว่าคุณมีอัตราส่วนเท่าใดกับงานเขียนภายในเมื่อเทียบกับใครก็ตามที่คุณอาจแตะต้องจากภายนอก

เทร ซี่: ค่ะ ตอนนี้ฉันมีทีมงานที่ทำงานเต็มเวลาสี่คน สองคนเป็นนักการตลาดเนื้อหาที่จัดการตลาดของเราเป็นหลัก พวกเขาช่วยเขียนบทสรุป จัดการปฏิทิน แต่เราให้ความสนใจอย่างมากกับกลยุทธ์การออกสู่ตลาดและการจัดจำหน่ายและการส่งเสริมการขาย เพราะแน่นอนว่าคุณไม่ต้องการเพียงแค่สร้างเนื้อหาโดยไม่ได้ตรวจสอบให้แน่ใจ จะได้เห็น จากนั้นเรายังมีนักเขียนที่ทำงานเต็มเวลาสองคนและฉันจะบอกว่างานส่วนใหญ่ตกเป็นของพวกเขา พวกเขาเพิ่งเข้าร่วมทีมของเราในปี 2022 ดังนั้นเราจึงถูกแยกระหว่างพวกเขากับฟรีแลนซ์ในปี 2022 ส่วนใหญ่ ในปี 2023 พวกเขาจะเขียนเนื้อหา 90% ของเรา ดังนั้นเราจะไม่จ้างคนภายนอกมากนัก เหตุผลสำคัญก็คือเรากำลังวางแผนที่จะรวมข้อมูล Klaviyo ที่เป็นกรรมสิทธิ์ใน 60 ถึง 70% ของเนื้อหาทั้งหมดของเรา ซึ่งหมายความว่าเราจะต้องมีคำขอ BI ภายใน ซึ่งเป็นข้อมูลแจ๊สทั้งหมด

นอกจากนี้ เรายังทุ่มเทเพื่อให้แน่ใจว่าเรามีเสียงจากลูกค้าประมาณ 80% ของบทความของเรา เรากำลังวางแผนสัมภาษณ์ลูกค้าอย่างน้อยหนึ่งราย ในอุดมคติลูกค้า 3 รายสำหรับ 80% ของเนื้อหาของเราในปีหน้า ซึ่งหมายความว่าอย่างน้อยสำหรับเรา เราต้องการเก็บข้อมูลนั้นไว้ภายในองค์กรอีกเล็กน้อย เพื่อให้เราสามารถแบ่งปันความคิดเห็นที่ได้รับกับภายใน ทีม และยังเปลี่ยนจุดประสงค์ให้ลูกค้าที่ชอบคุยกับเราจริงๆ ตื่นเต้นกับเนื้อหาอย่างบล็อกเท่านั้น แต่ยังรวมถึงกรณีศึกษา สำหรับการสัมมนาผ่านเว็บที่เราอาจจัดขึ้น สำหรับการประชุมออนไลน์ อะไรทำนองนั้น ทำงานอย่างหนักเพื่อให้เข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น และแม้แต่สร้างเนื้อหาที่มีมุมมองในการทำกำไรที่แข็งแกร่งขึ้นและเสียงของลูกค้าในนั้น

บ๊อบ: มันเจ๋งจริงๆ ฉันอดใจรอไม่ไหวแล้วที่จะเจาะลึกแนวคิดเหล่านี้อีกสองสามข้อ เพราะมีคำถามอีกสองสามข้อโผล่เข้ามาในสิ่งที่ฉันตั้งใจจะถามคุณในตอนแรก แต่ก่อนที่ฉันจะทำอย่างนั้น ฉันอยากจะถามสั้นๆ สักเล็กน้อยเกี่ยวกับการเดินทางของคุณจากผู้ศึกษาด้านมนุษยศาสตร์ เช่น ตัวฉันเอง ที่ค้นพบเส้นทางสู่การตลาด ด้วยวิธีใดที่การเดินทางนั้นเป็นสิ่งที่จะแบ่งปันกับผู้ชมของเราในวันนี้

เทร ซี่: ความดี ใช่ ฉันเป็นวิชาเอกภาษาอังกฤษและวิชาโทภาษาฝรั่งเศสในวิทยาลัย จากนั้นฉันก็อยากจะเข้าสู่วงการสื่อสารมวลชนเมื่อฉันยังเด็กอยู่ ฉันมาจากเท็กซัสตะวันออกเฉียงใต้ พื้นที่ชุ่มน้ำของเท็กซัส เมืองเล็กๆ ที่น่ารัก และฉันจะบังคับให้แม่ซื้อนิตยสาร Vogue ให้ฉัน และฉันจะแก้ไขมันจากปกหนึ่งไปยังอีกปกหนึ่งทุกๆ เดือน ซึ่งยังคงเหลือเชื่อสำหรับฉัน แต่นั่นเป็นงานในฝันของฉัน ฉันอยากเป็นหัวหน้าบรรณาธิการของ Vogue ฉันอยากทำงานในนิตยสารเหล่านั้นหรือในสื่อสิ่งพิมพ์ใดๆ ฉันเรียนจบมหาวิทยาลัยในช่วงเศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่ จึงไม่สามารถหางานสื่อสารมวลชนได้ แต่ลงเอยด้วยการหางานที่บริษัทเทคโนโลยีในขณะที่ทำงานด้าน SEO เป็นการแนะนำครั้งแรกของฉันเกี่ยวกับการตลาดเนื้อหาและ SEO จากนั้นฉันก็หางานสื่อสารมวลชนหลังจากนั้น

ฉันข้ามไปที่เว็บไซต์ที่ชื่อ NaturallyCurly.com ฉันเป็นบรรณาธิการบริหารของพวกเขาและตีพิมพ์เรื่องราวมากมายเกี่ยวกับผมหยิก ดังนั้นมันจึงเหมือนกับวารสารศาสตร์ความงาม และจบลงด้วยการได้รับข้อเสนอให้ฝึกงานที่นิตยสาร Elle ตอนนี้ฉันเปลี่ยนจากงานที่ต้องจ่ายเงินเต็มเวลาไปเป็นงานที่ไม่ได้เงิน เลยไปฝึกงานที่ Elle แต่อีกใจก็เป็นสิ่งที่ผมใฝ่ฝันมาตลอดชีวิตและไม่เคยคิดว่าจะได้รับโอกาสนี้ อย่างน้อยที่สุดการฝึกงานเหล่านั้นก็ยากที่จะได้รับการฉาวโฉ่ในอดีต ฉันทำแบบนั้นมาสามเดือนแล้วเริ่มทำงานให้กับสตาร์ทอัพด้านแฟชั่น ซึ่งเป็นบริษัทแรกที่ฉันเคยผ่าน Y Combinator ขึ้นในนิวยอร์ก ฉันอยู่กับพวกเขาประมาณหนึ่งปีก่อนที่จะตัดสินใจว่า “คุณรู้อะไรไหม พอคือพอ. ฉันไม่ต้องการเขียนเกี่ยวกับแฟชั่นและความงามอีกต่อไป”

ฉันไปงานแฟชั่นโชว์หลายงาน และฉันก็มาถึงจุดนี้ได้ ฉันรู้สึกว่า “ฉันเบื่อที่จะขายชุดเดรสสีดำและมาสคาร่าให้กับคนอื่นที่พวกเขาไม่ต้องการ” นั่นไม่ใช่สิ่งเดียวที่ฉันรายงาน แต่มันทำให้ฉันเข้าใจจริงๆ และฉันก็สนใจเทคโนโลยีโดยทั่วไปมาโดยตลอด ฉันเคยแยกชิ้นส่วนคอมพิวเตอร์ที่เรามี แล้วประกอบกลับเข้าด้วยกัน และพ่อของฉันเป็นวิศวกร ดังนั้นฉันอาจได้สิ่งนั้นจากด้านนั้น แต่ฉันมีเพื่อนที่ทำงานที่ Mashable ในตอนนั้น และนี่คือตอนที่ Mashable เป็นหนึ่งในผู้นำของพื้นที่ เธอให้ฉันทำงานพาร์ทไทม์ที่นั่น และนั่นทำให้ฉันเข้าสู่สิ่งที่พวกเขาเรียกว่าจังหวะของฉัน คือการบรรจบกันของเทคโนโลยีและแฟชั่น หรือเทคโนโลยีและการพาณิชย์ หรือเทคโนโลยีและการค้าปลีก ซึ่งทุกวันนี้เป็นเพียงอีคอมเมิร์ซ ใช่ไหม

แต่ด้วยเหตุผลบางอย่างนั่นไม่ใช่คำที่คนใช้ในตอนนั้น ฉันอยู่ที่นั่นสักพักแล้วอยากย้ายกลับไปออสติน ฉันมาจากเท็กซัส เคยทำงานที่ออสติน ก่อนที่ฉันจะไปฝึกงานที่นิวยอร์กซิตี้ ฉันเกลียดความหนาวเย็น นั่นเป็นแรงจูงใจหลักของฉันที่จะออกจากนิวยอร์กซิตี้ ย้ายกลับลงมาที่ออสตินและได้งานที่ BigCommerce ซึ่งฉันเป็นผู้นำในการดำเนินการด้านการตลาดเนื้อหาของพวกเขา

ฉันจะบอกว่าการก้าวกระโดดจากสื่อสารมวลชนไปสู่การตลาดเนื้อหา บริษัทเทคโนโลยีจ่ายเงินดีกว่ามาก มันเจ๋งมาก และฉันรู้สึกว่า "โอ้ พวกเขาต้องการให้ฉันทำในสิ่งที่ฉันทำในแง่มุมของการสื่อสารมวลชนในบริษัทเทคโนโลยี" ซึ่งจริงและไม่จริงในหลายๆ ทาง ได้รับการเรียนรู้ด้วยตนเองและการตลาดเนื้อหาตั้งแต่เริ่มต้น

ฉันต้องการทำงานภายใต้ทีมจริงๆ เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับอุตสาหกรรมนี้ แต่ BigCommerce ปล่อยให้ทีมทั้งหมดของฉันทำงานประมาณห้าวัน ฉันต้องสอนตัวเองทุกอย่างตั้งแต่เริ่มต้น หลายวิธีที่ฉันเข้าถึงเนื้อหามาจากภูมิหลังด้านมนุษยศาสตร์ มาจากความหลงใหลในเนื้อหาและคำพูด และการบอกเล่าเรื่องราวดีๆ ที่ฉันได้รับจากมุมมองของสื่อสารมวลชน ตัวอย่างเช่น รวมบทสัมภาษณ์ลูกค้า 3 บทและเนื้อหาทุกส่วน ไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับสิ่งที่ฉันกำหนดให้ทีมเนื้อหาทำในอดีต เราคงไม่พูดว่าโอ้ 80% เราจะเหมือนมากเท่าที่คุณจะทำได้ แน่นอน. แต่เราก็เคยกล่าวไว้เช่นกันว่า “เฮ้ แค่ถามคำถามพวกเขาทางอีเมลหรือแบบสอบถามก็ไม่เป็นไร “

นั่นจะไม่ดีสำหรับเราที่จะก้าวไปข้างหน้าอีกต่อไป ฉันพบว่าเมื่อมีบริษัทจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ เข้าสู่พื้นที่การตลาดเนื้อหา และในขณะที่ AI เขียนได้ค่อนข้างดี มันสำคัญมากที่จะต้องค้นหาว่าองค์ประกอบของมนุษย์ที่คุณสามารถนำมาได้คืออะไร องค์ประกอบที่สร้างความแตกต่างนั้นคืออะไร และสำหรับฉันแล้ว การพึ่งพามาตรฐานสื่อสารมวลชนบางอย่างเพื่อให้แน่ใจว่าคุณมีแหล่งข้อมูลสามแหล่งและพวกเขากำลังช่วยให้ความรู้และชี้นำเรื่องราวอย่างแท้จริง นั่นคือสิ่งที่ Klaviyo กำลังจะทำในปีหน้า

สำรวจโลกแห่ง AI ที่กำลังพัฒนาในการตลาดเนื้อหา

บ๊อบ: ฉันแค่จะถามคุณว่า คำถามต่อไปของฉันคือคุณเห็นได้อย่างไรว่าตอนนี้เรากำลังเริ่มต้นปี 2023 มีข่าวเกี่ยวกับเทคโนโลยี AI (ปัญญาประดิษฐ์) ทุกประเภทระหว่างภาพและการเขียน และ เรามีมุมมองที่นี่ที่ Leadpages แต่ฉันคิดว่าคุณคงมีเหมือนกันว่าบริษัทที่ต้องการจะโดดเด่นเป็นอย่างไร พวกเขาจะทำเช่นนั้นได้อย่างไรผ่านวิธีการที่แท้จริง

Tracey: ใช่ ฉันหมายถึง ฉันอยากฟังมุมมองของคุณเหมือนกัน ฉันหมายความว่าทั้งหมดนี้เป็นเรื่องใหม่มาก ฉันยังคงค่อนข้างอ่อนในมุมมองของฉันและเล่นกับเครื่องมือ AI บางตัว พวกมันเจ๋ง พวกมันค่อนข้างดี ฉันคิดว่ายังมีงานตัดต่ออีกมากที่ต้องทำ มีการตรวจสอบข้อเท็จจริงที่ต้องทำหลายอย่างอย่างแน่นอน วิธีที่ฉันคิดเกี่ยวกับมันก็คือ เนื้อหาที่ฉันสร้างในวันนี้จะให้ความรู้แก่โมเดล AI ในวันพรุ่งนี้ เนื้อหาที่ดีขึ้นที่ฉันสามารถสร้างได้ตอนนี้ เนื้อหาที่ดีขึ้น AI สามารถคายออกมาในภายหลัง ซึ่งเป็นเรื่องสนุกและน่าสนใจ และแน่นอนว่ายังเพิ่มความน่าสนใจให้กับความหลากหลายของเสียงและการรวมเข้าด้วยกัน และดนตรีแจ๊สทั้งหมด แต่ในแง่ของความโดดเด่น ก็อย่างที่ฉันพูด ฉันพยายามคิดว่าเราในฐานะมนุษย์จะทำอย่างไร องค์ประกอบของมนุษย์ที่คุณนำมาคืออะไร

และฉันคิดว่ามีบางอย่างที่โชคร้ายเกิดขึ้นกับการตลาดเนื้อหาในช่วงห้าปีที่ผ่านมา และด้วยความสัตย์จริง ฉันอาจมีส่วนในสิ่งนี้ ฉันไม่รู้ แต่มีแนวคิดเกี่ยวกับเนื้อหา SEO บนอินเทอร์เน็ตและมันก็ค่อนข้างแย่ เป็นแนวคิดของคนสร้างเนื้อหาสำหรับบอทเท่านั้น และเป็นเพียงการปัดเศษข้อมูลจากที่อื่น ทำให้มันยาวขึ้นอีกเล็กน้อย รวมถึงเพิ่มคีย์เวิร์ดอีกเล็กน้อย ลิงก์ย้อนกลับมากขึ้น อะไรก็ตาม เพื่อให้มันโดดเด่น เทียบกับของคนอื่นอีกเล็กน้อย และมันสร้างประสบการณ์ที่ไม่ดีแบบนี้ในเสิร์ชเอ็นจิ้น และ Google ก็พยายามต่อสู้กับสิ่งนั้นด้วยวิธีการที่หลากหลายเช่นกัน และมนุษย์ก็ทำอย่างนั้น ไม่ใช่บอท จริงไหม? มีมลพิษทางเนื้อหานี้อยู่บนอินเทอร์เน็ตอยู่แล้ว และฉันคิดว่า AI มีอิทธิพลอย่างมากต่อสิ่งที่องค์กรเหล่านั้นกำลังทำ เพราะนั่นคือสิ่งที่ AI สามารถทำได้

คุณไม่จำเป็นต้องให้มนุษย์ทำสิ่งนั้น และฉันคิดว่า Google และพวกเขาถึงกับกล่าวว่าจะพยายามอย่างแข็งขันที่จะไม่จัดอันดับสิ่งเหล่านั้นให้สูง แล้วอะไรล่ะที่ทำให้คนอ่านเนื้อหา? ทำไมนักข่าวถึงผลิตเนื้อหา? ทำไมคนที่ชอบเขียนถึงผลิตเนื้อหา? และสำหรับฉัน ฉันแค่ย้อนกลับไปที่ความคิดที่ว่าคุณต้องการแบ่งปันมุมมอง คุณต้องการความบันเทิง คุณต้องการให้ความรู้ แต่สุดท้ายแล้วคุณต้องการเพิ่มเรื่องราว คุณต้องการเพิ่มการเล่าเรื่อง คุณไม่ต้องการเพียงแค่ปรับเปลี่ยนการเล่าเรื่องที่มีอยู่ วิธีที่ดีที่สุดในการทำเช่นนั้นคือการเพิ่มข้อมูลที่เป็นกรรมสิทธิ์ มันเพิ่มในการสัมภาษณ์เหล่านั้นและการสัมภาษณ์จริง ฉันไม่ได้พูดถึงแบบสอบถาม รับโทรศัพท์กับผู้คน พูดคุยกับผู้คน สัมภาษณ์พวกเขา การสัมภาษณ์เป็นศิลปะ คุณต้องการติดตามความเจ็บปวดในเสียงของผู้คนและเรียนรู้วิธีฟังน้ำเสียงของพวกเขาเพื่อทำความเข้าใจว่าอาจมีเรื่องราวมากขึ้นในทิศทางที่ต่างออกไปและดำดิ่งลงไปในนั้น

มันเพิ่มความคาดเดาไม่ได้ให้กับเนื้อหาที่คุณจะเขียน แต่ท้ายที่สุดแล้วจะช่วยให้คุณสร้างเนื้อหาที่เพิ่มการเล่าเรื่องที่ใครบางคนไม่สามารถหาได้จากเว็บไซต์อื่นหรือโดย ฉันไม่รู้ ใดๆ การค้นหาอื่นๆ ที่เป็นไปได้ของ Google และท้ายที่สุดแล้ว ฉันคิดว่าอัลกอริทึมการค้นหาอย่างเช่น Google และอื่น ๆ ทั้งหมดจะเริ่มให้รางวัลแก่เนื้อหาประเภทนั้นมากกว่าเดิมอยู่ดี แน่นอนว่าสิ่งสุดท้ายที่คุณต้องการให้เนื้อหาทั้งหมดของคุณมีมุมมองเนื้อหาเก่า ๆ ทั้งหมดนี้เช่นอีคอมเมิร์ซที่ผู้คนใช้ไม่มีมุมมองและผู้คนชอบจุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณสามารถสำรองข้อมูลนั้นได้ด้วยการสัมภาษณ์ ฉันไม่รู้ มันเป็นสามสิ่งที่เราจะโฟกัสมากขึ้นในปีหน้า เรากำลังทำมันด้วยวิธีต่างๆ กันอยู่แล้ว แต่ฉันคิดว่า AI กระตุ้นให้เราพูดว่า “เจ๋งมาก”

มีกรณีการใช้งานสำหรับสิ่งนี้ในหลายวิธี การนำเนื้อหากลับมาใช้ใหม่ แม้ว่าฉันคิดว่ายังมีกระบวนการบางอย่างที่ต้องทำเพื่อทำให้เนื้อหานั้นใช้งานได้จริงสำหรับนักการตลาดเนื้อหา แต่มีวิธีเจ๋งๆ มากมายในการใช้ AI และฉันคิดว่าหนึ่งในวิธีที่ทันท่วงที และวิธีหนึ่งที่ทำให้ฉันตื่นเต้นก็คือหวังว่ามันจะทำให้การสร้างเนื้อหามีความสร้างสรรค์มากขึ้นและมีความเกี่ยวข้องกับมนุษย์ ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นอัลกอริทึมของ Google ที่ต้องการให้คุณทำ ครึ่งหนึ่งของปัจจัยการจัดอันดับคือเวลาบนไซต์ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าไม่มีใครคลิกเข้ามาแล้วคลิกออกไป มีคนคลิกอะไรบางอย่างในนั้นใช่ไหม?

และสิ่งที่ควรสนับสนุนให้คุณทำคือสร้างเนื้อหาที่มนุษย์ชอบอ่านและมีส่วนร่วมด้วย และได้รับข้อมูลที่เป็นกรรมสิทธิ์ เพิ่มบทสัมภาษณ์เพิ่มเติม เพิ่มเรื่องเล่าใหม่ให้กับเรื่องราวที่มีอยู่แล้ว เพิ่มมุมมอง ทุกสิ่งนั้นมีเป้าหมายที่มนุษย์อย่างมีประสิทธิภาพ ฉันแค่หวังว่าเราจะสามารถกำจัดเนื้อหาในถังขยะออกไปได้ อย่างน้อยก็ในแง่ของการผลิตโดยมนุษย์ แต่ฉันก็รู้และเข้าใจด้วยว่าระบบทุนนิยมทำงานอย่างไร และฉันคิดว่าเราอาจจะเห็นมลพิษทางเนื้อหามากขึ้นผ่าน AI ก่อนที่เราจะเห็นน้อยลง

Bob: ฉันคิดว่าคุณพูดถูก เราเห็นสิ่งที่เขียนเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของห้องเรียนประวัติศาสตร์เกรดเก้า กระบวนการเขียนเรียงความที่มีห้าประโยคในแต่ละย่อหน้า และอะไรทำนองนั้น แต่มันเป็นจุดเริ่มต้นและเป็นสิ่งที่เปิดประตูให้ผู้คนมีกระดานกระโดดไปสู่การเขียนที่ดีขึ้น

ข้อผิดพลาดที่ควรหลีกเลี่ยงในการทำ Content Marketing ในปี 2023

Bob: ฉันมีคำถามสำหรับคุณเกี่ยวกับผู้ให้บริการเหล่านั้น โค้ช ที่ปรึกษา คนที่อยู่ในโลกแห่งการฟังตอนนี้ของ Lead generation ว่าพวกเขาจะเก่งขึ้นในการตลาดเนื้อหาเชิงกลยุทธ์ได้อย่างไร เรียนรู้จากสิ่งที่คุณทำที่ Klaviyo . หนึ่งคือ อะไรคือความเข้าใจผิดที่ผู้คนอาจมี? เราจะปล่อยตอนนี้ในช่วงต้นปี 2023 พวกเขากำลังดูปีหน้า บางคนกำลังวางแผนเนื้อหาสำหรับไตรมาสหน้า อาจจะเป็นปีหน้า หรืออาจจะไม่ได้วางแผนใดๆ เลย แต่เมื่อคุณนึกถึงคนเหล่านั้น คุณคิดว่าพวกเขามีความเข้าใจผิดแบบใดเมื่อพูดถึงการวางแผนเนื้อหาเชิงกลยุทธ์

Tracey: ฉันคิดว่าเยอะมาก

หนึ่ง ฉันคิดว่าเริ่มต้นด้วยการกำหนดเนื้อหาเชิงกลยุทธ์ สำหรับฉัน การตลาดเนื้อหาโดยทั่วไปมีสองเป้าหมาย หนึ่งคือการขับลูกตาใช่ไหม? คุณสามารถทำได้ผ่าน SEO เป็นช่องทางการจัดจำหน่าย มีปัจจัยที่ออกสู่ตลาดอย่างแน่นอนซึ่งคุณสามารถใช้เพื่อเพิ่มปริมาณการเข้าชมได้

ประการที่สอง เมื่อคุณมีคนเข้ามาที่ไซต์แล้ว คุณต้องการแปลงพวกเขา โดยทั่วไปแล้ว เนื่องจากเป็นเนื้อหา เนื้อหาบล็อก หากอยู่ด้านบนสุดของช่องทาง อาจแปลงเป็นโอกาสในการขายแทนที่จะเป็น MQL จากนั้นต้องถือว่าพวกเขาเป็นผู้นำไม่ใช่ MQL หรือ SQL มีงานที่ต้องเกิดขึ้นที่นั่น แต่เนื้อหาเชิงกลยุทธ์ควรขับเคลื่อนเมื่อเวลาผ่านไป มีผลทบต้น ซึ่งก็คือการผลักดันการเข้าชมที่มากขึ้นเรื่อย ๆ เมื่อเวลาผ่านไป และรักษาการแปลงนั้นไว้ นี่คือเนื้อหาเชิงกลยุทธ์ทั่วไปหลักสองประเภทของฉัน

ตอนนี้จะแตกต่างกันเล็กน้อยขึ้นอยู่กับบริษัทที่แน่นอน แจ๊สทั้งหมดนั้น ความเข้าใจผิดอย่างหนึ่งที่ฉันคิดว่าเกิดขึ้นในการตลาดคือความคิดที่ว่าทุกคนควรทำ SEO และฉันไม่คิดว่ามันจำเป็นต้องเป็นความจริง หากคุณกำลังให้คำปรึกษากับบริษัทหรือทำงานในบริษัทที่ไม่มีลิงก์ย้อนกลับนับพันหรือโดเมนอ้างอิงนับพันมาที่เว็บไซต์ของคุณ ซึ่งคุณสามารถตรวจสอบได้ใน Ahrefs หรือ SEMrush และคุณไม่ต้อง 'มีเซสชันเข้ามาที่ไซต์ของคุณนอก SEO ไม่ถึงพันเซสชัน อาจมาจากช่องทางใดก็ได้ แสดงว่าคุณยังไม่พร้อมสำหรับ SEO SEO เป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูง โดยเฉพาะ SEO สำหรับบรรณาธิการ แต่ SEO ล้วนแล้วแต่ SEO สำหรับบรรณาธิการ ซึ่งเป็นเนื้อหาที่มากกว่า SEO มีการแข่งขันสูงและต้องใช้เวลากว่าที่ Google จะยอมรับว่าคุณและไซต์ของคุณเป็นผู้มีอำนาจ

หากคุณเป็นบริษัทใหม่ที่มีอันดับโดเมนไม่ดี คุณก็ต้องการเผยแพร่เนื้อหา ใช่ แต่ SEO ควรเป็นส่วนสำคัญของสิ่งนั้นหรือไม่ อาจจะไม่. คุณควรพูดคุยกับพนักงานขายของคุณและเขียนเนื้อหาที่ช่วยแก้ปัญหาเฉพาะของพวกเขาและนำเนื้อหานั้นกลับมาใช้ใหม่เป็นเพจเดียวและช่วยสนับสนุนช่องทางจริง ๆ ก่อนที่คุณจะเริ่มมองหาตลาดที่สูงขึ้นอีกเล็กน้อย นั่นคือหนึ่ง

ในทางกลับกัน หากบอกว่าคุณมีโดเมนอ้างอิงเป็นพันโดเมน สมมติว่าคุณได้รับทราฟฟิกเป็นพันๆ ครั้ง หรือบางทีคุณอาจมีโปรแกรมเนื้อหาที่กำลังดำเนินการอยู่ แนวคิดนี้แสดงว่าคุณควรผลิตเนื้อหา SEO ใช่ไหม หรือแนวคิดนี้ว่าเนื้อหาไม่ใช่ … มันเกือบจะเหมือนกับรายการตรวจสอบประเภทนี้ที่ผู้คนมี ซึ่งจะเป็นรายการแบบรายการ และทั้งหมดนี้คือทั้งหมดหรือไม่ เนื้อหาของคุณ แม้ว่าคุณกำลังเผยแพร่ในแง่ของ … ฉันกำลังพูดทั้งหมดนี้ ก็ไม่ผิด แต่ฉันเข้าใจมันซับซ้อนมากที่นี่

ประการที่สอง ไม่คิดว่าเนื้อหาเป็นช่องทางการจัดจำหน่าย หลายคนนึกถึง … หรือเนื้อหา SEO ผู้คนจำนวนมากคิดว่า SEO เป็นวิธีการ … เช่นเดียวกับจุดสิ้นสุด แต่ท้ายที่สุด SEO คือช่องทางการเผยแพร่ คุณควรเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาทั้งหมดของคุณสำหรับคำหลักบางประเภท และคุณสามารถดำเนินการตามคำหลักที่ใหญ่กว่าและยากขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป เมื่อคุณมีสิทธิ์ในโดเมนมากขึ้น แจ๊สทั้งหมดนั้น แต่แม้ว่าคุณจะเผยแพร่กรณีศึกษา คุณก็ควรมองหาบางสิ่งที่คุณสามารถลองจัดอันดับได้ ในลักษณะเดียวกับที่เมื่อคุณเผยแพร่เนื้อหาบนเว็บไซต์ของคุณ คุณต้องแน่ใจว่ามีภาพที่แชร์บนโซเชียล เพราะหากมีคนแชร์บนโซเชียล ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การเผยแพร่ คุณต้องการให้ผู้คนสามารถคลิกผ่านได้ ดีแจ๊สทั้งหมดนั้น ไม่คิดว่า SEO เป็นช่องทางการจัดจำหน่ายนั้นฉันคิดว่าทำร้ายผู้คนจริงๆ

มันไม่สิ้นสุดในตัวมันเอง ควรเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์เนื้อหาแบบองค์รวมที่ใหญ่ขึ้น

ความเข้าใจผิดประการสุดท้ายที่ฉันคิดคือผู้คนมักจะมุ่งเน้นไปที่เนื้อหาประเภทเดียว แต่ในความเป็นจริงการตลาดเนื้อหาสำหรับฉันนั้นได้รับการปฏิบัติที่ดีกว่าเหมือนเป็นกลยุทธ์การลงทุน สมมติว่าในปี 2023 สมมติว่าคุณอายุ 20 ปี และคุณรู้สึกว่า “ฉันต้องเริ่มสร้างรังไข่สักชนิด เพื่อที่ในอีก 10 ปีข้างหน้าและชีวิตที่เหลือของฉัน ผลตอบแทนที่ได้รับจากการลงทุนในที่สุด” ฉันต้องการใช้เวลา 70% ไปกับ SEO ที่ไม่ใช่แบรนด์ของสื่อขนาดใหญ่เหล่านี้ในปี 2023 และ 30% ของเวลาของฉันในการจัดเนื้อหานั้นใหม่สำหรับช่องทางด้านล่าง สำหรับทีมขาย เปลี่ยนเป็นเพจเดียว เนื้อหาที่มี gated สำหรับทีมที่ได้รับค่าจ้าง แจ๊สทั้งหมดนั้น

แต่หลังจากที่ฉันทำอย่างนั้นและวัดผลสำเร็จ ตรวจสอบให้แน่ใจว่ามันใช้การได้ ในปี 2024 ฉันต้องการเปลี่ยนจริงๆ เพราะตอนนี้ฉันกำลังผลักดันการเข้าชมแบบออร์แกนิก บางทีฉันอาจต้องการโฟกัสเพียง 40% ของเวลาและลงทุน 40% ของเวลาของฉันในการดูแล SEO ที่ไม่ใช่แบรนด์ และนั่นเป็นมากกว่าการบำรุงรักษา ฉันสามารถขับเคลื่อนทราฟฟิกต่อไปได้ แต่บางทีฉันอาจต้องการเน้น 60% ของเวลาของฉันหรือลงทุน 60% ของเวลาของฉันกับโปรแกรมที่สร้างสรรค์และเจ๋งกว่า ตอนนี้ฉันมีผู้ชม บางทีฉันอาจเปิดตัวจดหมายข่าว บางทีฉันอาจทำรายการวิดีโอเจ๋งๆ เหล่านี้ได้ บางทีฉันอาจทำรายการมอบรางวัลก็ได้ ใครจะรู้ว่ามันคืออะไร แต่ในที่สุดสิ่งที่ฉันเห็นคือการตลาดเนื้อหามีขั้นตอน และในตอนเริ่มต้น คุณต้องการไปยังสถานที่ที่คุณสามารถดึงดูดสายตาจำนวนมากไปยังเนื้อหาของคุณเพียงแค่หมุนมู่เล่

และคุณต้องการระยะยาวที่ดีและระยะยาวอาจเป็นปี การลงทุนในการค้นหาทั่วไปในอุดมคติเพื่อเริ่มขับเคลื่อนสิ่งนั้น จากนั้นสร้างตลาดที่ดีที่อยู่เบื้องหลังแต่ละชิ้นเช่นกัน หลังจากที่คุณทำเช่นนั้นและหลังจากที่คุณเห็นว่ามันใช้งานได้ คุณสามารถเข้าสู่ขั้นตอนการบำรุงรักษาเพิ่มเติมและเริ่มนำโปรแกรมที่เย็นกว่าออกไปได้ นี่คือจุดที่ผู้คนจำนวนมากเข้าใจผิด คุณมีผู้บริหารและผู้ก่อตั้งมากมาย และฉันไม่รู้มากนักเกี่ยวกับที่ปรึกษาที่อาจต้องการติดตามพอดคาสต์เหล่านั้นหรือเปิดตัวบน TikTok หรือวิดีโอ YouTube หรือสิ่งเหล่านี้ที่ฉูดฉาดและเท่ห์ และฉันก็ชอบสิ่งนั้น ในฐานะคนที่มีเนื้อหา ฉันก็อยากจะทำตามทั้งหมดนั้นเช่นกัน

แต่ฉันรู้ด้วยว่าหากฉันไม่สร้างผู้ชมในนั้น ถ้าฉันไม่มีผู้ชมที่มาหาฉันเพื่อดูเนื้อหา โปรแกรมเหล่านั้นก็จะไม่เป็นหนึ่งเดียว ผลักดันการมองเห็นที่พวกเขาต้องการ เว้นแต่ฉันจะทุ่มเงินลงไป ซึ่งจะเป็นการเพิ่มต้นทุนของโปรแกรมที่มักจะมีราคาแพงอยู่แล้ว และสอง โปรแกรมประเภทนี้จะไม่แปลงเช่นเดียวกับเนื้อหาที่จัดลำดับการแปลงแบบออร์แกนิก ในที่สุดคุณต้องการตั้งค่าตัวเองในชั้นพื้นฐานนั้น ผลักดันการเข้าชมการค้นหาทั่วไปที่ไม่ใช่แบรนด์ไปยังไซต์ของคุณ ตรวจสอบให้แน่ใจว่านั่นทำให้เกิด Conversion และได้รับพื้นฐานบางอย่างสำหรับรายได้ที่องค์กรของคุณขับเคลื่อน ซึ่งจะสามารถสนับสนุนคุณได้ สำหรับปีหน้า ซึ่งในบรรดาเนื้อหาที่ใหญ่กว่านั้นคุณสามารถติดตามได้ และรู้ว่าเนื่องจากคุณมีรายได้ที่ขับเคลื่อนอยู่แล้ว และเนื่องจากคุณมีผู้ชมอยู่แล้ว โปรแกรมเหล่านั้นจึงมีแนวโน้มที่จะประสบความสำเร็จมากกว่า หากคุณตัดสินใจที่จะติดตามพวกเขาตอนนี้และเพิกเฉยต่อการสร้างรากฐานนั้น

ฉันเคยเห็นคนจำนวนมากเกินไปที่ทำผิดพลาดในการไล่ตามสิ่งที่เจ๋งๆ ในตอนนี้โดยไม่มีรากฐาน และคนเหล่านั้นจำนวนมากจบลงด้วยการถูกไล่ออกหรือเลิกจ้างภายในหกเดือนถึงหนึ่งปีเพราะมันไม่ได้กลับเข้ามาเป็นรายได้ นั่นครอบคลุมหรือไม่ นั่นคือสามสิ่ง ฉันรู้ว่าฉันยืดเยื้อเล็กน้อยในนั้น

Bob: นั่นสิ มันดีจริงๆ และสองสิ่งที่ฉันต้องการเน้นในที่นี้คือ หนึ่ง การตลาดเนื้อหาเป็นกระบวนการวิวัฒนาการสำหรับบริษัทใดๆ และจะเปลี่ยนและเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และฉันชอบที่คุณตั้งค่าผู้คนเล็กน้อยด้วยขั้นตอนที่คุณจะแนะนำให้พวกเขาผ่าน สิ่งที่สองที่ฉันคิดว่าควรเน้นคือคุณกำลังพูดถึงคนที่สร้างฐานผู้ชม และแน่นอนว่าที่ Leadpages เราทุกคนพูดถึงเรื่องนั้นเพราะความสำคัญของการเป็นเจ้าของรายชื่ออีเมลของคุณใช่ไหม และเช่นเดียวกันกับ Klaviyo ด้วยใช่ไหม?

เทร ซี่: ถูกต้อง

Bob: คุณต้องมี เพราะไม่ว่าคุณจะเลือกใช้แพลตฟอร์มใด ไม่ว่าจะเป็น TikTok หรือ Instagram หรือสิ่งใหม่ๆ ที่จะออกมาในอีก 12 เดือนข้างหน้า คุณจะต้องติดใจสิ่งนั้น เว้นแต่คุณจะควบคุมการสื่อสารด้วย รายชื่ออีเมลนั้น ฉันคิดว่านั่นเป็นขั้นตอนที่สำคัญจริงๆ ฉันชอบเนื้อหาที่คุณเผยแพร่บน LinkedIn ตะโกนออกมาอย่างรวดเร็วเกี่ยวกับเรื่องนี้ และสำหรับผู้ที่ฟังอยู่ โปรดดู Tracey และสิ่งดีๆ ที่เธอนำเสนอ ฉันต้องการถามคุณเกี่ยวกับสิ่งที่ฉันเห็นคุณโพสต์เมื่อไม่นานมานี้ ซึ่งก็คือคนส่วนใหญ่คิดว่าการตลาดเนื้อหาคือการนั่งลง พิมพ์บทความเจ๋งๆ หรือบันทึกวิดีโอหรืออะไรก็ตาม

วางแผนล่วงหน้าสำหรับเนื้อหาที่มีผลกระทบ

Bob: การตลาดเนื้อหาเริ่มต้นจริงๆ ก่อนที่คุณจะกดคำแรกบนแป้นพิมพ์ใช่ไหม หรือเปิดกล้อง และฉันจะถามคุณในอีกสักครู่เกี่ยวกับการเผยแพร่ แต่ก่อนที่จะเริ่มการพัฒนาเนื้อหาจริงๆ มีอะไรบ้างที่ผู้คนควรคำนึงถึง เพื่อให้เนื้อหาที่พวกเขาผลิตมี ส่งผลกระทบต่อการตลาดที่พวกเขาต้องการ?

เทร ซี่: ถูกต้อง ใช่. ฉันหมายถึง ก่อนอื่นคุณต้องรู้จักธุรกิจและเป้าหมายทางธุรกิจของคุณ จากนั้น คุณยังต้องเข้าใจมุมมองของธุรกิจของคุณ เลนส์ของธุรกิจของคุณเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม เพราะนั่นจะช่วยให้คุณในฐานะคนทำเนื้อหาเข้าใจคำหลักคำหลักที่ต้องตามหลัง Klaviyo เป็นองค์กรที่ให้ความสำคัญ หรือแน่นอนว่าเป้าหมายทางธุรกิจโดยทั่วไปคือการขายการตลาดทางอีเมล เครื่องมือทางการตลาดทาง SMS รวมถึง CDP นั่นทำให้เรามีแนวทางเล็กน้อยในแง่ของกลุ่มคำหลักและประเภทของเนื้อหาที่เราน่าจะผลิตเพื่อช่วยสนับสนุนคำเหล่านั้น แต่นอกเหนือจากนั้น สิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่ผู้เสพเนื้อหาเข้าใจว่ามุมมองของบริษัทคืออะไร และถ้าบริษัทของคุณไม่มี คุณต้องพูดคุยกับใครสักคนเกี่ยวกับเรื่องนี้ เพราะหากไม่มีสิ่งนั้น คุณก็พร้อมสำหรับความล้มเหลวครั้งใหญ่ เพราะคุณจะติดอยู่กับการผลิตเนื้อหาทั่วไปแทนที่จะใช้ จุดยืนในบางสิ่ง

แน่นอนว่ามุมมองของ Klaviyo มุ่งเน้นไปที่การเป็นเจ้าของและความสามารถในการทำกำไร ช่วยให้นักการตลาดเป็นเจ้าของอาชีพของตนได้ดีขึ้นด้วยแบรนด์อีคอมเมิร์ซ และช่วยให้ผู้ก่อตั้งและผู้บริหารเป็นเจ้าของบริษัทได้ดีขึ้น ตลอดจนผลักดันผลกำไร นั่นจะแจ้งเนื้อหาจำนวนมากที่เราผลิต หากเราผลิตเนื้อหาบนโฆษณาอีคอมเมิร์ซ มุมมองของเราเกี่ยวกับความสามารถในการทำกำไรจะทำให้เนื้อหาประเภทนั้นแตกต่างไปจากที่องค์กรจำนวนมากกำลังจะเผยแพร่ ใช่ไหม ที่ดี เรายังคงสามารถดำเนินการตามคำหลักนั้นและยังคงใส่มุมมองของ Klaviyo เข้าไปในนั้น และทำให้เป็นสิ่งที่เหมาะกับแบรนด์ ซึ่งเหมาะกับมุมมองทั่วไปของเราเกี่ยวกับชีวิต และยังช่วยยิ่งเราเผยแพร่เนื้อหาแบบนั้นมากเท่าไหร่ ผู้คนก็จะยิ่งเชื่อมโยงแบรนด์ของคุณกับความรู้สึกแบบนั้น ด้วยวิธีการเข้าถึงสิ่งต่างๆ ซึ่งท้ายที่สุดแล้วจะช่วยผลักดันให้ผู้คนเข้าสู่ช่องทางของคุณมากขึ้นเรื่อยๆ

ตอนนี้คุณไม่สามารถทำงานใดๆ ได้เลยถ้าคุณแค่พูดว่า “เยี่ยมเลย ฉันจะเขียนบทความเกี่ยวกับการตลาดผ่านอีเมล” มันเหมือนกับว่า โอเค นั่นเป็นคำที่ค่อนข้างใหญ่ แล้วการตลาดผ่านอีเมลล่ะ? มีอะไรน่าสนใจเกี่ยวกับเรื่องนี้บ้าง? หากคุณต้องการสัมภาษณ์ลูกค้าหรือดึงข้อมูลที่เป็นกรรมสิทธิ์ คุณจะต้องมีความเฉพาะเจาะจงมากกว่าการคิดว่าคุณแค่ต้องการเขียนบทความเกี่ยวกับการตลาดผ่านอีเมล มีหลายอย่างที่ต้องพิจารณาล่วงหน้าเพียงเพราะคุณต้องรู้จักธุรกิจนี้ ในท้ายที่สุดแล้วธุรกิจขายอะไร ลำดับความสำคัญของธุรกิจคืออะไร และคุณต้องการทำให้สอดคล้องกับสิ่งเหล่านั้น เราต้องเข้าใจมุมมอง มุมมองเฉพาะสำหรับผู้ชมที่คุณกำลังติดตามด้วย Klaviyo กำหนดเป้าหมายธุรกิจขนาดเล็กและตลาดระดับกลาง มุมมองของเราไม่แตกต่างกันมากนักระหว่างสองสิ่งนี้ แต่มีความแตกต่างสำหรับพวกเขา เราต้องการให้แน่ใจว่าเรากำลังผ่านมันไปได้

แน่นอนว่าเมื่อเรามีทั้งหมดแล้ว และบางทีเรากำหนดคีย์เวิร์ดได้แล้ว เราก็ต้องเขียนบรีฟ เช่น ตกลงคนที่เราจะสัมภาษณ์เรื่องนี้คือใคร? พวกเขาเป็นคนที่ดีที่สุดที่เราจะได้รับในเรื่องนี้หรือไม่? แล้วคนอื่น ๆ เหล่านี้ล่ะ? เราจำเป็นต้องรวมพันธมิตรหรือไม่? นอกจากนี้ หากเราเขียนเนื้อหาแบบนี้ แผนการตลาดของเราสำหรับสิ่งนี้คืออะไร พันธมิตรทางการตลาดรายอื่นของเราจะเป็นเช่นนี้หรือไม่? สิ่งที่เกี่ยวกับการขาย? ตำแหน่งทางการตลาดของผลิตภัณฑ์นี้เป็นอย่างไร เราสร้างเอกสารทั้งหมดก่อนที่จะส่งมอบบางอย่างให้กับนักเขียนที่อ่านทั้งหมด ทำการค้นคว้าเพิ่มเติม แล้วจึงเขียนบทความให้เราในท้ายที่สุด เราใช้เวลาพอสมควรในขั้นตอนการค้นคว้าก่อนที่จะไปถึงขั้นตอนการเขียนเพื่อให้แน่ใจว่าเราบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจ มุมมองของตลาดเป้าหมาย เพื่อให้แน่ใจว่าเราได้คำนึงถึงทั้งหมด บทบาทภายในอื่นๆ ที่ Klaviyo ที่อาจต้องใช้เนื้อหานี้ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเราได้ลูกค้าที่เหมาะสมทางโทรศัพท์ในเวลาที่เหมาะสม ถามคำถามที่ถูกต้อง จากนั้นเราจะสังเคราะห์ข้อมูลและเขียนได้

บ๊อบ: ฉันรักมัน และนี่คือหนึ่งในสิ่งที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่ฉันคิดว่าฉันได้เรียนรู้ที่ Leadpages จากการเป็นผู้ประกอบการที่ทำธุรกิจของตัวเองมานานนับทศวรรษ และเมื่อฉันนึกถึงการตลาดเนื้อหา "ฉันมีไอเดีย ฉันจะเขียนเกี่ยวกับเรื่องนี้" หรือ "ฉันจะเปิดกล้องและเริ่มพูด" และแทนที่จะมีบทสรุปเหล่านี้ ซึ่งเป็นเพียงวิธีง่ายๆ ในการพูดถึงเอกสาร Google ในกรณีของเรา โดยมีคำถามต่างๆ ที่เราต้องการถามก่อนที่จะเริ่มเขียน ซึ่งเป็นสิ่งที่คุณกำลังพูดถึง จากนั้นจะให้คุณแนะนำสิ่งที่คุณสร้างขึ้นจริง มีจุดประสงค์บางอย่างอยู่เบื้องหลัง

และแม้แต่ผู้ฟังที่ … คุณรู้ว่าไม่มีทีมเนื้อหา คุณคือทีมเนื้อหา คุณสวมหมวกใบนั้นเช่นเดียวกับ CEO ของบริษัทของคุณ แค่นั่งคุยกับตัวเองและฟังไอเดียเหล่านี้ ฉันคิดว่ามีประโยชน์อย่างมากในการประหยัดเวลาให้ตัวคุณเอง แม้ว่ามันจะรู้สึกเหมือนต้องทำงานมากขึ้น แต่จริง ๆ แล้วมีขาที่ยาวกว่ามากและให้ผลตอบแทนแก่คุณ ซึ่งนำฉันไปสู่คำถามต่อไป ซึ่งเกี่ยวกับการแจกแจงนั้น

Getting More Eyes and Ears for Your Content

Bob: Let's assume people have a piece of content. We're going to talk a little bit in a minute about gated or ungated, but talk to us about how you get the eyeballs. Once you've hit publish, how do you get people to see it?

Tracey: Yeah, well, so marketing has a lot of different distribution channels, right? SEO as we talked about a little bit ago, is one of them. And in order to distribute properly for SEO, you need a plan for it, even in that briefing stage, and then right up until publish, including with interlinking, backlinking. Then you also want to make sure that you're distributing across social. Do you need specific types of social assets in order to do that? Videos often do better on those platforms. Gifs often do better on those platforms. Yeah, just so the ones that move.

Bob: You said it correctly, that's why I'm clapping, because you said it correctly.

Tracey: Yeah, I was going to say I worked over at Mashable and I was there when we interviewed the guy who started them and he said that it is gif, it is what he said. Anyway, so that's like my one Mashable takeaway. I was all like I learned how to say gif, but yeah, so just gifs typically do better on social. Do you need to have that go through your creative agency? Are you going to put paid media spin behind this? If so, what does that creative look like? What is that story like? Then I know you said we'll talk about gated assets versus not here in a little bit, but my team will often repurpose blogs either into shorter form gated assets or one pagers, or even just take the blog itself and turn that into an ebook. Well designed, all of that jazz and put additional paid spin behind that because technically you're targeting different audiences, one that's coming in through organic potentially, or maybe already following you on social channels versus one that you're trying to get this in front of them and ultimately trying to capture leads there.

I mean, as you were mentioning earlier, for the folks here who are the founder, the content creator, the distributor serving as everything, another myth that I didn't talk about earlier is that you have to publish an insane amount of content in order to be successful. ที่ไม่เป็นความจริง. You could publish one to two pieces a month and just repurpose the different aspects of those into gated assets, into things that you can use on social. Different creatives are really going to help you here in order to do that. But don't think that you need 50 blogs a month or a quarter. That's a lot to publish and you're going to really suffer, especially as an individual one, mental health-wise doing that. But two, in terms of the quality of that content versus if you just focus on, “Hey, I'm going to get this one piece out and it's going to be really impactful,” focused on the specific thing and create a lot of supporting distribution methods behind that.

Create a talking head video where you're just on your Zoom recording real quick and off giving people a one minute kind of overview of what it's about. Get different creative for it to go on all of the different social channels, put a little bit of paid media behind it to send to a gated asset. Work on getting those inner links set up properly. Maybe even see if you can't get some backlinks, drop it in some of your lifecycle streams. There's so much you can do with a single piece of content that most larger teams, when you see these larger companies producing a blog a day, one of the things that those organizations are very often not doing well is distributing that content. What's happening at those organizations is they're publishing an insane amount of content and maybe only 10% of it actually gets seen and leveraged versus everything else.

It's almost like this kind of spray-and-pray model. That takes a lot of resources. Typically only those big organizations can do it unless again, you're publishing low-quality content, but as somebody who is running a company, needing to do content, all this stuff, you don't have that much time to put all of your eggs in the content basket, but you should put some of them in there. One piece a month in and of itself is good enough. Then really thinking through how can I distribute this? How can I add additional legs to this, use this across all of my different channels? Put it on my blog, put it on my homepage. Especially if it's something that answers questions that prospects often ask. There's a lot you can do with one piece a month and then over time you could add two pieces a month. You would be surprised how far you're going to get working in that way in a year and two years as you kind of march towards that profitability.

Bob: Yeah, and I think we could have another whole conversation around outsourcing a lot of the writing or content creation to a team of freelancers, whether they're through MarketerHire, who used to be connected to or other services.

Turning Readers, Viewers, and Listeners into Customers

Bob: There's a lot of people that are willing and able to jump in and do that content for you with the right direction that you do with your content brief. Which again, we could add another bit to, but what I wanted to dive in for just a second about in this kind of space is what are you making sure is included within your content that then turns it into a marketing event? In other words, the content is getting the eyeballs. How do you turn that into a new customer?

Tracey: We have a content download on every single one of our blogs. We have probably 150 to 200 blogs and we probably have about 14 to 15 different gated assets. Every single blog, we use Klaviyo as our lead gen tool, a lot of folks use HubSpot, right? In both of those tools. You can create forms, you can put those forms on a blog as a CTA and begin to drive leads through there. That's the primary way that we're driving leads through those channels. Of course, we also have “start a demo,” “start a trial.” We consider those NQL, so we have that as well. But our conversion rate from session, organic session especially, but just session down to downloading a piece of content that's relevant and related to the blog that they're already on is like it varies from month to month, but it's between 3-5%, which is pretty good.

Then as you grow traffic, and again it's not even the more content you publish, but the more consistently you publish, the more you think about distribution as you publish, the more you build SEO is a distribution channel into the piece as you publish, that traffic should be compounding over time and hopefully maintaining that conversion rate. You're just getting more and more leads into the system. Then of course that's where your email marketing and nurture streams really need to be able to pick up.

Use Collaborations to Grow Faster

Bob: Very cool. My final strategic question for you, Tracey, is around collaborations because one of the things I've always admired about you over the years is you always have your eyes and ears out for companies or other people, other thought leaders to work together with to produce some content. Give a tip or two around when and how to work in collaboration with some folks outside of your own company.

Tracey: Yeah, so I think about this in the same way as I think about Soho House. I'm not a Soho House member, but I have met Jay-Z because a friend invited me to a Soho House once and so I have this perception in my mind I'm like, Soho House is this place that you can essentially buy access to a lifestyle that you don't have, right? Again, I'm not a Soho member. That is probably not the way that they would market it, but that is my perception. That's what I try to do in a lot of the content that I produce too. Whether it's blog posts, whether it's online conferences, it's always trying to think, okay, if I am producing for e-commerce business owners or marketers, how can I go to the people that they most want to talk to and learn from but don't have time to get in front of, right?

They're busy, they're busy running their businesses and they're busy trying to hit metrics and running their own careers. How can I help them learn from those folks and really fitting in the organizations I'm working for as that conduit of connection? Making us the Soho House, if you will, as much as possible. That's really the way I approach it, which is like, okay, who do these people most admire and how can I go begin to build relationships with those people and bring their insights and thoughts to folks? Whether that's through interviews or questionnaires, whether that's through those folks writing content for me. That typically takes a little bit more relationship-building over time to get to that point. Whether that's them coming onto webinars or podcasts or online conferences. Then of course one really easy way to get those folks to say yes is arguing or convincing them on behalf of your audience.

You could be like, “I have 10,000 or 50,000 or a hundred thousand of these specific types of people coming to my site every month. You are one of the people that they look up to the most. I would love to get you in front of them. I would love to get your insights in front of them.” And especially now because we live in this influencer culture or this creator culture, it's even easier now to get those folks to say yes because they very much understand the power and benefit of their name showing up in all of these different places and them cultivating that audience across a variety of different channels.

Bob: That's really cool. สุดยอด. As we wrap up, Tracey, I want to first congratulate you on the birth of your impending child with your wife.

Tracey: Thank you.

Bob: My final question is maybe there's a quote or a thought that you've always kind of looked back to that you'll be teaching your child to look forward to the way the world works or the way that marketing works or anything like that. Is there a quote that you know just said always sticks in your mind as something that you think more people should know about?

Tracey: Oh goodness. There's two that come to mind though. I'm probably going to butcher both of them. One of them is a Virginia Woolf quote, which goes something along the lines of, I hope you have enough leisure in your life to stand on street corners and just wonder. I'll have to go find that. I don't think that's it exactly, but wonder and linger. But just like that you're not always so rushed that you have time to think and follow your mind down a rabbit hole and ponder the universe in general. The other one, I can't even remember who said it. I think it was something that was once published in Elle Magazine by some advice columnist.

And again, I can't remember exactly how it goes, but it's something along the lines of you are on a planet spinning at X, however fast, in a universe spinning however fast, at the end of the day, very little matters like. It does and it doesn't. Like the most important things are your friends and your family and the connections you have. Us being here is a marvel in and of itself. We often get really caught up in just the act of being alive. We care about our jobs and our bosses and our work and all of that simply because we are alive. But at the end of the day, the most important thing that any of us have is that we're alive and we don't have all that long to make the most of it.

Bob: Awesome. Thank you so much, Tracey, for joining me today on this episode, and I can't wait to see what else comes from you in 2023.

Tracey: Awesome. ขอบคุณ. ขอบคุณที่มีฉัน ฉันรู้สึกทราบซึ้ง.

Don't Want to Miss an Episode?

Subscribe to The Lead Generation Podcast and get notified as soon as a new episode is released.

Send me new episodes!