Подкаст Lead Generation Эпизод 47: Трейси Уоллес

Счастливого Нового года тебе! Мы рады представить вам наш первый эпизод 2023 года, познакомив вас с одним из наших любимых маркетинговых умов на планете, Трейси Уоллес.

Трейси — директор по стратегии контента в Klaviyo, платформе автоматизации маркетинга электронной коммерции для продавцов на Shopify, BigCommerce, WooCommerce и многих других. Опыт Трейси за последнее десятилетие также включает в себя создание и руководство группами контента в BigCommerce и MarketerHire.

В этом выпуске Трейси обсуждает возможности и вызовы, которые ждут впереди в мире искусственного интеллекта, как более стратегически подходить к плану контент-маркетинга и как выделить свой бренд, чтобы привлечь больше клиентов в следующем году.

Ключевые выводы

• Опросите источники вашего контента. Разделение взглядов других на ваш контент обеспечивает глубину и достоверность.
• Руководствуйтесь своей точкой зрения. Выйдите за рамки перепрофилирования существующего контента и точек зрения, предложив свои собственные мнения, собственные данные и выводы.
• SEO — это канал сбыта. Поисковая оптимизация — это не цель контента, а еще один способ увидеть ваш контент.
• Инвестируйте свои ресурсы в разнообразную контент-стратегию. Думайте о различных каналах и форматах дистрибуции как о разных типах инвестиций в сбалансированном портфеле.
• Начните с краткого содержания. Обозначьте свои цели и элементы, которые необходимо включить в каждый элемент контента, который вы создаете, чтобы убедиться, что он оказывает желаемое влияние.
• Дайте вашему контенту шанс охватить больше людей. Перепрофилируйте свой контент в разные форматы и длины для распространения на вашем веб-сайте, в социальных сетях и видео.
• Ищите связи с лидерами в вашей области. Ищите возможности для сотрудничества, чтобы принести больше пользы вашему сообществу.

Упомянутые ресурсы

• Трейси Уоллес на LinkedIn
• Информационный бюллетень удовлетворенности Трейси Уоллес
• TraceWall.co
• Платформа автоматизации маркетинга электронной коммерции Klaviyo
• Арефс
• Семруш
• МаркетологHire

Не хотите пропустить серию?

Подпишитесь на подкаст The Lead Generation и получайте уведомления, как только выйдет новый эпизод.

Присылайте мне новые серии!

Стенограмма

Кто такая Трейси Уоллес?

Боб: Трейси, большое спасибо за то, что присоединились ко мне сегодня в подкасте Lead Generation.

Трейси: Потрясающе. Я так рад быть здесь. Большое спасибо за приглашение.

Боб: Мы с тобой знакомы уже несколько лет. Когда вы работали с BigCommerce, у нас была возможность работать и сотрудничать. Сегодня мы собираемся углубиться в действительно крутую беседу о стратегическом контент-маркетинге. Но прежде чем мы это сделаем, я хотел бы узнать, как вы и сотрудники Klaviyo изменяет жизнь ваших покупателей и клиентов?

Трейси: Ну, я имею в виду, что Klaviyo на самом деле полностью посвящен собственности и прибыльности, верно? Like Klaviyo верит в то, что помогает людям отказаться от некоторых из этих сторонних платформ. Я имею в виду, что для брендов электронной коммерции, в частности, это своего рода платная игра, верно? С точки зрения приобретения, многие люди чувствуют себя вынужденными использовать рекламу в Facebook, рекламу в Google и все такое прочее. Это очень полезные каналы для брендов, важные каналы для брендов. Однако мы стоим на другой стороне этого вопроса и, похоже, хотим больше поговорить о том, как вы можете создать свой список адресов электронной почты, как вы можете создать адресную аудиторию, как вы можете добиться удержания и лояльности клиентов, а также унаследованные бренды, которые со временем могут немного отклонитесь от некоторых из этих платных тактик и больше к собственному маркетингу и бренд-маркетингу и действительно создайте бренд, который будет существовать через 10 лет, через 20 лет и так далее и тому подобное.

Вот где мы как бы входим и пытаемся помочь людям узнать больше о том, как это сделать таким образом, чтобы это не было так страшно, что привело бы к прибыльности в ближайшей перспективе, в краткосрочной перспективе. Потому что одним из больших преимуществ платных медиа является то, что вы часто можете увидеть доход довольно быстро, тогда как с собственным маркетингом считается, что это занимает гораздо больше времени. Попытка помочь людям понять, как эффективно сбалансировать оба этих фактора.

Боб: Очень круто. Затем в рамках вашей роли менеджера всего контента, который выпускает Klaviyo, который представляет собой чрезвычайно ценную библиотеку ресурсов с исследовательскими отчетами, сообщениями в блогах и так далее, дайте нам представление о том, как это выглядит. Какая у вас команда, с которой вы работаете, и какое соотношение, по вашему мнению, у вас есть с внутренним написанием по сравнению с кем-либо, с кем вы могли бы подключиться извне?

Трейси: Да. Сейчас у меня есть команда из четырех человек, работающих полный рабочий день. Двое из них — контент-маркетологи, которые в первую очередь управляют нашим выходом на рынок. Они помогают писать брифы, управлять календарями, но мы уделяем большое внимание нашим стратегиям выхода на рынок, распространения и продвижения, потому что, конечно, вы не хотите просто создавать часть контента, не убедившись в этом. увидят. Кроме того, у нас также есть два штатных сценариста, и я бы сказал, что подавляющее большинство работы достается им. Однако они присоединились к нашей команде только в 2022 году, поэтому большую часть 2022 года мы были разделены между ними и фрилансерами. В 2023 году они будут писать 90% нашего контента, поэтому мы не будем так много отдавать на аутсорсинг. Основная причина этого заключается в том, что мы планируем включить проприетарные данные Klaviyo в 60–70% всего нашего контента, а это значит, что у нас должны быть внутренние запросы BI и все такое прочее.

Кроме того, мы также стремимся к тому, чтобы примерно в 80% наших статей был голос клиента. Мы планируем взять интервью как минимум у одного, а в идеале у трех клиентов для 80% нашего контента в следующем году, что означает, по крайней мере для нас, что мы хотели бы держать это немного больше внутри компании, чтобы мы могли поделиться любыми отзывами, которые мы получаем, с внутренним персоналом. команды. А также перепрофилировать клиентов, которым действительно нравится общаться с нами, которым нравится не только контент, такой как блоги, но и тематические исследования, вебинары, которые мы можем проводить, онлайн-конференции и тому подобное. На самом деле работаем над тем, чтобы привлечь больше внимания наших клиентов и даже создавать контент, который имеет более сильную точку зрения на прибыльность и голос клиента.

Боб: Это действительно круто. Мне не терпится покопаться еще в нескольких из этих идей, потому что появилось еще несколько вопросов, которые я изначально даже собирался вам задать. Но перед тем, как я это сделаю, я хочу просто немного спросить о вашем пути от, как и я, человека с гуманитарным образованием, который нашел свой путь в маркетинге, каким образом это путешествие было чем-то, чем можно было бы поделиться с нашей сегодняшней аудиторией?

Трейси: Господи, да. В колледже я изучал английский язык и французский язык. Потом я всегда хотел заняться журналистикой, когда был совсем маленьким. Я из юго-восточного Техаса, болот Техаса, довольно маленького городка, и я заставлял маму покупать мне журналы Vogue, и я редактировал их от корки до корки каждый месяц, что до сих пор ошеломляет меня. Но это была работа моей мечты. Я хотел быть главным редактором Vogue, хотел работать в этих журналах или вообще в каком-нибудь издании. Я закончил колледж во время Великой рецессии и поэтому не мог найти работу журналиста, но в итоге нашел работу в технологической компании, работая в то время над SEO. Это было своего рода мое первое знакомство с контент-маркетингом и SEO. После этого я нашел работу в журналистике.

Я перепрыгнул на сайт под названием NaturallyCurly.com. Я был их главным редактором и публиковал кучу историй о кудрявых волосах, так что это было похоже на бьюти-журналистику. И оттуда ей предложили стажировку в журнале Elle. Теперь я перешла с оплачиваемой работы на полную ставку на работу, которую вообще не оплачивают, отправившись на стажировку в Elle. Но опять же, это было то, о чем я мечтал всю свою жизнь, и я просто никогда не думал, что мне представится такая возможность. По крайней мере, эти стажировки исторически были печально известны своей трудностью. Я занимался этим в течение трех месяцев, а затем начал работать в модном стартапе, самом первом, который я когда-либо проходил через Y Combinator. В Нью-Йорке. Я был с ними около года, прежде чем решил: «Знаете что? Хватит значит хватит. Я больше не хочу писать о моде и красоте».

Я ходил на множество модных показов и дошел до того, что сказал: «Я устал продавать людям маленькие черные платья и тушь для ресниц, которые им не нужны». Это было не единственное, о чем я писал, но это действительно задело меня, и я всегда очень интересовался технологиями в целом. Раньше я разбирал компьютеры, которые у нас были, и собирал их обратно, а мой отец инженер, так что, возможно, я получил это с этой стороны. Но у меня был друг, который в то время работал в Mashable, и это было тогда, когда Mashable был одним из лидеров отрасли. Она устроила меня там на неполный рабочий день, и это действительно подтолкнуло меня к тому, что они называли моим ритмом, — слияние технологий и моды, или технологий и коммерции, или технологий и розничной торговли, что сегодня представляет собой просто электронную коммерцию, верно?

Но по какой-то причине это было не то слово, которое люди использовали тогда. Я был там какое-то время, а потом захотел вернуться в Остин. Я из Техаса, до стажировки в Нью-Йорке работал в Остине. Я ненавидел холод. Честно говоря, это был мой главный мотив, чтобы уехать из Нью-Йорка. Вернулся в Остин и устроился на работу в BigCommerce, где руководил их операциями по контент-маркетингу.

Я также скажу, что при переходе от журналистики к контент-маркетингу технологические компании платили намного больше. Это было довольно круто. И у меня сложилось впечатление, что «О, они просто хотят, чтобы я делал то, что я делаю в журналистском смысле в технологической компании», что верно и не соответствует действительности во многих отношениях. С самого начала занимались самоучкой и контент-маркетингом.

Я действительно хотел работать в команде, чтобы узнать больше об отрасли, но BigCommerce уволил всю мою команду примерно через пять дней после начала моей работы. Пришлось учить себя всему с нуля. Многие способы моего подхода к контенту исходят из моего гуманитарного опыта, из моей страсти к контенту, словам и рассказыванию хороших историй, которую я получил с точки зрения журналистики. Например, включая три интервью с клиентами и каждую часть контента. Это не что-то новое по сравнению с тем, что я всегда требовал от своих контент-команд. Мы, вероятно, не сказали бы, о, 80%, мы бы сказали столько, сколько вы можете получить. Конечно. Но мы также исторически говорили: «Эй, даже просто задавать им вопросы по электронной почте или с помощью анкет, это нормально. “

Это не будет хорошо для нас двигаться вперед больше. Я обнаружил, что по мере того, как все больше и больше компаний выходят на рынок контент-маркетинга, и по мере того, как ИИ чертовски хорошо пишет, очень важно выяснить, что это за человеческий фактор, который вы можете привнести в него, этот элемент дифференциации? И для меня, опираясь на некоторые из этих журналистских стандартов, убедитесь, что у вас есть три источника и что они действительно помогают обучать и направлять историю, это то, что Klaviyo собирается сделать в следующем году.

Навигация в развивающемся мире ИИ в контент-маркетинге

Боб: Я как раз собирался спросить вас, что мой следующий вопрос будет о том, как вы видите, теперь, когда мы находимся в начале 2023 года, вокруг технологии ИИ (искусственного интеллекта) между изображениями и письмом ходит много шума, и у нас здесь, в Leadpages, есть своя точка зрения, но я полагаю, что и у вас есть своя точка зрения о том, как компании, которые хотят выделиться, как они могут сделать это с помощью аутентичного подхода?

Трейси: Да, я имею в виду, что я тоже хотела бы услышать вашу точку зрения. Я имею в виду, все это так ново. С моей точки зрения, я все еще довольно податлив и играю с некоторыми из этих инструментов искусственного интеллекта. Они крутые, они очень хорошие. Я думаю, что предстоит еще много работы по редактированию. Конечно, во многих случаях необходимо провести проверку фактов. Я даже думаю об этом так: черт возьми, контент, который я создаю сегодня, завтра будет обучать модели ИИ. Чем лучший контент я могу создать сейчас, тем лучший контент ИИ сможет выдать позже, что довольно весело и интересно и, безусловно, добавляет еще более важное значение разнообразию голосов, инклюзивности и всему этому джазу. Но с точки зрения выделения, как я уже сказал, я пытаюсь понять, как мы, люди, можем, что это за человеческий элемент, который вы привносите?

И я думаю, что за последние пять лет с контент-маркетингом произошло что-то действительно неудачное. И, если честно, может быть, я этому способствовал, не знаю, наверное. Но есть такая идея, как SEO-контент в Интернете, и это просто отстой. Это идея о том, что люди создают контент только для ботов, и это просто собирает информацию отовсюду, делая ее немного длиннее, включая немного больше ключевых слов, больше обратных ссылок, что угодно, просто чтобы она выделялась. немного больше против чужого. И это создало такой не очень хороший опыт в поисковых системах. И Google тоже пытается бороться с этим разными способами. И это делают люди, а не боты, верно? Это загрязнение контента уже существует в Интернете. И я думаю, что ИИ действительно наносит удар по тому, что делают эти организации, потому что это то, что ИИ может делать.

Вам не нужны люди, чтобы делать такие вещи. И я думаю, что Google, и они даже сказали, будут активно пытаться не присваивать таким вещам высокий рейтинг. Что же тогда заставляет людей читать контент? Почему журналисты производят контент? Почему люди, которые любят писать, производят контент? И я как бы просто возвращаюсь к этой идее о том, что вы хотите поделиться точкой зрения, вы хотите развлечь, вы хотите обучить, но в конечном итоге вы хотите добавить к истории, вы хотите добавить к повествованию. Вы не хотите просто перепрофилировать существующее повествование. Лучший способ сделать это — добавить проприетарные данные. Это добавление в те интервью и фактические интервью. Я не про анкеты. Созванивайтесь с людьми, разговаривайте с людьми, берите у них интервью. Собеседование — это искусство. Вы хотите проследить боль в голосах людей и научиться слушать их интонации, чтобы понять, может быть, где больше истории в другом направлении, и погрузиться в это.

Это добавляет некоторой непредсказуемости контенту, который вы собираетесь написать, но в конечном итоге должен помочь вам создать фрагмент контента, который добавляет к повествованию то, что никто не мог найти ни на одном другом веб-сайте или, я не знаю, на любом другом веб-сайте. другой потенциальный поиск Google. И я в конечном итоге думаю, что поисковые алгоритмы, такие как Google и все остальные, в конечном итоге начнут вознаграждать такой контент гораздо больше. Затем, конечно, последнее, что вы действительно хотите, чтобы весь ваш контент имел точку зрения, весь этот старый контент вокруг того, что такое электронная коммерция, которую люди использовали, на самом деле не имеет точки зрения, и людям нравятся баллы. точки зрения, особенно если вы можете подтвердить это данными, интервью. Я не знаю, это те три вещи, которым мы действительно уделим больше внимания в следующем году. Мы уже делаем это разными способами, но я думаю, что искусственный интеллект действительно побудил нас сказать: «Это круто».

Для этого есть много разных вариантов использования. Перепрофилирование контента, хотя я думаю, что еще предстоит проделать некоторую работу, чтобы сделать его действительно пригодным для контент-маркетологов. Но есть много крутых способов использовать ИИ. И я думаю, что один из наиболее непосредственных способов, и один из способов, который меня воодушевляет, — это надежда, что это может сделать создание контента более творческим и актуальным для людей, а это все, чего алгоритм Google даже хочет от вас. Половина их факторов ранжирования — это время нахождения на сайте, чтобы кто-то не кликнул, а затем не ушел. Кто-то на что-то там нажимал, да?

И то, что это должно побудить вас делать, — это создавать контент, который людям действительно нравится читать и с которым люди взаимодействуют. И получение закрытых данных, добавление дополнительных интервью, добавление нового повествования к уже существующей истории, добавление точки зрения — все эти вещи эффективно нацелены на людей. Я просто надеюсь, что мы сможем очистить этот мусор от контента, по крайней мере, с точки зрения того, что он создан людьми. Но я также знаю и понимаю, как работает капитализм, и я думаю, что мы, вероятно, увидим больше загрязнения контента с помощью ИИ, прежде чем мы увидим меньше.

Боб: Думаю, в этом ты прав. Мы уже видим вещи, написанные так, как будто они были частью урока истории в девятом классе, процесс написания эссе с ровно пятью предложениями в каждом абзаце и тому подобное. Но это отправная точка, и это то, что открывает двери для людей, чтобы получить трамплин для лучшего написания.

Ошибки, которых следует избегать в контент-маркетинге в 2023 году

Боб: У меня есть вопрос к вам относительно тех поставщиков услуг, коучей, консультантов, людей, которые сейчас находятся в мире прослушивания лидогенерации, как они могут стать лучше в стратегическом контент-маркетинге, учась на том, что вы делаете в Klaviyo. . Во-первых, какое неправильное представление может быть у людей? Мы выпускаем этот эпизод в начале 2023 года, они планируют свой следующий год, некоторые из них планируют контент на следующий квартал, может быть, на следующий год, а может быть, они вообще ничего не планируют. Но когда вы думаете об этих людях, какие у них заблуждения, когда дело доходит до стратегического планирования контента?

Трейси: Так много, я думаю.

Во-первых, я думаю, давайте начнем с определения стратегического содержания. Для меня контент-маркетинг в целом преследует две цели. Один из них — водить глазные яблоки, верно? Вы можете сделать это через SEO в качестве канала распространения. Конечно, есть факторы выхода на рынок, которые можно использовать для привлечения трафика.

Во-вторых, как только вы приведете людей на сайт, вы захотите их конвертировать. Теперь, как правило, поскольку это контент, контент блога, если он находится в верхней части воронки, вероятно, конвертирует их в лиды, а не в MQL. Тогда нужно относиться к ним как к лиду, а не как к MQL или SQL. Есть работа, которая должна произойти там, но стратегический контент должен со временем стимулировать, иметь совокупный эффект, то есть он будет привлекать все больше и больше трафика с течением времени и поддерживать эту конверсию. Таковы два моих основных общих направления стратегического содержания.

Теперь это будет немного отличаться в зависимости от конкретной компании, всего этого джаза. Одно заблуждение, которое, как мне кажется, происходит в маркетинге, заключается в том, что все должны заниматься SEO. И я не думаю, что это обязательно правда. Если вы консультируете компанию или работаете в компании, у которой нет, я не знаю, тысячи обратных ссылок или тысячи ссылающихся доменов, которые уже приходят на ваш сайт, которые вы можете проверить в Ahrefs или SEMrush, и вы не Если у вас еще нет тысячи посещений вашего сайта без SEO, это может быть любой канал, то вы, вероятно, не готовы к SEO. SEO — это очень конкурентный рынок, особенно редакционное SEO, но SEO в целом, редакционное SEO, которое в большей степени относится к SEO контента. Это очень, очень конкурентная среда, и Google требуется время, чтобы признать вас и ваш сайт в качестве авторитета.

Если вы совершенно новая компания с невысоким рейтингом доменов, вы хотите публиковать контент, да, но должно ли SEO быть большой частью этого? Возможно нет. Вы должны разговаривать со своими продавцами и писать контент, который помогает решить их конкретные проблемы, и перепрофилировать этот контент в одностраничные страницы и действительно помогать поддерживать воронку, прежде чем вы начнете выглядеть немного более престижно. Это один.

Обратная сторона этого, однако, заключается в том, что если, скажем, у вас есть тысяча ссылающихся доменов, скажем, вы получаете тысячу трафика, может быть, у вас даже есть работающая программа контента, эта идея о том, что вы должны производить SEO-контент, верно? Или эта идея о том, что контент не… Это почти как контрольный список, который есть у людей, где это похоже на список и все это? Ваш контент, даже когда вы распространяете с точки зрения… Я говорю все это, это не так, но здесь я все очень запутал.

Вот второй, не думая о контенте как о канале распространения. Многие люди думают о … или SEO-контенте. Многие люди думают о SEO как о средстве… Вроде как о самой цели, но, в конечном счете, SEO — это канал распространения. Вы должны оптимизировать весь свой контент для какого-то ключевого слова, и вы можете использовать эти более сложные ключевые слова с течением времени, поскольку у вас больше авторитета домена, и все такое прочее. Но даже если вы публикуете тематическое исследование, вам, вероятно, следует искать что-то, что вы можете попытаться ранжировать. Точно так же, когда вы публикуете контент на своем веб-сайте, вы убедитесь, что есть изображение для публикации в социальных сетях, потому что, если кто-то поделится им в социальных сетях, что является частью стратегии распространения, вы хотите, чтобы люди могли переходить по ссылке, это выглядит здорово, весь этот джаз. Я думаю, что не думать о SEO как о канале распространения действительно вредит людям.

Это не самоцель. Это должно быть частью более крупной целостной контент-стратегии.

Затем последнее заблуждение, о котором я думаю, заключается в том, что люди склонны вкладываться в один тип контента, тогда как на самом деле контент-маркетинг для меня лучше рассматривается как инвестиционная стратегия. Скажем, для 2023 года, скажем, вам 20 лет, и вы говорите: «Мне нужно начать строить какие-то заначки, чтобы в течение следующих 10 лет и до конца моей жизни я мог начать использовать все доход, который я в конечном итоге получаю от своих инвестиций». Я хочу потратить 70% времени на такие более крупные медиа-игры, не связанные с брендом, SEO в 2023 году и 30% своего времени на перепрофилирование этого контента для более низких уровней воронки, для отдела продаж, превращая его в одностраничные, закрытые активы. для платной команды, весь этот джаз.

Но затем, после того, как я сделаю это и измерю его успех, убедись, что он работает, в 2024 году я на самом деле хочу измениться, потому что теперь, когда я управляю этим органическим трафиком, может быть, я хочу сосредоточить только 40% своего времени и инвестировать 40% моего времени уходит на поддержку небрендового SEO. И это больше техническое обслуживание. Я могу продолжать управлять этим трафиком, но, может быть, я хочу посвятить 60% своего времени или инвестировать 60% своего времени в более крутые, более творческие программы. Теперь, когда у меня есть аудитория, может быть, я могу запустить информационный бюллетень, может быть, я могу делать эти более крутые видеопрограммы, может быть, я могу проводить программы наград, кто знает, что это может быть. Но, в конечном счете, я вижу, что контент-маркетинг имеет этапы. И в самом начале вы хотите добраться до места, где вы сможете привлечь приличное количество глазных яблок к своему контенту одним движением маховика.

И вам нужна хорошая стабильная долгосрочная, а долгосрочная может быть годовая, инвестиция в идеально органический поиск, чтобы начать это вести. Затем, конечно же, создайте хороший выход на рынок для каждой из этих частей. Затем, после того, как вы это сделаете и увидите, что это работает, вы можете перейти к этапу обслуживания и начать выпускать более интересные программы. Вот тут-то многие люди и ошибаются. У вас много руководителей и основателей, и я не так много знаю о консультантах, которые, возможно, хотят заняться этими подкастами или запуском на TikTok, или видео на YouTube, или такими яркими и крутыми вещами. И мне это нравится, я как довольный человек тоже хочу добиться всего этого.

Но я также знаю, что если я не встрою аудиторию в это, если у меня нет аудитории, уже обращающейся ко мне за контентом, эти программы не будут приходить к одной из них, обеспечивать видимость, которая им нужна, если только я не оставлю оплату позади их, что затем увеличивает стоимость программ, которые, как правило, уже дороги в эксплуатации. Во-вторых, эти типы программ не конвертируются так же хорошо, как контент, который ранжируется органически. В конечном счете, вы хотите закрепиться на этом фундаментальном уровне, направляя небрендовый органический поисковый трафик на свой сайт, удостоверяясь, что он конвертируется, и получая некую базовую информацию о том, какой доход приносит ваша организация, что затем может помочь вам в том, какой из программы на следующий год, какие из этих более масштабных проигрываний контента вы можете выбрать, и знайте, что, поскольку у вас уже есть доход, которым вы управляете, и поскольку у вас уже есть встроенная аудитория, эти программы, скорее всего, будут более успешными, чем если вы решите пойти за ними сейчас и проигнорируете создание этого фундамента.

Я видел слишком много людей, которые совершали ошибку, идя за блестящей крутой вещью сейчас без фундамента, и многие из этих людей заканчивали тем, что были уволены или уволены в течение шести месяцев или года, потому что это не возвращало доход. Это покрыло это? Это было три вещи. Я знаю, что у меня там немного многословно

Боб: Да, это действительно хорошо. И две вещи, которые я хочу здесь подчеркнуть: во-первых, контент-маркетинг — это эволюционный процесс для любой компании, и со временем он будет меняться и меняться. И мне нравится, что вы немного знакомите людей с этапами, которые вы бы им рекомендовали пройти. Второе, что, я думаю, следует подчеркнуть, это то, что вы говорите о людях, создающих аудиторию, и, конечно же, в Leadpages мы все об этом из-за важности владения своим списком адресов электронной почты, верно? И в Клавиё тоже самое, да?

Трейси: Верно.

Боб: У вас должно быть это, потому что какую бы платформу вы ни выбрали, будь то TikTok, Instagram или какая-то новая вещь, которая выйдет в ближайшие 12 месяцев, вы будете обязаны этому, если не сможете контролировать общение с этот список адресов электронной почты. Я думаю, что это очень важные этапы. Мне нравится контент, который вы размещаете на LinkedIn. Быстрый крик вам об этом. А для тех из вас, кто слушает, пожалуйста, проверьте Трейси и все классные вещи, которые она там публикует. Я хотел спросить вас о том, что вы опубликовали не так давно, а именно о том, что большинство людей думают о контент-маркетинге как о том, чтобы сесть, напечатать какую-нибудь классную статью, записать видео или что-то в этом роде.

Заранее планируйте впечатляющий контент

Боб: Контент-маркетинг действительно начинается задолго до того, как вы нажмете первое слово на клавиатуре, верно? Или включить камеру. И я собираюсь спросить вас через минуту о распространении, но до того, как приступить к фактической разработке контента, о чем люди должны думать, чтобы контент, который они производят, действительно имел влияние на их маркетинг, что они хотят?

Трейси: Верно. Ага. Ну, я имею в виду, сначала вам нужно знать свой бизнес и свои бизнес-цели. Затем вам также необходимо понять точку зрения вашего бизнеса, взгляд вашего бизнеса на окружающую среду, потому что это поможет вам, как контент-менеджеру, понять, какие ключевые слова использовать. Klaviyo - это организация, которая заботится о том, чтобы бизнес-цель в целом, конечно же, заключалась в продаже инструментов маркетинга по электронной почте, SMS-маркетинга, а также CDP. Это дает нам некоторое представление о кластерах ключевых слов и типах контента, которые мы, вероятно, должны создавать для поддержки этих терминов. Но помимо этого очень важно, чтобы люди, занимающиеся контентом, понимали точку зрения их компании. И если в вашей компании его нет, вам нужно поговорить с кем-нибудь об этом, потому что без этого вы в значительной степени обречены на провал, потому что тогда вы как бы застряли в том, что создаете общий контент, а не принимаете его. позиция на что-л.

Точка зрения Клавио, конечно, сосредоточена на собственности и прибыльности, помогая маркетологам лучше строить свою карьеру с брендами электронной коммерции и помогая основателям и руководителям лучше владеть компанией, а также повышать прибыльность. Это повлияет на большую часть контента, который мы производим. Если мы создадим часть контента для рекламы электронной коммерции, с нашей точки зрения на прибыльность этот тип контента будет сильно отличаться от того, который собираются публиковать многие организации, верно? Замечательно. Мы все еще можем использовать это ключевое слово и по-прежнему внедрять туда точку зрения Клавио и делать что-то, что соответствует бренду, что соответствует нашему общему взгляду на жизнь. И это также помогает, чем больше мы публикуем подобный контент, тем больше людей ассоциируют ваш бренд с таким чувством, с таким подходом к вещам, что в конечном итоге должно помочь привлечь все больше и больше людей в вашу воронку.

Теперь вы не можете делать ничего из этой работы, если просто говорите: «Круто, я собираюсь написать статью о маркетинге по электронной почте». Это как, ладно, ну, это довольно большой срок. Что насчет электронного маркетинга? Что в этом интересного? Если вы хотите даже взять интервью у клиентов или использовать для этого проприетарные данные, вам понадобится гораздо больше конкретики, чем думать, что вы просто хотите написать статью о маркетинге по электронной почте. На это уходит много всего, просто потому что вы узнали бизнес, в конечном счете, что бизнес продает, каковы бизнес-приоритеты, и вы хотите соответствовать им. Мы также должны понять точку зрения, конкретную точку зрения аудитории, к которой вы стремитесь. Klaviyo нацелена на малый бизнес и средний рынок. Наша точка зрения не сильно отличается между ними, но есть нюансы. Мы хотим убедиться, что мы справимся с этим.

Затем, конечно, когда у нас будет все это и, возможно, мы даже определим ключевое слово, нам нужно написать краткое изложение. Хорошо, у кого мы собираемся взять интервью для этого? Являются ли они лучшими людьми, которых мы могли бы привлечь к этому? А как насчет этих других людей? Нужно ли нам включать партнеров? Кроме того, если мы напишем подобный контент, каков наш план выхода на рынок? Понравится ли это другим нашим маркетинговым партнерам? Как насчет продаж? Как продуктовый маркетинг позиционирует это? Мы создаем целые документы, прежде чем передать что-то писателю, который затем прочитает все это, проведет дополнительное исследование и, в конечном итоге, напишет для нас статью. Мы тратим много времени на фазу исследования, прежде чем перейти к фазе написания, чтобы убедиться, что мы достигаем бизнес-цели, точки зрения, целевого рынка, удостоверяемся, что мы принимаем во внимание все другие внутренние роли в Klaviyo, которым может понадобиться использовать этот контент, чтобы убедиться, что мы получаем нужных клиентов по телефону в нужное время, задаем им правильные вопросы, а затем мы можем синтезировать информацию и писать.

Боб: Мне это нравится. И это одна из самых важных вещей, которым я научился в Leadpages, будучи предпринимателем, управляющим собственным бизнесом в течение десяти лет. И когда я думал о контент-маркетинге, это было: «У меня есть идея, я собираюсь написать об этом» или «Я включу камеру и начну говорить». И вместо этого иметь эти сводки, которые в нашем случае представляют собой просто причудливый способ сказать документ Google, с рядом вопросов, которые мы хотим задать, прежде чем мы начнем писать, о чем вы говорите. Затем это позволяет вам направлять то, что вы на самом деле создаете. За этим стоит какая-то цель.

И даже те из вас, кто слушает… Вы знаете, что у вас нет команды по контенту, вы и есть ваша команда по контенту, вы носите эту шляпу так же, как и генеральный директор вашей компании. Просто сесть и выслушать эти идеи, я думаю, очень полезно, чтобы сэкономить время, хотя кажется, что это больше работы, на самом деле это намного длиннее и окупается для вас. Это подводит меня к моему следующему вопросу, который касается этого распределения.

Getting More Eyes and Ears for Your Content

Bob: Let's assume people have a piece of content. We're going to talk a little bit in a minute about gated or ungated, but talk to us about how you get the eyeballs. Once you've hit publish, how do you get people to see it?

Tracey: Yeah, well, so marketing has a lot of different distribution channels, right? SEO as we talked about a little bit ago, is one of them. And in order to distribute properly for SEO, you need a plan for it, even in that briefing stage, and then right up until publish, including with interlinking, backlinking. Then you also want to make sure that you're distributing across social. Do you need specific types of social assets in order to do that? Videos often do better on those platforms. Gifs often do better on those platforms. Yeah, just so the ones that move.

Bob: You said it correctly, that's why I'm clapping, because you said it correctly.

Tracey: Yeah, I was going to say I worked over at Mashable and I was there when we interviewed the guy who started them and he said that it is gif, it is what he said. Anyway, so that's like my one Mashable takeaway. I was all like I learned how to say gif, but yeah, so just gifs typically do better on social. Do you need to have that go through your creative agency? Are you going to put paid media spin behind this? If so, what does that creative look like? What is that story like? Then I know you said we'll talk about gated assets versus not here in a little bit, but my team will often repurpose blogs either into shorter form gated assets or one pagers, or even just take the blog itself and turn that into an ebook. Well designed, all of that jazz and put additional paid spin behind that because technically you're targeting different audiences, one that's coming in through organic potentially, or maybe already following you on social channels versus one that you're trying to get this in front of them and ultimately trying to capture leads there.

I mean, as you were mentioning earlier, for the folks here who are the founder, the content creator, the distributor serving as everything, another myth that I didn't talk about earlier is that you have to publish an insane amount of content in order to be successful. That's not true. You could publish one to two pieces a month and just repurpose the different aspects of those into gated assets, into things that you can use on social. Different creatives are really going to help you here in order to do that. But don't think that you need 50 blogs a month or a quarter. That's a lot to publish and you're going to really suffer, especially as an individual one, mental health-wise doing that. But two, in terms of the quality of that content versus if you just focus on, “Hey, I'm going to get this one piece out and it's going to be really impactful,” focused on the specific thing and create a lot of supporting distribution methods behind that.

Create a talking head video where you're just on your Zoom recording real quick and off giving people a one minute kind of overview of what it's about. Get different creative for it to go on all of the different social channels, put a little bit of paid media behind it to send to a gated asset. Work on getting those inner links set up properly. Maybe even see if you can't get some backlinks, drop it in some of your lifecycle streams. There's so much you can do with a single piece of content that most larger teams, when you see these larger companies producing a blog a day, one of the things that those organizations are very often not doing well is distributing that content. What's happening at those organizations is they're publishing an insane amount of content and maybe only 10% of it actually gets seen and leveraged versus everything else.

It's almost like this kind of spray-and-pray model. That takes a lot of resources. Typically only those big organizations can do it unless again, you're publishing low-quality content, but as somebody who is running a company, needing to do content, all this stuff, you don't have that much time to put all of your eggs in the content basket, but you should put some of them in there. One piece a month in and of itself is good enough. Then really thinking through how can I distribute this? How can I add additional legs to this, use this across all of my different channels? Put it on my blog, put it on my homepage. Especially if it's something that answers questions that prospects often ask. There's a lot you can do with one piece a month and then over time you could add two pieces a month. You would be surprised how far you're going to get working in that way in a year and two years as you kind of march towards that profitability.

Bob: Yeah, and I think we could have another whole conversation around outsourcing a lot of the writing or content creation to a team of freelancers, whether they're through MarketerHire, who used to be connected to or other services.

Turning Readers, Viewers, and Listeners into Customers

Bob: There's a lot of people that are willing and able to jump in and do that content for you with the right direction that you do with your content brief. Which again, we could add another bit to, but what I wanted to dive in for just a second about in this kind of space is what are you making sure is included within your content that then turns it into a marketing event? In other words, the content is getting the eyeballs. How do you turn that into a new customer?

Tracey: We have a content download on every single one of our blogs. We have probably 150 to 200 blogs and we probably have about 14 to 15 different gated assets. Every single blog, we use Klaviyo as our lead gen tool, a lot of folks use HubSpot, right? In both of those tools. You can create forms, you can put those forms on a blog as a CTA and begin to drive leads through there. That's the primary way that we're driving leads through those channels. Of course, we also have “start a demo,” “start a trial.” We consider those NQL, so we have that as well. But our conversion rate from session, organic session especially, but just session down to downloading a piece of content that's relevant and related to the blog that they're already on is like it varies from month to month, but it's between 3-5%, which is pretty good.

Then as you grow traffic, and again it's not even the more content you publish, but the more consistently you publish, the more you think about distribution as you publish, the more you build SEO is a distribution channel into the piece as you publish, that traffic should be compounding over time and hopefully maintaining that conversion rate. You're just getting more and more leads into the system. Then of course that's where your email marketing and nurture streams really need to be able to pick up.

Use Collaborations to Grow Faster

Bob: Very cool. My final strategic question for you, Tracey, is around collaborations because one of the things I've always admired about you over the years is you always have your eyes and ears out for companies or other people, other thought leaders to work together with to produce some content. Give a tip or two around when and how to work in collaboration with some folks outside of your own company.

Tracey: Yeah, so I think about this in the same way as I think about Soho House. I'm not a Soho House member, but I have met Jay-Z because a friend invited me to a Soho House once and so I have this perception in my mind I'm like, Soho House is this place that you can essentially buy access to a lifestyle that you don't have, right? Again, I'm not a Soho member. That is probably not the way that they would market it, but that is my perception. That's what I try to do in a lot of the content that I produce too. Whether it's blog posts, whether it's online conferences, it's always trying to think, okay, if I am producing for e-commerce business owners or marketers, how can I go to the people that they most want to talk to and learn from but don't have time to get in front of, right?

They're busy, they're busy running their businesses and they're busy trying to hit metrics and running their own careers. How can I help them learn from those folks and really fitting in the organizations I'm working for as that conduit of connection? Making us the Soho House, if you will, as much as possible. That's really the way I approach it, which is like, okay, who do these people most admire and how can I go begin to build relationships with those people and bring their insights and thoughts to folks? Whether that's through interviews or questionnaires, whether that's through those folks writing content for me. That typically takes a little bit more relationship-building over time to get to that point. Whether that's them coming onto webinars or podcasts or online conferences. Then of course one really easy way to get those folks to say yes is arguing or convincing them on behalf of your audience.

You could be like, “I have 10,000 or 50,000 or a hundred thousand of these specific types of people coming to my site every month. You are one of the people that they look up to the most. I would love to get you in front of them. I would love to get your insights in front of them.” And especially now because we live in this influencer culture or this creator culture, it's even easier now to get those folks to say yes because they very much understand the power and benefit of their name showing up in all of these different places and them cultivating that audience across a variety of different channels.

Bob: That's really cool. Потрясающие. As we wrap up, Tracey, I want to first congratulate you on the birth of your impending child with your wife.

Tracey: Thank you.

Bob: My final question is maybe there's a quote or a thought that you've always kind of looked back to that you'll be teaching your child to look forward to the way the world works or the way that marketing works or anything like that. Is there a quote that you know just said always sticks in your mind as something that you think more people should know about?

Tracey: Oh goodness. There's two that come to mind though. I'm probably going to butcher both of them. One of them is a Virginia Woolf quote, which goes something along the lines of, I hope you have enough leisure in your life to stand on street corners and just wonder. I'll have to go find that. I don't think that's it exactly, but wonder and linger. But just like that you're not always so rushed that you have time to think and follow your mind down a rabbit hole and ponder the universe in general. The other one, I can't even remember who said it. I think it was something that was once published in Elle Magazine by some advice columnist.

And again, I can't remember exactly how it goes, but it's something along the lines of you are on a planet spinning at X, however fast, in a universe spinning however fast, at the end of the day, very little matters like. It does and it doesn't. Like the most important things are your friends and your family and the connections you have. Us being here is a marvel in and of itself. We often get really caught up in just the act of being alive. We care about our jobs and our bosses and our work and all of that simply because we are alive. But at the end of the day, the most important thing that any of us have is that we're alive and we don't have all that long to make the most of it.

Bob: Awesome. Thank you so much, Tracey, for joining me today on this episode, and I can't wait to see what else comes from you in 2023.

Tracey: Awesome. Спасибо. Спасибо, что пригласили меня. Я ценю его.

Don't Want to Miss an Episode?

Subscribe to The Lead Generation Podcast and get notified as soon as a new episode is released.

Send me new episodes!