Episodio 47 del podcast de generación de leads: Tracey Wallace

¡Feliz Año Nuevo para usted! Estamos emocionados de traerles nuestro primer episodio de 2023 presentándoles a una de nuestras mentes de marketing favoritas en el planeta, Tracey Wallace.

Tracey es directora de estrategia de contenido en Klaviyo, una plataforma de automatización de marketing de comercio electrónico para vendedores en Shopify, BigCommerce, WooCommerce y muchos más. La experiencia de Tracey durante la última década también incluye la creación y dirección de equipos de contenido en BigCommerce y MarketerHire.

En este episodio, Tracey analiza las oportunidades y los desafíos que se avecinan en un mundo de inteligencia artificial, cómo pensar de manera más estratégica sobre su plan de marketing de contenido y cómo diferenciar su marca para atraer más negocios en el próximo año.

Conclusiones clave

• Entreviste fuentes para su contenido. Compartir las perspectivas de otros dentro de su contenido proporciona profundidad y credibilidad.
• Dirija con su perspectiva. Vaya más allá de reutilizar el contenido y los puntos de vista existentes al traer sus propias opiniones, datos de propiedad y conclusiones a la mesa.
• El SEO es un canal de distribución. La optimización de motores de búsqueda no es el objetivo de una pieza de contenido, sino otra forma en que se ve su contenido.
• Invierte tus recursos en una estrategia de contenido diverso. Piense en varios canales y formatos de distribución como diferentes tipos de inversiones mantenidas en una cartera equilibrada.
• Comience con un resumen de contenido. Describa sus objetivos y elementos para incluir en cada pieza de contenido que produzca para asegurarse de que tenga el impacto que desea.
• Dale a tu contenido la oportunidad de llegar a más personas. Reutilice su contenido en diferentes formatos y longitudes para distribuirlo en su sitio web, canales sociales y video.
• Busque conexiones con líderes en su espacio. Busque oportunidades de colaboración para aportar más valor a su comunidad.

Recursos mencionados

• Tracey Wallace en LinkedIn
• Boletín de satisfacción de Tracey Wallace
• TraceWall.co
• Plataforma de automatización de marketing de comercio electrónico Klaviyo
• Ahrefs
• Semrush
• ComercializadorContratar

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Transcripción

¿Quién es Tracey Wallace?

Bob: Tracey, muchas gracias por acompañarme hoy en el podcast Generación de prospectos.

Tracey: Impresionante. Estoy tan feliz de estar aquí. Muchas gracias por invitarme.

Bob: Tú y yo nos conocemos desde hace algunos años. En sus días de trabajo con BigCommerce, tuvimos la oportunidad de trabajar y colaborar. Vamos a profundizar en una conversación de marketing de contenido estratégico realmente genial hoy. Pero antes de hacerlo, me encantaría saber cómo usted y la gente de Klaviyo transforman la vida de sus clientes y clientes.

Tracey: Bueno, quiero decir, Klaviyo realmente tiene que ver con la propiedad y la rentabilidad, ¿verdad? Like Klaviyo cree en ayudar a las personas a alejarse de algunas de esas plataformas de terceros. Quiero decir, para las marcas de comercio electrónico en particular, se paga por jugar, ¿verdad? Desde el punto de vista de la adquisición, mucha gente se siente obligada a usar la publicidad de Facebook, la publicidad de Google, todo ese jazz. Esos son canales muy útiles para las marcas, canales importantes para las marcas. Sin embargo, estamos del otro lado de eso, donde es como si quisiéramos hablar más sobre cómo puede construir su lista de correo electrónico, cómo puede construir su audiencia direccionable, cómo puede construir la retención y la lealtad del cliente y las marcas heredadas que con el tiempo pueden aléjese un poco de algunas de esas tácticas pagas y más hacia el marketing propio y el marketing de marca y realmente construya una marca que existirá dentro de 10 años, dentro de 20 años, y así sucesivamente.

Ahí es donde entramos y tratamos de ayudar a las personas a aprender más cómo hacer eso de una manera que no se sienta tan aterradora, que impulse la rentabilidad a corto plazo. Porque uno de los grandes beneficios de los medios pagados es que a menudo puede ver los ingresos con bastante rapidez, mientras que con el marketing propio existe la percepción de que toma mucho más tiempo. Tratando de ayudar a la gente a descubrir cómo equilibrar ambos de manera efectiva.

Bob: Muy bueno. Luego, dentro de su rol como administrador de todo el contenido que publica Klaviyo, que es una biblioteca de recursos tremendamente valiosa de informes de investigación, publicaciones de blog, etc., dénos una idea de cómo se ve. ¿Qué tipo de equipo tienes con el que estás trabajando y qué tipo de proporción dirías que tienes con la escritura interna frente a cualquiera que puedas contactar externamente?

Tracey: Sí. En este momento tengo un equipo de cuatro personas a tiempo completo. Dos de ellos son especialistas en marketing de contenido que administran principalmente nuestra comercialización. Ayudan a escribir los resúmenes, administran los calendarios, pero prestamos mucha atención a nuestras estrategias de comercialización y distribución y promoción porque, por supuesto, no desea simplemente crear una pieza de contenido sin asegurarse de que sea se ve Luego, también tenemos dos escritores internos a tiempo completo y yo diría que la gran mayoría del trabajo es para ellos. Sin embargo, se unieron a nuestro equipo en 2022, por lo que estuvimos divididos entre ellos y los trabajadores independientes durante la mayor parte de 2022. En 2023, escribirán el 90% de nuestro contenido, por lo que no subcontrataremos tanto. Sin embargo, una gran razón para esto es que estamos planeando incluir datos patentados de Klaviyo en el 60 o 70 % de todo nuestro contenido, lo que significa que tenemos que tener solicitudes internas de BI, todo ese jazz.

Luego, también nos dedicamos a asegurarnos de que tengamos la voz del cliente en aproximadamente el 80% de nuestros artículos. Estamos planeando entrevistar al menos a uno, idealmente tres clientes para el 80 % de nuestro contenido el próximo año, lo que significa que, al menos para nosotros, nos gusta mantener eso un poco más interno para poder compartir cualquier comentario que obtengamos con equipos Y también reorientar a los clientes a quienes realmente les gusta hablar con nosotros, están entusiasmados no solo por contenido como blogs, sino también por estudios de casos, seminarios web que podríamos organizar, conferencias en línea, ese tipo de cosas. Realmente trabajando para estar más frente a nuestros clientes e incluso crear contenido que tenga ese punto de vista de rentabilidad más fuerte y esa voz del cliente en él.

Bob: Eso es realmente genial. No puedo esperar para profundizar en algunas de esas ideas porque han aparecido algunas preguntas más sobre lo que originalmente iba a preguntarles. Pero antes de hacer eso, quiero preguntarle rápidamente un poco sobre su viaje de, como yo, una persona educada en humanidades, encontró su camino hacia el marketing, ¿de alguna manera ese viaje fue algo para compartir con nuestra audiencia hoy?

Tracey: Dios mío, sí. Estudié inglés y francés en la universidad. Entonces siempre quise dedicarme al periodismo cuando era muy pequeño. Soy del sureste de Texas, los pantanos de Texas, un pueblo bastante pequeño, y obligaba a mi madre a que me comprara revistas Vogue y las editaba de cabo a rabo todos los meses, lo que todavía me resulta alucinante. Pero ese era el trabajo de mis sueños. Quería ser editora en jefe de Vogue, quería trabajar en esas revistas o realmente en cualquier publicación. Me gradué de la universidad en la Gran Recesión y, por lo tanto, no pude encontrar un trabajo de periodismo, pero terminé encontrando un trabajo en una empresa de tecnología en el momento en que trabajaba en SEO. Fue como mi primera introducción al marketing de contenidos y al SEO. Luego encontré un trabajo de periodismo después de eso.

Salté a un sitio que se llamaba NaturallyCurly.com. Yo era su editora en jefe y estaba publicando un montón de historias sobre cabello rizado, así que era como periodismo de belleza. Y de ahí terminó ofreciéndole una pasantía en la revista Elle. Ahora pasé de un trabajo remunerado de tiempo completo a un trabajo sin remuneración en absoluto yendo a esa pasantía de Elle. Pero de nuevo, era algo con lo que había soñado toda mi vida y nunca pensé que tendría la oportunidad. Esas pasantías al menos fueron históricamente notoriamente difíciles de conseguir. Hice eso durante tres meses y luego comencé a trabajar para una startup de moda, la primera en la que había pasado por Y Combinator. Arriba en Nueva York. Estuve con ellos durante aproximadamente un año antes de decidir: “¿Sabes qué? Suficiente es suficiente. Ya no quiero escribir sobre moda y belleza”.

Iba a muchos desfiles de moda y llegué a un punto en el que dije: "Estoy cansada de venderle a la gente pequeños vestidos negros y rímel que no necesitan". No era lo único sobre lo que estaba informando, pero realmente me atrapó, y siempre me ha interesado mucho la tecnología en general. Solía ​​desarmar las computadoras que teníamos y volver a armarlas y mi papá es ingeniero, así que tal vez obtuve eso de ese lado. Pero tenía un amigo que trabajaba en Mashable en ese momento, y esto fue cuando Mashable era uno de los líderes del espacio. Ella me consiguió un puesto de medio tiempo allí y eso realmente me lanzó a lo que llamaron mi ritmo: la convergencia de tecnología y moda o tecnología y comercio o tecnología y venta minorista, que hoy en día es solo comercio electrónico, ¿no?

Pero por alguna razón esa no era la palabra que la gente usaba entonces. Estuve allí por un tiempo y luego quise regresar a Austin. Soy de Texas, trabajé en Austin antes de obtener esa pasantía en la ciudad de Nueva York. Odiaba el frío. Honestamente, ese fue mi principal factor de motivación para salir de la ciudad de Nueva York. Volví a Austin y conseguí un trabajo en BigCommerce, donde dirigía sus operaciones de marketing de contenido.

También diré que al dar el salto del periodismo al marketing de contenidos, las empresas de tecnología pagaron mucho mejor. Eso estuvo muy bien. Y tenía la impresión de que, "Oh, solo quieren que haga lo que estoy haciendo en un sentido de periodismo en una empresa de tecnología", lo cual es cierto y algo falso en muchas maneras diferentes. Haber sido autodidacta y marketing de contenidos desde el principio.

Tenía muchas ganas de trabajar con un equipo para aprender más sobre la industria, pero BigCommerce había despedido a todo mi equipo unos cinco días después de mi trabajo. Tuve que enseñarme todo desde cero. Muchas de las formas en que abordo el contenido provienen de esa formación en humanidades, proviene de esa pasión por el contenido y las palabras y por contar buenas historias que obtuve desde el punto de vista del periodismo. Por ejemplo, incluir tres entrevistas con clientes y cada pieza de contenido. No es algo tan nuevo para lo que históricamente he requerido que mis equipos de contenido hagan. Probablemente no diríamos como oh, 80%, seríamos tantos como puedas conseguir. Por supuesto. Pero históricamente también hemos dicho: “Oye, incluso solo haciéndoles preguntas por correo electrónico o mediante cuestionarios, está bien. “

Eso ya no estará bien para que sigamos adelante. Me doy cuenta de que, a medida que más y más empresas ingresan al espacio del marketing de contenido y que la IA se vuelve bastante buena para escribir, es realmente importante averiguar cuál es ese elemento humano que puedes aportar, ese elemento de diferenciación. Y para mí, apoyarse en algunos de esos estándares periodísticos de asegurarse de tener tres fuentes y que realmente ayuden a educar y guiar la historia, eso es lo que Klaviyo buscará hacer el próximo año.

Navegando por el mundo en evolución de la IA en el marketing de contenidos

Bob: Solo iba a preguntarte que, como mi siguiente pregunta era ¿cómo ves? Ahora que estamos a principios de 2023, hay todo tipo de rumores sobre la tecnología de IA (inteligencia artificial) entre las imágenes y la escritura, y aquí en Leadpages tenemos un punto de vista, pero me imagino que usted también tiene uno sobre cómo las empresas que quieren destacarse, ¿cómo pueden hacerlo a través de un enfoque auténtico?

Tracey: Sí, quiero decir, me encantaría escuchar su punto de vista también. Quiero decir, todo esto es tan nuevo. Todavía soy bastante maleable en mi punto de vista y juego con algunas de esas herramientas de IA. Son geniales, son bastante buenos. Creo que todavía queda mucho trabajo de edición por hacer. Ciertamente, hay que verificar los hechos en gran parte. La forma en que lo pienso es como, maldita sea, el contenido que creo hoy educará a un modelo de IA mañana. Cuanto mejor contenido puedo crear ahora, mejor contenido puede escupir AI más tarde, lo cual es divertido e interesante y ciertamente agrega un giro aún más importante en la diversidad de voces e inclusión y todo ese jazz. Pero en términos de sobresalir, como dije, estoy tratando de descubrir cómo podemos nosotros, como humanos, ¿cuál es ese elemento humano que traes?

Y creo que algo realmente desafortunado le ha sucedido al marketing de contenidos en los últimos cinco años más o menos. Y para ser honesto, puede que haya contribuido a ello, no sé, probablemente. Pero existe esta idea de contenido SEO similar en Internet y simplemente apesta. Es esta idea de personas que crean contenido solo para los bots y es simplemente recopilar información de cualquier otro lugar, haciéndola un poco más larga, incluyendo un poco más de palabras clave, más vínculos de retroceso, lo que sea, solo para que se destaque. un poco más contra la de otra persona. Y ha creado este tipo de experiencia no muy buena en los motores de búsqueda. Y Google también está tratando de combatir eso de varias maneras. Y los humanos han estado haciendo eso, no los bots, ¿verdad? Existe esta contaminación de contenido que ya existe en Internet. Y creo que la IA realmente recibe un golpe en lo que hacen esas organizaciones porque eso es lo que la IA puede hacer.

No necesitas humanos para hacer ese tipo de cosas. Y creo que Google e incluso han dicho que intentarán activamente no clasificar cosas como esa tan alto. ¿Qué es entonces lo que hace que la gente lea el contenido? ¿Por qué los periodistas producen contenido? ¿Por qué las personas que les gusta escribir, producen contenido? Y para mí, simplemente vuelvo a esta idea de que quieres compartir una perspectiva, quieres entretener, quieres educar, pero en última instancia quieres agregar a la historia, quieres agregar a la narrativa. No desea simplemente reutilizar la narrativa existente. La mejor manera de hacerlo es agregar datos propietarios. Es agregar esas entrevistas y entrevistas reales. No estoy hablando de cuestionarios. Ponte al teléfono con la gente, habla con la gente, entrevístalos. Entrevistar es un arte. Quieres seguir el dolor en las voces de las personas y aprender a escuchar sus entonaciones para comprender quizás dónde hay más de una historia en una dirección diferente y sumergirte en eso.

Agrega cierta imprevisibilidad al contenido que va a escribir, pero en última instancia debería ayudarlo a producir una pieza de contenido que se suma a la narrativa que alguien no pudo encontrar en ningún otro sitio web o por, no sé, cualquier otra búsqueda potencial de Google. Y, en última instancia, creo que los algoritmos de búsqueda como el de Google y todos los demás finalmente comenzarán a recompensar ese tipo de contenido mucho más de todos modos. Luego, por supuesto, lo último que realmente desea que todo su contenido tenga como punto de vista, todo este contenido antiguo, como lo que es el comercio electrónico que la gente estaba usando, realmente no tiene un punto de vista y a la gente le gustan los puntos. de vista, especialmente si puede respaldar eso con datos, con entrevistas. No sé, son esas tres cosas en las que realmente nos enfocaremos más el próximo año. Ya los estamos haciendo en una variedad de formas diferentes, pero creo que la IA realmente nos ha animado a decir: "Esto es genial".

Hay un caso de uso para esto de muchas maneras diferentes. Reutilizar el contenido, aunque creo que todavía queda algo de trabajo de proceso por hacer para que sea realmente útil para los especialistas en marketing de contenido. Pero hay muchas maneras geniales de usar la IA. Y creo que una de las formas más inmediatas, y una de las formas que me emociona es que, con suerte, puede hacer que la creación de contenido sea más creativa y relevante para los seres humanos, que es todo lo que un algoritmo de Google incluso quiere que hagas. La mitad de sus factores de clasificación son el tiempo en el sitio, asegurándose de que alguien no haga clic y luego haga clic fuera. ¿Alguien hizo clic en algo allí, verdad?

Y lo que se supone que debe alentarte a hacer es crear contenido que a los humanos realmente les guste leer y con el que los humanos interactúen. Y obtener datos patentados, agregar entrevistas adicionales, agregar una nueva narrativa a una historia que ya existe, agregar un punto de vista, todo eso apunta a los humanos de manera efectiva. Solo espero que podamos limpiar la basura de contenido, al menos en términos de producción humana. Pero también sé y entiendo cómo funciona el capitalismo y creo que probablemente veremos más contenido contaminado a través de la IA antes de que veamos menos.

Bob: Creo que tienes razón en eso. Ya estamos viendo cosas que están escritas como si fueran parte de un salón de clases de historia de noveno grado, un proceso de redacción de ensayos con exactamente cinco oraciones en cada párrafo y todo ese tipo de cosas. Pero es un punto de partida y es algo que está abriendo las puertas para que la gente tenga un trampolín hacia una mejor escritura.

Errores a evitar en tu marketing de contenidos en 2023

Bob: Tengo una pregunta para ti sobre esos proveedores de servicios, los entrenadores, consultores, la gente que está en el mundo de la escucha en este momento de la generación de prospectos, cómo pueden mejorar en el marketing de contenido estratégico, aprendiendo de lo que haces en Klaviyo. . Una es, ¿cuál es un concepto erróneo que la gente puede tener? Lanzaremos este episodio a principios de 2023, están pensando en el próximo año, algunos de ellos están planificando contenido para el próximo trimestre, tal vez para el próximo año, tal vez no estén haciendo ningún tipo de planificación. Pero cuando piensas en esas personas, ¿qué tipo de concepto erróneo crees que tienen cuando se trata de la planificación estratégica de contenido?

Tracey: Tantos, creo.

Uno, creo que comencemos definiendo el contenido estratégico. Para mí, el marketing de contenidos en general tiene dos objetivos. Uno es para conducir globos oculares, ¿verdad? Puede hacerlo a través de SEO como canal de distribución. Sin duda, existen factores de comercialización que puede utilizar para impulsar el tráfico.

Luego dos, una vez que llevas a la gente al sitio, quieres convertirlos. Ahora, por lo general, dado que es contenido, contenido de blog, si está en la parte superior del embudo, probablemente los convierta en clientes potenciales en lugar de MQL. Luego, debe tratarlos como un cliente potencial, no como un MQL o un SQL. Hay trabajo que debe hacerse allí, pero el contenido estratégico debe conducir con el tiempo, tener un efecto combinado, que es generar más y más tráfico con el tiempo y mantener esa conversión. Esas son mis dos clases de áreas generales principales de contenido estratégico.

Ahora, eso diferirá un poco dependiendo exactamente de la compañía exacta, todo ese jazz. Un concepto erróneo que creo que ocurre en el marketing es la idea de que todo el mundo debería buscar el SEO. Y no creo que eso sea necesariamente cierto. Si estás consultando para una empresa o trabajando en una empresa que no tiene, no sé, mil backlinks o mil dominios de referencia que ya llegan a tu sitio web, que puedes verificar en Ahrefs o SEMrush, y no Si aún no tiene mil sesiones en su sitio fuera del SEO, puede ser de cualquier canal, entonces probablemente no esté listo para el SEO. El SEO es un mercado muy competitivo, especialmente el SEO editorial, pero todo el SEO, el SEO editorial, que es más SEO de contenido. Es muy, muy competitivo y lleva tiempo que Google te reconozca a ti y a tu sitio como una autoridad.

Si es una empresa nueva con una clasificación de dominio no excelente, desea publicar contenido, sí, pero ¿debería el SEO ser una gran parte de eso? Probablemente no. Debería hablar con sus vendedores y escribir contenido que ayude a resolver sus problemas específicos y reutilizar ese contenido en páginas únicas y realmente ayudar a respaldar el embudo antes de comenzar a buscar un poco más de lujo. Ese es uno.

Sin embargo, la otra cara de esto es que si tienes mil dominios de referencia, digamos que estás recibiendo mil tráfico, tal vez incluso tengas un programa de contenido en marcha, esta idea de que deberías estar produciendo contenido SEO, ¿verdad? O esta idea de que el contenido no es… Es casi como este tipo de lista de verificación que la gente tiene donde es como si fuera una lista y ¿es todo esto? Su contenido, incluso cuando está distribuyendo en términos de... Estoy diciendo todo esto, no está mal, pero lo estoy enredando mucho aquí.

Aquí está la segunda, no pensar en el contenido como un canal de distribución. Mucha gente piensa en... O contenido SEO. Mucha gente piensa en SEO como un medio para... Como el fin en sí mismo, pero en última instancia, SEO es un canal de distribución. Debe optimizar todo su contenido para algún tipo de palabra clave y puede buscar esas palabras clave más grandes y difíciles con el tiempo a medida que tenga más autoridad de dominio, todo ese jazz. Pero incluso si está publicando un estudio de caso, probablemente debería estar buscando algo para lo que pueda clasificar. De la misma manera que cuando publica contenido en su sitio web, se asegura de que haya una imagen para compartir en las redes sociales porque si alguien la comparte en las redes sociales, lo cual es parte de una estrategia de distribución, quiere que las personas puedan hacer clic, parece agradable, todo ese jazz. No pensar en SEO como ese canal de distribución creo que realmente lastima a las personas.

No es un fin en sí mismo. Debe ser parte de una estrategia de contenido holístico más grande.

Luego, el concepto erróneo final en el que pienso es que la gente tiende a apostar todo por un tipo de contenido cuando, en realidad, para mí, el marketing de contenido se trata mejor como una estrategia de inversión. Digamos para 2023, digamos que tienes 20 años y dices: "Necesito comenzar a construir algún tipo de ahorro para que durante los próximos 10 años y el resto de mi vida, pueda comenzar a aprovechar todo el retorno que finalmente obtengo de mi inversión”. Quiero pasar el 70 % de mi tiempo en este tipo de jugadas de SEO sin marca de medios más grandes para 2023 y el 30 % de mi tiempo reutilizando ese contenido para una parte inferior del embudo, para el equipo de ventas, convirtiéndolo en activos cerrados de una página. para el equipo pagado, todo ese jazz.

Pero luego, después de hacer eso y medir su éxito, asegurarme de que esté funcionando, en 2024, en realidad quiero cambiar porque ahora que estoy impulsando ese tráfico orgánico, tal vez solo quiero concentrar el 40% de mi tiempo e invertir 40% de mi tiempo en mantener SEO sin marca. Y eso es más un mantenimiento. Puedo seguir generando ese tráfico, pero tal vez quiera concentrar el 60 % de mi tiempo o invertir el 60 % de mi tiempo en programas más geniales y creativos. Ahora que tengo una audiencia, tal vez pueda lanzar un boletín informativo, tal vez pueda hacer estos programas de video más geniales, tal vez podría hacer programas de premios, quién sabe qué podría ser. Pero, en última instancia, la forma en que lo veo es que el marketing de contenidos tiene etapas. Y desde el principio, desea llegar a un lugar donde pueda atraer una cantidad decente de globos oculares a su contenido con solo un movimiento de volante.

Y necesita un buen tipo constante de inversión a largo plazo, y a largo plazo puede ser un año, idealmente en búsqueda orgánica para comenzar a impulsar eso. Luego, por supuesto, construya una buena salida al mercado detrás de cada una de esas piezas también. Luego, después de hacer eso y después de ver que funciona, puede pasar a una fase de mantenimiento y comenzar a sacar programas más fríos. Ahora, aquí es donde mucha gente se equivoca. Tienes muchos ejecutivos y fundadores y no sé mucho sobre consultores que quizás quieran ir tras esos podcasts o lanzarlos en TikTok o los videos de YouTube o estas cosas que son llamativas y geniales. Y me encanta eso, como persona contenta quiero ir tras todo eso también.

Pero también sé que si no construyo una audiencia en eso, si no tengo una audiencia que ya venga a mí en busca de contenido, esos programas no irán a uno, impulsarán la visibilidad que necesitan a menos que deje de pagar. ellos, lo que luego se suma al costo de los programas que normalmente ya son caros de ejecutar. Y dos, esos tipos de programas no convierten tan bien como el contenido que se clasifica orgánicamente. En última instancia, desea establecerse en esa capa fundamental, impulsando el tráfico de búsqueda orgánica sin marca a su sitio, asegurándose de que se está convirtiendo y obteniendo algún tipo de referencia sobre la cantidad de ingresos que genera su organización, lo que luego puede respaldarlo en cuál de aquellos para el próximo año, cuál de esos otros juegos de contenido más importantes puede seguir y saber que debido a que ya tiene ingresos que está generando y ya tiene una audiencia incorporada, es probable que esos programas tengan más éxito en lugar de si decides ir tras ellos ahora e ignorar la construcción de esa base.

He visto a demasiadas personas cometer el error de ir tras lo brillante y genial ahora sin la base y muchas de esas personas terminan despedidas dentro de los seis meses a un año porque no volvió a generar ingresos. ¿Eso lo cubrió? Eso fueron tres cosas. Sé que me puse un poco prolijo allí

Bob: Eso hizo, es realmente bueno. Y dos cosas que quiero resaltar aquí son una, el marketing de contenido es un proceso evolutivo para cualquier empresa y cambiará con el tiempo. Y me encanta que prepares a las personas un poco con las etapas por las que les recomendarías pasar. La segunda cosa que creo que debe destacarse es que estás hablando de personas que construyen una audiencia y, por supuesto, en Leadpages nos preocupamos por eso debido a la importancia de ser dueño de tu lista de correo electrónico, ¿verdad? Y lo mismo en Klaviyo también, ¿verdad?

Tracey: Correcto.

Bob: Tienes que tener eso porque sea cual sea la plataforma que elijas utilizar, ya sea TikTok o Instagram o algo nuevo que salga en los próximos 12 meses, estarás en deuda con eso a menos que puedas controlar la comunicación con esa lista de correo electrónico. Creo que esas son etapas realmente importantes. Me encanta el contenido que publicas en LinkedIn. Un saludo rápido a usted acerca de eso. Y para aquellos de ustedes que escuchan, por favor revisen a Tracey y todas las cosas geniales que publica. Quería preguntarte sobre algo que vi que publicaste no hace mucho, y es que la mayoría de la gente piensa que el marketing de contenido es sentarse, escribir un artículo interesante, grabar un video o lo que sea.

Planifica con anticipación el contenido impactante

Bob: El marketing de contenidos realmente comienza mucho antes de que presiones la primera palabra en el teclado, ¿verdad? O enciende la cámara. Y voy a preguntarle en un minuto acerca de la distribución, pero antes de comenzar el desarrollo real del contenido, ¿cuáles son algunas de las cosas en las que la gente debería pensar para que el contenido que producen realmente tenga la impacto en su marketing que quieren?

Tracey: Correcto. Sí. Bueno, quiero decir, primero necesita conocer su negocio y sus objetivos comerciales. Luego, también debe comprender el punto de vista de su negocio, la perspectiva de su negocio sobre el medio ambiente porque eso lo ayudará a usted, como persona de contenido, a comprender qué palabras clave buscar. Klaviyo es una organización que se preocupa, o el objetivo comercial en general, por supuesto, es vender marketing por correo electrónico, herramientas de marketing por SMS y CDP. Eso nos da un poco de orientación en términos de grupos de palabras clave y los tipos de contenido que probablemente deberíamos producir para ayudar a respaldar esos términos. Pero más allá de eso, es muy importante que la gente de contenido comprenda cuál es el punto de vista de su empresa. Y si su empresa no tiene uno, necesita hablar con alguien sobre eso porque sin eso está preparado para el fracaso en gran medida, porque entonces está un poco atascado en producir el contenido genérico en lugar de tomar un postura sobre algo.

El punto de vista de Klaviyo, por supuesto, se centra en la propiedad y la rentabilidad, ayudando a los especialistas en marketing a controlar mejor sus carreras con marcas de comercio electrónico y ayudando a los fundadores y ejecutivos a controlar mejor la empresa, así como a impulsar la rentabilidad. Eso informará mucho sobre el contenido que producimos. Si producimos un contenido sobre publicidad de comercio electrónico, nuestro punto de vista sobre la rentabilidad hará que sea un tipo de contenido muy diferente al que muchas organizaciones van a publicar, ¿verdad? Eso es genial. Todavía podemos buscar esa palabra clave e infundir el punto de vista de Klaviyo allí y convertirlo en algo que se ajuste a la marca, que se ajuste a nuestra visión general de la vida. Y también ayuda cuanto más publicamos contenido como ese, más personas asocian su marca con ese tipo de sentimiento, con esa forma de abordar las cosas, lo que en última instancia debería ayudar a atraer a más y más personas a su embudo.

Ahora no puedes hacer nada de ese trabajo si solo dices: "Genial, voy a escribir un artículo sobre marketing por correo electrónico". Es como, bueno, bueno, ese es un término bastante grande. ¿Qué pasa con el marketing por correo electrónico? ¿Qué tiene eso de interesante? Si incluso desea entrevistar a los clientes o extraer datos patentados, necesitará ser mucho más específico que pensar que solo desea escribir un artículo sobre marketing por correo electrónico. Hay muchas cosas que se involucran por adelantado solo porque conoces el negocio, en última instancia, qué está vendiendo el negocio, cuáles son las prioridades del negocio y deseas alinearte con ellas. Tenemos que entender el punto de vista, el punto de vista específico de la audiencia a la que te diriges también. Klaviyo se dirige a las pequeñas y medianas empresas. Nuestro punto de vista no es muy diferente entre los dos, pero hay matices en ellos. Queremos asegurarnos de que lo estamos logrando.

Luego, por supuesto, una vez que tengamos todo eso, y tal vez incluso hayamos determinado la palabra clave, debemos escribir un resumen. Bueno, ¿quiénes son las personas que vamos a entrevistar para esto? ¿Son las mejores personas que pudimos conseguir en esto? ¿Qué pasa con estas otras personas? ¿Necesitamos incluir socios? Además, si escribimos un contenido como este, ¿cuál es nuestro plan de comercialización para esto? ¿Les gustará esto a nuestros otros socios de marketing? ¿Qué pasa con las ventas? ¿Cómo posiciona esto el marketing de productos? Creamos documentos completos antes de entregar algo a un escritor que luego lo lee todo, realiza una investigación adicional y finalmente escribe un artículo para nosotros. Pasamos una buena cantidad de tiempo en la fase de investigación antes incluso de llegar a la fase de redacción para asegurarnos de que estamos alcanzando el objetivo comercial, el punto de vista, el mercado objetivo, asegurándonos de que estamos teniendo en cuenta todos los otros roles internos en Klaviyo que podrían necesitar usar este contenido, asegurándonos de que estamos llamando por teléfono a los clientes correctos en el momento correcto, haciéndoles las preguntas correctas y luego podemos sintetizar la información y escribir.

Bob: Me encanta eso. Y esta es una de las cosas más importantes que creo que he aprendido en Leadpages de ser un emprendedor al frente de mi propio negocio durante una década. Y cuando estaba pensando en el marketing de contenidos, era: "Tengo una idea, voy a escribir sobre ella" o "Voy a encender una cámara y empezar a hablar". Y en su lugar tener estos resúmenes, que son simplemente una forma elegante de decir un documento de Google en nuestro caso, con una serie de preguntas que queremos hacer antes de comenzar a escribir, que es de lo que estás hablando. Entonces eso te permite guiar lo que realmente creas. Hay algún propósito detrás de esto.

E incluso aquellos de ustedes que escuchan que están... Saben que no tienen un equipo de contenido, son su equipo de contenido, usan ese sombrero así como el CEO de su empresa. Simplemente sentarte contigo mismo y escuchar estas ideas creo que es muy beneficioso para ahorrarte tiempo, aunque se siente como más trabajo, en realidad tiene piernas mucho más largas y te compensa. Which brings me to my next question, which is about that distribution.

Getting More Eyes and Ears for Your Content

Bob: Let's assume people have a piece of content. We're going to talk a little bit in a minute about gated or ungated, but talk to us about how you get the eyeballs. Once you've hit publish, how do you get people to see it?

Tracey: Yeah, well, so marketing has a lot of different distribution channels, right? SEO as we talked about a little bit ago, is one of them. And in order to distribute properly for SEO, you need a plan for it, even in that briefing stage, and then right up until publish, including with interlinking, backlinking. Then you also want to make sure that you're distributing across social. Do you need specific types of social assets in order to do that? Videos often do better on those platforms. Gifs often do better on those platforms. Yeah, just so the ones that move.

Bob: You said it correctly, that's why I'm clapping, because you said it correctly.

Tracey: Yeah, I was going to say I worked over at Mashable and I was there when we interviewed the guy who started them and he said that it is gif, it is what he said. Anyway, so that's like my one Mashable takeaway. I was all like I learned how to say gif, but yeah, so just gifs typically do better on social. Do you need to have that go through your creative agency? Are you going to put paid media spin behind this? If so, what does that creative look like? What is that story like? Then I know you said we'll talk about gated assets versus not here in a little bit, but my team will often repurpose blogs either into shorter form gated assets or one pagers, or even just take the blog itself and turn that into an ebook. Well designed, all of that jazz and put additional paid spin behind that because technically you're targeting different audiences, one that's coming in through organic potentially, or maybe already following you on social channels versus one that you're trying to get this in front of them and ultimately trying to capture leads there.

I mean, as you were mentioning earlier, for the folks here who are the founder, the content creator, the distributor serving as everything, another myth that I didn't talk about earlier is that you have to publish an insane amount of content in order to be successful. Eso no es cierto. You could publish one to two pieces a month and just repurpose the different aspects of those into gated assets, into things that you can use on social. Different creatives are really going to help you here in order to do that. But don't think that you need 50 blogs a month or a quarter. That's a lot to publish and you're going to really suffer, especially as an individual one, mental health-wise doing that. But two, in terms of the quality of that content versus if you just focus on, “Hey, I'm going to get this one piece out and it's going to be really impactful,” focused on the specific thing and create a lot of supporting distribution methods behind that.

Create a talking head video where you're just on your Zoom recording real quick and off giving people a one minute kind of overview of what it's about. Get different creative for it to go on all of the different social channels, put a little bit of paid media behind it to send to a gated asset. Work on getting those inner links set up properly. Maybe even see if you can't get some backlinks, drop it in some of your lifecycle streams. There's so much you can do with a single piece of content that most larger teams, when you see these larger companies producing a blog a day, one of the things that those organizations are very often not doing well is distributing that content. What's happening at those organizations is they're publishing an insane amount of content and maybe only 10% of it actually gets seen and leveraged versus everything else.

It's almost like this kind of spray-and-pray model. That takes a lot of resources. Typically only those big organizations can do it unless again, you're publishing low-quality content, but as somebody who is running a company, needing to do content, all this stuff, you don't have that much time to put all of your eggs in the content basket, but you should put some of them in there. One piece a month in and of itself is good enough. Then really thinking through how can I distribute this? How can I add additional legs to this, use this across all of my different channels? Put it on my blog, put it on my homepage. Especially if it's something that answers questions that prospects often ask. There's a lot you can do with one piece a month and then over time you could add two pieces a month. You would be surprised how far you're going to get working in that way in a year and two years as you kind of march towards that profitability.

Bob: Yeah, and I think we could have another whole conversation around outsourcing a lot of the writing or content creation to a team of freelancers, whether they're through MarketerHire, who used to be connected to or other services.

Turning Readers, Viewers, and Listeners into Customers

Bob: There's a lot of people that are willing and able to jump in and do that content for you with the right direction that you do with your content brief. Which again, we could add another bit to, but what I wanted to dive in for just a second about in this kind of space is what are you making sure is included within your content that then turns it into a marketing event? In other words, the content is getting the eyeballs. How do you turn that into a new customer?

Tracey: We have a content download on every single one of our blogs. We have probably 150 to 200 blogs and we probably have about 14 to 15 different gated assets. Every single blog, we use Klaviyo as our lead gen tool, a lot of folks use HubSpot, right? In both of those tools. You can create forms, you can put those forms on a blog as a CTA and begin to drive leads through there. That's the primary way that we're driving leads through those channels. Of course, we also have “start a demo,” “start a trial.” We consider those NQL, so we have that as well. But our conversion rate from session, organic session especially, but just session down to downloading a piece of content that's relevant and related to the blog that they're already on is like it varies from month to month, but it's between 3-5%, which is pretty good.

Then as you grow traffic, and again it's not even the more content you publish, but the more consistently you publish, the more you think about distribution as you publish, the more you build SEO is a distribution channel into the piece as you publish, that traffic should be compounding over time and hopefully maintaining that conversion rate. You're just getting more and more leads into the system. Then of course that's where your email marketing and nurture streams really need to be able to pick up.

Use Collaborations to Grow Faster

Bob: Very cool. My final strategic question for you, Tracey, is around collaborations because one of the things I've always admired about you over the years is you always have your eyes and ears out for companies or other people, other thought leaders to work together with to produce some content. Give a tip or two around when and how to work in collaboration with some folks outside of your own company.

Tracey: Yeah, so I think about this in the same way as I think about Soho House. I'm not a Soho House member, but I have met Jay-Z because a friend invited me to a Soho House once and so I have this perception in my mind I'm like, Soho House is this place that you can essentially buy access to a lifestyle that you don't have, right? Again, I'm not a Soho member. That is probably not the way that they would market it, but that is my perception. That's what I try to do in a lot of the content that I produce too. Whether it's blog posts, whether it's online conferences, it's always trying to think, okay, if I am producing for e-commerce business owners or marketers, how can I go to the people that they most want to talk to and learn from but don't have time to get in front of, right?

They're busy, they're busy running their businesses and they're busy trying to hit metrics and running their own careers. How can I help them learn from those folks and really fitting in the organizations I'm working for as that conduit of connection? Making us the Soho House, if you will, as much as possible. That's really the way I approach it, which is like, okay, who do these people most admire and how can I go begin to build relationships with those people and bring their insights and thoughts to folks? Whether that's through interviews or questionnaires, whether that's through those folks writing content for me. That typically takes a little bit more relationship-building over time to get to that point. Whether that's them coming onto webinars or podcasts or online conferences. Then of course one really easy way to get those folks to say yes is arguing or convincing them on behalf of your audience.

You could be like, “I have 10,000 or 50,000 or a hundred thousand of these specific types of people coming to my site every month. You are one of the people that they look up to the most. I would love to get you in front of them. I would love to get your insights in front of them.” And especially now because we live in this influencer culture or this creator culture, it's even easier now to get those folks to say yes because they very much understand the power and benefit of their name showing up in all of these different places and them cultivating that audience across a variety of different channels.

Bob: That's really cool. Impresionante. As we wrap up, Tracey, I want to first congratulate you on the birth of your impending child with your wife.

Tracey: Thank you.

Bob: My final question is maybe there's a quote or a thought that you've always kind of looked back to that you'll be teaching your child to look forward to the way the world works or the way that marketing works or anything like that. Is there a quote that you know just said always sticks in your mind as something that you think more people should know about?

Tracey: Oh goodness. There's two that come to mind though. I'm probably going to butcher both of them. One of them is a Virginia Woolf quote, which goes something along the lines of, I hope you have enough leisure in your life to stand on street corners and just wonder. I'll have to go find that. I don't think that's it exactly, but wonder and linger. But just like that you're not always so rushed that you have time to think and follow your mind down a rabbit hole and ponder the universe in general. The other one, I can't even remember who said it. I think it was something that was once published in Elle Magazine by some advice columnist.

And again, I can't remember exactly how it goes, but it's something along the lines of you are on a planet spinning at X, however fast, in a universe spinning however fast, at the end of the day, very little matters like. It does and it doesn't. Like the most important things are your friends and your family and the connections you have. Us being here is a marvel in and of itself. We often get really caught up in just the act of being alive. We care about our jobs and our bosses and our work and all of that simply because we are alive. But at the end of the day, the most important thing that any of us have is that we're alive and we don't have all that long to make the most of it.

Bob: Awesome. Thank you so much, Tracey, for joining me today on this episode, and I can't wait to see what else comes from you in 2023.

Tracey: Awesome. Gracias. Gracias por invitarme. I appreciate it.

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