Podcast Generasi Utama Episode 47: Tracey Wallace

Selamat Tahun Baru untukmu! Kami sangat senang mempersembahkan episode pertama kami di tahun 2023 dengan memperkenalkan salah satu pemikir pemasaran favorit kami di planet ini, Tracey Wallace.

Tracey adalah Director of Content Strategy di Klaviyo, platform otomatisasi pemasaran ecommerce untuk penjual di Shopify, BigCommerce, WooCommerce, dan banyak lagi. Pengalaman Tracey selama dekade terakhir juga termasuk membuat dan memimpin tim konten di BigCommerce dan MarketerHire.

Dalam episode ini, Tracey membahas peluang dan tantangan ke depan dalam dunia kecerdasan buatan, cara berpikir lebih strategis tentang rencana pemasaran konten Anda, dan cara membedakan merek Anda untuk menarik lebih banyak bisnis di tahun mendatang.

Takeaway kunci

• Sumber wawancara untuk konten Anda. Berbagi perspektif orang lain dalam konten Anda memberikan kedalaman dan kredibilitas.
• Pimpin dengan perspektif Anda. Lebih dari sekadar mengubah tujuan konten dan sudut pandang yang ada dengan menyampaikan pendapat, data hak milik, dan kesimpulan Anda sendiri.
• SEO adalah saluran distribusi. Optimisasi mesin pencari bukanlah tujuan dari sebuah konten, melainkan cara lain agar konten Anda terlihat.
• Investasikan sumber daya Anda dalam strategi konten yang beragam. Pikirkan berbagai saluran dan format distribusi sebagai berbagai jenis investasi yang disimpan dalam portofolio yang seimbang.
• Mulailah dengan ringkasan konten. Buat garis besar tujuan dan elemen Anda untuk disertakan di setiap bagian konten yang Anda hasilkan untuk memastikannya memiliki dampak yang Anda inginkan.
• Berikan konten Anda kesempatan untuk menjangkau lebih banyak orang. Gunakan kembali konten Anda ke dalam berbagai format dan panjang untuk didistribusikan ke seluruh situs web, saluran sosial, dan video Anda.
• Carilah koneksi dengan para pemimpin di ruang Anda. Cari peluang kolaborasi untuk memberikan nilai lebih bagi komunitas Anda.

Sumber Daya Disebutkan

• Tracey Wallace di LinkedIn
• Buletin Kepuasan Tracey Wallace
• TraceWall.co
• Platform otomasi pemasaran e-niaga Klaviyo
• Ahrefs
• Semrush
• MarketerHire

Tidak Ingin Ketinggalan Episode?

Berlangganan Podcast Lead Generation dan dapatkan pemberitahuan segera setelah episode baru dirilis.

Kirimi saya episode baru!

Salinan

Siapakah Tracey Wallace?

Bob: Tracey, terima kasih banyak telah bergabung dengan saya di podcast Lead Generation hari ini.

Tracey: Luar biasa. Saya sangat bersemangat untuk berada di sini. Terima kasih banyak telah mengundang saya.

Bob: Anda dan saya sudah saling kenal selama beberapa tahun sekarang. Kembali pada hari-hari Anda bekerja dengan BigCommerce, kami memiliki kesempatan untuk bekerja dan berkolaborasi. Kami akan membahas beberapa percakapan pemasaran konten strategis yang sangat keren hari ini. Namun sebelum kita melakukannya, saya ingin tahu bagaimana Anda dan orang-orang di Klaviyo mengubah kehidupan pelanggan dan klien Anda?

Tracey: Maksud saya, Klaviyo benar-benar tentang kepemilikan dan profitabilitas, bukan? Seperti Klaviyo percaya dalam membantu orang menjauh dari beberapa platform pihak ketiga tersebut. Maksud saya, untuk merek e-niaga khususnya, ini semacam permainan berbayar, bukan? Dari sudut pandang akuisisi, banyak orang merasa terpaksa menggunakan iklan Facebook, iklan Google, semua musik jazz itu. Itu adalah saluran yang sangat membantu untuk merek, saluran penting untuk merek. Kami berdiri di sisi lain dari itu, di mana sepertinya kami ingin berbicara lebih banyak tentang bagaimana Anda dapat membangun daftar email Anda, bagaimana Anda dapat membangun audiens yang dapat dialamatkan, bagaimana Anda dapat membangun retensi dan loyalitas pelanggan dan merek warisan yang dari waktu ke waktu dapat bersandar sedikit dari beberapa taktik berbayar itu dan lebih ke pemasaran milik sendiri dan pemasaran merek dan benar-benar membangun merek yang akan ada 10 tahun dari sekarang, 20 tahun dari sekarang, dan seterusnya.

Di situlah kami masuk dan mencoba membantu orang belajar lebih banyak bagaimana melakukannya dengan cara yang tidak terasa menakutkan, yang mendorong profitabilitas dalam jangka pendek, dalam jangka pendek. Karena salah satu manfaat besar dari media berbayar adalah sering kali Anda dapat melihat pendapatan dengan cukup cepat, sedangkan dengan pemasaran yang dimiliki ada persepsi bahwa itu membutuhkan waktu lebih lama. Mencoba membantu orang mencari cara untuk menyeimbangkan keduanya secara efektif.

Bob: Sangat keren. Kemudian dalam peran Anda sebagai pengelola semua konten yang dikeluarkan Klaviyo, yang merupakan pustaka sumber daya yang sangat berharga dari laporan penelitian, posting blog, dan lain-lain, beri kami gambaran seperti apa tampilannya. Tim seperti apa yang Anda miliki yang sedang bekerja dengan Anda dan rasio seperti apa yang menurut Anda Anda miliki dengan penulisan internal versus siapa pun yang mungkin Anda manfaatkan secara eksternal?

Tracy: Ya. Saat ini saya memiliki tim yang terdiri dari empat orang penuh waktu. Dua di antaranya adalah pemasar konten yang mengelola go-to-market kami terutama. Mereka membantu menulis brief, semacam mengelola kalender, tetapi kami sangat memperhatikan strategi masuk ke pasar dan distribusi dan promosi kami karena tentu saja Anda tidak ingin hanya membuat konten tanpa memastikannya. terlihat. Kemudian kami juga memiliki dua penulis internal penuh waktu dan menurut saya sebagian besar pekerjaan diberikan kepada mereka. Mereka baru saja bergabung dengan tim kami pada tahun 2022, jadi kami berpisah antara mereka dan pekerja lepas hampir sepanjang tahun 2022. Pada tahun 2023 mereka akan menulis 90% konten kami, jadi kami tidak akan melakukan outsourcing sebanyak itu. Alasan utama untuk itu adalah bahwa kami berencana untuk memasukkan data kepemilikan Klaviyo di 60 hingga 70% dari semua konten kami, yang berarti kami harus memiliki permintaan BI internal, semua musik jazz itu.

Kemudian kami juga berdedikasi untuk memastikan bahwa kami memiliki suara pelanggan di sekitar 80% artikel kami. Kami berencana untuk mewawancarai setidaknya satu, idealnya tiga pelanggan untuk 80% konten kami tahun depan, yang berarti setidaknya bagi kami, kami ingin menyimpannya sedikit lebih dalam sehingga kami dapat berbagi umpan balik yang kami dapatkan dengan internal tim. Dan juga pelanggan yang menggunakan kembali yang sangat suka berbicara dengan kami, bersemangat tidak hanya untuk konten seperti blog, tetapi juga untuk studi kasus, untuk webinar yang mungkin kami adakan, untuk konferensi online, hal-hal semacam itu. Benar-benar bekerja untuk mendapatkan lebih banyak di depan pelanggan kami dan bahkan membuat konten yang memiliki sudut pandang profitabilitas yang lebih kuat dan suara pelanggan di dalamnya.

Bob: Itu sangat keren. Saya tidak sabar untuk menggali beberapa ide lagi karena beberapa pertanyaan telah muncul pada apa yang awalnya akan saya tanyakan kepada Anda. Tetapi sebelum saya melakukan itu, saya ingin bertanya sedikit tentang perjalanan Anda, seperti saya, seorang yang berpendidikan humaniora, menemukan jalan Anda ke pemasaran, apakah perjalanan itu adalah sesuatu untuk dibagikan kepada audiens kita hari ini?

Tracey: Astaga, ya. Saya adalah jurusan bahasa Inggris dan minor Perancis di perguruan tinggi. Kemudian saya selalu ingin masuk ke jurnalisme ketika saya masih sangat kecil. Saya berasal dari Texas tenggara, tanah rawa Texas, kota kecil yang cantik, dan saya akan memaksa ibu saya untuk membelikan saya majalah Vogue dan saya akan mengeditnya dari sampul ke sampul setiap bulan, yang masih membingungkan saya. Tapi itu adalah pekerjaan impian saya. Saya ingin menjadi pemimpin redaksi Vogue, saya ingin bekerja di majalah itu atau benar-benar di publikasi mana pun. Saya lulus kuliah di Resesi Hebat sehingga tidak dapat menemukan pekerjaan jurnalisme, tetapi akhirnya menemukan pekerjaan di perusahaan teknologi pada saat mengerjakan SEO. Itu semacam pengantar pertama saya ke dalam pemasaran konten dan SEO. Kemudian saya menemukan pekerjaan jurnalisme setelah itu.

Saya melompat ke situs yang bernama NaturallyCurly.com. Saya adalah redaktur pelaksana mereka dan menerbitkan banyak cerita tentang rambut keriting, jadi seperti jurnalisme kecantikan. Dan dari situ akhirnya ditawari magang di Majalah Elle. Sekarang saya benar-benar beralih dari pekerjaan bergaji penuh ke pekerjaan yang tidak membayar sama sekali pergi ke magang Elle itu. Tetapi sekali lagi, itu hanya sesuatu yang saya impikan sepanjang hidup saya sehingga saya tidak pernah berpikir saya akan mendapatkan kesempatan itu. Magang itu setidaknya secara historis terkenal sulit didapat. Saya melakukan itu selama tiga bulan dan kemudian mulai bekerja untuk startup mode, yang pertama kali saya lalui melalui Y Combinator. Sampai di New York. Saya bersama mereka selama sekitar satu tahun sebelum saya memutuskan, “Kamu tahu? Cukup sudah. Saya tidak ingin menulis tentang fashion dan kecantikan lagi.”

Saya pergi ke banyak peragaan busana dan saya sampai pada titik di mana saya seperti, "Saya lelah menjual gaun hitam kecil dan maskara yang tidak mereka butuhkan." Itu bukan satu-satunya hal yang saya laporkan, tetapi itu benar-benar menyentuh saya, dan saya selalu sangat tertarik dengan teknologi secara umum. Saya biasa membongkar komputer yang kami miliki dan menyatukannya kembali dan ayah saya adalah seorang insinyur, jadi mungkin saya mendapatkannya dari sisi itu. Tetapi saya memiliki seorang teman yang bekerja di Mashable pada saat itu, dan ini terjadi ketika Mashable adalah salah satu pemimpin ruang tersebut. Dia memberi saya peran paruh waktu di sana dan itu benar-benar meluncurkan saya ke dalam apa yang mereka sebut irama saya adalah konvergensi teknologi dan mode atau teknologi dan perdagangan atau teknologi dan ritel, yang saat ini hanyalah e-niaga, bukan?

Tapi untuk beberapa alasan itu bukan kata yang digunakan orang saat itu. Saya ada di sana sebentar dan kemudian ingin kembali ke Austin. Saya dari Texas, pernah bekerja di Austin sebelum saya magang di New York City. Aku benci dingin. Sejujurnya itu adalah faktor pendorong utama saya untuk keluar dari New York City. Pindah kembali ke Austin dan mendapatkan pekerjaan di BigCommerce tempat saya memimpin operasi pemasaran konten mereka.

Saya juga akan mengatakan membuat lompatan dari jurnalisme ke pemasaran konten, perusahaan teknologi membayar jauh lebih baik. Itu sangat keren. Dan saya mendapat kesan bahwa, "Oh, mereka hanya ingin saya melakukan apa yang saya lakukan dalam jurnalisme di perusahaan teknologi," yang benar dan tidak benar dalam banyak hal. Telah otodidak dan pemasaran konten sejak awal.

Saya benar-benar ingin bekerja di bawah tim untuk mempelajari lebih lanjut tentang industri ini, tetapi BigCommerce telah melepaskan seluruh tim saya selama lima hari dalam pekerjaan saya. Saya harus mengajari diri sendiri segalanya dari bawah ke atas. Banyak cara saya mendekati konten berasal dari latar belakang humaniora itu, berasal dari hasrat tentang konten dan kata-kata serta menceritakan kisah-kisah bagus yang saya dapatkan dari sudut pandang jurnalisme. Misalnya, termasuk tiga wawancara pelanggan dan setiap konten. Itu bukan sesuatu yang baru untuk apa yang saya minta tim konten saya lakukan secara historis. Kami mungkin tidak akan mengatakan seperti oh, 80%, kami akan sebanyak yang Anda bisa dapatkan. Tentu. Tapi kami juga secara historis mengatakan, “Hei, bahkan hanya mengajukan pertanyaan kepada mereka melalui email atau melalui kuesioner, tidak apa-apa. “

Itu tidak akan baik bagi kita untuk bergerak maju lagi. Saya menemukan bahwa semakin banyak perusahaan masuk ke ruang pemasaran konten, dan karena AI menjadi sangat bagus dalam menulis, sangat penting untuk mengetahui elemen manusia apa yang dapat Anda bawa ke dalamnya, elemen diferensiasi itu? Dan bagi saya, bersandar pada beberapa standar jurnalisme untuk memastikan Anda memiliki tiga sumber dan bahwa mereka benar-benar membantu mendidik dan memandu cerita, itulah yang akan dilakukan Klaviyo tahun depan.

Menavigasi Dunia AI yang Berkembang dalam Pemasaran Konten

Bob: Saya baru saja akan bertanya kepada Anda bahwa pertanyaan saya berikutnya adalah bagaimana Anda melihat, sekarang kita berada di awal tahun 2023, ada banyak desas-desus seputar teknologi AI (kecerdasan buatan) antara gambar dan tulisan, dan kami memiliki sudut pandang di sini di Leadpages, tetapi saya membayangkan Anda juga memiliki sudut pandang tentang bagaimana perusahaan yang ingin menonjol, bagaimana mereka dapat melakukannya melalui pendekatan yang otentik?

Tracey: Ya, maksud saya, saya ingin mendengar sudut pandang kalian juga. Maksudku, semua ini sangat baru. Saya masih cukup lunak dalam sudut pandang saya dan bermain-main dengan beberapa alat AI tersebut. Mereka keren, mereka cukup bagus. Saya pikir masih banyak pekerjaan pengeditan yang perlu dilakukan. Pasti ada pengecekan fakta yang perlu dilakukan pada banyak hal. Cara saya memikirkannya adalah, sial, konten yang saya buat hari ini akan mendidik model AI besok. Konten yang lebih baik yang dapat saya buat sekarang, konten yang lebih baik yang dapat dimuntahkan AI nanti, yang menyenangkan dan menarik dan tentu saja menambahkan putaran yang lebih penting pada keragaman suara dan inklusi dan semua jazz itu. Tapi dalam hal menonjol, seperti yang saya katakan, saya mencoba mencari tahu bagaimana kita sebagai manusia, elemen manusia apa yang Anda bawa?

Dan saya pikir sesuatu yang sangat disayangkan telah terjadi pada pemasaran konten selama sekitar lima tahun terakhir. Dan sejujurnya, saya mungkin berkontribusi, saya tidak tahu, mungkin. Tapi ada ide seperti konten SEO di internet dan itu agak menyebalkan. Ini adalah gagasan orang membuat konten hanya untuk bot dan itu hanya mengumpulkan informasi dari tempat lain, membuatnya sedikit lebih lama, termasuk sedikit lebih banyak kata kunci, lebih banyak tautan balik, apa pun, hanya untuk membuatnya menonjol sedikit lebih terhadap orang lain. Dan itu menciptakan pengalaman yang tidak terlalu bagus di mesin pencari. Dan Google juga mencoba melawannya dengan berbagai cara. Dan manusia yang melakukan itu, bukan bot, kan? Ada polusi konten yang sudah ada di internet. Dan saya pikir AI benar-benar terpukul pada apa yang dilakukan organisasi-organisasi itu karena itulah yang dapat dilakukan AI.

Anda tidak membutuhkan manusia untuk melakukan hal semacam itu. Dan saya pikir Google dan mereka bahkan mengatakan akan secara aktif mencoba untuk tidak memberi peringkat yang tinggi pada hal-hal seperti itu. Lalu apa yang membuat orang membaca konten? Mengapa jurnalis memproduksi konten? Mengapa orang yang suka menulis, menghasilkan konten? Dan bagi saya, saya kembali ke ide Anda ingin berbagi perspektif, Anda ingin menghibur, Anda ingin mendidik, tetapi pada akhirnya Anda ingin menambahkan cerita, Anda ingin menambahkan narasi. Anda tidak ingin hanya menggunakan kembali narasi yang ada. Cara terbaik untuk melakukannya adalah menambahkan data hak milik. Itu menambah wawancara itu dan wawancara yang sebenarnya. Saya tidak berbicara tentang kuesioner. Hubungi orang-orang di telepon, bicaralah dengan orang-orang, wawancarai mereka. Wawancara adalah seni. Anda ingin mengikuti rasa sakit dalam suara orang dan belajar bagaimana mendengarkan intonasi mereka untuk memahami mungkin di mana ada lebih banyak cerita dalam arah yang berbeda dan menyelaminya.

Itu menambahkan beberapa ketidakpastian pada konten yang akan Anda tulis, tetapi pada akhirnya akan membantu Anda menghasilkan konten yang menambah narasi yang tidak dapat ditemukan seseorang di situs web lain mana pun atau oleh, saya tidak tahu, apa pun pencarian Google potensial lainnya. Dan saya akhirnya berpikir algoritme pencarian seperti Google dan yang lainnya pada akhirnya akan mulai menghargai konten semacam itu jauh lebih banyak. Kemudian tentu saja hal terakhir yang Anda benar-benar ingin semua konten Anda miliki sebagai sudut pandang, semua konten lama ini seperti e-commerce yang digunakan orang tidak benar-benar memiliki sudut pandang dan orang-orang menyukai poin. pandangan, terutama jika Anda dapat mendukungnya dengan data, dengan wawancara. Entahlah, tiga hal itulah yang akan lebih kita fokuskan tahun depan. Kami sudah melakukannya dengan berbagai cara berbeda, tetapi menurut saya AI benar-benar mendorong kami untuk mengatakan, "Ini keren."

Ada kasus penggunaan untuk ini dalam banyak cara berbeda. Menggunakan kembali konten, meskipun menurut saya masih ada beberapa proses yang harus diselesaikan agar benar-benar bermanfaat bagi pemasar konten. Tapi ada banyak cara keren untuk menggunakan AI. Dan saya pikir salah satu cara yang lebih cepat, dan salah satu cara yang membuat saya bersemangat adalah mudah-mudahan dapat membuat pembuatan konten lebih kreatif dan relevan bagi manusia, yang bahkan ingin Anda lakukan oleh algoritme Google. Setengah dari faktor peringkat mereka adalah waktu di situs, memastikan seseorang tidak mengklik lalu mengklik. Apakah seseorang mengklik sesuatu di sana, kan?

Dan apa yang seharusnya mendorong Anda untuk melakukannya adalah membuat konten yang sangat disukai manusia untuk dibaca dan melibatkan manusia. Dan mendapatkan data hak milik, menambahkan wawancara tambahan, menambahkan narasi baru ke cerita yang sudah ada, menambahkan sudut pandang, semua itu menargetkan manusia secara efektif. Saya hanya berharap kita bisa membersihkan sampah konten di luar sana, setidaknya dalam hal itu diproduksi oleh manusia. Tapi saya juga tahu dan mengerti bagaimana kapitalisme bekerja dan saya pikir kita mungkin akan melihat lebih banyak polusi konten melalui AI sebelum kita melihat lebih sedikit.

Bob: Saya pikir Anda benar tentang itu. Kami sudah melihat hal-hal yang ditulis seperti bagian dari kelas sejarah kelas sembilan, proses penulisan esai dengan tepat lima kalimat di setiap paragraf dan semua hal semacam itu. Tapi itu adalah titik awal dan itu adalah sesuatu yang membuka pintu bagi orang-orang untuk memiliki batu loncatan menuju tulisan yang lebih baik.

Kesalahan yang Harus Dihindari dalam Pemasaran Konten Anda di Tahun 2023

Bob: Saya punya pertanyaan untuk Anda seputar penyedia layanan tersebut, para pelatih, konsultan, orang-orang yang berada di dunia pendengar saat ini dari generasi pemimpin, bagaimana mereka bisa menjadi lebih baik dalam pemasaran konten strategis, belajar dari apa yang Anda lakukan di Klaviyo . Pertama, apa kesalahpahaman yang mungkin dimiliki orang? Kami merilis episode ini di awal tahun 2023, mereka melihat tahun depan, beberapa dari mereka melakukan perencanaan konten untuk kuartal berikutnya, mungkin untuk tahun depan, mungkin mereka tidak melakukan perencanaan apa pun. Tetapi ketika Anda berpikir tentang orang-orang itu, kesalahpahaman seperti apa yang menurut Anda mereka miliki dalam hal perencanaan konten yang strategis?

Tracey: Begitu banyak, saya pikir.

Satu, saya pikir mari kita mulai dengan mendefinisikan konten strategis. Bagi saya, content marketing secara umum memiliki dua tujuan. Salah satunya adalah mengarahkan bola mata, bukan? Anda dapat melakukannya melalui SEO sebagai saluran distribusi. Pasti ada faktor masuk ke pasar yang dapat Anda gunakan untuk mengarahkan lalu lintas.

Lalu dua, setelah Anda membawa orang ke situs, Anda ingin mengonversi mereka. Sekarang biasanya karena kontennya, konten blog, jika berada di bagian atas corong, mungkin mengonversinya sebagai petunjuk daripada sebagai MQL. Kemudian perlu memperlakukan mereka sebagai petunjuk, bukan sebagai MQL atau SQL. Ada pekerjaan yang perlu dilakukan di sana, tetapi konten strategis harus didorong dari waktu ke waktu, memiliki efek gabungan, yaitu mendorong lebih banyak lalu lintas dari waktu ke waktu dan mempertahankan konversi itu. Itu adalah dua jenis bidang umum utama konten strategis saya.

Nah, itu akan sedikit berbeda tergantung pada perusahaan yang tepat, semua musik jazz itu. Satu kesalahpahaman yang menurut saya terjadi dalam pemasaran adalah gagasan bahwa setiap orang harus mengejar SEO. Dan menurut saya itu belum tentu benar. Jika Anda berkonsultasi untuk perusahaan atau bekerja di perusahaan yang tidak memiliki, saya tidak tahu, seribu backlink atau seribu domain rujukan sudah datang ke situs web Anda, yang dapat Anda periksa di Ahrefs atau SEMrush, dan Anda tidak Belum ada seribu sesi datang ke situs Anda di luar SEO, bisa dari channel manapun, maka Anda mungkin belum siap untuk SEO. SEO adalah pasar yang sangat kompetitif, terutama SEO editorial, tetapi SEO semuanya, SEO editorial, yang lebih merupakan SEO konten. Ini sangat, sangat kompetitif dan butuh waktu bagi Google untuk mengenali Anda dan situs Anda sebagai otoritas.

Jika Anda adalah perusahaan baru dengan peringkat domain yang tidak bagus, Anda ingin menerbitkan konten, ya, tetapi haruskah SEO menjadi bagian besar dari itu? Mungkin tidak. Anda harus berbicara dengan tenaga penjualan Anda dan menulis konten yang membantu memecahkan masalah khusus mereka dan menggunakan kembali konten tersebut menjadi satu halaman dan benar-benar membantu mendukung corong sebelum Anda mulai mencari sedikit lebih kelas atas. Yang itu.

Sisi lain dari itu adalah bahwa jika katakanlah Anda memiliki seribu domain pengarah, katakanlah Anda mendapatkan seribu lalu lintas, mungkin Anda bahkan sedang menjalankan program konten, gagasan bahwa Anda harus menghasilkan konten SEO, bukan? Atau gagasan bahwa konten bukanlah … Ini hampir seperti daftar periksa yang dimiliki orang-orang di mana rasanya seperti daftar dan apakah semua ini? Konten Anda, bahkan ketika Anda mendistribusikan dalam hal… Saya mengatakan semua ini, itu tidak salah, tetapi saya membuatnya sangat berbelit-belit di sini.

Ini yang kedua, tidak memikirkan konten sebagai saluran distribusi. Banyak orang menganggap … Atau konten SEO, Banyak orang menganggap SEO sebagai sarana untuk … Seperti tujuan itu sendiri, tetapi pada akhirnya SEO adalah saluran distribusi. Anda harus mengoptimalkan semua konten Anda untuk beberapa jenis kata kunci dan Anda dapat mengejar kata kunci yang lebih besar dan lebih sulit dari waktu ke waktu karena Anda memiliki lebih banyak otoritas domain, semua itu. Tetapi bahkan jika Anda menerbitkan studi kasus, Anda mungkin harus mencari sesuatu yang dapat Anda coba rangking. Dengan cara yang sama ketika Anda menerbitkan konten di situs web Anda, Anda memastikan bahwa ada gambar berbagi sosial karena jika seseorang membagikannya di media sosial, yang merupakan bagian dari strategi distribusi, Anda ingin orang dapat mengkliknya, itu terlihat bagus, semua jazz itu. Tidak memikirkan SEO sebagai saluran distribusi itu menurut saya sangat merugikan orang.

Itu bukan tujuan itu sendiri. Itu harus menjadi bagian dari strategi konten holistik yang lebih besar.

Kemudian kesalahpahaman terakhir yang saya pikirkan adalah orang-orang cenderung menggunakan satu jenis konten padahal pada kenyataannya pemasaran konten bagi saya lebih baik diperlakukan seperti strategi investasi. Katakanlah untuk tahun 2023, katakanlah Anda berusia 20 tahun dan Anda seperti, “Saya harus mulai membangun semacam sarang telur sehingga selama 10 tahun ke depan dan sisa hidup saya, saya dapat mulai memanfaatkan semua pengembalian yang akhirnya saya dapatkan dari investasi saya.” Saya ingin menghabiskan 70% waktu untuk permainan SEO non-merek media yang lebih besar ini untuk tahun 2023 dan 30% waktu saya menggunakan kembali konten tersebut untuk saluran yang lebih rendah, untuk tim penjualan, mengubahnya menjadi satu halaman, aset yang terjaga keamanannya untuk tim berbayar, semua jazz itu.

Tapi kemudian setelah saya melakukan itu dan mengukur keberhasilannya, memastikan itu berhasil, pada tahun 2024, saya sebenarnya ingin beralih karena sekarang saya mengarahkan lalu lintas organik itu, mungkin saya hanya ingin memfokuskan 40% waktu saya dan berinvestasi. 40% dari waktu saya untuk mempertahankan SEO non-merek. Dan itu lebih merupakan pemeliharaan. Saya dapat terus mengarahkan lalu lintas itu, tetapi mungkin saya ingin memfokuskan 60% waktu saya atau menginvestasikan 60% waktu saya pada program yang lebih keren dan lebih kreatif. Sekarang saya memiliki audiens, mungkin saya bisa meluncurkan buletin, mungkin saya bisa melakukan program video yang lebih keren ini, mungkin saya bisa melakukan program penghargaan, entah apa itu. Tapi pada akhirnya menurut saya pemasaran konten memiliki tahapan. Dan di awal, Anda ingin mencapai tempat di mana Anda dapat mendorong cukup banyak perhatian ke konten Anda hanya dengan gerakan roda gila.

Dan Anda membutuhkan jangka panjang yang stabil, dan jangka panjang bisa menjadi satu tahun, investasi dalam pencarian organik yang ideal untuk mulai mendorongnya. Kemudian tentu saja membangun go-to-market yang bagus di belakang masing-masing bagian itu juga. Kemudian setelah Anda melakukannya dan setelah Anda melihatnya berfungsi, Anda kemudian dapat beralih ke fase pemeliharaan dan mulai mengeluarkan program yang lebih keren. Sekarang di sinilah banyak orang melakukan kesalahan. Anda memiliki banyak eksekutif dan pendiri dan saya tidak tahu banyak tentang konsultan mungkin yang ingin mengejar podcast itu atau meluncurkannya di TikTok atau video YouTube atau hal-hal yang mencolok dan keren ini. Dan saya suka itu, sebagai orang yang puas, saya juga ingin mengejar semua itu.

Tetapi saya juga tahu bahwa jika saya tidak membangun audiens untuk itu, jika saya tidak memiliki audiens yang datang kepada saya untuk konten, program-program itu tidak akan menjadi satu, mendorong visibilitas yang mereka butuhkan kecuali saya membayarnya. mereka, yang kemudian menambah biaya program yang biasanya sudah mahal untuk dijalankan. Dan kedua, jenis program tersebut tidak mengonversi sebaik konten yang berperingkat secara organik mengonversi. Anda pada akhirnya ingin menempatkan diri Anda di lapisan dasar tersebut, mendorong lalu lintas penelusuran organik non-merek ke situs Anda, memastikan bahwa hal itu berkonversi dan mendapatkan semacam garis dasar untuk berapa banyak pendapatan yang didorong oleh organisasi Anda, yang kemudian dapat mendukung Anda ke mana dari yang untuk tahun depan, konten mana yang lebih besar yang dapat Anda ikuti dan ketahui bahwa karena Anda sudah memiliki pendapatan yang Anda dorong dan karena Anda sudah memiliki pemirsa bawaan, program tersebut cenderung lebih berhasil daripada jika Anda memutuskan untuk mengejar mereka sekarang dan mengabaikan pembangunan fondasi itu.

Saya telah melihat terlalu banyak orang membuat kesalahan dengan mengejar hal keren yang mengkilap sekarang tanpa dasar dan banyak dari orang-orang itu akhirnya dipecat atau diberhentikan dalam waktu enam bulan hingga satu tahun karena tidak menghasilkan pendapatan. Apakah itu menutupinya? Itu adalah tiga hal. Aku tahu aku agak bertele-tele di sana

Bob: Itu benar, itu sangat bagus. Dan dua hal yang ingin saya soroti di sini adalah satu, pemasaran konten adalah proses evolusioner untuk perusahaan mana pun dan akan bergeser dan berubah seiring waktu. Dan saya suka Anda mengatur orang sedikit dengan tahapan yang Anda rekomendasikan untuk mereka lalui. Hal kedua yang menurut saya harus disoroti adalah Anda berbicara tentang orang-orang yang membangun audiens dan tentu saja di Leadpages kita semua membicarakannya karena pentingnya memiliki daftar email Anda, bukan? Dan hal yang sama di Klaviyo juga, kan?

Tracy: Benar.

Bob: Anda harus memilikinya karena platform apa pun yang Anda pilih untuk digunakan, apakah itu TikTok atau Instagram atau hal baru yang keluar dalam 12 bulan ke depan, Anda akan terikat padanya kecuali Anda dapat mengontrol komunikasi dengan daftar email itu. Saya pikir itu adalah tahapan yang sangat penting. Saya suka konten yang Anda keluarkan di LinkedIn. Cepat berteriak kepada Anda tentang itu. Dan bagi Anda yang mendengarkan, silakan lihat Tracey dan semua hal keren yang dia tampilkan di sana. Saya ingin bertanya kepada Anda tentang sesuatu yang saya lihat Anda posting belum lama ini, yaitu kebanyakan orang menganggap pemasaran konten sebagai duduk, mengetik beberapa artikel keren atau merekam video atau apa pun.

Rencanakan ke Depan untuk Konten yang Berdampak

Bob: Pemasaran konten benar-benar dimulai jauh sebelum Anda menekan kata pertama di keyboard, bukan? Atau nyalakan kamera. Dan saya akan bertanya kepada Anda sebentar lagi tentang distribusi, tetapi dari sebelum memulai pengembangan konten yang sebenarnya, beberapa hal apa yang harus dipikirkan orang agar konten yang mereka hasilkan benar-benar memiliki dampak pada pemasaran mereka yang mereka inginkan?

Tracy: Benar. Ya. Maksud saya, pertama-tama Anda perlu mengetahui bisnis dan tujuan bisnis Anda. Anda kemudian juga perlu memahami sudut pandang bisnis Anda, lensa bisnis Anda terhadap lingkungan karena itu akan membantu Anda sebagai orang konten untuk memahaminya, kata kunci apa yang harus dicari. Klaviyo adalah sebuah organisasi yang peduli, atau tujuan bisnis secara umum tentunya adalah menjual email marketing, SMS marketing tools serta CDP. Itu memberi kami sedikit arahan dalam hal kelompok kata kunci dan jenis konten yang mungkin harus kami produksi untuk membantu mendukung istilah tersebut. Namun di luar itu, sangat penting bagi orang-orang konten untuk memahami apa sudut pandang perusahaan mereka. Dan jika perusahaan Anda tidak memilikinya, Anda perlu berbicara dengan seseorang tentang hal itu karena tanpa itu Anda siap untuk gagal secara besar-besaran, karena Anda akan terjebak dalam memproduksi konten umum versus mengambil sikap terhadap sesuatu.

Sudut pandang Klaviyo, tentu saja, terfokus pada kepemilikan dan profitabilitas, membantu pemasar memiliki karier yang lebih baik dengan merek e-niaga dan membantu para pendiri dan eksekutif memiliki perusahaan dengan lebih baik serta mendorong profitabilitas. Itu akan menginformasikan banyak konten yang kami hasilkan. Jika kita menghasilkan sebuah konten pada iklan e-niaga, sudut pandang kita tentang profitabilitas akan menjadikannya jenis konten yang sangat berbeda dari yang akan dipublikasikan oleh banyak organisasi, bukan? Itu keren. Kita masih bisa mengejar kata kunci itu dan tetap menanamkan sudut pandang Klaviyo di sana dan menjadikannya sesuatu yang sesuai dengan merek, yang sesuai dengan pandangan umum kita tentang kehidupan. Dan itu juga membantu semakin banyak kami memublikasikan konten seperti itu, semakin banyak orang mengasosiasikan merek Anda dengan perasaan semacam itu, dengan cara mendekati sesuatu, yang pada akhirnya akan membantu mendorong lebih banyak orang ke corong Anda.

Sekarang Anda tidak dapat melakukan semua pekerjaan itu jika Anda hanya seperti, "Keren, saya akan menulis artikel tentang pemasaran email." Ini seperti, oke, itu istilah yang cukup besar. Bagaimana dengan pemasaran email? Apa yang menarik tentang itu? Jika Anda bahkan ingin mewawancarai pelanggan atau menarik data hak milik ke dalamnya, Anda harus lebih spesifik daripada berpikir Anda hanya ingin menulis artikel tentang pemasaran email. Ada banyak hal yang terjadi di awal hanya karena Anda mengetahui bisnisnya, pada akhirnya apa yang dijual bisnis tersebut, apa prioritas bisnisnya, dan Anda ingin menyelaraskannya. Kita harus memahami sudut pandang, sudut pandang khusus untuk audiens yang Anda tuju juga. Klaviyo menargetkan bisnis kecil dan pasar menengah. Sudut pandang kami tidak terlalu berbeda di antara keduanya, tetapi ada nuansa di dalamnya. Kami ingin memastikan bahwa kami berhasil melewatinya.

Kemudian tentu saja setelah kita memiliki semua itu, dan mungkin kita bahkan telah menentukan kata kuncinya, kita perlu menulis ringkasan. Seperti oke, siapa orang yang akan kita wawancarai untuk ini? Apakah mereka orang terbaik yang bisa kita dapatkan dalam hal ini? Bagaimana dengan orang-orang lain ini? Apakah kita perlu menyertakan mitra? Juga, jika kita menulis konten seperti ini, apa rencana masuk ke pasar kita untuk ini? Akankah mitra pemasaran kami yang lain menyukai ini? Bagaimana dengan penjualan? Bagaimana posisi pemasaran produk ini? Kami membangun seluruh dokumen sebelum kami menyerahkan sesuatu kepada seorang penulis yang kemudian membaca semuanya, melakukan penelitian tambahan dan akhirnya menulis sebuah karya untuk kami. Kami menghabiskan banyak waktu dalam tahap penelitian bahkan sebelum sampai ke tahap penulisan untuk memastikan kami mencapai tujuan bisnis, sudut pandang, target pasar, memastikan kami mempertimbangkan semua faktor. peran internal lain di Klaviyo yang mungkin perlu menggunakan konten ini, memastikan kami mendapatkan pelanggan yang tepat di telepon pada waktu yang tepat, mengajukan pertanyaan yang tepat kepada mereka, lalu kami dapat menyatukan informasi dan menulis.

Bob: Saya suka itu. Dan ini adalah salah satu hal terbesar yang menurut saya telah saya pelajari di Leadpages dari menjadi pengusaha yang menjalankan bisnis saya sendiri selama satu dekade. Dan ketika saya memikirkan pemasaran konten, itu adalah, "Saya punya ide, saya akan menulis tentang itu" atau, "Saya akan menyalakan kamera dan mulai berbicara." Dan alih-alih memiliki pengarahan ini, yang merupakan cara mewah untuk mengatakan dokumen Google dalam kasus kami, dengan serangkaian pertanyaan yang ingin kami tanyakan sebelum mulai menulis, yang sedang Anda bicarakan. Kemudian itu membiarkan Anda memandu apa yang sebenarnya Anda buat. Ada beberapa tujuan di balik itu.

Dan bahkan bagi Anda yang mendengarkan yang… Anda tahu tidak memiliki tim konten, Anda adalah tim konten Anda, Anda mengenakan topi itu serta CEO perusahaan Anda. Hanya duduk dengan diri sendiri dan mendengarkan ide-ide ini menurut saya sangat bermanfaat untuk menghemat waktu Anda, meskipun terasa seperti lebih banyak pekerjaan, itu sebenarnya memiliki kaki yang lebih panjang dan terbayar untuk Anda. Yang membawa saya ke pertanyaan saya berikutnya, yaitu tentang distribusi itu.

Getting More Eyes and Ears for Your Content

Bob: Let's assume people have a piece of content. We're going to talk a little bit in a minute about gated or ungated, but talk to us about how you get the eyeballs. Once you've hit publish, how do you get people to see it?

Tracey: Yeah, well, so marketing has a lot of different distribution channels, right? SEO as we talked about a little bit ago, is one of them. And in order to distribute properly for SEO, you need a plan for it, even in that briefing stage, and then right up until publish, including with interlinking, backlinking. Then you also want to make sure that you're distributing across social. Do you need specific types of social assets in order to do that? Videos often do better on those platforms. Gifs often do better on those platforms. Yeah, just so the ones that move.

Bob: You said it correctly, that's why I'm clapping, because you said it correctly.

Tracey: Yeah, I was going to say I worked over at Mashable and I was there when we interviewed the guy who started them and he said that it is gif, it is what he said. Anyway, so that's like my one Mashable takeaway. I was all like I learned how to say gif, but yeah, so just gifs typically do better on social. Do you need to have that go through your creative agency? Are you going to put paid media spin behind this? If so, what does that creative look like? What is that story like? Then I know you said we'll talk about gated assets versus not here in a little bit, but my team will often repurpose blogs either into shorter form gated assets or one pagers, or even just take the blog itself and turn that into an ebook. Well designed, all of that jazz and put additional paid spin behind that because technically you're targeting different audiences, one that's coming in through organic potentially, or maybe already following you on social channels versus one that you're trying to get this in front of them and ultimately trying to capture leads there.

I mean, as you were mentioning earlier, for the folks here who are the founder, the content creator, the distributor serving as everything, another myth that I didn't talk about earlier is that you have to publish an insane amount of content in order to be successful. Itu tidak benar. You could publish one to two pieces a month and just repurpose the different aspects of those into gated assets, into things that you can use on social. Different creatives are really going to help you here in order to do that. But don't think that you need 50 blogs a month or a quarter. That's a lot to publish and you're going to really suffer, especially as an individual one, mental health-wise doing that. But two, in terms of the quality of that content versus if you just focus on, “Hey, I'm going to get this one piece out and it's going to be really impactful,” focused on the specific thing and create a lot of supporting distribution methods behind that.

Create a talking head video where you're just on your Zoom recording real quick and off giving people a one minute kind of overview of what it's about. Get different creative for it to go on all of the different social channels, put a little bit of paid media behind it to send to a gated asset. Work on getting those inner links set up properly. Maybe even see if you can't get some backlinks, drop it in some of your lifecycle streams. There's so much you can do with a single piece of content that most larger teams, when you see these larger companies producing a blog a day, one of the things that those organizations are very often not doing well is distributing that content. What's happening at those organizations is they're publishing an insane amount of content and maybe only 10% of it actually gets seen and leveraged versus everything else.

It's almost like this kind of spray-and-pray model. That takes a lot of resources. Typically only those big organizations can do it unless again, you're publishing low-quality content, but as somebody who is running a company, needing to do content, all this stuff, you don't have that much time to put all of your eggs in the content basket, but you should put some of them in there. One piece a month in and of itself is good enough. Then really thinking through how can I distribute this? How can I add additional legs to this, use this across all of my different channels? Put it on my blog, put it on my homepage. Especially if it's something that answers questions that prospects often ask. There's a lot you can do with one piece a month and then over time you could add two pieces a month. You would be surprised how far you're going to get working in that way in a year and two years as you kind of march towards that profitability.

Bob: Yeah, and I think we could have another whole conversation around outsourcing a lot of the writing or content creation to a team of freelancers, whether they're through MarketerHire, who used to be connected to or other services.

Turning Readers, Viewers, and Listeners into Customers

Bob: There's a lot of people that are willing and able to jump in and do that content for you with the right direction that you do with your content brief. Which again, we could add another bit to, but what I wanted to dive in for just a second about in this kind of space is what are you making sure is included within your content that then turns it into a marketing event? In other words, the content is getting the eyeballs. How do you turn that into a new customer?

Tracey: We have a content download on every single one of our blogs. We have probably 150 to 200 blogs and we probably have about 14 to 15 different gated assets. Every single blog, we use Klaviyo as our lead gen tool, a lot of folks use HubSpot, right? In both of those tools. You can create forms, you can put those forms on a blog as a CTA and begin to drive leads through there. That's the primary way that we're driving leads through those channels. Of course, we also have “start a demo,” “start a trial.” We consider those NQL, so we have that as well. But our conversion rate from session, organic session especially, but just session down to downloading a piece of content that's relevant and related to the blog that they're already on is like it varies from month to month, but it's between 3-5%, which is pretty good.

Then as you grow traffic, and again it's not even the more content you publish, but the more consistently you publish, the more you think about distribution as you publish, the more you build SEO is a distribution channel into the piece as you publish, that traffic should be compounding over time and hopefully maintaining that conversion rate. You're just getting more and more leads into the system. Then of course that's where your email marketing and nurture streams really need to be able to pick up.

Use Collaborations to Grow Faster

Bob: Very cool. My final strategic question for you, Tracey, is around collaborations because one of the things I've always admired about you over the years is you always have your eyes and ears out for companies or other people, other thought leaders to work together with to produce some content. Give a tip or two around when and how to work in collaboration with some folks outside of your own company.

Tracey: Yeah, so I think about this in the same way as I think about Soho House. I'm not a Soho House member, but I have met Jay-Z because a friend invited me to a Soho House once and so I have this perception in my mind I'm like, Soho House is this place that you can essentially buy access to a lifestyle that you don't have, right? Again, I'm not a Soho member. That is probably not the way that they would market it, but that is my perception. That's what I try to do in a lot of the content that I produce too. Whether it's blog posts, whether it's online conferences, it's always trying to think, okay, if I am producing for e-commerce business owners or marketers, how can I go to the people that they most want to talk to and learn from but don't have time to get in front of, right?

They're busy, they're busy running their businesses and they're busy trying to hit metrics and running their own careers. How can I help them learn from those folks and really fitting in the organizations I'm working for as that conduit of connection? Making us the Soho House, if you will, as much as possible. That's really the way I approach it, which is like, okay, who do these people most admire and how can I go begin to build relationships with those people and bring their insights and thoughts to folks? Whether that's through interviews or questionnaires, whether that's through those folks writing content for me. That typically takes a little bit more relationship-building over time to get to that point. Whether that's them coming onto webinars or podcasts or online conferences. Then of course one really easy way to get those folks to say yes is arguing or convincing them on behalf of your audience.

You could be like, “I have 10,000 or 50,000 or a hundred thousand of these specific types of people coming to my site every month. You are one of the people that they look up to the most. I would love to get you in front of them. I would love to get your insights in front of them.” And especially now because we live in this influencer culture or this creator culture, it's even easier now to get those folks to say yes because they very much understand the power and benefit of their name showing up in all of these different places and them cultivating that audience across a variety of different channels.

Bob: That's really cool. Luar biasa. As we wrap up, Tracey, I want to first congratulate you on the birth of your impending child with your wife.

Tracey: Thank you.

Bob: My final question is maybe there's a quote or a thought that you've always kind of looked back to that you'll be teaching your child to look forward to the way the world works or the way that marketing works or anything like that. Is there a quote that you know just said always sticks in your mind as something that you think more people should know about?

Tracey: Oh goodness. There's two that come to mind though. I'm probably going to butcher both of them. One of them is a Virginia Woolf quote, which goes something along the lines of, I hope you have enough leisure in your life to stand on street corners and just wonder. I'll have to go find that. I don't think that's it exactly, but wonder and linger. But just like that you're not always so rushed that you have time to think and follow your mind down a rabbit hole and ponder the universe in general. The other one, I can't even remember who said it. I think it was something that was once published in Elle Magazine by some advice columnist.

And again, I can't remember exactly how it goes, but it's something along the lines of you are on a planet spinning at X, however fast, in a universe spinning however fast, at the end of the day, very little matters like. It does and it doesn't. Like the most important things are your friends and your family and the connections you have. Us being here is a marvel in and of itself. We often get really caught up in just the act of being alive. We care about our jobs and our bosses and our work and all of that simply because we are alive. But at the end of the day, the most important thing that any of us have is that we're alive and we don't have all that long to make the most of it.

Bob: Awesome. Thank you so much, Tracey, for joining me today on this episode, and I can't wait to see what else comes from you in 2023.

Tracey: Awesome. Terima kasih. Terima kasih telah menerima saya. Saya menghargainya.

Don't Want to Miss an Episode?

Subscribe to The Lead Generation Podcast and get notified as soon as a new episode is released.

Send me new episodes!